楊啟蕾 邱芳

摘要：茶，在中國(guó)歷史久遠(yuǎn)，品飲者眾多，但消費(fèi)者只是品類(lèi)不識(shí)品牌、品牌質(zhì)量參差不齊等，茶品牌存在著諸多問(wèn)題，通過(guò)麥肯錫方法論關(guān)于邏輯思考的金字塔原理，運(yùn)用scR工具（situation-complication-ResoIution），闡述茶品牌的現(xiàn)狀，層層拆解，追根究底，分析原因，推導(dǎo)出茶品牌策略的大體畫(huà)像。

關(guān)鍵詞：麥肯錫方法論 茶品牌 文化價(jià)值

“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)谥荇敼??！薄懹稹恫杞?jīng)》

時(shí)至今日，從茶被發(fā)現(xiàn)及利用已有約5000年的歷史。開(kāi)門(mén)七件事“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”，古人八大雅事“琴棋書(shū)畫(huà)，詩(shī)酒花茶”，茶已成為老百姓生活中不可或缺的部分，也是文人雅士陶冶情操必不可少的環(huán)節(jié)。茶，雖為國(guó)飲，品牌眾多，但五花八門(mén)，知名品牌較少，茶品牌并不為大眾所熟知。一個(gè)好的茶品牌，有利于茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合，可助于消費(fèi)者識(shí)茶購(gòu)茶。使用何種策略，建立大眾心目中優(yōu)質(zhì)的茶品牌，通過(guò)麥肯錫方法論關(guān)于邏輯思考的金字塔原理，運(yùn)用scR工具（situation-Complication-Resolution），闡述茶品牌的現(xiàn)狀，層層拆解，追根究底，分析原因，可推導(dǎo)出茶品牌策略的大體畫(huà)像。

一、茶品牌現(xiàn)狀（Situation）

（一）多數(shù)消費(fèi)者只識(shí)品類(lèi)，不識(shí)品牌

茶行業(yè)一直盛行“有品類(lèi)無(wú)品牌”的怪象。中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略》報(bào)告中顯示，10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費(fèi)者中僅11%的人購(gòu)買(mǎi)明確來(lái)自同一家企業(yè)的茶。大多數(shù)消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)方面沒(méi)有清晰的品牌意識(shí)，更有多數(shù)消費(fèi)者在提及茶品牌時(shí)，提到了龍井、大紅袍、鐵觀音等，將茶葉品類(lèi)和品牌混淆。

（二）茶品牌區(qū)域性局限

茶葉產(chǎn)區(qū)具有地域性，茶葉生產(chǎn)時(shí)令性強(qiáng)，茶葉儲(chǔ)存條件苛刻，使得茶品牌的推廣和消費(fèi)易局限在一定區(qū)域范圍內(nèi)。還有一種誤區(qū)將茶葉的炒制工藝與品牌，地區(qū)載體與品牌載體混為一談，將區(qū)域品牌誤認(rèn)為是茶自身品牌，對(duì)區(qū)域外消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌誤導(dǎo)。

（三）品牌多但質(zhì)量參差不齊

雖然我國(guó)茶品牌眾多，但現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍仍然是茶農(nóng)自建小作坊，茶葉摻假、以次充好、冒用品牌、價(jià)格亂象等層出不窮，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“茶業(yè)水太深”、“好茶難界定”。行業(yè)內(nèi)以感官評(píng)審為核心的產(chǎn)品判斷體系對(duì)消費(fèi)者并不適用。

（四）茶品牌推廣方式單一

在渠道鋪設(shè)和推廣方面，多數(shù)茶企仍然以專(zhuān)賣(mài)店、商超、經(jīng)銷(xiāo)商等傳統(tǒng)線下渠道為主，缺乏對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)宣傳方面也不盡人意，形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的壁壘。

（五）不同品牌產(chǎn)品趨同

茶行業(yè)品牌之間普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不論產(chǎn)品風(fēng)味、包裝、營(yíng)銷(xiāo)手段均趨同，茶產(chǎn)品缺乏個(gè)性特點(diǎn)。在未學(xué)茶的普通消費(fèi)者眼中，有品牌和無(wú)品牌的茶，差異并不大。

（六）傳統(tǒng)茶品牌客群中老齡化，新式茶飲品牌崛起

中國(guó)傳統(tǒng)茶品牌的困局在于消費(fèi)群體年齡偏大，不能吸引年輕人飲茶。截止2018年底，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，消費(fèi)人群中，中老齡化趨勢(shì)明顯。若擴(kuò)展至新式茶飲人口，總消費(fèi)群體約6億人。新式茶飲消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高度粘性，譬如年輕人喜愛(ài)的奶茶品牌喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等等，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。

二、茶品牌現(xiàn)狀的原因分析（Complication）

透過(guò)茶行業(yè)品牌現(xiàn)狀，分析其本質(zhì)，影響茶品牌的主要驅(qū)動(dòng)變量有三個(gè)，分別為茶產(chǎn)品自身價(jià)值、品牌推廣力度及消費(fèi)者接受水平。

（一）茶產(chǎn)品自身價(jià)值未能充分體現(xiàn)

茶產(chǎn)品自身價(jià)值包括茶產(chǎn)品品質(zhì)、保健價(jià)值及文化價(jià)值。消費(fèi)者視角下，茶產(chǎn)品的核心問(wèn)題聚焦在安全與品質(zhì)上。茶是食品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)是價(jià)值的重要體現(xiàn)。缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)管控和加工標(biāo)準(zhǔn)，缺乏自主創(chuàng)新能力，茶產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。飲茶的保健養(yǎng)生功效還未被充分挖掘。讓消費(fèi)者迅速了解茶葉的益處，養(yǎng)成健康飲茶的習(xí)慣，從而可推動(dòng)茶企乃至茶行業(yè)的發(fā)展。另外，缺乏研究文化對(duì)茶品牌的深入根植，只是空洞地宣傳文化，使我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化未能對(duì)優(yōu)質(zhì)茶品牌的樹(shù)立形成助力，茶品牌的文化價(jià)值得不到充分體現(xiàn)。

（二）品牌推廣力度不足

茶品牌的推廣力度體現(xiàn)在品牌意識(shí)、推廣渠道方式、服務(wù)人員受培訓(xùn)程度及政府支持力度四個(gè)方面。多數(shù)茶企品牌意識(shí)模糊，產(chǎn)品缺乏知名度、包裝檔次低，包裝上品牌隨意亂用或不明顯。在推廣渠道上，形式單一守舊。服務(wù)人員著裝隨意，缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和茶藝表現(xiàn)能力，降低了對(duì)消費(fèi)者的整體服務(wù)質(zhì)量，影響了茶品牌的推廣寬度和深度。同時(shí)，地方政府的支持對(duì)茶品牌突破區(qū)域推廣有著指導(dǎo)和扶持作用。

（三）消費(fèi)者接受水平較低

消費(fèi)者的接受水平取決于消費(fèi)觀和茶知識(shí)普及程度。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使得人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化發(fā)生著改變，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注綠色健康食品、有機(jī)食品。年輕的消費(fèi)群體聚焦于休閑、社交、便捷的主流消費(fèi)文化，對(duì)傳統(tǒng)飲茶模式接受度較低。學(xué)茶懂茶的人于茶飲消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)仍是少之又少，不了解茶，不識(shí)茶，令消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分品牌和無(wú)品牌茶產(chǎn)品的優(yōu)劣，亦無(wú)法體會(huì)傳統(tǒng)飲茶的樂(lè)趣所在。

三、茶品牌策略（Resolution）

找到原因就能對(duì)癥開(kāi)方，茶企在建立品牌時(shí)，可以借鑒現(xiàn)有茶品牌存在的問(wèn)題，從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量和信譽(yù)是企業(yè)生存之根基。茶企應(yīng)重視質(zhì)量，防止短期利益驅(qū)使，加強(qiáng)品質(zhì)管理，保證貨真價(jià)實(shí)，杜絕農(nóng)藥殘留等問(wèn)題，嚴(yán)格統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。精耕細(xì)作，樹(shù)立品牌優(yōu)質(zhì)化、標(biāo)桿化的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)展產(chǎn)品線，通過(guò)自身技術(shù)創(chuàng)新，比如開(kāi)發(fā)夏秋茶，進(jìn)行深加工等，提升附加值，對(duì)品牌建立形成良性循環(huán)，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如天福集團(tuán)以創(chuàng)新與研發(fā)獲得茶葉領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品技術(shù)、包裝及名稱(chēng)等均注冊(cè)了專(zhuān)利。

（二）培養(yǎng)人才，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)

品牌質(zhì)量不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。茶本身就是一種體驗(yàn)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售和服務(wù)人員培訓(xùn)，提升專(zhuān)業(yè)水平，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌口碑。例如，新加坡茶品牌TWG Tea的服務(wù)員著裝優(yōu)雅得體，店內(nèi)茶包精細(xì)處理，提供高質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，使其成為名副其實(shí)的世界知名高端茶品牌。

（三）拓寬渠道，保障傳播效果

拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，采用復(fù)合銷(xiāo)售模式，既要經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商，拓寬實(shí)體體驗(yàn)店，又要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新型銷(xiāo)售方式，比如電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播等新型傳播渠道開(kāi)展立體化營(yíng)銷(xiāo)。線下門(mén)店借助智能設(shè)備，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，全面賦能產(chǎn)業(yè)鏈。線上線下多元融合，新型業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合發(fā)展提升茶產(chǎn)品消費(fèi)。將茶品牌信息植入到不同的消費(fèi)場(chǎng)景中。例如，中茶聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)推出特色產(chǎn)品，高鐵出現(xiàn)“云南騰香普洱茶號(hào)”、“下關(guān)沱茶號(hào)”等茶品牌與影視，與高鐵消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合，獲取了消費(fèi)者碎片化的關(guān)注，增加品牌曝光率，潛移默化地提升了品牌影響力。

（四）明確定位，樹(shù)立品牌意識(shí)。分析消費(fèi)者心理，消費(fèi)文化，消費(fèi)水平，消費(fèi)趨勢(shì)或傾向，建立從消費(fèi)者出發(fā)的逆向研發(fā)思維，從消費(fèi)者視角的口感、包裝、場(chǎng)景等環(huán)節(jié)，尋找商業(yè)切入點(diǎn)，精確化定位，形成與現(xiàn)有同類(lèi)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。樹(shù)立清晰的品牌，品牌的命名和包裝必須有高識(shí)別度，有特點(diǎn)，易記憶。在產(chǎn)品包裝上將文化元素、經(jīng)典元素與品牌相結(jié)合，費(fèi)心設(shè)置記憶點(diǎn)，加深消費(fèi)者記憶中的品牌印記。并且要設(shè)計(jì)能抓住人心的品牌廣告語(yǔ)，例如立頓廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（Direct from teagarden to the tea port）和香飄飄廣告詞“一年賣(mài)出三億杯，能環(huán)繞地球一圈”都使消費(fèi)者記憶深刻。

（五）借力政府，挖掘品牌文化。茶，歷史悠久，許多都與皇家貴族、帝王將相有關(guān)，挖掘好這些珍貴資源，結(jié)合政府生態(tài)茶園示范建設(shè)、地方慶典公關(guān)活動(dòng)、茶鄉(xiāng)旅游活動(dòng)、茶博會(huì)，凸顯文化底蘊(yùn)，將這些文化元素深植入茶品牌中，借助文化的力量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升品牌價(jià)值，不但能起到良好的宣傳效果，還能有效地帶動(dòng)銷(xiāo)售，擴(kuò)大品牌影響力。還可以舉辦各種品茶、評(píng)比活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，結(jié)合草本、藥理等中國(guó)傳統(tǒng)文化，宣傳健康的茶產(chǎn)品。

綜上，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的茶品牌，必能做到“雅俗共賞”。”雅”，融文化于一體，集茶韻于品牌;“俗”，不忘初心，保持品質(zhì)，為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，感受到茶之真味。