摘 要：展位設(shè)計(jì)直接影響參展效果，決定了會(huì)展項(xiàng)目的成敗。參展商如何利用有限資源進(jìn)行展位形象設(shè)計(jì)，是項(xiàng)目管理營(yíng)銷計(jì)劃和宣傳推廣中重要的一環(huán)。本文從五個(gè)方面提出了建議，指出要融合展會(huì)的主題、突出參展目標(biāo)、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、關(guān)注消費(fèi)者心理并結(jié)合綠色環(huán)保理念進(jìn)行展位形象設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：參展商;展位設(shè)計(jì);品牌形象

0 引言

會(huì)展項(xiàng)目具有明確的目的性、時(shí)間性和效益性，要求在特定的時(shí)間內(nèi)有效利用資源產(chǎn)生最好的效益，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。舉辦單位、參展企業(yè)、觀眾和其他服務(wù)商各有不同的目的，扮演不同的角色，實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，但都會(huì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析，進(jìn)行項(xiàng)目定位，包括主題定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位等，然后進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估，制定營(yíng)銷計(jì)劃、宣傳推廣計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃等，經(jīng)過(guò)周密的策劃和計(jì)劃，通過(guò)管理和控制實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃和宣傳推廣計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的重要手段，而現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的臨場(chǎng)一腳。會(huì)展項(xiàng)目組織者在展前、展中和展后會(huì)運(yùn)用各種媒介進(jìn)行信息傳播和營(yíng)銷推廣，而展位是企業(yè)、產(chǎn)品與觀眾溝通的最直接的手段，它是企業(yè)的名片，是無(wú)聲的宣傳和展示。展會(huì)成功的基礎(chǔ)是展臺(tái)的設(shè)計(jì)，展位設(shè)計(jì)的好壞直接影響展會(huì)的效果。

1 展位設(shè)計(jì)的作用

第一，“設(shè)計(jì)與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時(shí)也是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定勝負(fù)的關(guān)鍵?！盵1]展位設(shè)計(jì)對(duì)展會(huì)效果至關(guān)重要，它能幫助參展企業(yè)展示品牌形象。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中表現(xiàn)出的個(gè)性特征，代表了企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化和服務(wù)理念，它通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)傳播，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體現(xiàn)。品牌形象是一種資產(chǎn)，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)，是品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)手段。通過(guò)品牌形象，公眾特別是消費(fèi)者能對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)、形成認(rèn)知。品牌形象包括品名、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色等，體現(xiàn)在包裝、廣告設(shè)計(jì)等各方面。展會(huì)是展示企業(yè)品牌形象的很好的場(chǎng)所。比如，第三屆中國(guó)（廣東）國(guó)際“互聯(lián)網(wǎng)+”博覽會(huì)上順德農(nóng)商銀行的展位（見(jiàn)圖1），展位以順德農(nóng)商銀行的品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色藍(lán)色為基調(diào)，承襲了企業(yè)的正宗血統(tǒng)，既表現(xiàn)了企業(yè)的海納百川、融通天下，也象征了科技，整體展現(xiàn)了現(xiàn)代金融企業(yè)的特征，加強(qiáng)了企業(yè)形象的宣傳。展臺(tái)頂部用動(dòng)態(tài)的圓形，寓意農(nóng)商銀行服務(wù)廣納各方人才、參與企業(yè)的發(fā)展，也表現(xiàn)了企業(yè)放眼世界、高速騰飛。在展位的突出位置放置其標(biāo)志和企業(yè)名稱，產(chǎn)生了很好的視覺(jué)效果。參展企業(yè)通過(guò)展位的視覺(jué)表現(xiàn)，很好地傳播了企業(yè)的服務(wù)理念和企業(yè)文化。

第二，展位設(shè)計(jì)能有效地傳播產(chǎn)品信息。很多企業(yè)參加展會(huì)的一個(gè)重要目的就是展示新產(chǎn)品或者新工藝。優(yōu)秀的展位借助展臺(tái)、展架、燈光及各種印刷或電子媒介等，突出了產(chǎn)品特色，通過(guò)與觀眾的互動(dòng)展示新工藝、新技術(shù)。無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)展位還是特裝展位，都分為外圍與導(dǎo)入空間、展示空間、銷售空間、交流洽談空間、公眾空間等。展示空間是核心，通過(guò)展示道具與展品的組合，突顯了展品魅力，傳播了展品信息。

第三，展位設(shè)計(jì)能突出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的展臺(tái)設(shè)計(jì)可以為展品錦上添花，使觀者在瀏覽展品的同時(shí)產(chǎn)生愉悅和美好的感受，激發(fā)觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈需求欲望、良好印象，進(jìn)而產(chǎn)生其他好感比如購(gòu)買欲望，最終達(dá)到參展企業(yè)期待的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高。優(yōu)秀的展位設(shè)計(jì)能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。展位設(shè)計(jì)要力求醒目和與眾不同，給觀眾留下獨(dú)一無(wú)二的、深刻的記憶和良好的印象。

2 展位設(shè)計(jì)容易走入的誤區(qū)

展位設(shè)計(jì)的花費(fèi)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一筆較大的開(kāi)支，為展會(huì)花費(fèi)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)展臺(tái)本身的價(jià)值。市場(chǎng)行情瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)間有限，每次參展，企業(yè)都有明確的參展目標(biāo)，所以展位設(shè)計(jì)要圍繞目標(biāo)、精準(zhǔn)定位、精細(xì)預(yù)算、精煉設(shè)計(jì)和搭建，避免走入以下誤區(qū)。

2.1 豪華奢侈，過(guò)度設(shè)計(jì)

參展商意識(shí)到展位設(shè)計(jì)直接影響參展的成敗，所以對(duì)展位設(shè)計(jì)相當(dāng)重視。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)以及亞洲一些企業(yè)為了體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，往往花巨資請(qǐng)知名展覽設(shè)計(jì)公司來(lái)設(shè)計(jì)展位，花費(fèi)巨額資金在材料選擇、展臺(tái)搭建等方面。但是一般情況下，展位存在的壽命只有3～5天，花巨資在材料上往往不能達(dá)到理想的效果。

2.2 本著節(jié)約的原則，過(guò)度縮減展位費(fèi)用

很多企業(yè)認(rèn)為企業(yè)發(fā)展靠質(zhì)量，資源應(yīng)該更多地用在改進(jìn)質(zhì)量、提高服務(wù)上，重視與客戶的業(yè)務(wù)交往，而對(duì)展位設(shè)計(jì)和搭建則盡其所能地縮減開(kāi)支、節(jié)約成本，導(dǎo)致展臺(tái)設(shè)計(jì)沒(méi)特色，展會(huì)期間門庭冷落，既未能宣傳企業(yè)品牌形象，又未能傳播產(chǎn)品信息、達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.3 目標(biāo)不明確，主題不突出

展位空間布局凌亂，功能不清，沒(méi)有形成視覺(jué)導(dǎo)線;展示主題不清晰，內(nèi)容混亂，展示的要點(diǎn)多，重點(diǎn)不突出。

3 展位設(shè)計(jì)建議

展位設(shè)計(jì)可以是開(kāi)放式的，也可以是封閉式的。國(guó)際流行趨勢(shì)是開(kāi)放式的展位設(shè)計(jì)，因?yàn)樗芎＜{各方來(lái)客，傳播信息。展會(huì)上，一個(gè)完整的展臺(tái)必須是醒目且與眾不同的，要能給參觀者留下深刻的印象。

3.1 融入展會(huì)主題

在設(shè)計(jì)展位前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解展會(huì)的基本情況，包括展會(huì)的主辦單位、展會(huì)的規(guī)模、展會(huì)的主題、歷屆展會(huì)參展企業(yè)情況、品牌企業(yè)所占比例、取得的銷售成果、專業(yè)觀眾的比例等;研究分析本企業(yè)目前在市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度，了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r、目前的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)以及同行參展情況，從而確定是否參展以及參展的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)選擇主題與企業(yè)發(fā)展相符合的、能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的展會(huì)參展。比如2017年第三屆中國(guó)（廣東）國(guó)際“互聯(lián)網(wǎng)+”博覽會(huì)以“新互聯(lián)、新智造、新未來(lái)”為主題，為很多相關(guān)的行業(yè)公司提供了很好的展示平臺(tái)，公司要利用這個(gè)平臺(tái)在CEBIT的舞臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品以及公司形象的展示，就要充分融入這個(gè)主題。比如廣東三揚(yáng)機(jī)器人有限公司主要進(jìn)行機(jī)器人、機(jī)械手及自動(dòng)化設(shè)備的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維護(hù)服務(wù)，在參展?fàn)I銷中就充分結(jié)合展會(huì)的主題，以“智造、制造”為主題，以代表高科技的藍(lán)色為主色調(diào)，并融入展會(huì)的紅色元素，展現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)水平，使人印象深刻，產(chǎn)生了很好的宣傳效果。（見(jiàn)圖4）

3.2 突出參展目標(biāo)

展位設(shè)計(jì)一方面要融入展會(huì)主題，另一方面要充分體現(xiàn)企業(yè)的參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目標(biāo)多種多樣，除了了解市場(chǎng)、尋求合作機(jī)會(huì)等以外，常見(jiàn)的目標(biāo)有宣傳目標(biāo)、銷售目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)等。以宣傳為主要目的的參展商，在展位設(shè)計(jì)中要收集市場(chǎng)信息、了解客戶的需求、突出公司形象、尋找公司跟其他同行的差異、凸顯企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)宣傳企業(yè)文化，可以吸引有認(rèn)同感的消費(fèi)者，如第四屆深圳文博會(huì)上廣東數(shù)字出版館的展位（見(jiàn)圖5）。設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在外圍導(dǎo)入空間和交流洽談空間、公眾空間，盡可能全面地傳達(dá)了企業(yè)的品牌、品牌故事、企業(yè)文化等，以企業(yè)的品牌形象吸引消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。以展示新產(chǎn)品為主要目標(biāo)的展會(huì)，展位設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在展示空間，要有很好的展示、演示和與觀眾互動(dòng)的空間設(shè)計(jì)，充分展示產(chǎn)品的材料、工藝、性能等。交易型文化背景下的參展觀眾可能更喜歡看展位展示的信息，特別是遇到展位人員不熟悉產(chǎn)品的技術(shù)時(shí)，他們可能要花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行交流。因此，需要擴(kuò)大展位空間、為這些客人提供茶點(diǎn)（包括酒精飲料）等。[2]

3.3 全盤考慮參展單位本身和產(chǎn)品特點(diǎn)

展位設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師要考慮參展單位及展品，參考企業(yè)品牌顏色和展品色選擇合適的色彩，并結(jié)合燈光照明的調(diào)配，更好地表現(xiàn)展品，吸引觀眾眼球，打造情感空間，引起觀眾情感上的共鳴。比如可口可樂(lè)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商業(yè)推廣活動(dòng)展位（圖6），就是結(jié)合了可口可樂(lè)公司品牌形象的熱情、快樂(lè)的特點(diǎn)，以紅色為主色調(diào)，突顯產(chǎn)品特色。展位醒目，特色鮮明。一些品牌十分重視這一點(diǎn)，也形成了自己的風(fēng)格，樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象。比如百事可樂(lè)以藍(lán)色為主色調(diào)，突顯產(chǎn)品青春活力的特色，面向新生代的消費(fèi)者。

3.4 迎合消費(fèi)心理

參加展會(huì)最終的目的是讓消費(fèi)者滿意，這里的消費(fèi)者既包括直接消費(fèi)者，也包括間接消費(fèi)者，比如零售商、批發(fā)商、代理商等。展位設(shè)計(jì)前要充分分析消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求以及消費(fèi)者的購(gòu)買目的。產(chǎn)品特點(diǎn)不一樣，消費(fèi)者特點(diǎn)也不一樣。比如：兒童消費(fèi)者是感性消費(fèi)者，受色彩、聲音、燈光等影響很大，所以玩具展位設(shè)計(jì)一般使用鮮艷的色彩搭配，用歡快的背景音樂(lè)以及火爆的互動(dòng)游戲來(lái)布置展位空間，常用的色彩有紅色、黃色、粉藍(lán)、粉綠等。如第四屆深圳文博會(huì)上大地動(dòng)漫傳媒公司的展位（見(jiàn)圖7）就充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)者的心理和產(chǎn)品的特點(diǎn)。家電用品展位與兒童玩具展位有很大的差異，家電用品特別是一些大型家電的消費(fèi)者一般為男性，而且家電產(chǎn)品科技含量比較高，所以展位一般會(huì)用藍(lán)色這種比較冷靜、理性并代表科技的色彩;一些針對(duì)女性消費(fèi)者的展位設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)溫馨、浪漫，體現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn);食品展位要能刺激消費(fèi)者的味覺(jué)，通常使用如橙色、黃色、咖啡色等。展位設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)色彩、燈光、材料等，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、觸覺(jué)上的情感傳遞。展位的整體色調(diào)、展具色彩、裝飾色彩、展品色彩等應(yīng)盡可能與企業(yè)品牌形象、展會(huì)主題等和諧統(tǒng)一，并把握觀眾對(duì)色彩的心理感受，充分運(yùn)用色彩的溫度感、重量感、進(jìn)退感等，引導(dǎo)觀眾有秩序、有興趣地觀看展品。

3.5 綠色環(huán)保設(shè)計(jì)

中國(guó)會(huì)展正朝國(guó)際化、信息化、綠色環(huán)保的方向發(fā)展，追求可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造品牌效益?？沙掷m(xù)發(fā)展的會(huì)展經(jīng)濟(jì)應(yīng)遵循循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的“3R”原則，即reduce（減量化）、reuse（再利用）和recycle（再循環(huán)）。就展會(huì)材料而言，“3R”原則體現(xiàn)在展會(huì)設(shè)計(jì)、搭建過(guò)程中減少能源的損耗、使用環(huán)保的展覽材料和加強(qiáng)展后材料的回收再利用三個(gè)方面。[3]展會(huì)時(shí)間緊，搭建的時(shí)間更緊，展位設(shè)計(jì)、材料選購(gòu)、展臺(tái)搭建需要大量的人力物力，人力成本高，可以借鑒歐美的經(jīng)驗(yàn)，采用可循環(huán)的環(huán)保的展臺(tái)材料，特別是使用系統(tǒng)組件來(lái)搭建展臺(tái)，這種系統(tǒng)組件可塑性比較強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)搭建不需要大量的人力，可以提前準(zhǔn)備，為企業(yè)贏得大量時(shí)間，在展前很短的時(shí)間內(nèi)將獨(dú)特的設(shè)計(jì)輕易地轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。系統(tǒng)組件還可以拆卸并循環(huán)利用，解決了展覽會(huì)結(jié)束后產(chǎn)生大量廢棄物質(zhì)和垃圾、增加垃圾清理費(fèi)的問(wèn)題，有效地節(jié)約了成本。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)可以通過(guò)參展了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并通過(guò)展會(huì)擴(kuò)大品牌影響力，從而達(dá)到增加銷售額和市場(chǎng)占有度的目標(biāo)。展位是企業(yè)參展的宣傳名片，直接決定了參展的成敗，企業(yè)要充分考慮本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定參展的目標(biāo)，并將參展目標(biāo)融合在展位設(shè)計(jì)里。展位設(shè)計(jì)不要貪大求榮，要有針對(duì)性、目標(biāo)性和創(chuàng)新性，將企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求和展會(huì)的主題融合在一起，將有限的資源在有限的時(shí)間里發(fā)揮產(chǎn)生最大的效益，從而使項(xiàng)目完美收官。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊斌.展位設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌形象[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2007（2）：E4-E5.

[2] 查爾斯·潘珀斯，劉慧慧.跨文化交際：如何在境外展會(huì)上大展宏圖[J].中國(guó)會(huì)展，2019（01）：140-143.

[3] 范娜娜，李燕珊.綠色會(huì)展理念下，展覽材料循環(huán)系統(tǒng)的建立[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（03）：358-359.

[4] 孔岑蔚.藝術(shù)、結(jié)構(gòu)、視野、觀念——現(xiàn)代展覽設(shè)計(jì)啟蒙的四個(gè)面向[J].設(shè)計(jì)，2019（10）：96-98.

[5] 林麗青.品牌管理視角下的展會(huì)品牌構(gòu)建與發(fā)展策略研究[J].智庫(kù)時(shí)代，2019（22）：196+198.

[6] 張茂偉.“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下區(qū)域會(huì)展品牌建設(shè)與傳播策略研究[J].廣東開(kāi)放大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，25（04）：48-54.

[7] 馬勇，何蓮.城市會(huì)展品牌構(gòu)建與創(chuàng)新策略[J].商業(yè)研究，2009（09）：120-122.

作者簡(jiǎn)介：曾鴻燕（1970—），女，湖南益陽(yáng)人，碩士，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事會(huì)展策劃與管理、品牌塑造與市場(chǎng)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)教育及理論研究。