杜娟

【摘 要】文章從品牌、品牌建設(shè)、非盈利民辦高校品牌建設(shè)戰(zhàn)略三個方面對非盈利民辦高校品牌建設(shè)的意義進行了分析，并對非盈利民辦高校進行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略途徑提出建議。

【關(guān)鍵詞】非盈利民辦高校；品牌建設(shè)；戰(zhàn)略途徑

品牌和品牌建設(shè)戰(zhàn)略最早應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，隨著高校逐漸市場化，在管理上和運營商也越來越偏于企業(yè)化，品牌對高校的社會影響力也逐漸顯現(xiàn)，各高校對品牌建設(shè)的重視度也逐漸加強。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱，即CIS（corporate identity system）體系。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣等。

2018年中國品牌日活動5月10日在上海拉開帷幕。中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強就加強品牌建設(shè)作出重要批示。批示指出：加強品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)已經(jīng)上升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并應(yīng)該包括到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中去。

一、品牌建設(shè)對非盈利民辦高校發(fā)展的意義

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。高校品牌可以理解為對受教育者所受教育質(zhì)量的保證以及對其畢業(yè)后走向社會時所附帶的社會認(rèn)可度，是高校綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。

1.從市場方面來看，我國民辦高等學(xué)校產(chǎn)生時市場中的公辦院校規(guī)模已經(jīng)很大且發(fā)展成熟，其與公辦高等學(xué)校的差距不僅表現(xiàn)在數(shù)量上， 教學(xué)質(zhì)量和水平上的差距或許更大。尤其是在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中， 強大的公立高等教育系統(tǒng)給民辦高等學(xué)校的發(fā)展帶來了一種強烈的“壓迫感”。近幾年來，民辦院校對于品牌建設(shè)意識逐漸增強，品牌也成為了民辦高校在市場中爭奪資源、提高競爭力以及在長遠(yuǎn)發(fā)展中維持競爭力最有效的工具，并且已經(jīng)成為民辦院校戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。

2.從自身發(fā)展來看，品牌建設(shè)是提高高校知名度和強化競爭力的一種文化力。品牌是一種無形資產(chǎn)，具有無形價值，其帶給高校的力量卻是巨大的；同時，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。雖然各民辦高校在尋求著差異化發(fā)展戰(zhàn)略，但在專業(yè)趨同的民辦高校市場，實際效果并不明顯。這種情況下，各高校之間的定位之爭就成為了用戶心智的爭奪。美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論中指出“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位?！逼浜诵臑椤罢覝?zhǔn)一個中心，兩個基本點”；即以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。我們可以簡單的認(rèn)為民辦高校提供的“產(chǎn)品”為教育服務(wù)，用戶為“學(xué)生及其家長”以及“社會用人單位?！彼?，品牌建設(shè)對民辦院校找準(zhǔn)定位和發(fā)展方向，提高學(xué)校競爭力，樹立學(xué)校形象和社會地位有著重要的戰(zhàn)略發(fā)展意義。

3.品牌建設(shè)還可以增強高校的吸引力與輻射力。好的高校品牌使人羨慕和向往，不僅提高自身價值，還能吸引人才。進行品牌建設(shè)還可以增加企業(yè)的凝聚力，使員工產(chǎn)生自豪感和歸屬感，這在員工流失率較高的民辦高校無疑可以產(chǎn)生積極效應(yīng)。

4.非營利民辦高校進行品牌建設(shè)可以對其社會認(rèn)可度和推進社會進步方面起到積極作用。2017年9月1日新的《民促法》實施，民辦學(xué)校的舉辦者可以自主選擇設(shè)立營利性或非營利性民辦學(xué)校，政府在政策上賦予不同的支持。這意味著民辦高校在現(xiàn)階段不僅面臨著前所未有的競爭，同時也給非盈利民辦院校帶來了塑造品牌的一次契機。

二、非盈利民辦高校品牌建設(shè)的戰(zhàn)略途徑

非營利民辦高校在市場競爭中不可避免的會受到市場規(guī)律的影響，企業(yè)品牌建設(shè)的理論在一定程度上可以運用到此類高校中，但由于其具有特殊的“市場”環(huán)境和管理運營體系，所以又具有特殊性。

非盈利民辦高校有效的品牌建設(shè)可以嘗試以下途徑：

1.樹立品牌意識，抓住自身特色。辦學(xué)特色是近幾年一直被提及的詞語，特別是對于各高校管理層來說，明白自家特色，形成自家個性，不隨波是非常關(guān)鍵的第一步。發(fā)揮高校自我的優(yōu)勢，所謂“形成自己的特色”與其說是“揚長”，不如說是“避短”。只有這樣，才不會模糊了學(xué)校發(fā)展的大方向。也只有這樣，才能讓品牌在目標(biāo)群體的意識里烙下深刻的印象。

2.建立大學(xué)精神，講好學(xué)校故事。品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性。品牌的構(gòu)成要素分為兩大類：隱形和顯性。對于高校來說，顯性要素主要為校名、?；?、校宣傳片、校歌等可視的、外在的，在感官上能直觀感受到的表現(xiàn)；隱形要素主要表現(xiàn)在學(xué)校精神、三風(fēng)建設(shè)、校園文化氛圍、學(xué)術(shù)地位、社會聲譽等不可觸摸、只可在目標(biāo)群體心目中慢慢沉淀、累積而得到的感知和認(rèn)同。民辦高校相對于公辦院校發(fā)展歷史普遍較短，在品牌各要素的建設(shè)上可以樹立典型、講好故事，靈活應(yīng)用各種宣傳渠道、校友團體、口碑宣傳等提高高校的社會認(rèn)知度和影響力。

3.加強自身建設(shè)，增加軟硬件投入。打鐵還需自身硬，品牌建設(shè)不僅要有意識上的重視，還要求高校在實際運營中的軟件、硬件達到一定程度來支撐，以提高學(xué)校競爭力。目前多數(shù)非營利民辦高校的辦學(xué)宗旨是為社會培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才，即把成熟的技術(shù)和理論應(yīng)用到實際的生產(chǎn)、生活中的技能型人才。在師資團隊、實驗實訓(xùn)設(shè)備、教育環(huán)境等方面都提出了更高的要求。非營利民辦高?？赏ㄟ^自身運營資金周轉(zhuǎn)及爭取政府資助加大教學(xué)投入力度，通過充分發(fā)揮其公益性質(zhì)和社會認(rèn)可度吸收社會優(yōu)秀資源。

4.制定品牌營銷策略，設(shè)立品牌運營管理團隊。品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念、視覺形象、空間形象、服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)、傳播策略與通路策略、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。高校要根據(jù)市場和自身發(fā)展的變化，對品牌進行不斷地自我維護和提升，這需要有專業(yè)的團隊來進行品牌運營管理，制定品牌策略，使之達到一個新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力。

三、結(jié)語

非營利民辦高校進行品牌建設(shè)是社會發(fā)展和市場化的必然趨勢，是提高市場競爭力的有力支撐。品牌建設(shè)是一個長期積累的過程，任何一個成功的高校品牌都不是靠投機和僥幸獲得的，也不能夠一蹴而就。在web4.0盛行的今天，非營利民辦高校要樹立品牌意識，集合各方資源、利用各方渠道，打造特色品牌，直到能夠進行品牌授權(quán)，真正形成一種資產(chǎn)，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

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