張紅軍

[摘 要] 教學(xué)體系的科學(xué)性事關(guān)教學(xué)質(zhì)量。應(yīng)用型高?！笆袌鰻I銷學(xué)”教學(xué)體系存在著教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)滯后，教學(xué)方法單一，教學(xué)設(shè)施、工具不足，實(shí)踐環(huán)節(jié)目標(biāo)不明，考核方式與教學(xué)目標(biāo)不匹配等問題。應(yīng)精準(zhǔn)定位人才培養(yǎng)方向，改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，改良、增加教學(xué)設(shè)施工具，建立科學(xué)的實(shí)踐考核模式與過程性考核方式，以提高應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷學(xué);教學(xué)體系;改革

[中圖分類號] G642 ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2019） 07-0080-02

一 應(yīng)用型高?！笆袌鰻I銷學(xué)”課程人才培養(yǎng)目標(biāo)

人才培養(yǎng)目標(biāo)要回答“培養(yǎng)誰、為誰培養(yǎng)”的問題，是高校針對不同的培養(yǎng)對象，將社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才需求具體化的過程。應(yīng)用型高校承擔(dān)著為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送應(yīng)用型人才的培養(yǎng)任務(wù)，因此“市場營銷學(xué)”課程建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化人才的職業(yè)性、技術(shù)性、能力性，精準(zhǔn)匹配社會需求，造就有競爭力的理論知識體系完備、營銷核心能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，競爭日趨激烈，營銷環(huán)境深刻變化，企業(yè)也對營銷人員提出了更嚴(yán)格的要求：不僅要深諳營銷理論、掌握營銷規(guī)律，更要具有高超的實(shí)操能力和應(yīng)變能力。企業(yè)對營銷人員的能力、素質(zhì)不斷提高的門檻給營銷人才教育帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)用型高校應(yīng)以市場需要為目標(biāo)，結(jié)合營銷人才崗位、能力分級，培養(yǎng)既反應(yīng)本科特點(diǎn)——具有深厚的理論基礎(chǔ)、完善的知識結(jié)構(gòu)，又體現(xiàn)應(yīng)用特色——具有營銷調(diào)查與預(yù)測能力、活動策劃能力、市場開發(fā)與競爭能力，且能進(jìn)行營銷管理，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及技術(shù)變革的實(shí)用型、應(yīng)用型人才。

二 應(yīng)用型高校“市場營銷學(xué)”教學(xué)體系中存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)滯后

當(dāng)前，國內(nèi)外“市場營銷學(xué)”教科書內(nèi)容主要是由營銷理念、企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、市場調(diào)查與預(yù)測、購買者行為分析、競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、STP戰(zhàn)略、4P營銷策略設(shè)計(jì)、營銷管理組成，這一經(jīng)典的理論框架建立在三次工業(yè)革命所形成的社會化分工、消費(fèi)及大眾傳播的環(huán)境之上。隨著新一輪由信息技術(shù)、高科技產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)“市場營銷學(xué)”所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、傳播的手段與方式都發(fā)生了深刻變革。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用，使?fàn)I銷體現(xiàn)的社會與管理過程中融進(jìn)了更多的社交、技術(shù)因素; 信息、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集、使用模式極大變革，購買者行為識別更微觀、數(shù)據(jù)化，市場調(diào)研作用弱化;經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)觀念多元化，需求多樣化、個性化，市場變得更加細(xì)碎、小眾，傳統(tǒng)的STP戰(zhàn)略也開始不合時(shí)宜;隨著高科技的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大幅縮短、定價(jià)影響因素更加復(fù)雜，傳統(tǒng)營銷渠道消亡，促銷信息傳播模式更注重雙向溝通，傳統(tǒng)教科書中的4P營銷策略也已滯后于時(shí)代的發(fā)展。

（二）教學(xué)方法單一

沿襲我國高等教育中的“精英”教育模式，大多數(shù)應(yīng)用型高?！笆袌鰻I銷學(xué)”仍以課堂理論授課為主，教師依靠教材進(jìn)行理論知識傳授，輔以案例教學(xué)、情景教學(xué)提高學(xué)生對知識的領(lǐng)悟水平。在這種模式下，教師是主導(dǎo)，教學(xué)方案設(shè)計(jì)、案例選用及講解、教學(xué)進(jìn)度控制、課堂管理都由其完成，教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)對教學(xué)效果影響最大，直接決定了營銷知識傳授的深度、廣度，案例選擇的科學(xué)性;學(xué)生是參與者，通過聽課、案例討論、情景模擬等方式完成理論知識的儲備。學(xué)生的主導(dǎo)地位未能體現(xiàn)，學(xué)習(xí)的主動性、積極性不足?？梢?，這種模式造成師、生的角色錯位，教學(xué)效果難以監(jiān)控。隨著營銷環(huán)境的變化，單純依靠理論授課的教學(xué)模式也難以應(yīng)對日益復(fù)雜的營銷問題及營銷人才培養(yǎng)的應(yīng)用性要求。

（三）教學(xué)設(shè)施、工具不足

以課堂理論授課為主的教學(xué)模式，需要的教學(xué)設(shè)施及設(shè)備較簡單，主要包含教室、多媒體投放設(shè)備;實(shí)踐教學(xué)需要模擬實(shí)訓(xùn)室、營銷軟件、計(jì)算機(jī)等實(shí)訓(xùn)設(shè)備。隨著信息技術(shù)、智慧互聯(lián)、大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中的應(yīng)用推廣，營銷中出現(xiàn)了社交化、數(shù)據(jù)化、移動化的發(fā)展趨勢，營銷教育中需要更多的數(shù)據(jù)挖掘、社交溝通、移動互聯(lián)的教學(xué)設(shè)施、工具，而目前這一方面設(shè)備明顯不足。

（四）教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)目標(biāo)不明確

當(dāng)前，應(yīng)用型高?！笆袌鰻I銷學(xué)”教學(xué)實(shí)踐主要有兩種方式。方式一：校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，主要借助校內(nèi)的營銷實(shí)訓(xùn)機(jī)房，利用相關(guān)的營銷模擬軟件模擬企業(yè)的營銷活動，提高學(xué)生對于企業(yè)營銷決策的感性認(rèn)知。方式二：企業(yè)定崗實(shí)習(xí)，由學(xué)校與企業(yè)簽署合作協(xié)議，建立營銷實(shí)訓(xùn)基地，選派學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行定崗實(shí)習(xí)。方式一中，學(xué)生面臨的多是虛擬企業(yè)的宏觀營銷問題，應(yīng)用性的實(shí)操問題學(xué)生未充分預(yù)演;方式二中，學(xué)生以完成任務(wù)為主，對實(shí)訓(xùn)真正的目標(biāo)（領(lǐng)悟、掌握營銷知識精華）興趣不足，且受制于教師素質(zhì)（很多教師本人不具備營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)），造成實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)水平不高，實(shí)訓(xùn)與教學(xué)割裂現(xiàn)象普遍。

（五）教學(xué)結(jié)果考核方式與教學(xué)目標(biāo)不匹配

當(dāng)前的考核方式主要由平時(shí)、期末理論考試、實(shí)訓(xùn)成績?nèi)糠謽?gòu)成。平時(shí)成績主要考評學(xué)生的出勤及課堂紀(jì)律，期末理論考試結(jié)果更多體現(xiàn)學(xué)生對營銷理論知識的掌握情況，實(shí)訓(xùn)部分多以小組形式完成任務(wù)、整體考評?，F(xiàn)有的考核方式不能體現(xiàn)學(xué)生的技能水平，也不能顯示不同學(xué)生的學(xué)習(xí)差異，更欠缺對學(xué)生在整個教學(xué)過程中的參與程度與學(xué)習(xí)投入的監(jiān)控?？己说淖罱K結(jié)果也與營銷教育的目標(biāo)相脫節(jié)，不能彰顯應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)的應(yīng)用性、職業(yè)性特點(diǎn)。

三 應(yīng)用型高?！笆袌鰻I銷學(xué)”教學(xué)體系改革建議

（一）明確市場營銷類崗位分類標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)教育標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位人才培養(yǎng)方向

當(dāng)前我國尚無權(quán)威、統(tǒng)一的營銷類崗位分類標(biāo)準(zhǔn)，市場上很多營銷崗位存在工作內(nèi)容重疊、職責(zé)指向不明的問題;同時(shí)，營銷從業(yè)人員行為標(biāo)準(zhǔn)缺乏，營銷類崗位的分級機(jī)制也沒有建立，對營銷從業(yè)人員的技能要求籠統(tǒng)、粗放。營銷崗位、能力素質(zhì)劃分不清導(dǎo)致我國營銷教育中的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后，因此應(yīng)用型高校應(yīng)首先明確自己培養(yǎng)的營銷崗位類別（市場類、銷售類、客服類），精細(xì)劃分不同營銷崗位的級別體系，明確不同級別的營銷崗位所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，建立行為體系及行為評價(jià)體系，從而使“市場營銷學(xué)”的教學(xué)活動設(shè)計(jì)具有明確的目標(biāo)。

（二）結(jié)合時(shí)代發(fā)展，改革教學(xué)內(nèi)容

結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展形勢，在營銷理念中突出互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的營銷理念，將技術(shù)、傳播方式轉(zhuǎn)變?nèi)谌胧袌鰻I銷所體現(xiàn)的供求關(guān)系與交換關(guān)系，反應(yīng)高新技術(shù)驅(qū)動的營銷理念演變。引入大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立消費(fèi)者圖譜，進(jìn)行精準(zhǔn)購買者行為識別;STP戰(zhàn)略中更多突出智慧互聯(lián)、精準(zhǔn)營銷、定制營銷;競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中除了關(guān)注行業(yè)內(nèi)競爭，重點(diǎn)突出高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展所造成的跨界競爭趨勢。4P營銷策略方面：產(chǎn)品方面突出客戶需求導(dǎo)向，重視產(chǎn)品競爭層次提升，提高服務(wù)在產(chǎn)品價(jià)值中的比例;價(jià)格方面突出價(jià)值增值導(dǎo)向，將創(chuàng)新、服務(wù)等因素納入產(chǎn)品價(jià)格中，革新定價(jià)方式、方法;渠道方面重點(diǎn)研究近年來興起的全渠道銷售模式，突出終端管理;促銷方面，由于多媒體、多屏化時(shí)代的到來，營銷信息溝通模式開始進(jìn)入雙向溝通模式，因此應(yīng)更多反應(yīng)新媒體在促銷溝通中的作用，體現(xiàn)顧客在促銷中的地位轉(zhuǎn)變。

（三）豐富教學(xué)方法，建立O2O的教學(xué)模式

當(dāng)前，應(yīng)用型高?！笆袌鰻I銷學(xué)”以課堂講授為主的教學(xué)模式，學(xué)生學(xué)習(xí)主體地位弱化，教學(xué)效果不佳。應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育等技術(shù)，大力推廣智慧課堂、翻轉(zhuǎn)課堂、慕課等新興的教學(xué)模式將學(xué)生從單純接收理論灌輸?shù)睦Ь持薪夥懦鰜?，建立渴求式學(xué)習(xí)模式。首先，教師革新教學(xué)資料傳播模式，將教案、PPT課件、案例資料等通過互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件（學(xué)習(xí)軟件、微信、QQ）進(jìn)行分發(fā)，教師角色從課堂授課的主導(dǎo)者變?yōu)榻虒W(xué)過程的監(jiān)控者、學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者;學(xué)生以小組、團(tuán)隊(duì)為單位，以任務(wù)為單元進(jìn)行線上接收、學(xué)習(xí)，線下研討、互動，從而實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的線上線下融合互動。

（四）改良、增加教學(xué)設(shè)施、工具

移動互聯(lián)時(shí)代的“市場營銷學(xué)”教學(xué)需要突出互聯(lián)溝通、數(shù)據(jù)挖掘的能力建設(shè)，應(yīng)改良現(xiàn)有的教學(xué)設(shè)施、工具以應(yīng)對線上線下互動學(xué)習(xí)模式的需要，增加應(yīng)對營銷數(shù)據(jù)化的發(fā)展趨勢的數(shù)據(jù)決策模擬平臺、新媒體溝通平臺工具，從而適應(yīng)新形勢下營銷人才的培養(yǎng)要求。

（五）建立科學(xué)的實(shí)踐考核模式，提高學(xué)生應(yīng)用能力

首先，建立科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系：教師的素質(zhì)影響了實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，因此應(yīng)通過 “引進(jìn)來”和“走出去”兩種方式，引進(jìn)企業(yè)優(yōu)秀導(dǎo)師、培養(yǎng)“雙師型”師資隊(duì)伍，提高營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)水平;緊扣應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)目標(biāo)，制定切實(shí)可行的實(shí)踐方案以明確營銷實(shí)踐目標(biāo)、能力標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)度安排、考評標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷教學(xué)與實(shí)踐相統(tǒng)一。其次，豐富實(shí)踐教學(xué)考核模式，一是將實(shí)踐考核融入理論學(xué)習(xí)過程，增加案例考核比例，二是突出校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)的目的性，從營銷實(shí)操方面進(jìn)行仿真模擬，三是企業(yè)社會實(shí)踐中，變頂崗實(shí)習(xí)為能力模塊訓(xùn)練，即學(xué)生在企業(yè)中不再以限定時(shí)間內(nèi)的崗位實(shí)習(xí)為任務(wù)，而是以某項(xiàng)專業(yè)能力實(shí)操為內(nèi)容，四是結(jié)合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)支持學(xué)生進(jìn)行雙創(chuàng)實(shí)驗(yàn)，五是以賽帶練，鼓勵學(xué)生積極參與廣告大賽、策劃大賽、推銷大賽等賽事，提高學(xué)生對營銷知識的應(yīng)用能力。

（六）建立過程性考核方式，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量

應(yīng)將營銷教學(xué)的結(jié)果考核貫穿于整個“市場營銷學(xué)”的教學(xué)環(huán)節(jié)中，首先明確考核目標(biāo)，突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)的能力目標(biāo);其次，制定科學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)，明確考核的能力要求、素質(zhì)要求及其應(yīng)對的行為標(biāo)準(zhǔn)，將學(xué)生在平時(shí)、期末考試、實(shí)踐環(huán)節(jié)的行為量化，并與最終的成績掛鉤，從而精準(zhǔn)區(qū)分不同學(xué)生的能力差異及個體水平;最后，進(jìn)行結(jié)果反饋，對考核目標(biāo)制定、標(biāo)準(zhǔn)制定進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，從而持續(xù)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

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