帥麗娟

【摘要】渠道成員、類(lèi)型及相互關(guān)系隱喻生態(tài)系統(tǒng)中渠道物種、種群和群落，其結(jié)構(gòu)與功能融合了生態(tài)系統(tǒng)和高效渠道的共同優(yōu)點(diǎn)。渠道生態(tài)系統(tǒng)除了具備傳統(tǒng)渠道功能外，還具有復(fù)雜適應(yīng)性、共同進(jìn)化性、成員間命運(yùn)共享、分銷(xiāo)生態(tài)性、系統(tǒng)中存在著“關(guān)鍵種”等特征。通過(guò)對(duì)渠道生態(tài)系統(tǒng)特征進(jìn)行分析，能夠?qū)η郎鷳B(tài)系統(tǒng)有一個(gè)系統(tǒng)的理解，從而有效地提升了渠道滿足顧客需要、資源配送的能力。

【關(guān)鍵詞】渠道生態(tài)系統(tǒng);種群結(jié)構(gòu);特征分析

一、引言

按照傳統(tǒng)渠道理論觀點(diǎn)，渠道是由相對(duì)獨(dú)立的組織或個(gè)人構(gòu)成，渠道成員之間分工較為明確，并且都有相對(duì)獨(dú)立的利益追求。但事實(shí)上渠道成員的任務(wù)和目標(biāo)是一致的。生產(chǎn)商需要中間商幫自己把產(chǎn)品傳遞到顧客手中;中間商需要生產(chǎn)商為其提供產(chǎn)品;顧客既依賴(lài)廠商為其生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，又依賴(lài)中間商將廠商的產(chǎn)品適時(shí)、適地地送到自己手中。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、技術(shù)變革日新月異的21世紀(jì)，渠道系統(tǒng)變得更加開(kāi)放、國(guó)際化程度更高，渠道更符合企業(yè)或產(chǎn)品本身特色的方向發(fā)展變化，作為向顧客傳遞價(jià)值的基本途徑和重要手段的渠道成為企業(yè)的不二選擇。在信息化浪潮下，產(chǎn)品、價(jià)格甚至促銷(xiāo)日趨同質(zhì)化，如何構(gòu)建、管理渠道以及充分發(fā)揮渠道的功能和作用，不僅決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而且也關(guān)系到能否構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。令人遺憾的是我國(guó)很多企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的渠道模式，在復(fù)雜多變的環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理任務(wù)發(fā)生本質(zhì)變化的今天，傳統(tǒng)渠道模式效率低下、成本高以及難以控制的特點(diǎn)日益凸顯。隨著我國(guó)渠道管理實(shí)踐的深入，誕生于國(guó)外的渠道管理理論與我國(guó)渠道實(shí)踐嚴(yán)重水土不服，渠道問(wèn)題被稱(chēng)為是西方渠道理論無(wú)法解決的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外目前還沒(méi)有明確提出“渠道生態(tài)系統(tǒng)”概念的，但有少數(shù)學(xué)者提出了用“生態(tài)系統(tǒng)”理念來(lái)改造渠道系統(tǒng)的思想，比如吉拉德·普倫德加斯特等（Gerard Prendergast，2000）將渠道系統(tǒng)視為營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán);魯斯布爾特（Rusbult 1982）認(rèn)為渠道中存在某種和諧共處的生態(tài)關(guān)系，應(yīng)該合理分配各個(gè)成員的經(jīng)濟(jì)利益;托馬斯等（Thomas，2005）將“基因遺傳”概念引入渠道系統(tǒng)管理中，認(rèn)為“優(yōu)秀基因”篩選能解決渠道沖突問(wèn)題。

把渠道視為一個(gè)具有生態(tài)系統(tǒng)特征的生物共同體，以生物學(xué)的生物演化隱喻來(lái)構(gòu)建渠道，探究渠道生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與特征分析，為渠道理論的創(chuàng)新進(jìn)行有益的探索。

二、渠道生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)指的是渠道成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。渠道成員主要包括制造商、批發(fā)商和零售商，這些成員在利益訴求上既有共性，也有獨(dú)立性，但都有一個(gè)共同點(diǎn)就是成員的目標(biāo)達(dá)成必須依賴(lài)于其他成員目標(biāo)的完成。

渠道生態(tài)系統(tǒng)也與自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，存在著個(gè)體、種群和群落。為了達(dá)到渠道目標(biāo)和執(zhí)行渠道策略，渠道系統(tǒng)需要有完成渠道任務(wù)和目標(biāo)的個(gè)人或組織——渠道參與者，所有的參與者都是渠道生態(tài)系統(tǒng)中的個(gè)體，簡(jiǎn)稱(chēng)渠道個(gè)體（Channel Individual，CI）。既包括批發(fā)商、零售商等主要參與者，也包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)及廣告代理商等渠道輔助實(shí)現(xiàn)者。根據(jù)渠道生態(tài)系統(tǒng)中物種和種群的特點(diǎn)以及在整個(gè)系統(tǒng)中的作用，在這里我們把具有相同功能的渠道個(gè)體集合體稱(chēng)之為渠道種群（Channel Population，簡(jiǎn)稱(chēng)CP），按在渠道系統(tǒng)承擔(dān)的功能與分工劃分為生產(chǎn)商種群、批發(fā)商種群（含代理商種群/經(jīng)銷(xiāo)商種群）、零售商種群以及顧客種群等。渠道群落（Channel Community，簡(jiǎn)稱(chēng)CC）按照是否就商品買(mǎi)賣(mài)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判及是否獲得產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，渠道成員可以分為成員性參與與非成員性參與兩大類(lèi)（這里要說(shuō)明的是渠道參與者與商品供應(yīng)者之間存在物流、信息流和促銷(xiāo)流，但不存在關(guān)于商品本身的洽談流和商流，這種與商品供應(yīng)者無(wú)洽談、無(wú)商流的渠道參與者被稱(chēng)為非成員性參與者。反之，稱(chēng)為成員性參與者），構(gòu)成兩個(gè)渠道子群落——成員參與渠道群落和非成員參與渠道群落。而這兩群落與渠道外部環(huán)境一起構(gòu)成了渠道生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)圖1，可較為清楚地了解渠道生態(tài)系統(tǒng)中個(gè)體、種群和群落關(guān)系。

（一）復(fù)雜適應(yīng)（Complex Adaptive）性

渠道生態(tài)系統(tǒng)是包含了產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及外部環(huán)境在內(nèi)的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（Complex Adaptive System，簡(jiǎn)稱(chēng)CAS）。渠道物種構(gòu)成系統(tǒng)主體，它們能彼此觀察對(duì)方的行為，并根據(jù)對(duì)方行為調(diào)整自己的行為。在CAS中，渠道生態(tài)系統(tǒng)中所有的主體所處環(huán)境的主體都是由其他主體構(gòu)成的，因而任何一個(gè)主體需要努力適應(yīng)環(huán)境，而這種適應(yīng)其實(shí)質(zhì)就是去適應(yīng)其它主體的變化。因此，適應(yīng)性是CAS的主要特征。

（二）共同進(jìn)化（Coevolution）

渠道物種組成的種群遵循“共同進(jìn)化”的規(guī)律，即渠道物種有意識(shí)地采取協(xié)同行為以促進(jìn)共同進(jìn)化。任何渠道物種能力的下降都有可能削弱或弱化系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，共同進(jìn)化的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)渠道種群間能力與水平的綜合平衡。渠道個(gè)體（成員）在自我完善的同時(shí)，也會(huì)密切關(guān)注渠道其他成員是否同步，以期共同進(jìn)化。比較常見(jiàn)方式有通過(guò)投資、贊助和建立一體化聯(lián)盟關(guān)系來(lái)促進(jìn)渠道的共同進(jìn)化。

（三）成員間共享命運(yùn)（Shared Destiny）

渠道物種具有獨(dú)立性，也有依賴(lài)性，它們之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)與合作的混合體。在渠道生態(tài)系統(tǒng)中，渠道物種存在著資源和利益分配方面的競(jìng)爭(zhēng)，但又必須在這種競(jìng)爭(zhēng)排斥力下實(shí)現(xiàn)共處，這就是互利共生的理念。這源于渠道生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)有一股非常強(qiáng)大的合作驅(qū)動(dòng)力——實(shí)現(xiàn)渠道整體績(jī)效。這種驅(qū)動(dòng)力迫使渠道物種相互適應(yīng)且適應(yīng)環(huán)境，跳出“零和博弈”的案臼結(jié)成整合型系統(tǒng)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略伙伴。

（四）分銷(xiāo)生態(tài)（Ecological Distribution）性

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，科學(xué)合理的分銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵，它主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié)中，即渠道產(chǎn)品配送和渠道物種的選擇。所謂分銷(xiāo)生態(tài)性，是指分銷(xiāo)既是普通分銷(xiāo)，又有別于普通分銷(xiāo)。分銷(xiāo)生態(tài)性需要具備兩個(gè)基本條件：一是能將產(chǎn)品按時(shí)按量按質(zhì)配送到最終用戶(hù)或顧客手中，這和一般意義上的分銷(xiāo)含義是一致的;二是在分銷(xiāo)過(guò)程中具備生態(tài)性，這里所謂的生態(tài)性既指產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存過(guò)程中能節(jié)約能源、減少消耗，無(wú)污染、無(wú)公害，也指分銷(xiāo)過(guò)程中是否能降低成本、減少浪費(fèi)以及能否簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

（五）系統(tǒng)存在“關(guān)鍵種”（Key Species）

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，物種之間相互作用的強(qiáng)度是不同的，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能及動(dòng)態(tài)起到?jīng)Q定性的作用只有少數(shù)幾個(gè)物種，這樣的物種被稱(chēng)之為“關(guān)鍵種”。在渠道生態(tài)系統(tǒng)中，也存在類(lèi)似的“關(guān)鍵種”，系統(tǒng)中的某些成員擁有強(qiáng)大的資源整合能力，在于其他系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，不但能左右渠道的整體利潤(rùn)，也對(duì)其他成員提供利潤(rùn)分配產(chǎn)生決定性的影響，在系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，這樣的渠道物種就是渠道生態(tài)系統(tǒng)的“關(guān)鍵種”——領(lǐng)導(dǎo)物種（或種群）。關(guān)鍵種往往決定著整個(gè)渠道生態(tài)系統(tǒng)的形成和發(fā)展，影響生態(tài)系統(tǒng)功能的發(fā)揮，它往往是渠道生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)行規(guī)則的制定者，是整個(gè)系統(tǒng)的控制者。

四、結(jié)論

渠道生態(tài)系統(tǒng)作為由生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者等構(gòu)成的渠道價(jià)值鏈及其與之賴(lài)以生存的外部環(huán)境發(fā)生物質(zhì)、信息、資金等交流復(fù)合而成的系統(tǒng)。企業(yè)在渠道實(shí)踐過(guò)程中，渠道生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建后必須發(fā)揮其自適應(yīng)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，能敏銳觀察和捕捉并快速適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，從而及時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)渠道生態(tài)系統(tǒng)健康運(yùn)行。渠道物種（種群）可以應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段采取不同的渠道對(duì)策，并適度超前，既不簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)，也不過(guò)度擴(kuò)展，只有這樣才能發(fā)揮渠道生態(tài)系統(tǒng)的魅力。

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