□文｜《時代人物》記者 張建學(xué)

企業(yè)要保持較高的競爭力，向價值鏈的上游前進，就需要自我革新，不斷主動打破現(xiàn)有模式。而中小企業(yè)，在人、財、物各種資源有限的情況下，如何走向價值鏈上游，擁有自有產(chǎn)品和品牌，在市場上擁有話語權(quán)？我們專訪了產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜壹久屠蠋?，以下是他對中小企業(yè)創(chuàng)新的一些見解。

【人物介紹】

季猛老師，產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域研究專家，國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)導(dǎo)師。曾就讀于悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)，獲得信息管理學(xué)碩士。曾任職于網(wǎng)易163，并擔(dān)任中信泰富等企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)、事業(yè)部副總裁等職務(wù)。后自主研發(fā)PCI-PDA產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)，專為各地高科技園區(qū)企業(yè)提供創(chuàng)新孵化服務(wù)和培訓(xùn)，涉及行業(yè)包括家電、設(shè)備、IT系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、快消品、金融物流、房地產(chǎn)等，行業(yè)經(jīng)驗十分豐富。

——“創(chuàng)新，要基于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和資源。解決好眼前的問題，就是創(chuàng)新。做好現(xiàn)在，才會擁有未來！”

問：季老師好！作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，您在各地指導(dǎo)企業(yè)進行創(chuàng)新項目孵化的過程中，對于中小企業(yè)來說，您覺得他們創(chuàng)新的動力強嗎？有什么因素會阻礙他們創(chuàng)新呢？

答：多數(shù)企業(yè)對創(chuàng)新的重要性都有一定認(rèn)知，但在具體行動時，不一定會將創(chuàng)新放在很優(yōu)先的位置，這是有一定原因的。譬如，很多中小微企業(yè)首要是解決生存問題，眼下重點是加大銷售、多接點訂單或項目，根據(jù)客戶需求來開發(fā)生產(chǎn)，很少會去自主研發(fā)，覺得自己搞創(chuàng)新風(fēng)險太大了；還有一些企業(yè)有自主研發(fā)的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重，以打價格戰(zhàn)為主。企業(yè)每天忙著做現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，要另外去投入一些時間、人力、成本做創(chuàng)新，又不能馬上看見效益，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新意愿不高。

問：也就是說，創(chuàng)新對于很多企業(yè)來說更像一個遠(yuǎn)期的愿景，與其開發(fā)新產(chǎn)品，不如加大力度賣賣老產(chǎn)品更現(xiàn)實。您對此怎么看？

答：這是對創(chuàng)新的一種誤解。說起創(chuàng)新，大家都會以為是要放棄現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，重新做一個新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)。創(chuàng)新，有可能是開發(fā)新的產(chǎn)品，也有可能是對現(xiàn)有產(chǎn)品改良和升級，只要去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，都是創(chuàng)新。創(chuàng)新，主要是體現(xiàn)在“新”上面——你有沒有對你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進行優(yōu)化、升級，去提升經(jīng)營效率和業(yè)績，這些都屬于創(chuàng)新。不管是大創(chuàng)新，還是小創(chuàng)新，我都建議企業(yè)要基于自身的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和資源來創(chuàng)新。解決好眼前的問題，就是在創(chuàng)新；做好現(xiàn)在，才會擁有未來。

——“如何讓創(chuàng)新，能夠快速見效？如何管控創(chuàng)新風(fēng)險成本？”

問：很多傳統(tǒng)企業(yè)，目前都是以接訂單、做一些定制項目為主，要去自主研發(fā)新產(chǎn)品，是不是難度有些大？

答：代加工或者做定制項目的企業(yè)，缺乏自己的核心技術(shù)和自有品牌，靠單純的人工收益，附加值比較低，而且每個訂單需求也是多種多樣，企業(yè)要去完成一個個訂單去讓每個客戶滿意，是很不容易的！很多企業(yè)都知道要有自己的產(chǎn)品和品牌很重要，但是沒有人才和資源，短期難見效，所以一直都擺脫不了現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式。

其實，這類企業(yè)要轉(zhuǎn)型，是有一些方法的。前面我說了，做好現(xiàn)在就是擁有未來，這類企業(yè)可以先對自己過往的項目經(jīng)驗，進行技術(shù)沉淀和包裝，重點向特定市場領(lǐng)域來經(jīng)營，提升在該領(lǐng)域的經(jīng)營效益，然后再逐步推出自己的產(chǎn)品和品牌，這是有個過程的，這個過程就是“產(chǎn)品創(chuàng)新和孵化”。

問：但很多中小企業(yè)可能生存都有問題，每天都忙著找資金、找渠道、找客戶，首要是解決銷售的問題，去做研發(fā)創(chuàng)新，是不是感覺遠(yuǎn)水救不了近火？

答：這也是對創(chuàng)新的認(rèn)識不深入所致。對于企業(yè)來說，是研發(fā)重要，還是營銷重要，這本身就是一個偽命題。做好研發(fā)和創(chuàng)新，就是在做營銷，產(chǎn)品好了，客戶和渠道自動找上門，銷售工作會變得很輕松，；一個企業(yè)銷售能力再好，見再多客戶，客戶關(guān)系再好，產(chǎn)品沒有說服力，最后一切都白搭。

至于“做創(chuàng)新，是不是能夠馬上看到收益”，這個就是我剛才說的“產(chǎn)品創(chuàng)新孵化模式”的問題。創(chuàng)新，并不是要等新產(chǎn)品研發(fā)好了，才能實現(xiàn)市場價值。有創(chuàng)新的產(chǎn)品概念、可行性強的商務(wù)計劃書，你的客戶、投資人自然會認(rèn)可的。所以，創(chuàng)新是可以隨時開展、隨時收益的，這些都是要設(shè)計合理的創(chuàng)新孵化模式。

問：您一直在說“產(chǎn)品創(chuàng)新孵化”，能簡單解釋一下嗎？

答：首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新是有很多類型的，有的是微創(chuàng)新，有的是重大技術(shù)創(chuàng)新，有的是開發(fā)新產(chǎn)品，有的是改進現(xiàn)有產(chǎn)品，有的是商業(yè)模式的創(chuàng)新……，不同的創(chuàng)新類型，對應(yīng)企業(yè)要投入不同的時間成本風(fēng)險，以及帶來不同的價值。那么企業(yè)在短期做什么樣的創(chuàng)新，在中期做什么樣的創(chuàng)新，在長期做什么樣的創(chuàng)新？這要設(shè)計一個創(chuàng)新的路徑，讓創(chuàng)新既能夠同時兼顧短期和長期目標(biāo)。每個企業(yè)都希望自己能夠不斷提升進步，就需要去設(shè)計這個創(chuàng)新孵化的模式，讓每個階段的創(chuàng)新獲得好的收益。

——“如何把一個模糊的想法，孵化成一個成熟的產(chǎn)品？”

問：那么企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新孵化，如何做？有沒有一些技術(shù)和方法呢？

答：企業(yè)要去打造一款產(chǎn)品，要把一個模糊的產(chǎn)品想法，孵化成一個成熟的產(chǎn)品，是有一個過程的。尤其在早期，企業(yè)對市場又不是很了解，產(chǎn)品不成熟，很難得到客戶或者是投資人的認(rèn)可。所以，先要把產(chǎn)品策劃好，讓產(chǎn)品更加有說服力。PCI-PDA產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)，就是一個用于進行系統(tǒng)性產(chǎn)品策劃的方法論，可以系統(tǒng)地對產(chǎn)品進行技術(shù)模型和商務(wù)模型的設(shè)計。

問：PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)，是個什么技術(shù)？如何進行產(chǎn)品打造，能簡單介紹一下嗎？

答：很多年前，我一直都在思考兩個問題，就是：“如何把一個模糊的想法，孵化為一個成熟的產(chǎn)品？如何去進行產(chǎn)品的策劃設(shè)計？”后來就研發(fā)出了PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)。這個技術(shù)的全稱叫做“基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)”，PCI-PDA是簡稱。

這個技術(shù)就是從一個模糊的產(chǎn)品定義出發(fā)，來一步步展開進行產(chǎn)品的策劃和論證。里面主要包括了三個部分：一個是進行市場分析——我們在策劃產(chǎn)品時，都要去研究一下客戶群是誰，客戶需求是什么，市場規(guī)模有多大，我們要提供一個什么樣的產(chǎn)品，這是市場分析的部分。另一個模塊，就是進行商業(yè)模式設(shè)計，其中包括產(chǎn)品的營銷策劃。還有一個模塊呢，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，里面涉及用戶需求分析和產(chǎn)品創(chuàng)新的方法等。基本上是把“市場分析、消費者行為分析、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式、市場營銷、用戶需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、TRIZ、QFD”這些技術(shù)做了一個整合，形成一個完整的知識體系，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和打造。

——“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計和營銷設(shè)計，兩者要整合進行！產(chǎn)品設(shè)計得再好，如果客戶認(rèn)知不到，都不能叫成功的產(chǎn)品！”

問：這個技術(shù)最大的特點是什么，對企業(yè)有什么好處呢？

答：這個技術(shù)最大特點，就是把產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計和營銷策劃整合在一起。過往企業(yè)做研發(fā)的只管研發(fā)，做營銷的只管營銷，兩者之間是分隔的，這就會導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品賣不好。

其實產(chǎn)品的研發(fā)和營銷是要協(xié)同起來策劃的，任何一個產(chǎn)品設(shè)計上的調(diào)整，都會影響營銷模式的調(diào)整；企業(yè)去開展產(chǎn)品研發(fā)，也要基于企業(yè)的營銷資源和營銷模式來開展，這樣才能讓產(chǎn)品研發(fā)，能夠很好地轉(zhuǎn)化成為市場價值。一個成功的產(chǎn)品，除了要能滿足客戶的需求之外，還得要符合客戶的認(rèn)知。再好的產(chǎn)品，如果客戶認(rèn)知不到這個產(chǎn)品的價值的話，產(chǎn)品的創(chuàng)新都不能轉(zhuǎn)化為價值。所以這個技術(shù)，就是對產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計和營銷策劃，做了一個系統(tǒng)的整合，提升產(chǎn)品的成功率。

問：那么，企業(yè)是如何應(yīng)用和實施這個技術(shù)呢？

答：目前主要是在一些企業(yè)和科技園區(qū)通過授課和項目輔導(dǎo)的方式來進行的。整個技術(shù)有相關(guān)的課程、工具、表格，未來還會形成相關(guān)的管理軟件和標(biāo)準(zhǔn)。

整個企業(yè)輔導(dǎo)過程是分階段進行的，產(chǎn)品的打造，分為早期挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意階段、商業(yè)策劃階段、產(chǎn)品設(shè)計階段、產(chǎn)品包裝階段、新品入市階段，每個階段的目標(biāo)和任務(wù)都不一樣，不同的階段對產(chǎn)品策劃的內(nèi)容側(cè)重點不同，用到的工具也不同，每個階段都有對應(yīng)的產(chǎn)出和收益。

問：這個技術(shù)有特定針對的產(chǎn)品或行業(yè)嗎？實施效果如何呢？

答：從技術(shù)理論上來說，這個技術(shù)就沒有什么行業(yè)限制。不管是實物產(chǎn)品、IT產(chǎn)品還是服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品策劃的基本思路和流程，都是相似的，有共性的。當(dāng)然不同產(chǎn)品在技術(shù)模型的定義和轉(zhuǎn)化上，有所不同。有的企業(yè)進行打造產(chǎn)品的時間比較緊張，那么流程上會做些簡化，有些企業(yè)對產(chǎn)品策劃要求比較高，所以有些流程會走得比較嚴(yán)謹(jǐn)，但總體上來說策劃的思路都是有共性的。

這些年來，PCI-PDA技術(shù)，在家電業(yè)、工業(yè)品、軟件、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、快消品、醫(yī)療等行業(yè)都得到廣泛實施，甚至在金融保險、旅游、物流、媒體、房地產(chǎn)等服務(wù)服務(wù)型產(chǎn)品的策劃設(shè)計，同樣都有很好效果，在技術(shù)上已經(jīng)突破了行業(yè)限制。