焦捷 趙子倩 張九陸 董彬

2019年1月9日，北京宜花花卉科技有限公司（下簡稱“宜花”）創(chuàng)始人、董事長榮超收到了日本合作方給宜花結算的第一筆支付款項，57萬日元（約3.5萬元人民幣，5200美元）。2018年，宜花的年收入達到10億人民幣（約1.5億美元）。相比之下，雖然這筆收入不是很大，但是和日本方的合作是宜花第一次出海的嘗試，順利程度令他感到滿意，這可能也預示著宜花未來的發(fā)展方向。

在另一邊的國內市場，他在2018年10月發(fā)起的“百日會戰(zhàn)”行動正在如火如荼地進行，公司內部人員充滿干勁地實現(xiàn)業(yè)績目標。從建立高效供應鏈切入中國花卉市場的宜花，一舉成為全國花卉行業(yè)的領導者（見圖1）。

邁入創(chuàng)業(yè)第五年，公司如今正處在一個戰(zhàn)略上的十字路口：由于國內鮮花產業(yè)只有幾百億，比較健康有實力的大型競爭者已經基本收購完了，下一步該如何保持增速？到底要向縱深發(fā)展，也就是進入上游的種業(yè)、種植，以及繼續(xù)收購下游的大型鮮花零售商，還是憑借技術優(yōu)勢向國際市場發(fā)展，進行技術輸出，從而影響全球的花卉產業(yè)？

4G引發(fā)的創(chuàng)業(yè)潮

榮超2001年大學畢業(yè)后進入了一家央企，五年時間就成長為公司高管。在內部經歷過三次不太成功的創(chuàng)業(yè)嘗試后，他開始負責中國第三代（3G）和第四代移動通信技術（4G）設備方面的海外業(yè)務。在看到4G的技術潛力后，榮超和很多同事都一個接一個蠢蠢欲動地下海創(chuàng)業(yè)。他們所秉承的創(chuàng)業(yè)信條是——用技術改變行業(yè)。2014年，榮超博士畢業(yè)，也當了爸爸。面臨朋友公司開出300萬年薪的誘惑，榮超頂著家里的阻力選擇創(chuàng)業(yè)，反而過上了幾乎領不到工資的日子。

榮超和幾個同事一起籌謀通過移動互聯(lián)網技術提升一些傳統(tǒng)產業(yè)的效率。他們分析，國內很多領域已經有大型的互聯(lián)網科技公司主導市場。農業(yè)領域是比較傳統(tǒng)和落后的，可以考慮是否存在機會。其中，主糧是國家命脈，蔬菜水果雖然市場空間大，但客單價過低，缺乏吸引力。最后，他們的目光落在了鮮花產業(yè)上。

一個特別吸引人的事實是，一支在花田里按照0.5元收購的鮮花，在零售市場上可以賣到10元一支。在他們看來，這是一個看上去很“性感”，但卻非常傳統(tǒng)和落后的產業(yè)。低效和暴利兩個關鍵詞的組合實在太具有誘惑力了！雖然中國是一個人均鮮花消費小國，國人缺乏日常用花的習慣，國內年人均消費不到十支，比不上有用花習慣、人均年用花兩三百支的日本市場，但榮超卻看到了機會——只有在這種體量不大的產業(yè)里才能避免互聯(lián)網巨頭的打擊，讓自己專注改造傳統(tǒng)交易模式并尋找成長為行業(yè)內巨頭的機會。而且，隨著中國消費升級的進程，鮮花市場有后續(xù)增長的巨大潛力。

零售端的嘗試

榮超先是直接做了一個線下直營花店，花店面積只有九平方米。然后，他又做了一個網上零售花店。這些做法主要是為驗證設立線下品牌的設想?；ǖ甑慕洜I并不成功，很快就解散了。這段經歷，讓榮超這個鮮花“門外漢”從最初為了打破暴利的狂熱走向對這個行業(yè)的清醒認知。鮮花行業(yè)之所以存在暴利，是因為這個行業(yè)真的不那么容易。這個產業(yè)鏈包括：花農（主要在云南花田）、昆明集散地的中間商、各地一級和二級批發(fā)商、終端的花店。從業(yè)者賺得都是辛苦錢。在長距離運輸的過程中，每一層級的分銷商都要承擔很大的風險。高比率的損耗由一級一級花販子各自承擔，不是一家傳統(tǒng)供應鏈公司能一下子全部承擔，從而壟斷市場的。

通過做線下實體花店，榮超真正感受到了花店主的辛苦。以往，鮮花運輸95%以上都走空運，航班落地就是在夜里。以北京為例，花店主每天早上三四點要摸黑去幾個一級鮮花批發(fā)市場進貨。他們在現(xiàn)場拿個小本核對訂單，手持手電筒檢查花的質量，一個不留神就買到箱子底層隱藏的爛花?；ɑ苁袌龆际乾F(xiàn)金對手交易，一經交易概不負責。一級市場早上7點多就結束了。交易完畢后，花店主必須自己找貨車運回去，白天再通過其他交通方式給客戶送花。如果現(xiàn)場檢查不到位，買到手的爛花只能由花店承擔；如果對需求預計錯誤，多出來的庫存也很快爛掉，還是要花店承擔。這些時間、運輸、損耗等成本，最終都要攤到成交的鮮花當中去，這是鮮花零售價格偏高的原因之一。

榮超也看清了鮮花消費市場的現(xiàn)狀。首先，中國的鮮花市場以花禮市場為主，據宜花估計，花禮市場占市場份額的35%，婚慶市場占30%，商務用花占20%，剩下的是一些個人消費和其他消費場景?；ǘY需求非常不穩(wěn)定，主要受到季節(jié)和節(jié)日的影響。中國每年有四大鮮花消費旺季：2月14日情人節(jié)、5月20日（諧音“我愛你”）、陰歷七夕（在每年8月）、雙旦（年底的圣誕節(jié)和元旦）。一些小型節(jié)日場景結合時節(jié)和花語產生了各種消費小高峰，比如5月母親節(jié)消費康乃馨、比如秋季是結婚旺季，喜宴常用玫瑰、9月10日教師節(jié)多用康乃馨和向日葵。還有一些場景分散的普通多樣需求，例如男性送給女性、家庭用花等等。由于需求復雜而且多變，花店主憑個人經驗無法準確預測三天之后的花材需求能有多少。還有一些難以預料的意外影響著鮮花的價格，比如種植地的一場霜凍，班機的延誤，都可能極大影響鮮花供應，花店也無法預測花材是否能夠滿足三天之后的訂單需求。通過多次周轉，花材價格一級一級被推高。另外，市場上鮮花定價非常混亂，新娘手捧花和婚禮花門的玫瑰銷售價格有可能相差十倍以上，但卻因為傳統(tǒng)供應鏈沒有嚴格區(qū)分產品等級，極有可能用的是同一種玫瑰?；ǘY市場的另外一個特點是非常重視華麗的包裝，這也是鮮花消費價格居高不下的另外一個原因。這些實際經營中的發(fā)現(xiàn)讓榮超認識到，在這類市場做零售業(yè)務是很難做大的。

宜花所專注的花卉行業(yè)，是一個“非標品、非剛需、高風險”為特征的傳統(tǒng)落后產業(yè)。

在傳統(tǒng)的鮮花供應環(huán)節(jié)中，由于供應鏈各個環(huán)節(jié)都采取對手交易，當面交易是一錘子買賣，沒有售后機制，各級鮮花商販根本不在意鮮花的長久花期，只在乎當時的品相。所以靠近終端的批發(fā)商和花店在閑暇時間都在修花，并且把損耗計入自己一層的成本。由于全程缺乏養(yǎng)護，消費者買到的鮮花花期超不過三四天。不過，由于花禮市場占主流，客戶不是自己消費，也僅僅在意慶典和節(jié)日當天的情況，因此一般不在意花期。事實上，中國鮮花的花期確實短于進口鮮花。中國鮮花主產地在云南，距離全國各地空運時間不超過三小時。來自荷蘭、非洲和拉美三大鮮花主要產地的進口花雖然花費長達四天時間漂洋過海，但是全程注重養(yǎng)護，因此花期反而長達十天，而且價格更貴。

從花商切入供應鏈

線下店的經歷打破了榮超早先想當然的觀念，也讓他看到了機會的真正所在。情人節(jié)玫瑰價格雖然大幅度提高，但實際上農民和花店并沒有賺到錢，錢都讓中間的花販子賺走了?；ㄘ溩颖犬a業(yè)鏈兩端更了解市場信息，甚至有時能夠通過囤積居奇而主導市場價格。榮超產生的新想法是，既然在這個產業(yè)鏈中，花店是受害者，不如轉為給受害者提供服務吧！在2015年到2016年間，鮮花行業(yè)被風險投資大肆追捧，但行業(yè)新進入者有很多是從零售起家的，這和榮超最初的想法差不多。但榮超卻是最先決心轉型并且最快速從2B業(yè)務切入鮮花價值鏈的公司之一。

宜花團隊開發(fā)了一款手機應用“找鮮花”方便花商下單，由宜花的員工代替花店在凌晨三點去花卉市場進貨，放在宜花自己的倉庫里面進行養(yǎng)護，同時在應用里上架，允許花店從早上9點到晚上12點根據自己的零售訂單對宜花下單進貨，并且在次日早上7點之前享受送貨上門的服務。這個模式可以解決花商的幾個痛點：起早貪黑的生活、運送到店、鮮花質量保證和售后服務。由于了解花商的痛點，這個模式特別受到花商的歡迎。宜花雖然不以低價突破市場，但其服務解決了花商進貨的痛點，宜花采用地推的方式很快做大了花商市場。

不久，一腔熱情再次遇冷。宜花發(fā)現(xiàn)當前的采購模式根本做不下去。原因更是匪夷所思，驚呆眾人。傳統(tǒng)花販子買花，最多開一個小面包車去花卉市場。當宜花把4輛四米二大貨車開去花卉市場停好，搞批發(fā)的花販子都驚呆了。當鮮花批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)宜花需要大量收購才能滿足訂單，竟然哄抬價格敲詐宜花，宜花采購成本大幅上升。

另一方面的困難是，宜花的頭幾輪融資的很大一部分燒在了損耗上面。一般來說，十支花可以按正常價格賣三支，五支按照特價銷售，剩下兩支報損。如此一來，花卉行業(yè)整體損耗高達35%。宜花發(fā)現(xiàn)自己再怎么細心管理，損耗也停在28%不再下降。

深入產地

從2014年到2016年上半年，公司拼命沖銷售，被外界認為一意孤行，但榮超的邏輯很清楚，如果消費端的量上不去，就很難自己用卡車做產地大批量直采。例如一個15米長的冷鏈車，如果開到北京里面必須裝滿28萬枝鮮花，才能覆蓋成本。為解決批發(fā)市場花販子哄抬價格的問題，以及出于降低損耗、提高效率的目的，從2015年開始，宜花下定決心到中國花卉主產地云南直采。

云南昆明等地有大型花卉拍賣市場。產地批發(fā)商會在花農那里收花，然后用卡車把鮮花拉到拍賣市場，現(xiàn)場采取降價方式拍賣（荷蘭式拍賣），觀眾臺坐著一兩百位為批發(fā)商服務的拍花師根據花卉的品相舉牌出價。競拍完畢，批發(fā)商會把拍得的鮮花運到機場，包飛機再運到全國，由城市批發(fā)商接手，轉運到城市花卉市場集中銷售給下一級批發(fā)商。在昆明花卉拍賣市場，賣不出去的鮮花就會被拉到拍賣市場旁邊的垃圾場，任憑爛掉。宜花進駐云南后，也去拍賣市場拍花，由于拍量往往是最高的，又出現(xiàn)了哄抬物價的情況，缺貨和以次充好也是家常便飯。這些經驗讓宜花領悟到，有些競爭者在零售端采取訂閱模式（例如每周送花，價格低，按月收費）可能遇到的麻煩是，零售訂單雖然穩(wěn)定，但事先銷售就要兌現(xiàn)送貨，但采購價格遭到哄抬又讓成本不可控。

像傳統(tǒng)的批發(fā)商一樣，宜花也采取了空運，除了租用部分行李艙，甚至還采取了包機的方式。2016年2月用波音747包機運輸104噸鮮花曾讓宜花引以為傲。包機雖然顯得十分高大上，而且的確速度非常快，但是在降低損耗方面效果卻并不理想。原本完全不懂如何養(yǎng)護花卉的榮超，通過大量的損耗和燒錢，終于學到了一個道理——直接造成鮮花損耗的，其實根本不是運輸時間，而是機械損傷和溫度驟變。一方面，由于包機成本很高，鮮花一層一層羅放，空間只能被高度壓縮，這造成了機械損傷；另一方面，中國幅員遼闊、溫差很大，鮮花要經歷溫度驟變，夜間在機場可能溫度只有幾攝氏度，在機艙可能高達40多攝氏度，一下飛機就已經蔫了，如果再不及時得到養(yǎng)護，高損耗率是必然現(xiàn)象。最理想的方式是在采摘之后，瞬間降低溫度從而抑制花的呼吸，這樣在全程冷鏈的運輸過程中，鮮花完全可以很頑強地支持到消費終端，一直保持較好的狀態(tài)。

走向花農

為了從根本上解決問題，宜花進入云南的當年就下定決心走向最上游的花農。一方面可以進一步降低收購成本，另一方面也可以從源頭降低損耗。

開拓花農遇到了意想不到的困難。以往花販子經常拖欠花農貨款，甚至拿了貨一走了之?；ㄞr已經被騙怕了，宜花早期沒有名氣，只能懷揣現(xiàn)金去收購，還要求著花農。花農的誠信度有時也不一定夠，打包的鮮花會經常有以次充好的情況，甚至花頭掉了，會拿一個牙簽接上。收到花以后，宜花不得不打開包裝重新分揀。花農更不愿意承擔分花、切花、包裝等加工工作，宜花的質檢人員不得不挽起袖管蹲在地上幫著花農一起干?；ㄞr最關心的也不是一枝花的價格高低，而是總收入，最好是把所有的鮮花全都收購，不然剩下的部分只能爛掉?；ㄞr最難接受的是鮮花分級，他們更希望不論好賴多寡，最好打包全部賣出去。宜花的質檢人員去花農處收花，雙方對于花的評級少不了爭議，因為價差是明擺著的。因此質檢人員為了開展驗收工作，每日必備游標卡尺和標尺，測量花頭大小和花桿粗細和花桿的長度。

花農直采管理的難度也很大，花農花田規(guī)模從散戶的三五畝到四五十畝，到大種植戶的幾十畝到上百畝。三四百畝屬于種植基地，相對更好對接一些。宜花專門開發(fā)了面向種植者與供應商的“供鮮花”APP，這些花農原來不一定擁有智能手機，經過宜花人員一對一的輔導，現(xiàn)在卻領先全世界，用手機應用來賣花。宜花給花農提供的便利是，宜花的產地前置倉距離花田只有不到十公里，花農不再需要開車到一兩百公里之外的花卉市場去賣花，更不需要承擔賣不掉從而造成損耗的風險。針對花農難以請到工人進行加工和包花的問題，宜花又發(fā)展為可以提供工人來包花，收購價格稍稍降低?；ㄞr非常喜歡這種方式，他們有了閑暇時間打打麻將和旅游。隨著宜花在花農間信用的積累，現(xiàn)金支付的方式也改為一周一付，采用智能手機電子錢包結算的方式，非常方便。從2015年到2018年，宜花對接的花農數量從1萬上升到了4萬。

花農通過“供鮮花”在前一天根據自己的種植情況報產能，宜花的后臺人員根據供需情況設置招標種類和數量，然后開放給花農搶單，接下來宜花把中標通知下發(fā)給花農?；ㄞr的信用積分越高，搶單就越容易。第二天早上，花農根據中標情況切花和送花。宜花進行質檢、驗收后，裝箱打包開始全國運輸。云南直供的鮮花占到宜花所有鮮花供應量的七到八成。

宜花在供給側所做的兩件配套工作是打造鮮花分級體系和建造冷庫和冷鏈。

中國花卉行業(yè)的標準化程度遠遠低于歐洲。歐洲已經發(fā)展出詳細的花卉分級體系，花的大小、枝條、形狀、病變與否等因素都被納入進去。在中國，花販子懂花，但是采購和銷售都是現(xiàn)場憑經驗確定，買賣根本做不大。榮超不懂花，但他認為懂不懂花并不重要，各種各樣的鮮花在他眼里都變成了代碼。如果沒有嚴格的分級體系，只憑人工來分揀，訂單量大了之后，出錯率會大幅度上升。宜花憑借技術能力和耐心，把鮮花依據品種和等級區(qū)分開來，落實成代碼，再分別定價，由花店自己根據不同用途和需求來選擇。

傳統(tǒng)的對手交易模式，讓花農不愿意用好藥用好肥，花販子也不愿意投入去養(yǎng)護，只要鮮花現(xiàn)場賣相好，自己的環(huán)節(jié)交易順利就可以。劣幣驅逐良幣的道理，導致市場上很難找到質量有保證的鮮花。榮超認為，農產品質量問題最佳的解決方式就是少數公司控制整個流通，從端到端負責。供銷兩端缺乏大型公司整合，整個農產品鏈條上質量往往不可控。榮超想到了，美國生鮮市場是存在巨頭的，也許中國生鮮市場的未來也會是這樣，鮮花行業(yè)的未來也會是這樣。從2016年6月，宜花上線了TMS系統(tǒng)，全面放棄空運同時切換冷鏈運輸，成本降低了30%。宜花對收來的鮮花先降溫抑制呼吸，再配上化學處理，然后進入冷鏈運輸。后續(xù)融資也大部分投入到自建冷庫和冷鏈當中。幾年的投入下來，宜花建造了三級分撥中心，從2016年5月開始租用順豐冷鏈運送到全國（見圖2）。宜花的鮮花，花期比傳統(tǒng)供應鏈下明顯延長了，但榮超認為這還不夠，未來如果再追加基礎設施投資，終究有一天能夠趕上進口鮮花的質量。在宜花的帶動下，全行業(yè)30%以上的運輸模式已經改為冷鏈。

算法制勝

宜花在供給側和消費端的驟然壯大，這個產業(yè)在一兩年間陡然變成了投資熱門，競爭者不在少數。他們也模仿了宜花的模式，認為只要有重資投入到冷庫和冷鏈當中，還是有機會和宜花爭奪老大的位置。但是，榮超卻認為，雖然冷庫和冷鏈是一個階段內最燒錢的投資項目，但這方面卻只是保證全供應鏈實現(xiàn)品控的必備基礎設施，并不是宜花的核心競爭力。針對鮮花產業(yè)，最核心的能力是解決信息流不通暢的問題。“表面上看來我們就是一個賣花的批發(fā)販子，”榮超心想，“他們怎么會知道，其實我們的核心競爭力還是體現(xiàn)在技術能力上！”

宜花自2015年6月以來，由于得到投資方的支持，公司先是盡力逐漸擴大自己的業(yè)務，覆蓋城市達100多個，其中包括一些偏遠城市。然而，迅速的擴張難免有一些盲目，偏遠地區(qū)的訂單量小，但是運輸成本高昂。這導致2016財年，銷售增長率為200%，但是利潤卻虧損3000萬元。痛定思痛，從2016年3月開始，宜花一個一個打開的城市市場，又要一個一個關掉，在那段痛苦的時間過后，宜花僅保留20個主要城市，開展精細化運營。

以往，在鮮花產業(yè)四級以上傳統(tǒng)供應鏈體系內，信息不通暢的弊端十分明顯，每一個供應環(huán)節(jié)供需雙方的主觀猜測都有差異?；ㄞr和市場距離太遠，花農規(guī)模又小，農產品市場上經常會出現(xiàn)極端的供大于求或供不應求，最終造成行業(yè)內巨大的浪費。以往消費市場一端的花販子之所以只能做區(qū)域市場，就是因為全國需求的多樣性、分散性，以及各種風險影響對于全國供應鏈的要求過高。此外，有的批發(fā)商在中間囤積居奇，人為造成價格波動從而牟利。

宜花要做全國市場，也遇到了這個問題。技術出身的榮超決心用精細的算法來解決這個難題。宜花的算法是基于對花店需求歷史數據的預測，再加上基于節(jié)日的人工調整。鮮花分級體系也有助于宜花來精細預測需求。宜花打掉中間環(huán)節(jié)的各級批發(fā)商，自身承擔了庫存，相當于吸收了供應環(huán)節(jié)中的各種風險和成本。對供需算得越準，庫存的流轉速度越快，損耗就越低，也就有了賺錢的機會。

宜花的程序員敲出的九億行代碼是公司自主開發(fā)系統(tǒng)之路的明證。通過系統(tǒng)，管理者可以看到客戶下單的精準時間、地理分布和流量分布，系統(tǒng)也能夠自動報警、運算，告訴宜花各地區(qū)庫存如何、哪些產品有缺陷或過載。除了以往自主開發(fā)的倉儲、物流和基于傳統(tǒng)算法的數字化管理系統(tǒng)外，宜花已經在2018年進一步嘗試人工智能和機器學習。在無人工干預下，在積累了足夠的數據量以后，系統(tǒng)可以自動根據數據和分析結果的準確性自動調整模型。例如，根據花商的位置特點、歷史交易數據等要素，從宜花在售的逾9000個SKU中，自動推送相關產品，也能根據購買行為，自動推送優(yōu)惠券。例如大學門口的花店和醫(yī)院門口的花店，種類就不相同。此外，宜花在供需兩端設置了“預訂”和“預售”模式，也有助于平衡供需。