安嬌嬌 吳佳佳

摘要：2018“雙十一”電商平臺(tái)交易額巨大，在這一過程中各大電商平臺(tái)的營銷行為對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，本文主要分析“雙十一”電商的營銷下消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。關(guān)鍵詞：雙11營銷消費(fèi)者行為購買動(dòng)機(jī)

”雙十一即指每年的11月11日，是指由電子商務(wù)為代表的，在全中國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日。2018年11月11日，電商平臺(tái)再次刷新記錄的一天。天貓2分05秒成交額突破100億元，1小時(shí)47分27秒成交額突破1000億元，全天交易總額2135億元。1-11日，京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額1598億元，這龐大的數(shù)字展現(xiàn)出了中國消費(fèi)者們巨大的潛力。

消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”一年比一年熱衷，這樣的熱衷背后展現(xiàn)的是電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理恰到好處的把握，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為的產(chǎn)生與“雙十一”期間電商平臺(tái)做出的營銷活動(dòng)緊密相關(guān)。

一、“雙十一”電商營銷策略

（一）活動(dòng)營銷。“雙十一”期間，以天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺(tái)大力度的打折優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮，店鋪紅包、優(yōu)惠券、和好友一起分紅包等等，這一營銷手段使得消費(fèi)者們很樂意將“雙十一”的影響范圍進(jìn)行自發(fā)的擴(kuò)大。今年“雙十一”的好友助力“淘寶戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊集能量”活動(dòng)，集到的能量可在雙十一當(dāng)天抵一部分的款項(xiàng)，這一活動(dòng)引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，大量消費(fèi)者在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)載集能量。

（二）廣告營銷。在廣告營銷方面，天貓京東等電商平臺(tái)除了線下廣告的投放之外，作為電商平臺(tái)的他們?cè)谶@么多年的用戶積累下，擁有的是其他小平臺(tái)無法比擬的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，基于龐大數(shù)據(jù)庫下的各大電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，每一個(gè)消費(fèi)者打開的頁面展現(xiàn)的是根據(jù)其消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后的廣告，再加上平臺(tái)們自有的網(wǎng)站和手機(jī)終端，其中原生廣告的植入也讓消費(fèi)者在不知不覺中輕易陷入“雙十一”編織的網(wǎng)中。與此同時(shí)，商家們與KOL的合作也提上了日程，以微博、抖音為首的平臺(tái)中，各大KOL分享出來的“雙十一購物指南”“這個(gè)雙十一，這樣買最劃算”等購物攻略也在一步步攻陷消費(fèi)者的心。

（三）預(yù)售營銷。今年“雙十一”營銷中的一大重點(diǎn)便是預(yù)售營銷策略，部分商家在“雙十一”前20天推出預(yù)售活動(dòng)，在“雙十一”當(dāng)天零點(diǎn)結(jié)束。打出的標(biāo)語是“比雙十一當(dāng)天購買更便宜”，使得大量消費(fèi)者今年的購買戰(zhàn)線拉長了將近一個(gè)月，購買戰(zhàn)線的拉長直接導(dǎo)致的就是大量消費(fèi)者出現(xiàn)過度消費(fèi)。預(yù)售營銷加上花唄額度的增加，最直接的表現(xiàn)就是“雙十一”結(jié)束之后話題#如何還螞蟻花唄#在微博熱搜榜的熱度一時(shí)間居高不下。

（四）娛樂營銷。作為“雙十一”的代表平臺(tái)，天貓每年舉辦的#雙11狂歡夜#晚會(huì)除了是一場大型的“種草大會(huì)”，還是一場視聽盛宴，各大明星加持多種多樣的娛樂活動(dòng)使得這場晚會(huì)收獲了大量的關(guān)注，而這些都是天貓為雙11的零點(diǎn)開售種草。娛樂的外衣加上明星們的努力，消費(fèi)者們也很開心地被種草。也有越來越多的人看直播并加入討論，或吐槽或點(diǎn)贊。微博話題#雙11狂歡夜#閱讀量超50億，討論度達(dá)2393萬。

二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為

（一）追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī)。“雙十一”的各大優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮，“不只五折”“僅限當(dāng)天”這博人眼球的促銷刺激著每個(gè)人的神經(jīng)，再不去買就要后悔到明年的“雙十一”了。而其中最常見的就是滿減活動(dòng)，滿減活動(dòng)中又包含著本店鋪滿減和跨店鋪滿減，這時(shí)注重商品價(jià)格低廉，希望付出較少貨幣獲得較多物質(zhì)利益的消費(fèi)者則會(huì)被吸引，價(jià)格敏感是這類消費(fèi)者最大的特點(diǎn)。在“雙十一”到來之際將大量商品一次性下單以求獲得最大的優(yōu)惠。

（二）從眾的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)很容易受到外界的影響，當(dāng)周圍的人非常追捧某一產(chǎn)品同時(shí)自己也有同類型產(chǎn)品的消費(fèi)需要時(shí)，他們往往會(huì)選選擇購買這一產(chǎn)品以求和旁人有相同的討論話題。而“雙十一”期間商家推出“買x送x”活動(dòng)下產(chǎn)生的拼單行為會(huì)促使有從眾的購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者達(dá)成最終的消費(fèi)行為。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，沒有幾個(gè)人可以獨(dú)善其身。請(qǐng)問你網(wǎng)購選擇商品時(shí)看銷售量嗎？絕大部分人的回答都會(huì)是肯定的。這也是從眾心理的一個(gè)簡單實(shí)例。因?yàn)橄噍^于實(shí)體購物，電商為商家和顧客提供產(chǎn)品銷售量、評(píng)價(jià)、消費(fèi)者問答等機(jī)制，給消費(fèi)者創(chuàng)造了一種這個(gè)東西已經(jīng)有很多人購買并且使用過的感覺。從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，最終形成購買。

（三）模仿型購買動(dòng)機(jī)。這一購買動(dòng)機(jī)主要是消費(fèi)者在不確定買哪一品牌或者哪一商品時(shí)，往往會(huì)跟隨自己崇拜的偶像或者是自己經(jīng)常關(guān)注的KOL，將自己對(duì)偶像的好感度轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌或者產(chǎn)品的好感度，對(duì)他們推薦的產(chǎn)品給予更高的信賴，在最終購買決策中更偏向這一產(chǎn)品甚至達(dá)成最終的購買行為。

（四）求實(shí)型購買動(dòng)機(jī)。這一購買動(dòng)機(jī)追求商品的實(shí)際使用價(jià)值。是最有普遍性、代表性的購買動(dòng)機(jī)，其核心觀念是“實(shí)惠”。特別重視商品的內(nèi)在質(zhì)量、實(shí)際效用、耐用程度。在“雙十一”期間，大型家用電器、價(jià)格較貴的電子產(chǎn)品或者反季節(jié)商品的打折優(yōu)惠活動(dòng)滿足了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的求實(shí)動(dòng)機(jī)。

（五）求變動(dòng)機(jī)。這一消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)基于如今電子網(wǎng)絡(luò)購物手指輕輕一點(diǎn)的形式，不限時(shí)間、不限地點(diǎn)的購買為消費(fèi)者提供了極大的便利，整個(gè)購買過程前后用時(shí)很少，加上網(wǎng)購過程日益完善的售后保障和物流配送，使消費(fèi)者的購買體驗(yàn)越來越好。

（六）交際娛樂動(dòng)機(jī)?！半p十一”歷經(jīng)十年不在只是一場網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)，更是一場大眾的狂歡，各大電商平臺(tái)推出的“搶紅包”“好友助力集贊”等活動(dòng)都增加了“雙十一”這一購物節(jié)的趣味性和互動(dòng)性，基于人們樂于分享的心理，使得全民參與其中，最終滿足人們的社交需求，形成交際娛樂的購買動(dòng)機(jī)。

結(jié)語：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷手段層出不窮，消費(fèi)者們應(yīng)該理性消費(fèi)，避免盲目與沖動(dòng)消費(fèi)。其次，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提高對(duì)入駐商家的要求，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，營造良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。