1 議程設(shè)置的概念

“議程設(shè)置”概念起源于上個世紀80時年代，針對的是美國新聞報道引起的公眾輿論的改變的研究所提出的的傳播學理論?！白h程設(shè)置”理論在發(fā)展過程中結(jié)合心理學和傳播學的兩方面，為我們解釋如何在大眾傳播的取得想要的效果具有重要意義。

“議程設(shè)置”是指媒介的一種能力，通過重復性新聞報道來提高某議題在公眾心目中的重要性。研究先驅(qū)，理論假設(shè)的提出是在1958年朗（Norton Long，1958）的一篇文章中：

“在某種意義上說，報紙時設(shè)置地方性議題的原動力。在決定多數(shù)人會談?wù)撌裁矗鄶?shù)人認為事實是什么，以及多數(shù)人認為解決問題的方法是什么的問題上，報紙起著很大作用”。

蘭和蘭（Kurt Lang and Gladys Engel Lang，1959）也曾對議程設(shè)置思想提出過早期的表述：

“大眾媒介促使公眾將注意力轉(zhuǎn)向某些特定的議題。媒介為政界人士樹立公共形象。媒介還不斷披露某些人與事，暗示公眾應(yīng)當去思考它，了解它，感受它”。

還有就是著名的科恩（Bernard Cohen）關(guān)于報紙威力的名言：

“在多數(shù)時間，報紙在告訴人們應(yīng)該怎樣想時可能并不成功;但它在告訴告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”。

之后的研究是麥庫姆斯和肖（McCombs & Shaw，1972）發(fā)表關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項研究成果。針對1968年總統(tǒng)競選期間的議程設(shè)置，假定大眾媒介將總統(tǒng)每一項競選活動設(shè)置議程，并影響公眾對政治議題顯著與否的態(tài)度。

1973年，芬克豪澤（G. Ray Funkhouser，1973a）對美國20世紀60年代的重大事件進行公眾排名，然后將公眾輿論與媒介內(nèi)容之間的關(guān)系，以及媒介內(nèi)容和現(xiàn)實內(nèi)容的關(guān)系進行分析，得出結(jié)果：公眾對某事件重要性的排序與媒介對該事件的報道數(shù)量存在強烈對應(yīng)關(guān)系。

他還對媒介報道與現(xiàn)實之間的關(guān)系進行了分析，結(jié)果表明：媒介報道與事件真實性并不能很好地吻合。這使得美國公眾并未能充公眾媒介中獲得國內(nèi)發(fā)生事件的真實性，但公眾媒介的報道很大程度上引導人們對事件的看法。[1]

在20世紀80年代麥庫姆斯和肖（McCombs & Shaw）對議程設(shè)置理論進行了補充，對議程設(shè)置的因果順序進行了補充研究——夏洛特研究，這項研究為議程設(shè)置的因果順序提供了一定的依據(jù)：媒介（至少是報紙）在影響公眾議程方面確有其效果，而不是公眾議程影響媒介議程。[2]

議程設(shè)置理論的研究在現(xiàn)在更過的是專注于媒介在重大事件上的媒介報道方式和報道內(nèi)容的傾向性，對媒介報道對公眾輿論的影響涉獵較少。一方面是由于沒有研究方法可以將公眾輿論進行具體的量化得到改變的程度，另一方面就是因為在對議程設(shè)置專注于媒介傳播的效果上，而媒介傳播的效果的確定性研究還有待提高，所以議程設(shè)置的理論研究進展緩慢。

2 議程設(shè)置的表現(xiàn)

通過對議程設(shè)置理論的分析研究，我們可以得到以下幾個方面：

一、重復性地對信息進行傳播，突出報道某些事件或活動，并使其引人注意。

二、不同的議題需要不同種類、不同分量的報道。

三、議程設(shè)置針對的多是以僅具有一定關(guān)注基礎(chǔ)的受眾。

四、信息的傳播范圍要盡可能的廣。

3 議程設(shè)置理論下的起點女生網(wǎng)的受眾影響模式分析

自20世紀70年代早期以來，議程設(shè)置假設(shè)一直是傳播理論領(lǐng)域里的主導概念之一，因為他提出了大眾媒介影響社會的一種方式。有證據(jù)表明：媒介可以形成人們對目前社會面臨的重大問題的觀點，而媒介著重強調(diào)的議題可能并非現(xiàn)實生活中的主導問題。有關(guān)議程設(shè)置的最新研究表明，議程設(shè)置不僅僅在議題層次發(fā)揮作用，而且在議題屬性或稱次議題層次上發(fā)揮作用?！靶侣劜粌H告訴我們應(yīng)該想些什么，而且告訴我們應(yīng)該怎么想?！保∕cCombs，1992）

網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站現(xiàn)在最主要的盈利模式是收費閱讀加以版權(quán)為中心多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。在這之中，收費閱讀是指網(wǎng)站通過網(wǎng)頁安排向網(wǎng)絡(luò)用戶提供文學作品瀏覽和下載，按一定計費方式收取閱讀和下載的費用;而以版權(quán)為中心多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式是指文學網(wǎng)站可以將版權(quán)銷售給網(wǎng)游公司和影視公司，將文學作品進行二次開發(fā)，改編成網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、電視。例如：2009年1月9日，盛大文學旗下起點中文網(wǎng)，宣布簽約小說《星辰變》以100萬元出售游戲改編版權(quán)。

在網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站中，跟傳統(tǒng)文學作品評價標準的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)文學作品在文學網(wǎng)站中由受眾群的接受程度來決定文學作品是否存在發(fā)展前景，或者說文學作品發(fā)展?jié)摿Φ拇笮∈怯勺髌返年P(guān)注度所決定的。從一部網(wǎng)絡(luò)文學作品開始在文學網(wǎng)站中登載就是這部作品的傳播開始。文學網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)形成一個完整的書籍推薦制度。我們可以將這個推薦制度完全看做一個議程設(shè)置的過程。

3.1起點女生網(wǎng)之游民議程

從女性網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站中，我們可以看到在針對受眾傳播的過程中，女性網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)文學概括成為幾個欄目，為每一種文學作品歸類，以此在女性網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站中為受眾輿論的引導提供了鋪墊作用。在女性文學網(wǎng)站的議程設(shè)置過程中，提出了強制性議題即受眾能直接體驗的議題：如起點中文女生網(wǎng)中的書友推薦榜、書友點擊榜，這類強制性議題使得受眾擁有對網(wǎng)絡(luò)文學作品體驗的直接經(jīng)驗，從而對女性文學網(wǎng)站中其他議程設(shè)置依靠較少;而還有一些非強制性議題即受眾無法從中對小說作品進行直接體驗的議題，如起點中文女生網(wǎng)中的經(jīng)典完本推薦、VIP最新熱作、紅書銷售榜等，這些議題的設(shè)置就是受眾無法直接參與地，受眾要依賴于文學網(wǎng)站中相關(guān)的議程設(shè)置來了解作品本身，以此決定是否閱讀等行為。

在對整個女性網(wǎng)絡(luò)文學作品的傳播過程中，女性網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站將受眾分為兩類：沒接觸過女性網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站的受眾和有一定程度上的接觸的受眾。從不同的網(wǎng)絡(luò)受眾出發(fā)運用不同的議程建構(gòu)。

起點女生網(wǎng)中的游民指的就是這種沒有注冊在起點女生網(wǎng)，而是通過在起點女生網(wǎng)的網(wǎng)頁中進行瀏覽，了解小說作品的受眾。這些受眾多是在文學網(wǎng)站中呆的時間不長，且沒有特定的查詢目標，只是受本人對文學網(wǎng)站的印象來確定查找網(wǎng)站。這類人群有以下幾個特點：

1、目標明確。游民每次去一個網(wǎng)站中查找的目標是明確的。由于起點女生網(wǎng)是屬于女性網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站中排名靠前的文學網(wǎng)站，具有一定的權(quán)威性，因此游民在選擇查詢網(wǎng)站時多是瀏覽這一類網(wǎng)站。通過對起點女生網(wǎng)的觀察來看，到此的游民多是查找女性文學作品。

2、瀏覽時間不長。游民在查看文學網(wǎng)站時會對網(wǎng)站特定的欄目進行瀏覽，因此對一個網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站的瀏覽不會過長。起點女生網(wǎng)在欄目設(shè)置中推出各種排行榜，在排行榜的查詢中就可以找到小說名稱與簡介，還可以觀察網(wǎng)站用戶對該小說的評價情況，這樣就可以決定是否閱讀。

由上面的特點分析可以看到，針對游民的起點女生網(wǎng)在議程中都是將文學作品的受用戶歡迎程度直接列舉在游民面前，使得游民不需要太多的精力了解，方便簡潔。如在起點女生網(wǎng)首頁排版設(shè)置了一下二級欄目：

從上我們可以看出，起點女生網(wǎng)將網(wǎng)站所屬的網(wǎng)絡(luò)文學作品在網(wǎng)站中大量的進行排名報道，將書籍提到游民眼中，在他們眼中對書籍形成認知，當游民需要閱讀這些書籍時就可以很容易的得到信息，并通過游民長時間在起點女生網(wǎng)了解信息可以將起點女生網(wǎng)推廣給新了解的網(wǎng)民，擴大知名度。

【參考文獻】

[1] Werner J.Severin /James W.Tankard，Jr，《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之 ，第5版，p193--195

作者簡介：劉春麗（1990-），女，漢族， 四川南充人，傳播學本科，任職于四川希望汽車職業(yè)學院教師，研究方向：受眾分析。