李采薇 鄧天一 劉泳 張圓圓

摘? 要? “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使新媒體平臺迅猛發(fā)展。微信隨著軟件的不斷更新，已成為涵蓋小程序、朋友圈、公眾號等多種功能的新媒體產(chǎn)品。本研究結(jié)合微信用戶的使用與需求，根據(jù)微信公眾號的特有屬性，開展問卷調(diào)查，基于湖南高校對大學(xué)生微信公眾號的使用及影響因素進(jìn)行分析，為公眾號運(yùn)營商提供切實(shí)可行的運(yùn)營建議。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號;關(guān)注;使用;消費(fèi)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0006-07

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，為滿足用戶對信息快速索取的需求，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，并深刻影響著用戶的傳統(tǒng)觀念和生活方式。2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率為59.6%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中誕生的微信，在幫助用戶便捷溝通的基礎(chǔ)上，衍生出微信支付、朋友圈分享以及公眾號資訊等諸多功能①。2019年初微信發(fā)布了《2018年度數(shù)據(jù)報告》，報告顯示2018年微信月活用戶達(dá)到10.82億人次，每日發(fā)送信息數(shù)量達(dá)到450億條，每天的音視頻呼叫次數(shù)也達(dá)到了4.1億次②，微信已實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋?！?018年微信經(jīng)濟(jì)社會影響力報告》報告顯示，由微信帶來的消費(fèi)達(dá)到人民幣2 097億元，拉動流量消費(fèi)達(dá)1 191億，拉動行業(yè)流量收入達(dá)34%③，微信已深入滲透社會生活。而微信公眾號憑借其推送內(nèi)容精確性、即時性、豐富性、簡易性等特點(diǎn)，逐漸成為微信用戶群體進(jìn)行消費(fèi)以及獲取資訊的一個重要窗口[1]。針對青年大學(xué)生廣泛使用微信平臺進(jìn)行交友互動的新特點(diǎn)，國內(nèi)各大高校自2012年開始，逐步探索如何讓微信更好地服務(wù)學(xué)生的校園生活，并引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，因此，對大學(xué)生微信公眾號使用情況的調(diào)查研究具有現(xiàn)實(shí)意義，本文基于地域優(yōu)勢選擇湖南高校大學(xué)生用戶作為研究對象，來探究影響大學(xué)生對微信公眾號喜愛程度的因素，以期為微信公眾號更好的發(fā)展提供策略和建議。

1? 研究方法和樣本選取

本文采用問卷法進(jìn)行統(tǒng)計分析，通過搭建UTAUT（the unified theory of acceptance and use of technology）模型（即技術(shù)接受和使用理論）分析用戶心理，國內(nèi)外研究影響用戶接受與使用的因素指標(biāo)不盡相同，國外的研究認(rèn)為，影響用戶接受與使用的因素主要有人口統(tǒng)計學(xué)變量、社會關(guān)系變量、社會環(huán)境、需求動機(jī)等;國內(nèi)的研究則認(rèn)為個人特質(zhì)、媒介傳播情境、人際關(guān)系圈及需求動機(jī)等是影響用戶接受與使用的因素。本研究將影響湖南高校學(xué)生微信公眾號訂閱的因素分為“用戶需求度”“使用體驗”“內(nèi)容質(zhì)量”“從眾心理”四大方面。

本次問卷調(diào)查從2018年的11月開始至2018年12月結(jié)束，為期共一個月時間，主要通過線上的方式來進(jìn)行問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)的采集。通過在湖南各大高校的微信、QQ等線上群聊中發(fā)放問卷，調(diào)查湖南高校的大學(xué)生對于微信公眾號的使用習(xí)慣、閱讀偏好等方面的內(nèi)容，了解這部分目標(biāo)群體對于當(dāng)前微信公眾號推送商業(yè)軟文廣告的接受度，同時，商家可以根據(jù)用戶的使用習(xí)慣與閱讀偏好投放相關(guān)的內(nèi)容和商業(yè)廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，使得本次調(diào)查研究數(shù)據(jù)更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

具體線上問卷發(fā)放與回收的實(shí)施情況如下：從2018年11月到2018年12月，在這一個月的時間內(nèi)，收集有效問卷共計457份，并借助Excel，SPSS等軟件對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和分析。

2? 信度和效度分析

為保證問卷的可靠性和有效性，需要對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析。

2.1? 信度分析

信度分析用于測量樣本回答結(jié)果是否可靠，僅針對定量數(shù)據(jù)。通過克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbachs alpha系數(shù)值）對其進(jìn)行檢驗，如果在0.8以上，則該量表的信度非常好;信度系數(shù)在0.7以上表示信度較好;如果在0.6以上，則該量表應(yīng)進(jìn)行修訂，但仍不失其價值;如果低于0.6，量表就需要重新設(shè)計題項。本文對問卷的量表類題目進(jìn)行了總體信度測試，結(jié)果如表1。

從表1可知：信度系數(shù)值為0.942，大于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度非常好?？捎糜谶M(jìn)一步分析。

本文將量表類題目按照后續(xù)研究所需分為8個不同維度進(jìn)行信度測試（除去最后一道檢驗用戶對微信公眾號軟文態(tài)度的題目），分別為關(guān)注與使用方面的需求滿足、從眾心理、使用體驗、內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注與使用行為五個維度，以及公眾號軟文安利產(chǎn)品下的消費(fèi)行為、平臺宣傳、產(chǎn)品自身三個維度，結(jié)果如表2。

由表2可得，需求滿足、使用體驗、內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注與使用行為以及消費(fèi)行為、平臺宣傳、產(chǎn)品自身7個維度信度系數(shù)均高于0.8，信度非常好，使用體驗維度的信度系數(shù)高于0.6，問卷設(shè)計符合

要求。

2.2? 效度分析

效度分析用于測量題項設(shè)計是否合理有效，同樣僅針對定量數(shù)據(jù)。首先本文通過KMO值對整體效度進(jìn)行判定，如果KMO值高于0.8，則說明效度高;如果介于0.7～0.8之間，則說明效度較好;如果介于0.6～0.7，則說明效度可接受，如果小于0.6，說明效度不佳。

從表3可知：本問卷量表題KMO值為0.936，大于0.8，p值為0.000，小于0.05，具有顯著性，說明數(shù)據(jù)效度高，適合進(jìn)行因子分析。

3? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

3.1? 微信公眾號使用情況分析

本文對微信公眾號用戶的使用情況進(jìn)行了調(diào)查，通過使用微信公眾號年限、使用頻率、使用時長、閱讀時間段、關(guān)注的公眾號類別、被公眾號軟文廣告安利過的產(chǎn)品類別等六方面對用戶使用習(xí)慣進(jìn)行研究。從微信公眾號使用年限來看，有242位受訪者使用年限在3年以上，占比52.95%，超過了總被訪人數(shù)的一半;其次，使用年限在2～3年的人數(shù)為83人，占比18.16%;使用了1～2年的人數(shù)為70人，占比15.32%;而使用微信公眾號少于一年的為62人，占比13.57%。即超過86.43%的人使用微信公眾號超過了一年。在使用頻率方面，有167人每天會使用微信公眾號1～4次，占比36.54%;每天使用5次及以上的有110人，占比24.07%;一周使用1～6次的有134人，占比29.32%;而幾周使用一次及以下的只有46人，占比10.07%，即60.61%以上的用戶頻繁使用微信公眾號。從微信公眾號使用時長來看，每次使用5～10分鐘的有172人，占比37.64%;使用5分鐘以下的為133人，占比29.1%;使用10～30分鐘的為106人，占比23.19%;而使用30分鐘以上的為46人，占比10.07%（表4）。碎片化閱讀模式已成為常見的閱讀方式。

在使用情況的調(diào)查中，關(guān)于閱讀微信公眾號時段、關(guān)注的公眾號類別、被公眾號軟文安利過的產(chǎn)品類型等三項采用了多選題的形式，并得到以下分析結(jié)果（表5）。

從使用公眾號時段來看，選擇休息日的空閑時間的人數(shù)最多，用戶傾向于利用碎片時間使用微信公眾號。從關(guān)注公眾號類別來看，選擇新聞資訊類的最多，其中關(guān)注量最大的為新聞資訊類、社會服務(wù)類，以滿足獲取信息、方便生活的需求。用戶還會根據(jù)自己的愛好關(guān)注娛樂八卦、文化體育、品牌、投資等公眾號，豐富信息的類型。從被公眾號軟文廣告安利的產(chǎn)品類別來看，被安利最多的是“吃喝玩樂”類的產(chǎn)品。

3.2? 樣本描述性分析

3.2.1? 關(guān)注與使用

在問卷調(diào)查中，對用戶“需求滿足”“使用體驗”“從眾心理”以及“內(nèi)容質(zhì)量”等四項的測量采用了量表的方式，分析用戶關(guān)注與使用微信公眾號的動機(jī)。與給出具體選項不同，該方式根據(jù)表述設(shè)置了從“非常不同意”到“非常同意”的5分制量表，情況根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差判斷，平均值越高，則此選項被認(rèn)同的程度越高。

1）需求滿足（表6）。

用戶在關(guān)注公眾號時，興趣愛好是首要的影響因素，提供附加利益以及最新的熱點(diǎn)資訊，也是用戶重要選擇因素。

2）從眾心理（表7）。

在“從眾心理”方面，“周圍的人都在關(guān)注該公眾號，本文不關(guān)注就落伍了”以及“老師、長輩等推薦關(guān)注，不好拒絕”的平均值分別為2.41，2.37，證明人際關(guān)系在用戶關(guān)注公眾號有重要影響，人際傳播在公眾號推廣中起到了重要的作用。

3）使用體驗（表8）。

數(shù)據(jù)顯示，“該公眾號推送的頻率和時間符合本文的閱讀習(xí)慣”選項的平局值最高，有3.22;之后依次是“該公眾號的跳轉(zhuǎn)鏈接和菜單目錄設(shè)置合理，使用起來很方便”，平均值為3.142;“該公眾號對本文的反饋信息能夠及時回應(yīng)（如及時回應(yīng)留言、評論、私信等）”，平均值為2.91。用戶希望公眾號推送的頻率與時間與其閱讀習(xí)慣相匹配，并能迅捷地查找需要的內(nèi)容。

4）內(nèi)容質(zhì)量（表9）。

數(shù)據(jù)顯示，在“內(nèi)容質(zhì)量”方面，平均值最高的是“該公眾號提供的信息是專業(yè)的權(quán)威的”選項，為3.51，說明用戶對于公眾號內(nèi)容的信源非常看重，但“該公眾號提供的信息真實(shí)可靠”選項與專業(yè)權(quán)威選項也只相差毫厘，平均值約等于3.51，說明用戶要求信息的專業(yè)權(quán)威性和可靠真實(shí)。

5）關(guān)注與使用行為（表10）。

數(shù)據(jù)顯示，“本文會繼續(xù)關(guān)注目前喜歡的公眾號”獲得了最高的平均值約為3.67，其次是“本文會認(rèn)真閱讀微信公眾號中的推文”，平均值約為3.42;“本文會向身邊的人推薦自己喜歡的微信公眾號”，平均值約為3.2。平均值最低的是“本文會參與評論或轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章等互動”，僅2.89?？上啾确窒砘蛟u論公眾號內(nèi)容參與其中，用戶在持續(xù)使用、閱讀、推薦微信公眾號上認(rèn)同度更高。

3.2.2? 消費(fèi)行為

本研究對于公眾號的“平臺宣傳”以及“產(chǎn)品自身”等兩項的測量同樣采用了量表的方式，以考察用戶消費(fèi)行為背后的影響因素，結(jié)果如下。

1）平臺宣傳（表11）。

在“平臺宣傳”方面，平均值最高的是“該公眾號關(guān)注人數(shù)多、信譽(yù)度好，值得信賴”，達(dá)到了3.06;其次是“對文章作者或軟文中推薦該產(chǎn)品的名人的喜歡和支持”，平均值為3.02，這說明用戶在被安利時，更傾向于選擇更值得信賴和自己所喜愛的信源所推薦的產(chǎn)品。不過“公眾號軟文對產(chǎn)品的介紹或圖片吸引本文”“多個公眾號都對該產(chǎn)品進(jìn)行過推薦”兩個選項的平均值也分別達(dá)到了3.0、2.81，這說明有吸引力的介紹和圖片，以及多次推薦也能影響產(chǎn)品的售賣。

2）產(chǎn)品自身（表12）。

在“產(chǎn)品自身”方面，“本文近期剛好需要購買該類型產(chǎn)品”選項平均值最高，為3.01，相比起被動的接受安利，用戶更傾向購買剛好有需要的

產(chǎn)品。

3.2.3? 卡方分析

本文使用SPSS軟件對多項問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了卡方分析，探究其差異情況。p值小于0.05時則兩項數(shù)據(jù)之間具有顯著性，小于0.01時則有劇烈的顯著性。具體差異可通過選擇百分比進(jìn)行對比判斷。

1）性別與微信公眾號關(guān)注類別。

從表13可知，性別對于社會服務(wù)類、文化體育類、投資理財類未呈現(xiàn)出顯著性（p>0.05），而性別對于新聞資訊類，娛樂八卦類，品牌宣傳類呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），具體分析可知：

性別對于新聞資訊類呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=5.12， p=0.02<0.05），男性比例為83.48%，女性比例為74.89%。性別對于娛樂八卦類呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=48.57，p=0.00<0.01），女性比例為64.76%，男性比例為32.17%。性別對于品牌宣傳類呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=10.61，p=0.00<0.01），女性比例為33.48%，男性比例為20.00%。新聞資訊類公眾號男性用戶比例稍高于女性，而娛樂八卦類、品牌宣傳類公眾號則女性用戶比例更高一些，且差異性比新聞資訊類公眾號更為顯著。

2）專業(yè)與微信公眾號關(guān)注類別（表14）。

將12類專業(yè)類別按照學(xué)科相似性進(jìn)行了歸類和重新編碼，得到了5類專業(yè)類別，分別為1文學(xué)類、2理工類、3經(jīng)管類、4藝術(shù)類、5其他類。

從表14可知，專業(yè)對于新聞資訊類、社會服務(wù)類未呈現(xiàn)顯著性（p>0.05），而專業(yè)對于娛樂八卦類、品牌宣傳類、文化體育類、投資理財類共4項呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），具體分析可知：

專業(yè)對于娛樂八卦類呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=41.82， p=0.00<0.01），2理工類未選中的比例71.72%，明顯高于平均水平（51.64%）。4藝術(shù)類選中的比例70.77%，明顯高于平均水平（48.36%）。專業(yè)對于品牌宣傳類呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=17.39，p=0.00<0.01），4藝術(shù)類選中的比例40.00%，明顯高于平均水平（26.70%）。專業(yè)對于文化體育類呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=10.34，p=0.04<0.05），4藝術(shù)類選中的比例63.08%，明顯高于平均水平45.95%。專業(yè)對于投資理財類呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=18.50，p=0.00<0.01），3經(jīng)管類選中的比例26.32%，明顯高于平均水平11.82%。藝術(shù)類專業(yè)用戶關(guān)注娛樂八卦類、品牌宣傳類、文化體育類的比例高于平均水平，理工類專業(yè)用戶關(guān)注娛樂八卦類公眾號的比例最少，經(jīng)管類專業(yè)用戶關(guān)注投資理財類公眾號的比例高于平均