2014 年1-9 月份的全國網(wǎng)上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%;2015年1-9月份的全國網(wǎng)上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國網(wǎng)上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013 年超過60%下降到了2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測：國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩仍將以每年下降8-10 個百分點的趨勢延續(xù)。由此可見，電商的線上流量紅利見頂。傳統(tǒng)的線上電商存在著明顯難以補平的短板，購物的體驗始終不及線下。線下實體店能夠給顧客提供商品或服務(wù)時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，而線上電商始終沒有提供真實場景和良好購物體驗的現(xiàn)實路徑。隨著我國居民人均可支配收入的不斷提高，人們對購物的關(guān)注點已經(jīng)不再僅僅局限于價格低廉，而是愈發(fā)注重對消費過程的體驗和感受。因此，探索運用“新零售”模式來啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的一次有益嘗試。

電商行業(yè)之所以會在10多年的時間內(nèi)獲得如此巨大的發(fā)展，其中一個很大的原因在于它的出現(xiàn)滿足了供求兩端的需求。在電商蓬勃發(fā)展期，C端用戶的需求在于能夠方便、快捷、低價地買到心儀的商品，而B端商家的需求在于能夠方便、快捷地賣出商品。因此，電商平臺可以在很短的時間內(nèi)便獲得快速的發(fā)展和壯大。然而，當(dāng)下 C端用戶的需求不再僅僅只是方便、快捷、低價地購買到商品這么簡單，而是開始追求商品的個性化、定制化和高品質(zhì)，B端商家同樣不再僅僅只是需要流量，而是需要能夠給自身商品生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式帶來切實改變的新的產(chǎn)品和服務(wù)，這些是線上紅利見頂?shù)目陀^原因。

2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。” “新零售”的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。此外，有學(xué)者也提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。同年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署?！兑庖姟吩诖龠M線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?/p>

新零售是零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，通過運用大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。它的特點是以消費需求為核心，通過大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng) +”、物聯(lián)網(wǎng)等當(dāng)代主流技術(shù)進行場貨人的情景整合。其根本目標是消費體驗的全面更迭。新零售實現(xiàn)了零售行業(yè)的全渠道銷售并統(tǒng)一了客戶的體驗標準。而全渠道是零售業(yè)的一種提升和完善?！叭馈睜I銷并不是整合所有渠道，而是“多”渠道、“跨”渠道，適度整合適合零售業(yè)發(fā)展的渠道打破了零售行業(yè)線上線下的壁壘。有以下幾個方面的特點：

（一）強大的運營數(shù)據(jù)對客戶精準營銷的推動

傳統(tǒng)的電商平臺雖然能夠?qū)τ诳蛻舻牧髁窟M行精準定位，但是消費者沒有真正受到關(guān)注，只是一系列的數(shù)據(jù)?！靶铝闶邸弊⒅叵M者差別購物的數(shù)據(jù)分析和精準畫像，通過數(shù)據(jù)工具對消費者進行更為細化的分類，制定精準營銷方案，提供個性化服務(wù)，從而大幅優(yōu)化消費者的體驗度和滿意度。

（二）物流的智慧化為零售突破地域和時間的界限

新零售下的智能物流是在通過大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零售業(yè)線上和線下共享庫存，實現(xiàn)生產(chǎn)效率和產(chǎn)能的優(yōu)化配置。倉庫能夠?qū)崿F(xiàn)智能訂貨、補貨，配合整個物流環(huán)節(jié)的智能整合，突破產(chǎn)品產(chǎn)地和零售門店之間地域空間的障礙，大大提升物理的速度，保證無論何時、何地產(chǎn)品庫存和客戶需求的契合。

（三）線上線下“雙賣場”同步運營

線上電商和線下實體的融合已經(jīng)不是新生概念，突破線上線下的概念是推動零售業(yè)向前發(fā)展的趨勢。“新零售”下零售行業(yè)線上線下雙渠道運營主要內(nèi)涵是線上負責(zé)導(dǎo)流和下單，線下進行體驗和消費。線下賣場與傳統(tǒng)賣場的區(qū)別是通過視頻采集終端和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對消費者消費行為進行建模分析，對銷售服務(wù)進行有效推送。對零售賣場進行更有效地技術(shù)覆蓋是新零售的重要特征，如人臉識別、RFID試穿、VR、AR、智慧門店等等。

“全渠道”和“新零售”都是針對零售行業(yè)的創(chuàng)新型布局，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力。智慧門店和電商的結(jié)合是新零售下的全渠道營銷理念的實施成果。以產(chǎn)品為載體，以數(shù)據(jù)為媒介以銷售產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向滿足客戶的可見需求再到挖掘消費者的潛在需求，從產(chǎn)品到服務(wù)，從銷售到全產(chǎn)業(yè)生態(tài)進行全方位的關(guān)懷，零售業(yè)的服務(wù)邊界在不斷的延伸，零售模式創(chuàng)新正徹底改變零售的概念。隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。相信未來所有實體零售都會具有明顯的“電商”基因特征，人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實體經(jīng)濟帶來的嚴重沖擊也將成為歷史。

作者簡介：魏承莉（1995-），女，漢族，重慶渝北人，碩士研究生，，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。