李昀曉

摘要：大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展給我們的生活帶來了很多便利，但是與此同時，也發(fā)生了很多大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，這屬于典型的價格歧視。在大數(shù)據(jù)技術下的價格歧視具有一定的特殊性：第一，對消費者具有隱蔽性;第二，可以快速準確地對客戶進行定位;第三，對傳統(tǒng)法律具有一定的沖擊。大數(shù)據(jù)價格歧視具有一定的合理性和不合理性，合理的方面是：可以提高經(jīng)營者的利潤，可以提高社會的整體福利水平，與此同時還具有不合理性：主要包括具有欺騙消費者的嫌疑，把人分成三六九等，可能造成社會階級矛盾的擴大。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 價格歧視 隱私保護 法律

一、引言

狄更斯說：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”我們享受著互聯(lián)網(wǎng)在生活方方面面給我們帶來的便捷，因為它的物美價廉而沾沾自喜。然而，這些看似優(yōu)惠的網(wǎng)絡訂購平臺，卻正通過大數(shù)據(jù)悄無聲息地動了我們的錢包。最近，有用戶發(fā)現(xiàn)，很多手機APP提供收費服務時，往往是等級高的用戶收費高，新用戶的收費反而低。像這同種服務不同定價的現(xiàn)象，是經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)制定的對不同消費者進行區(qū)別定價的策略，這種策略被人們稱為大數(shù)據(jù)殺熟，屬于典型的價格歧視行為。那么什么是價格歧視，價格歧視有什么特征，又應當怎樣應對呢？本文將對此進行分析。

二、價格歧視的定義

經(jīng)濟學將價格歧劃分為三個類別，即一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中，一級價格歧視又稱為完全價格歧視，這意味著壟斷者完全掌握消費者的消費意愿，并根據(jù)消費者不同而進行不同定價。當然，這是一種極端的情況，現(xiàn)實中很少發(fā)生。二級價格歧視和三級價格歧視統(tǒng)稱為不完全價格歧視，前者是指經(jīng)營者提供不同的服務，由消費者自由選擇、交易價格依據(jù)市場變化而改變;后者主要是指經(jīng)營者根據(jù)消費者的個人信息（年齡、性別等）對客戶收取不同的價格。

三、大數(shù)據(jù)價格歧視特殊性

大數(shù)據(jù)價格歧視是經(jīng)營者通過對大數(shù)據(jù)的分析，更清楚得掌握了消費者的情況，有效地獲取消費者剩余的手段。比如經(jīng)營者可以通過購物車情況，購買物品使用的折扣券，售后評價退貨情況等，側(cè)寫出一幅消費者“數(shù)字肖像”進而給出盡量接近其意愿支付的定價，以此有效地榨取消費者剩余，最大程度謀取經(jīng)營者利益。運用了大數(shù)據(jù)的價格歧視，相較于傳統(tǒng)價格歧視，有其自身的特殊性。

（一）隱蔽性

傳統(tǒng)價格歧視中，大多數(shù)信息都同等地暴露在消費者的視野中。價格歧視作為一種營銷方式，越多的消費者知道，越有利于經(jīng)營者謀取更多利益。例如，年底家用電器的促銷活動，經(jīng)營者一定會通過各種渠道大力宣傳，使信息廣泛地暴露在公眾視野中，擴大受眾面，增加消費群體，增加商品的出售量。

但大數(shù)據(jù)價格歧視的發(fā)送方式是通過信息單項發(fā)送，消費者與消費者是隔絕開來的，很難橫向比較，消費者甚至無法知道自己已經(jīng)處于價格歧視中。所以，大數(shù)據(jù)價格歧視具有隱蔽性。

（二）精準快速的客戶定位

在過去，由于技術資金時間的限制，傳統(tǒng)價格歧視很難實現(xiàn)一級價格歧視。價格歧視的對象往往是整個群體，而很難精確到每個個體，價格歧視也很難隨實際情況迅速改變。譬如，傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式主要是通過電話訪問、問卷調(diào)查等方式尋找消費市場。但是，傳統(tǒng)調(diào)查方式會產(chǎn)生高額的費用，而且調(diào)查范圍和樣本的數(shù)量均有限，時間也比較長。

現(xiàn)如今，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，記錄比刪除更加容易，數(shù)據(jù)分析變得更簡單。消費者在網(wǎng)上光標移動的位置，頁面停留的時間等種種微小的行蹤，都有可能被記錄、被整合、被分析，成為經(jīng)營者了解每一個人的偏好的依據(jù)和分析每一個客戶需求的資源。從傳統(tǒng)的對某一類群體消費心理、消費行為的分析，到當代，利用大數(shù)據(jù)進行個體分析，大數(shù)據(jù)以其超強的能力精準地判斷出客戶的購買需求及偏好，有針對性地推銷自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)利潤最大化。

（三）沖擊傳統(tǒng)法律

《反壟斷法》規(guī)定，價格歧視是指具有市場支配地位的經(jīng)營者，沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇的行為。

首先，我們分析“具有市場支配地位的經(jīng)營者”。市場支配地位一般是指企業(yè)在特定市場上所具有的某種程度的支配或者控制力量，即在相關的產(chǎn)品市場、地域市場和時間市場上擁有決定產(chǎn)品產(chǎn)量、價格和銷售等各方面的控制能力。我國《反壟斷法》對市場支配地位推定制度及其適用原則作了規(guī)定。有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位：

i一個經(jīng)營者在相關市場的市場份額達到二分之一的;

ii兩個經(jīng)營者在相關市場的份額合計達到三分之二的;

iii三個經(jīng)營者在相關市場的份額合計達到四分之三的。

傳統(tǒng)模式下具備市場支配地位的經(jīng)營者才會成為《反壟斷法》調(diào)整的對象。但是，大數(shù)據(jù)技術的應用增強了消費者對企業(yè)的依賴，過往不具備市場支配地位的經(jīng)營者現(xiàn)在也可以在一定范圍實行價格歧視。也就是說，傳統(tǒng)法律對有能力產(chǎn)生壟斷條件的對象的范圍界定小于當代的實際情況。

其次，我們分析“沒有正當理由”。很明顯“正當理由”概念的界定過于籠統(tǒng)。法律規(guī)范并沒給出“正當理由”的認定標準。不僅如此，當經(jīng)營者占優(yōu)勢地位的時候，經(jīng)營者運用其優(yōu)勢地位獲取利益是很正常的，因此對于“正當理由”很難判斷。

最后，我們分析“對條件相同的交易相對人”。大數(shù)據(jù)的精準快速定位客戶的特殊性，決定了經(jīng)營者可以依靠大數(shù)據(jù)給每一位消費者提供不同的個性化服務，這使得“對條件相同的交易相對人”很難實際存在于現(xiàn)實生活中。綜上所述，傳統(tǒng)法律受到大數(shù)據(jù)價格歧視的沖擊，運用傳統(tǒng)法律已經(jīng)較難解決大數(shù)據(jù)價格歧視的法律問題。

四、大數(shù)據(jù)價格歧視的合理性與不合理性

（一）大數(shù)據(jù)價格歧視合理性

從經(jīng)營者的角度，價格歧視是一種提高利潤的方法。經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)的精準分析，能夠很好的掌握消費者的價格承受能力，并以此給出消費者承受范圍內(nèi)的最高定價，擴大了生產(chǎn)者剩余。合理利用大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)營者不再是處于“被挑選、被比較”的地位，經(jīng)營者自己也可以把握主動權，通過大數(shù)據(jù)精準定位客戶，及時發(fā)現(xiàn)消費市場，展開營銷攻勢，真正實現(xiàn)“有的放矢”。

從消費者的角度，支付意愿較低的消費者可以從中受益。經(jīng)營者愿意以較低的價格允許一些支付意愿較低的消費者進入市場，從而擴大市場。在這個時候，較低價格是低于平均價格的，也就是說并不是所有人都會抱怨價格歧視。

從社會福利的角度來看，價格歧視在某些情況下可能會擴大社會福利。例如，假設需求曲線是線性的且邊際成本不變，可以證明，用單一的最優(yōu)價格社會福利（消費者剩余和生產(chǎn)者剩余的總和）只能達到圖1中陰影部分面積的總和。當經(jīng)營者的定價無限接近一級價格歧視的時候，圖2陰影部分的面積則是新的社會福利。很顯然，價格歧視擴大了整個社會福利水平。

（二）大數(shù)據(jù)價格歧視不合理性

首先，經(jīng)營者通過掌握的數(shù)據(jù)對消費者對實施“定向價格營銷”。先用較低的價格擴大市場份額，鎖定消費者。然后，利用交易過程中消費者的信息不對稱，提高價格以獲得額外的消費者剩余。這樣的改變前后價格具有欺騙消費者的嫌疑。

其次，價格歧視確實會在短期內(nèi)增加企業(yè)的利潤。但是，一旦價格歧視行為被消費者發(fā)現(xiàn)，引起公眾不滿，企業(yè)可能會失去大量用戶，這樣是不利于經(jīng)營者長期發(fā)展。并且，當消費者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者的價格歧視行為之后，會極力擺脫對經(jīng)營者依賴，使得用戶樂于在各個相互競爭的經(jīng)營者中轉(zhuǎn)換，扮演新用戶的角色，獲取經(jīng)營者提供的優(yōu)惠政策。這有可能導致經(jīng)營者因前期投入過大，后期無法收回投資而破產(chǎn)。

最后，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價格歧視侵犯了消費者的公平交易權、知情權、隱私權等;它還有悖于社會道德提倡的人人平等;大數(shù)據(jù)的差別定價，從經(jīng)濟層次看，是經(jīng)營者分析消費者價格承受力，獲取最大化利益的理性經(jīng)濟行為，但從倫理道德上看，它將人劃分成了三六九等，突出了階級矛盾，有悖于人人平等，可能造成社會動蕩不安。

五、如何面對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價格歧視

對于政府來說，應該完善有關價格歧視的法律和有關消費者隱私的保護法。在大數(shù)據(jù)技術條件下，由于信息的不對稱，普通的經(jīng)營者也有了進行價格歧視的能力，因此應擴大價格歧視的監(jiān)管范圍。要進一步明確《反壟斷法》中“正當理由”的情景，劃分服務等級。使得執(zhí)法者有法可依。

目前，我國還沒有建立完善的隱私保護法律法規(guī)和一個成體系的信息保護系統(tǒng)。政府應該積極結(jié)合中國國情，引進國際經(jīng)驗，加快推動法律法規(guī)和系統(tǒng)的建立。一方面，政府要堅持鼓勵大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性;在另一方面，監(jiān)管部門要嚴格執(zhí)法，大力打擊大數(shù)據(jù)隱私侵權事件。

對于經(jīng)營者來說，第一，公司繁榮與衰敗不完全取決于掌握數(shù)據(jù)的多少，企業(yè)的核心競爭力仍舊是其創(chuàng)造力。喬布斯持續(xù)不斷地改善產(chǎn)品，依賴的可能是行業(yè)分析，但是他發(fā)明的ipod，iPhone和ipad靠的就不是數(shù)據(jù)，而是創(chuàng)新。當記者問在推出ipad之前，做了多少市場調(diào)研時，他給予了一個著名的回答：“沒做，消費者沒有義務去了解自己想要什么?！钡诙?，大數(shù)據(jù)時代下，每年平均每個互聯(lián)網(wǎng)用戶，都有十條個人信息泄露。每一位經(jīng)營者應該牢記人民日報的這樣一句話：“巨大的用戶群體，絕不僅意味著金山銀山，還意味著責任如山?！?/p>