你想買到一家非常棒的上市公司的股票，希望這家公司持續(xù)盈利的能力非常強，而且資產(chǎn)質(zhì)地優(yōu)良，很難被競爭對手超越。不同行業(yè)擁有這樣的好公司的數(shù)量是不是有很大差別呢？

如果參與整個經(jīng)濟社會的人（即使是平均數(shù)）是完全理性的，這種差別就應(yīng)該不存在。因為經(jīng)營者通過充分的競爭和風(fēng)險選擇，各個行業(yè)具有這種優(yōu)質(zhì)公司的概率應(yīng)該是相近的，優(yōu)質(zhì)公司的可投資價值也應(yīng)該類似。不過實際上，這種行業(yè)優(yōu)秀率的差異非常明顯地存在著。有的行業(yè)似乎就是更容易賺錢。很可能在相當(dāng)長的一個時期里，一些公司賺的更多，而且也并沒有承擔(dān)比其他行業(yè)更高的風(fēng)險；但在另一些行業(yè)，即使是其中非常優(yōu)秀的公司，它們也僅僅能在好的年份勉強維持盈利，一旦出現(xiàn)周期低谷，大家琢磨的都是如何維持下去。

在中國內(nèi)地的上市公司中，最明顯的優(yōu)秀公司的圈子是那些全國連鎖的商業(yè)銀行，它們的盈利水平遠高于其他公司。當(dāng)然，這很大程度上是由于牌照和政策管制而享有經(jīng)營優(yōu)勢；在我們所提到的另一端，糟糕的企業(yè)，是那些經(jīng)營大商品挖掘和煉制的周期性公司。用統(tǒng)一標準來衡量，如果把銀行比作數(shù)學(xué)家，則大商品公司中最好的公司頂多算是會從“1”數(shù)到“10”的馬。兩者簡直沒法比。

銀行和鋼鐵公司的差別似乎太簡單了。公司之間更為有趣的比較發(fā)生在另外一些領(lǐng)域。比如說，我們經(jīng)常把礦泉水、碳酸飲料、啤酒、葡萄酒和烈性酒放在一個大的行業(yè)中—食品飲料行業(yè)，我大學(xué)所學(xué)的就是這個專業(yè)，實際上醬菜和醬油也應(yīng)該包括在內(nèi)。但如果細致地查看，經(jīng)營這些產(chǎn)品的公司還是有很大差別的。

從生活習(xí)慣來講，你最好更多地購買礦泉水那一端的公司的產(chǎn)品—喝水總是沒錯的；但從投資的角度來講，總體上的最佳選擇是烈性酒那一端。人們就是這么矛盾的動物，他們?nèi)绻銐蚵斆?，就?yīng)該少喝酒而多喝水。然而觀察上市公司的財務(wù)情況就知道，投資酒精類飲料的公司收益會更好，而且，酒精度數(shù)越高越好。

在2013年的時候，騰訊公司曾經(jīng)對90后的年輕人（當(dāng)時90后剛進入職場）展開了一次消費習(xí)慣的調(diào)查，其中有一項提到了酒精飲料。調(diào)查結(jié)果是年輕人似乎不太喜歡酒精度數(shù)高的飲料，他們似乎是更加理性和健康的一群人。

但這是真的嗎？現(xiàn)在我司有了不少90后，其中最大的已經(jīng)快30歲了。而在公司年會或者團建最后的聚餐上，由于大量飲酒而嘔吐的人群中，90后的人數(shù)甚至要多于其他年齡階段的人。這可能和他們中新加入公司的比例比較多，而主動敬酒的頻率也比較高有關(guān)系。不管怎么說，真的看不出這個群體不喜歡飲酒的特性。

其實我懷疑騰訊原先做的調(diào)查中忽略了一個很關(guān)鍵的要素，那就是人們的某些行為習(xí)慣會隨著年齡的增長而發(fā)生很大變化，另一些則不會。飲酒偏好就屬于前者，往往隨著年齡增長人們偏好的酒精濃度會隨之增加。從生理學(xué)的角度來看，這大概是因為酒精有成癮性，濃度和烈度的增加是人們使用成癮性物質(zhì)時的一個共同趨勢。

制造和銷售造成人們上癮的產(chǎn)品的公司會有更好的收益，是個很不錯的被投資領(lǐng)域—這種判斷成立嗎？如果你不仔細考慮，這好像是對的，再多想一下，它又不對，但其實它真是對的。

產(chǎn)品讓人上癮，公司有文化，這兩點對于消費品公司來說都很重要。

這么繞來繞去真的讓人討厭，不過你還是聽我解釋一下吧。

如果一家公司制作和銷售能讓人上癮的產(chǎn)品，那么它肯定是可以獲得超級利潤的。最好的例子是香煙，中國內(nèi)地的煙草制作銷售公司的稅前利潤就非常豐厚，即使這種公司的費用水平非常高，它也可以做到富可敵國的水平。

但不知你注意到了嗎？這種富可敵國是建立在煙草專賣的基礎(chǔ)上的，中國內(nèi)地的煙草公司沒有合法的競爭者。如果把壟斷放開，煙草公司會變成利潤平庸的公司嗎？答案是，它們照樣很厲害。這方面的杰出者是美國的奧馳亞公司。它是全球最大的食品公司菲利普·莫里斯的母公司，旗下最著名的產(chǎn)品是萬寶路香煙。雖然，這家公司經(jīng)歷了整個社會對煙草制作和販賣的限制和打擊，以及無數(shù)吸煙成癮者患病后對它們的起訴和巨額賠償要求，它依然是近50年美國投資收益最好的公司。它的常年年化收益率為20%，比巴菲特的伯克希爾·哈撒韋還要好。

為什么即使沒有政府對煙草行業(yè)的壟斷，奧馳亞仍然成了超級利潤的擁有者？一個原因是經(jīng)過多年的競爭、消費者選擇和企業(yè)并購，奧馳亞（萬寶路）成了吸煙成癮的人的最大心理依賴對象。能讓人成癮的物質(zhì)相對來說最容易形成“產(chǎn)品文化”，這種文化造成的品牌護城河又深又寬，很難被打破。

酒類公司造成的成癮性要弱于煙草公司，不過它們創(chuàng)造的“品牌文化”也已經(jīng)相當(dāng)深厚了。很多人堅持認為一些中國著名品牌白酒用使用了很長時間的窖池發(fā)酵出來的酒更具有某種特性。我對類似的看法持懷疑的態(tài)度，但這的確讓很多成癮者癡迷。

曾經(jīng)有一些酒類公司試圖把酒變得更加日銷品化，以提高公司的資本周轉(zhuǎn)率，但這種嘗試從長期來看都是失敗的。說是長期，那些酒類公司只需兩三年就可以用這種糟糕的運營策略把自己的競爭對手送上更領(lǐng)先的地位。貴州茅臺公司能如此突出主要就有上邊所說的這個原因—倒不是茅臺公司沒有辦這種蠢事，而是它的主要對手做得更過分。

而這種偏好在酒類公司中也是隨著產(chǎn)品的酒精度提升而提高的。所以，你很少看到酒精成癮者癡迷于啤酒的。

已經(jīng)形成“酒文化”的酒飲料產(chǎn)品公司會面臨經(jīng)濟管理政策的困擾、高稅收和酒產(chǎn)品周期，但對它們威脅最大的還是消費者偏好的轉(zhuǎn)移。這種變化雖然并不容易發(fā)生，一旦出現(xiàn)經(jīng)營者似乎很難扭轉(zhuǎn)。

內(nèi)地一些葡萄酒生產(chǎn)銷售商就正在面對這一問題。在中國內(nèi)地的進口葡萄酒稅率大幅下降之后，大量葡萄酒愛好者開始更多偏好價格下降后的進口葡萄酒，他們大概覺得這樣做似乎更加高級。而中國內(nèi)地葡萄酒市場原本的領(lǐng)先者則變成了巴菲特所說的“銹掉的提款機”。

除了煙酒，咖啡是另一種成癮制品。人們很可能將咖啡和其他加工即食的飲品當(dāng)成同一類產(chǎn)品和服務(wù)來看待，但實際上它們是存在差別的。對于城市中的咖啡成癮者來說，咖啡是種飲品，但更重要的，咖啡的功能接近于藥品。不同公司人對此類提神醒腦靈藥是有不同的品牌依賴的，這種依賴包括咖啡的味道、香氣、服務(wù)方式、咖啡廳的氛圍設(shè)置以及這家咖啡公司所售賣的外圍產(chǎn)品。有時候，一個睡眼惺忪的早晨，你坐在自己喜歡的品牌的咖啡館里，什么都沒喝就能清醒一半。

咖啡就像其他成癮物質(zhì)一樣，它們比普通消費品更容易形成“文化”。也許我們應(yīng)該更直接地稱呼這類文化為尼古丁文化、酒精文化或者咖啡因文化。

一些新出現(xiàn)的咖啡品牌，它們非常著急地搶占市場—快速四處開店，競品價格的一半促銷，建立龐大的送餐隊伍，讓想喝咖啡的人立刻就能拿到一杯咖啡。

這樣很好，但這樣是不是就可以快速搶占市場了？也許對于日銷類即食飲料，這么做已經(jīng)夠了，但對于咖啡來說，還有問題。問題出在哪？很可能是因為這種迅速做起來的咖啡品牌沒有“文化”，還無法形成我們前邊所說的成癮性，也還不會讓人們對它形成心理依賴。

總而言之，投資消費品公司，一種方式是選擇那些產(chǎn)品能讓人上癮的，然后在這些生產(chǎn)上癮產(chǎn)品的公司中，再找一家“文化”強大的。這是一個大概的規(guī)律。