林翠萍

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO 章燎原7 年前創(chuàng)業(yè)的初心很簡(jiǎn)單，就是希望創(chuàng)建一個(gè)能給別人帶去快樂(lè)的堅(jiān)果零食品牌

在創(chuàng)立的第7年，歷經(jīng)一波三折的IPO之路后，三只松鼠終于叩開(kāi)了A股的大門(mén)。

北京時(shí)間7月12日上午，網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠（300783）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價(jià)14.68元。開(kāi)市后，三只松鼠開(kāi)盤(pán)報(bào)17.62元，上漲20.03%，市值70.7億元。截至發(fā)稿，三只松鼠股價(jià)上漲44.01%，報(bào)21.14元，總市值84.77億元。

上市現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原致辭道：“7年前創(chuàng)業(yè)的初心很簡(jiǎn)單，就是希望創(chuàng)建一個(gè)能給別人帶去快樂(lè)的堅(jiān)果零食品牌。7年來(lái)我們用可愛(ài)的松鼠形象促進(jìn)品牌的多元發(fā)展，給消費(fèi)者送去了快樂(lè)，用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商品和人的新連接，帶動(dòng)了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。上市是我們的一個(gè)新起點(diǎn)?！?/p>

根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)研究，我國(guó)食品電商行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)2005?2009年的探索期、2009?2012年的啟動(dòng)期，目前正處于發(fā)展、成熟期。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)電商模式逐漸認(rèn)可并培養(yǎng)出新的在線(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣，一些具有代表性的食品電商企業(yè)也迅速崛起。

關(guān)于三只松鼠

創(chuàng)立時(shí)間

成立于2012 年。

融資情況

2012 年3 月， 完成IDG 資本150 萬(wàn)美元A 輪融資;

2013 年6 月，完成IDG 資本、今日資本600 萬(wàn)美元B 輪融資;

2014 年3 月， 完成IDG 資本、今日資本1.2億人民幣C輪融資;

2015 年9 月，完成峰瑞資本3億人民幣D 輪融資;

2017 年12 月，完成正居資本、峰瑞資本E輪融資，金額未公開(kāi);

2019 年7 月12 日，7 月12 日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。截至當(dāng)日收盤(pán)，三只松鼠股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲44.01%，總市值達(dá)到84.77 億元。

三只松鼠正是趕上了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)，從堅(jiān)果細(xì)分品類(lèi)切入，通過(guò)電商渠道的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了快速突破，并且還成功打造了卡通堅(jiān)果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快銷(xiāo)售模式，成為堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者。

不過(guò)其IPO之路，可謂一波三折。

早在2015年底，安徽證監(jiān)局信息顯示，確認(rèn)券商對(duì)三只松鼠的IPO輔導(dǎo)備案登記;2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書(shū)，正式?jīng)_刺IPO，中途卻幾經(jīng)挫折，遭遇了IPO“中止審查”、因收到匿名信郵件致使證監(jiān)會(huì)審核取消等狀況，直到2018年6月更新招股書(shū)，才進(jìn)入IPO排隊(duì)階段。

在如今新零售概念火熱的大行情下，食品電商企業(yè)紛紛邁入電商紅利退潮后的轉(zhuǎn)型期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠開(kāi)啟多元化全渠道策略，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展之路，IPO上市是必經(jīng)之路，而資本的注入有助于其迅速開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)，搶占先機(jī)。

如何把零食生意做得性感

三只松鼠并不是最早品牌化的休閑零食商，甚至在其成立的2012年休閑零食市場(chǎng)就是紅海一片，彼時(shí)百草味、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌彼此間交戰(zhàn)多年，線(xiàn)下戰(zhàn)火正在向線(xiàn)上蔓延。

可是得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)，從堅(jiān)果品類(lèi)突破的三只松鼠借助淘寶等電商的平臺(tái)紅利，很快就迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并趕超兩位“零食界的前輩”，成了“網(wǎng)生”堅(jiān)果品牌里面最大的一家。以天貓渠道為例，天貓商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2014?2018年連續(xù)5年在天貓商城渠道的成交額位列“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”品類(lèi)的第一位。

此前章燎原在接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪(fǎng)時(shí)表示，三只松鼠崛起的原因可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為他們抓住了“時(shí)機(jī)差”。

“我們抓住了時(shí)機(jī)，并準(zhǔn)確把握住了互聯(lián)網(wǎng)下用戶(hù)的消費(fèi)心理?！闭铝窃f(shuō)。2012年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)流量并不像今天這樣貴，用戶(hù)選擇網(wǎng)購(gòu)，很重要的一點(diǎn)是看中它價(jià)格便宜，而三只松鼠非常精準(zhǔn)地踩在了消費(fèi)者的這個(gè)剛需上。

但想要真正形成一個(gè)品牌促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和傳播，除了質(zhì)量，還需從剛需過(guò)渡到一種愉快的享受型消費(fèi)，給用戶(hù)提供‘超預(yù)期的價(jià)值。

“時(shí)機(jī)差”還體現(xiàn)在另一方面。章燎原認(rèn)為，如果2013年前后傳統(tǒng)的零食品類(lèi)大舉反攻線(xiàn)上，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，三只松鼠很可能沒(méi)有機(jī)會(huì)達(dá)到今天的規(guī)模。但錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)機(jī)，即便后來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)想大批量進(jìn)入線(xiàn)上，也已經(jīng)沒(méi)有辦法跟三只松鼠抗衡了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)或者說(shuō)時(shí)間窗口期一定程度上決定了一家企業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間，乃至生死——這一時(shí)機(jī)帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利并不獨(dú)給了三只松鼠，只不過(guò)三只松鼠抓到了，并且在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也另辟蹊徑。

這一時(shí)期，對(duì)于很多零食大品牌而言，在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告的各種花式“燒錢(qián)”模式還是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反，認(rèn)為這是一個(gè)非常劃算的投入，“投100元廣告可以賣(mài)200元的產(chǎn)品，為什么不做？”

三只松鼠以“松鼠”為主體的品牌IP打造之路自此開(kāi)始。

前期廣告圍繞“包郵”、“低至三折”、“堅(jiān)果”等詞展開(kāi)，以致于用戶(hù)的鼠標(biāo)點(diǎn)到哪兒都能看到三只松鼠的廣告。這一決策為三只松鼠帶來(lái)了大量用戶(hù)，搜索流量急速飆升。

“但想要真正形成一個(gè)品牌，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和傳播，除了質(zhì)量，還需從剛需過(guò)渡到一種愉快的享受型消費(fèi)，給用戶(hù)提供‘超預(yù)期的價(jià)值”，即顧客所支付的價(jià)格是否超越了他的預(yù)期值。

隨著發(fā)展，三只松鼠還創(chuàng)造性地推出了“萌”文化，稱(chēng)用戶(hù)為主人。在章燎原看來(lái)，用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)東西不重要，要讓“主人”覺(jué)得“爽”才對(duì)。

每一個(gè)“小松鼠”（客服）的任務(wù)是和“主人”聊天，可以撒嬌賣(mài)萌可以聊心事。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬空間中， 人們看不見(jiàn)對(duì)方，就可以卸下偽裝，暢所欲言，而三只松鼠恰恰放大了這種想象空間，將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成它的優(yōu)勢(shì)。

“松鼠”和“主人”的虛擬角色扮演，讓“松鼠” 代表的輕松、快樂(lè)的消費(fèi)印象在與“主人”的第一次接觸時(shí)就一起打包傳遞給了用戶(hù)，并最終形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的計(jì)劃里，三只松鼠的首要戰(zhàn)略是做大做強(qiáng)“三只松鼠”這個(gè)IP，當(dāng)IP足夠強(qiáng)大時(shí)，就可以基于品牌IP不斷增加周邊和附屬衍生產(chǎn)品，比如通過(guò)授權(quán)做其他的跨界品類(lèi)等。而企業(yè)文化、產(chǎn)品、渠道等都是戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)打法。

同時(shí)三只松鼠也在不斷修煉內(nèi)功：一方面，由單一的線(xiàn)上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由單一堅(jiān)果為主的品類(lèi)向全品類(lèi)零食拓展，從品牌電商完成向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變;另一方面，從“征服味蕾”升級(jí)到娛樂(lè)化體驗(yàn)比如拓展全渠道化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片、電影、游戲的方式與用戶(hù)進(jìn)行娛樂(lè)化交流，拓寬三只松鼠IP的內(nèi)涵， 升級(jí)為產(chǎn)品的娛樂(lè)化體驗(yàn)。

“當(dāng)有足夠多的跨界品類(lèi)后，三只松鼠賣(mài)什么不重要，重要的是營(yíng)造了一種輕松、休閑的氛圍，并形成一個(gè)用戶(hù)喜愛(ài)的IP，還能自帶流量?！闭铝窃f(shuō)。在他看來(lái)，迪士尼是先有IP才考慮變現(xiàn)，而三只松鼠從一開(kāi)始就已經(jīng)形成了商業(yè)變現(xiàn)，再用IP去賦能其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更容易走通并實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?；剡^(guò)頭來(lái)看，三只松鼠的IP打造、品牌形象塑造，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明智之舉。

而回顧三只松鼠的發(fā)展契機(jī)，章燎原表示，其實(shí)處在窗口期的小企業(yè)想獲得成長(zhǎng)很簡(jiǎn)單，只要找到一個(gè)大企業(yè)忽視的地帶，迅速攻城略地。當(dāng)然前提是在這個(gè)時(shí)間差里，你的成長(zhǎng)速度要足夠快，要快速變得足夠強(qiáng)大，強(qiáng)大到當(dāng)哪一天大企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)跟你正面交鋒時(shí)，你也能抵擋得住。

曲折上市之后故事怎么講

縱觀(guān)零食市場(chǎng)從未像今天這般熱鬧。

一方面市場(chǎng)在不斷增大——無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是從用戶(hù)體量來(lái)看，零食正在逐漸取代正餐變成日常剛需。中金公司發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)2012?2016年年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%，2016年整個(gè)行業(yè)的零售規(guī)模達(dá)5015億元。而據(jù)商務(wù)部《零食報(bào)告》數(shù)據(jù)，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。

供應(yīng)鏈前置就是讓我們的供應(yīng)鏈真正的圍繞每個(gè)銷(xiāo)售終端去轉(zhuǎn)，最終圍繞一個(gè)消費(fèi)者去轉(zhuǎn)，可以理解為是從消費(fèi)者到工廠(chǎng)，C toM 或者 C to F 。

另一方面，入駐零食行業(yè)的玩家越來(lái)越多，新老玩家之間彼此競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

除了三只松鼠，從去年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)印⒄勾涫称?、甘源食品、華文食品等也接連站到了資本市場(chǎng)門(mén)外，更早之前來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥仍缫训顷戀Y本市場(chǎng)。由此導(dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等問(wèn)題，讓各大玩家都迫切開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在三只松鼠兩年3次沖擊IPO期間，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利開(kāi)始退潮。同時(shí)，毛利率低于行業(yè)均值、代工模式下產(chǎn)品質(zhì)量存隱憂(yōu)等也導(dǎo)致三只松鼠遭到質(zhì)疑。上市之后，故事要怎么講？

用章燎原的話(huà)，如果說(shuō)過(guò)去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用戶(hù)體驗(yàn)的方式創(chuàng)建了一個(gè)全國(guó)化的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，那么接下來(lái)需要且已經(jīng)在做的第二件事就是數(shù)字化——“以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率，這是我們未來(lái)幾年要做的事。”

為什么做數(shù)字化？“從大的方向講，是指數(shù)字化技術(shù)本身，過(guò)去只是做到了消費(fèi)端，還沒(méi)有做到產(chǎn)業(yè)端。最終是要數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，改變整體的成本、效率和體驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，是用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、供應(yīng)鏈以及組織管理的高效和低成本。事實(shí)上，三只松鼠是要用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、供應(yīng)鏈以及組織管理的高效和低成本。從本質(zhì)來(lái)看，三只松鼠在過(guò)去七年主推的“為用戶(hù)提供超預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)”和現(xiàn)在提出的“數(shù)字化”，前者是為了獲取流量用戶(hù)，通過(guò)流量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，后者是通過(guò)深入供應(yīng)鏈整合來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置，但最終都是要達(dá)到最大限度壓縮成本、提高毛利率、實(shí)現(xiàn)高凈利潤(rùn)的目的。

“供應(yīng)鏈前置就是讓我們的供應(yīng)鏈真正的圍繞每個(gè)銷(xiāo)售終端去轉(zhuǎn)，最終圍繞一個(gè)消費(fèi)者去轉(zhuǎn)，可以理解為是從消費(fèi)者到工廠(chǎng)，C to M或者 C to F ?！?/p>

章燎原坦言，對(duì)于一家企業(yè)的早期發(fā)展來(lái)說(shuō)，紅利的重要性不言而喻，“但是要持續(xù)發(fā)展，就必須要構(gòu)建自己一定的護(hù)城河，這是大家共性的問(wèn)題”。

而基于數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置，則是三只松鼠為未來(lái)劃定的“護(hù)城河”的核心。這就意味著三只松鼠不得不，也必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。就食品生產(chǎn)企業(yè)而言，供給端企業(yè)有4萬(wàn)家左右，小、散、亂是普遍現(xiàn)象，最終導(dǎo)致缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量難以把控，成本上升。

三只松鼠希望能基于數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)供給端的資源整合，完成從渠道開(kāi)始的商品反向定制?！坝脭?shù)字化把供給端全部重新連接”，這就是三只松鼠的物流倉(cāng)配體系，也是包括整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

事實(shí)上，就業(yè)內(nèi)人士分析，隨著電商紅利退潮，為了擺脫低毛利的宿命，幾乎所有的零食企業(yè)都在做差不多的兩件事：一是開(kāi)啟多元化全渠道策略，線(xiàn)上線(xiàn)下融合;二是嘗試下沉至供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造——這不是什么新鮮事，也許從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之初，就已經(jīng)埋下了伏筆。

IPO意味著三只松鼠將面臨諸多挑戰(zhàn)，關(guān)于IP、數(shù)字化的故事都要接著講。

但眼前的問(wèn)題是，電商流量紅利期結(jié)束，線(xiàn)上增長(zhǎng)遇瓶頸，包括阿里、京東等大型電商平臺(tái)也在加速線(xiàn)下布局，“下沉”成了今年電商的關(guān)鍵詞。零食電商也加大線(xiàn)下投入，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，這些爭(zhēng)先布局線(xiàn)下實(shí)體店的做法，成為今年他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

但線(xiàn)下布局存在投入大、回報(bào)慢的問(wèn)題。據(jù)招股書(shū)，2016年三只松鼠第一家線(xiàn)下體驗(yàn)店在蕪湖開(kāi)業(yè)，截至 2018年12月31日，53家線(xiàn)下體驗(yàn)店已正式運(yùn)營(yíng)。三只松鼠的目標(biāo)是，側(cè)重于二、三線(xiàn)城市，于未來(lái)兩年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門(mén)店布局?！盀榱烁玫刈龊弥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)”而做動(dòng)畫(huà)、視頻，打造松鼠小鎮(zhèn)，等等，也是三只松鼠要做的長(zhǎng)線(xiàn)投資。最終結(jié)果怎么樣，還要接著看。

7年前開(kāi)始講的故事已告一段落;7年后關(guān)于“新零售本質(zhì)是要去零售化 ”“未來(lái)幾年要做的是數(shù)據(jù)化”的故事，也許如章燎原所說(shuō)，可能真要講10年。