王雋威

摘要：卷煙產(chǎn)品是一類(lèi)特殊的商品，在境外卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，如何脫穎而出，樹(shù)立品牌形象是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文主要分析在境外市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)系列化包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象樹(shù)立的助力作用。

關(guān)鍵詞：品牌形象 視覺(jué)形象 系列化包裝設(shè)計(jì)

在境外卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，同產(chǎn)品密切相關(guān)的系列化包裝也日益受到重視。通過(guò)調(diào)研走訪，如今的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異正日趨縮小，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品就落到了品牌形象和視覺(jué)形象上。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視覺(jué)形象的好壞又是判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣的重要條件之一。充分利用系列化包裝主動(dòng)搶占市場(chǎng)也是眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)有效手段。

品牌最初的意義是用于識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及各業(yè)態(tài)的不斷變遷，品牌所承載的含義也越來(lái)越豐富。它可以是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。

品牌形象是在20世界60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。是企業(yè)在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者變回想到一些東西。而視覺(jué)形象就是樹(shù)立品牌形象眾多因素中的關(guān)鍵一環(huán)。

視覺(jué)形象是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)，以達(dá)到將企業(yè)的理念、文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。如：品牌LOGO、宣傳手冊(cè)、廣告品等等。設(shè)計(jì)到位的視覺(jué)形象是傳播企業(yè)理念，擴(kuò)大品牌知名度和樹(shù)立品牌形象的有效途徑。

系列化包裝是根據(jù)品牌的同一系列產(chǎn)品統(tǒng)一制定的。通過(guò)色彩、圖案等因素對(duì)統(tǒng)一產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)微變化的一系列設(shè)計(jì)。系列化包裝作為視覺(jué)形象中的一環(huán)，其最大優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品在陳列中的整體面積擴(kuò)大，給消費(fèi)者產(chǎn)生較大的視覺(jué)沖擊，品牌所形成的整體效果極佳，視覺(jué)傳達(dá)性強(qiáng)，易于消費(fèi)者識(shí)別辨認(rèn)，具有記憶優(yōu)勢(shì)。不僅優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性，組合性，統(tǒng)一性，更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

一、境外卷煙市場(chǎng)品牌形象樹(shù)立面臨的市場(chǎng)環(huán)境分析

當(dāng)今的境外卷煙市場(chǎng)拓展，面臨著越來(lái)越多的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)：第一，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的快速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，例如菲莫國(guó)際公司逐步放棄傳統(tǒng)卷煙，潛心研制的“加熱不燃燒IQOS”電子煙，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)發(fā)起了沖鋒的號(hào)角;第二，隨著越來(lái)越多的國(guó)家加入《煙草控?zé)熆蚣芄s》，煙草企業(yè)被全面禁止進(jìn)行任何形式的煙草廣告，在卷煙包裝形式的要求也更為苛刻;第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，細(xì)分群體更為明確，消費(fèi)者可以通過(guò)閱讀網(wǎng)評(píng)、使用搜索引擎等搜索到大量的有關(guān)商品的信息。消費(fèi)方式的改變，消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品具有更加個(gè)性化的需求，不僅具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，也使得消費(fèi)者更加精明，購(gòu)買(mǎi)意向更為明確。

二、卷煙市場(chǎng)品牌形象樹(shù)立的現(xiàn)狀

目前國(guó)際煙草知名公司有菲莫、英美、帝國(guó)、日煙，中國(guó)煙草的產(chǎn)品在境外的認(rèn)知度較低，影響力弱。而我司除了產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品線無(wú)法與跨國(guó)煙草公司比擬外，陳列率低、曝光度低也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度低的因素之一。

受法律法規(guī)條款的限制，目前卷煙品牌形象的樹(shù)立僅通過(guò)投放廣告品，宣傳手冊(cè)等物料為主;各個(gè)代理商承接的卷煙產(chǎn)品較少、產(chǎn)品包裝缺乏系列化，無(wú)法形成集群效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象并未形成認(rèn)知;國(guó)際煙草公司在境外的市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

三、在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下品牌樹(shù)立的策略

（一）LOGO的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌的LOGO是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是體現(xiàn)自身文化、理念的標(biāo)識(shí)。它是區(qū)別商品來(lái)源和商品特定質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)記，代表著商品的質(zhì)量和信譽(yù)，是品牌形象的視覺(jué)中心。通過(guò)規(guī)范設(shè)計(jì)和正確使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的LOGO標(biāo)識(shí)，表達(dá)一定的精神內(nèi)涵，傳遞特定的信息，以臺(tái)灣市場(chǎng)為例，通過(guò)梳理和規(guī)范設(shè)計(jì)，形成了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品牌LOGO，準(zhǔn)確地反應(yīng)出品牌的特色、內(nèi)涵，起到了宣傳和樹(shù)立品牌的作用。

（二）煙包系列化包裝設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的煙包視覺(jué)形象的系列化設(shè)計(jì)，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。以臺(tái)灣市場(chǎng)為例，產(chǎn)品的煙包版面統(tǒng)一設(shè)計(jì)，通過(guò)顏色區(qū)別產(chǎn)品的焦油含量，不僅豐富了產(chǎn)品線，也構(gòu)成了統(tǒng)一的品牌形象，在眾多卷煙產(chǎn)品包裝中形成了自己特有的風(fēng)格。系列化的產(chǎn)品陳列在貨架上，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)從點(diǎn)擴(kuò)展到面，加深了品牌印象，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的識(shí)別度。

（三）物料系列化包裝設(shè)計(jì)

零售終端是直接展示產(chǎn)品與品牌形象的地方，是與消費(fèi)者直接接觸的第一線。通過(guò)物料投放傳播品牌形象是企業(yè)有效的展示方式之一，因此物料的系列化包裝設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。如海報(bào)、打火機(jī)、燈箱廣告等物料。

四、結(jié)語(yǔ)

目前境外卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、法律法規(guī)的制約日趨嚴(yán)格。本文主要分析了通過(guò)系列化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從而樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和影響力。在當(dāng)前環(huán)境下，通過(guò)規(guī)范品牌LOGO使用，整合煙包設(shè)計(jì)和物料系列化包裝設(shè)計(jì)，從而達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的，在消費(fèi)者心中形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。