楊璐 劉文靜 魏闖

企業(yè)品牌形象是企業(yè)在消費者心目中具有的相應(yīng)特征，包括在產(chǎn)品評價過程中對該品牌的認(rèn)知等。國家也具有對應(yīng)的國家品牌形象，如汪濤和Nagashima等學(xué)者所指出的那樣，國家品牌是消費者對某特定國家的產(chǎn)品形象、聲譽和刻板印象的綜合，受到具有代表性的產(chǎn)品、國家特點、經(jīng)濟(jì)政治背景以及歷史傳統(tǒng)等因素的影響。國家品牌與企業(yè)品牌之間相輔相成，互相聯(lián)動。一方面，企業(yè)品牌是國家品牌的重要組成部分，一個國家的品牌形象受到這個國家所有企業(yè)品牌形象長期共同作用的影響。比如韓國的三星，日本的索尼等企業(yè)品牌就在提升正面國家品牌形象中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。另一方面，良好的國家品牌形象也會“反哺”企業(yè)，對企業(yè)品牌起到背書作用。

現(xiàn)階段，中國的國家品牌形象不容樂觀。長期作為組裝國和制造國形成的“made in china” 低價質(zhì)廉的負(fù)面刻板印象，加之海外媒體對安全事故、血汗工廠、倫理事件等的報道，這些都使得部分西方消費者以產(chǎn)品質(zhì)量差、社會責(zé)任缺失等原因為由，不愿意購買來自中國的品牌。美國市場調(diào)查機構(gòu)Leo J Shapiro & Associates的調(diào)查顯示，只有17%的美國消費者對來自中國的產(chǎn)品具有很大興趣。

然而，國家品牌形象是一個國家在國際社會的重要 “聲譽資本”，也是改變提升國家形象的驅(qū)動引擎。為了扭轉(zhuǎn)“中國制造”的負(fù)面形象，提高中國國家整體品牌形象，政府愈發(fā)重視國家品牌建設(shè)。2017年，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，并于2018年3月正式發(fā)布了中國品牌日的標(biāo)識。這一系列舉措無不釋放著中國政府和國家提升國家品牌形象的強烈信號。

那么，現(xiàn)階段中國國家品牌的形象究竟如何？中國企業(yè)品牌在國際化過程中又可以通過哪些措施塑造良好的國家品牌形象呢？

任重道遠(yuǎn)：中國國家品牌形象的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，基于中國的開放政策和低廉的勞動力成本，大型跨國企業(yè)紛紛在中國投資建廠。彼時的中國，處在國際分工鏈條的底端，專注于附加價值較低的制造環(huán)節(jié)。雖然目前這一現(xiàn)象已有極大改善，中國也開始向“微笑曲線”的設(shè)計與研發(fā)端拓展，但中國制造長期形成的質(zhì)量差的刻板印象，難以輕易改變。海外消費者對“Made in China”的產(chǎn)品質(zhì)量持有較普遍的負(fù)面態(tài)度，如李寧、海爾等在開拓國外市場的過程中遭遇了諸多挑戰(zhàn)。即使中國產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，消費者也有可能給予負(fù)面評價而拒絕購買。

消費者除了會通過對產(chǎn)品本身（如質(zhì)量、價格等）的認(rèn)識形成來源國形象之外，品牌來源國的企業(yè)倫理、商業(yè)文化、國家實力、社會規(guī)范等制度因素也會影響消費者的判斷。

總體來說，中國的國家品牌形象在國際上具有一定負(fù)面的產(chǎn)品質(zhì)量形象，尤其是在安全和質(zhì)量兩大維度上。武漢大學(xué)的汪濤教授及其合作者2012年發(fā)表于《管理世界》的研究表明，消費者除了會通過對產(chǎn)品本身（如質(zhì)量、價格等）的認(rèn)識形成來源國形象之外，品牌來源國的企業(yè)倫理、商業(yè)文化、國家實力、社會規(guī)范等制度因素也會影響消費者的判斷。部分中國企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯、生產(chǎn)安全事故頻發(fā)等問題也在一定程度上損害了中國的國家品牌形象。

值得慶幸的是，中國品牌的海外接受度以及品牌形象一直在穩(wěn)步增長。根據(jù)權(quán)威的Interbrand全球最佳品牌Top 100排行榜的數(shù)據(jù)，2014年中國品牌華為首次上榜，次年聯(lián)想也進(jìn)入該榜單。BrandZ公布的2018年全球最具價值品牌排行榜中，中國首次有兩個品牌：騰訊和阿里巴巴入圍前十。另外，Brand Finance發(fā)布的“2018年全球品牌500強”報告顯示中國品牌在10年來價值上漲了接近9倍，入圍500強的品牌占比更是從3%提高至15%。此外，根據(jù)凱度華通明略2018年發(fā)布的中國國家形象全球調(diào)查報告（2016-2017），中國國家整體形象評分依舊延續(xù)增長態(tài)勢，達(dá)到了6.22分（10分為總分）。中國品牌也逐漸被海外消費者熟知，已有23%的西方消費者能夠說出至少一個中國品牌。

通過深耕市場，自主創(chuàng)新，中國品牌表現(xiàn)出了神奇的力量，逐漸形成了自己的競爭優(yōu)勢，尤其是由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的品牌比如阿里巴巴、騰訊等。此外，現(xiàn)在的中國致力于實現(xiàn)從OEM（原始設(shè)備制造商）到ODM（原始設(shè)計制造商）再到OBM（原始品牌生產(chǎn)商）的突圍。這些努力使中國國家品牌形象贏得了西方世界的改觀，在擺脫“廉價而粗糙”的制造國形象的道路上砥礪前行。

何去何從：中國國家品牌形象的前進(jìn)之路

為屹立于世界民族之林，中國政府和企業(yè)一直具備著國際導(dǎo)向與意識，致力于樹立良好的國家品牌形象，建立品牌聲譽。繼2008年北京奧運會帶給世界的驚艷之后，中國又相繼舉辦2010年上海世博會，成功申辦2022年北京冬奧會，為這些國際級大事件打上了中國烙印。這些從國家層面對文化服務(wù)品牌的打造，使得世界對中國的討論激烈空前，提升了國家的知名度與美譽度，也為企業(yè)發(fā)展世界級品牌提供了堅實的基礎(chǔ)和有益的外部環(huán)境。

反觀企業(yè)層面，又該如何發(fā)揮企業(yè)品牌與國家品牌的聯(lián)動效應(yīng)來提升國家品牌形象呢？以往的研究指出，可以通過領(lǐng)先企業(yè)品牌構(gòu)建國家品牌，發(fā)揮企業(yè)品牌形象對國家品牌建設(shè)的疊加效應(yīng)。因為企業(yè)品牌累積的正面國際聲譽，會自然而然、潛移默化地推動該企業(yè)品牌所屬國在國際市場上獲得良好評價，積攢國家品牌資產(chǎn)和正面形象，進(jìn)而實現(xiàn)國家品牌形象的提升。例如西班牙曾采用推廣企業(yè)品牌的模式來樹立整體國家品牌形象，通過許多知名品牌，如LOEWE、ZARA等的發(fā)展來建設(shè)國家品牌。類似的例子還有，韓國的三星、LG和日本的索尼、松下等。對中國的企業(yè)來說，在其走向國際化的過程中，具體可以通過哪些方式塑造國際品牌，累積正面聲譽，打造“中國名片”呢？我們的研究結(jié)合對中國傳統(tǒng)文化、當(dāng)代科技、商業(yè)環(huán)境與國際營銷的思考，認(rèn)為中國企業(yè)可以采用以下四種模式建設(shè)企業(yè)的國際品牌，提升中國國家品牌形象。

模式1 將中國千年文化注入品牌基因

品牌的文化內(nèi)涵是品牌的生命，是品牌蘊涵的深刻價值與情感訴求，而博大精深的中國傳統(tǒng)文化和歷史底蘊為品牌文化汲取養(yǎng)分提供了深厚的土壤。正如袁勝軍和符國群教授的研究指出的，中國在一些歷史悠久的行業(yè)中具有極高的國際口碑，包括白酒、黃酒、陶瓷、茶葉、絲綢、美食、中藥等，這也和我們的研究結(jié)論不謀而合。為了驗證與中國傳統(tǒng)文化的有效關(guān)聯(lián)會使中國產(chǎn)品發(fā)揮正面的來源國效應(yīng)，我們進(jìn)行了三個行為學(xué)實驗研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果提及中國的悠久歷史和文化（比如看長城、中國菜圖片等），就會提高外國消費者對中國制造產(chǎn)品的好感。我們在美國、加拿大、以及英國的實驗研究都驗證了這一結(jié)論。

這是因為，突出中國古代技藝與文化，能提醒外國消費者中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量很高，繼而提升他們對中國制造的信任，以及對產(chǎn)品的評價和購買意愿。該研究結(jié)論對于進(jìn)軍海外市場的中國企業(yè)具有啟示意義，企業(yè)可以從中國傳統(tǒng)文化中挖掘自己的品牌定位，提高海外消費者的接受度與信任感。

不少中國品牌在“走出去”的過程中都或有意或無意地遵循了這一理念，將自己明確定位為具有中國文化特質(zhì)的品牌。但與此同時，如何詮釋品牌基因中的中國特質(zhì)，讓西方消費者更容易接受和認(rèn)可也至關(guān)重要。例如上海家化的護(hù)膚品牌佰草集，正是依靠其根植于中國傳統(tǒng)文化的中醫(yī)藥定位和對定位的清晰詮釋，打開了競爭激烈的歐洲市場。2006年9月，佰草集與巴黎絲芙蘭商討合作，對方以還需要內(nèi)部討論為由搪塞了過去。面臨艱難的談判處境，佰草集團(tuán)隊持續(xù)談判溝通，著重向其傳遞中草藥和東方美容哲學(xué)的理念，這些蘊涵著東方文化基因的品牌理念最終成功扭轉(zhuǎn)了絲芙蘭對佰草集的態(tài)度。進(jìn)駐絲芙蘭后的佰草集，牢牢把握中國美容文化這一賣點，盡可能地從西方消費者易于理解的角度詮釋產(chǎn)品理念。比如，太極泥面膜就使用了西方消費者熟知的中國符號—“太極”、“陰陽”等，強調(diào)“黑泥排出，白泥滋補”的護(hù)膚理念。太極泥剛上市不足一個月便脫銷，銷量位列法國絲芙蘭店內(nèi)前五，甚至超過了不少國際大牌的部分護(hù)膚品。正是基于對中國傳統(tǒng)文化的深度理解與捕捉，輔之以適應(yīng)海外消費者的傳播模式，佰草集在歐洲市場如魚得水，目前的銷售門店總數(shù)更是超過了250多家，已成為“雅致、韻美、富有東方魅力”的時尚中國符號。

模式2 筑造技術(shù)優(yōu)勢的護(hù)城河

除了從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，塑造品牌文化內(nèi)核以外，中國部分快速發(fā)展的新興科技也為品牌發(fā)展提供了強硬的內(nèi)核保障。

除了從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，塑造品牌文化內(nèi)核以外，中國部分快速發(fā)展的新興科技也為品牌發(fā)展提供了強硬的內(nèi)核保障。例如中國的高鐵技術(shù)一直保持著世界領(lǐng)先水平，深受來自世界各地旅客的青睞。再比如中國的光伏產(chǎn)業(yè)，規(guī)模上已達(dá)到世界首位。在多晶硅、電池、組件等主要產(chǎn)品上產(chǎn)量長期居首位，并具備較大的市場份額。不少企業(yè)也通過加強研發(fā)與創(chuàng)新取得了一定的技術(shù)優(yōu)勢，甚至達(dá)到了獨當(dāng)一面的水平。比如重視芯片技術(shù)的華為和近年發(fā)展得如火如荼的無人機品牌大疆。

對于相對較為成熟的產(chǎn)業(yè)，高科技企業(yè)掌握核心技術(shù)至關(guān)重要。只有加強研發(fā)投入，重視技術(shù)創(chuàng)新才能確保品牌在世界競爭中不受制于人，保持獨特的競爭優(yōu)勢。華為智能手機就是這樣一個鮮活的例證。在智能手機市場的爭奪戰(zhàn)中，華為押注于研發(fā)核心的芯片技術(shù)， 2009年華為首次將其自主研發(fā)的麒麟芯片試水智能手機，成為國產(chǎn)智能手機中第一個搭載自有芯片的企業(yè)。這使得華為在之后“得芯者得天下”的智能手機競爭中脫穎而出，免受芯片制造商的制約，提高了市場競爭力，為其進(jìn)軍海外市場打造了堅實的基礎(chǔ)。早在2015年，華為的智能手機市場份額就達(dá)到全球第三，僅次于三星和蘋果。根據(jù)華為官網(wǎng)顯示，目前華為手機在全球33個國家市場份額超過15%，其中在22個國家中更是超過了20%。華為在海外市場的成功歸功于它對技術(shù)和研發(fā)的重視，截止2014年，其全球研發(fā)中心的總數(shù)已達(dá)到16個。另外，根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織2015年公布的數(shù)據(jù)，華為的企業(yè)專利申請數(shù)已達(dá)3898件，連續(xù)第二年位居榜首?；谡莆蘸诵募夹g(shù)的優(yōu)勢，華為已經(jīng)悄然建立起它龐大的全球體系，并在一定程度上改變了西方世界對中國品牌的看法。正如前波蘭大使Bogdan Goralczyk（波格丹·古拉爾赤克）提及，通過華為，越來越多的西方消費者開始意識到中國產(chǎn)品不僅不是假貨，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費者期待，讓人印象深刻。此外，當(dāng)國際局勢緊張時，技術(shù)創(chuàng)新的重要性更為凸顯。比如在今年的中美貿(mào)易戰(zhàn)中，美國為制裁中興，禁止美國企業(yè)向其銷售芯片等技術(shù)長達(dá)七年之久，這使得依賴于美國進(jìn)口芯片的中興受到了重創(chuàng)。

火遍中國業(yè)界坊間的互聯(lián)網(wǎng)思維，實質(zhì)也是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，強調(diào)平等、協(xié)作、透明與分享。

而對于方興未艾的新興產(chǎn)業(yè)，掌握核心技術(shù)意味著有機會在未來主導(dǎo)該行業(yè)?！?0后”大疆科技就是這樣一個把握住無人機未來發(fā)展方向的企業(yè)。自2006年創(chuàng)立以來，大疆以爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢火遍了全球，在YouTube（國外視頻分享網(wǎng)站）上廣泛傳播，還多次受到包括《財富》雜志，《時代》周刊等國外知名媒體的贊賞。大疆對創(chuàng)新和研發(fā)格外重視，據(jù)大疆官網(wǎng)顯示，截止2016年，大疆提交了1500多件專利申請，獲得授權(quán)的專利達(dá)400多件。大疆的出現(xiàn)，滿足了普通人享受科技樂趣的愿望，助推了國外消費者對中國品牌印象的更新，目前更是悄無聲息地占領(lǐng)了全球民用小型無人機近70%的市場份額。美國《財富》2017年就曾發(fā)文指出，西方不應(yīng)該只停留在中國只有“制造”的自滿觀念中，目前的中國已經(jīng)具備了自主開發(fā)和設(shè)計具有全球競爭力產(chǎn)品的能力，大疆就是一個最好的例證。

模式3 輸出創(chuàng)新的商業(yè)模式

著眼于產(chǎn)品本身，除了上述的博“古”通“今”，中國獨有的商業(yè)環(huán)境也催生了一批新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如以互聯(lián)網(wǎng)思維做手機的小米公司，大力發(fā)展移動支付的阿里（支付寶）和騰訊（微信支付），以及走在世界前端的中國共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。這些創(chuàng)新商業(yè)模式的“海外輸出”也在提升中國國家品牌形象的過程中貢獻(xiàn)了自己的獨特力量。

火遍中國業(yè)界坊間的互聯(lián)網(wǎng)思維，實質(zhì)也是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，強調(diào)平等、協(xié)作、透明與分享。利用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品最為成功的案例當(dāng)屬小米。小米公司起家于智能手機，在智能手機動輒三四千元起步的2011年，小米手機以1999元的定價，瞬間席卷了市場。借助于互聯(lián)網(wǎng)的運作模式，將中間環(huán)節(jié)節(jié)省的成本讓利給顧客，卻用工匠精神嚴(yán)格打造產(chǎn)品，確保高質(zhì)量，這讓小米品牌獲得了顧客的極大信任和品牌忠誠。通過小米品牌提升中國產(chǎn)品的全球形象一直是小米創(chuàng)始人雷軍的重要心愿，堅持平等互惠的互聯(lián)網(wǎng)思維，想顧客之所想，使得小米在海外市場上也同樣收獲了成功。根據(jù)小米官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年3月，小米已經(jīng)成為全球第四大智能手機公司，產(chǎn)品進(jìn)入全球74個國家與地區(qū)，在全球15個智能手機市場排名前五，在印度市場排名第一。顯赫的成績并沒有成為小米停滯不前的理由，而是始終保持著分享、聯(lián)接的互聯(lián)網(wǎng)思維這團(tuán)火，小米將打造智能家居一體化，發(fā)展生態(tài)物聯(lián)網(wǎng)作為其下一階段的目標(biāo)。美國知名科技雜志《連線Wired》就對小米智能家居生態(tài)鏈的創(chuàng)新商業(yè)模式表示看好，甚至還大膽預(yù)測小米未來將會超越蘋果、華為等，成為除三星之外的世界第二大智能手機品牌。

另一方面，中國的共享經(jīng)濟(jì)在全球范圍中也處于領(lǐng)先地位，受到了國外媒體的贊賞與國外企業(yè)的爭相效仿，成為改善國家品牌形象的又一利器。比如美國《彭博Bloomberg》商業(yè)周刊的專欄作家 Adam Minter（亞當(dāng).明特）就曾稱贊，世界上現(xiàn)存的很多共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式的創(chuàng)新都起源于中國而非硅谷。得益于中國龐大的人口基數(shù)，發(fā)達(dá)的移動支付，以及初步建立起的信用體系，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式在國內(nèi)迅速發(fā)展壯大。目前中國的共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涵蓋了交通出行、房屋租賃、生活服務(wù)等多個維度，并開始走出國門，影響世界。比如位列中國“新四大發(fā)明”之一的共享單車領(lǐng)域，其代表企業(yè)摩拜單車等品牌就已經(jīng)登陸了東南亞和歐美市場，對海外消費者的生活方式產(chǎn)生了影響。

模式4 借勢久負(fù)盛名的國際事件

以上三點都側(cè)重于通過對產(chǎn)品或服務(wù)本身的打磨，來提升國家品牌形象的美譽度。但酒香也怕巷子深，提升國家品牌形象的知名度也至關(guān)重要。在提高產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上，適度的營銷策略會成為助力成功的“臨門一腳”。這其中，借助于一些熱點、討論度高的國際事件進(jìn)行品牌營銷，已成為不少中國品牌提升國際知名度的重要手段之一。

在2018年的俄羅斯世界杯上，七家中國企業(yè)成為贊助商，包括萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、指點藝境VR科技和帝牌男裝。對此，央視名嘴白巖松打趣道：“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，其他的都去了。”在這些品牌中，VIVO宣布將連續(xù)成為2018俄羅斯和2022卡塔爾兩屆世界杯的手機贊助商。借助世界杯的東風(fēng)，VIVO希望提升品牌的國際知名度，為其拓展海外市場提供前期鋪墊。從Google Trends的數(shù)據(jù)來看，2018年6月14日世界杯開始至7月15日落幕之間，VIVO的海外搜索熱度明顯確有攀升，并出現(xiàn)了峰值。

除了世界杯這樣家喻戶曉的大型體育賽事，企業(yè)也可以在自己專業(yè)領(lǐng)域的頂級國際事件中收獲“名與利”。2018年2月，首次走上紐約時裝周的中國運動品牌李寧，就著實火了一把。紐約時裝周是全球四大時裝周之一，一直是世界公認(rèn)的引領(lǐng)時尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。2018年，美國時裝設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合天貓、迅馳時尚共同推出了“紐約時裝周天貓中國日China day”的項目，使得李寧得以在時裝周上發(fā)布其秋冬時裝。李寧作為一個長期主攻國內(nèi)三四線城市市場的運動品牌，一直不溫不火。這次紐約時裝周的亮相卻一炮而紅，大大驚艷了國內(nèi)外的消費者。此次的李寧以“悟道”為秀場主題，融入了大量的中國元素。比如“番茄炒蛋”經(jīng)典配色的運動服以及印有李寧體操照片的T恤等。至今，悟道系列依舊難以買到，在某銷售平臺悟道運動鞋甚至被炒到近3千元。這次成功的時裝周首秀，給李寧帶來的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷量的急速上升和品牌的名聲大噪，其股價的上漲更是創(chuàng)下歷史新高，直指180億港幣。這開啟了中國式潮流的新篇章，讓世界看到了中國設(shè)計的新力量，提高了中國時尚業(yè)的品牌知名度和形象。

作為“國家軟實力”的一種重要體現(xiàn)，國家品牌形象的提升可以帶來極大的經(jīng)濟(jì)收益。從宏觀上看，良好的國家品牌會推動國家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比如更好地吸引外資、擴大貿(mào)易優(yōu)勢；而從微觀的企業(yè)層面，積極正面的國家品牌形象有利于企業(yè)品牌國際聲譽的塑造，如若缺乏良好的國家品牌作擔(dān)保，企業(yè)國際化將舉步維艱。在通過企業(yè)品牌與國家品牌的互動來提升國家品牌形象的這條道路上，企業(yè)可以考慮從中國的傳統(tǒng)文化、前沿的發(fā)達(dá)科技和創(chuàng)新的商業(yè)模式方面塑造品牌，明確自身的定位與競爭優(yōu)勢。并在國際化進(jìn)程中，堅守品牌價值主張?zhí)嵘放泼雷u度，輔之以恰當(dāng)?shù)膰H市場營銷策略提高品牌知名度。在上述基礎(chǔ)上，我們堅信優(yōu)秀的中國品牌將會成為一張張“中國名片”，向世界傳遞嶄新的中國國家形象。

本研究獲北京市社會科學(xué)基金重點項目（18GLA005）和清華大學(xué)自主科研項目（20175080130）和國家自然科學(xué)基金面上項目（71472105）資助。

本文為同行專家評審論文。