閆雪雅

摘 ?要 ?作為一種立體而豐富的信息承載形式，短視頻憑借精煉的碎片化表達、裂變式的傳播方式和多元化的使用場景，在影視劇的宣發(fā)中扮演著越來越重要的角色。文章結(jié)合短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，對短視頻的營銷模式進行整合分析，深刻探究影視劇利用短視頻平臺進行宣發(fā)的優(yōu)勢，找出其成功營銷的關(guān)鍵原因。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;影視宣發(fā);創(chuàng)意營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0069-02

短視頻平臺的迅速崛起為影視劇的營銷帶來了新的發(fā)展機遇，越來越多的影視劇項目，將營銷宣傳的注意力放在短視頻平臺，進行了多種營銷手段的嘗試，也成就了不少經(jīng)典案例。影視宣發(fā)從傳統(tǒng)的廣告營銷到創(chuàng)意傳播的模式的轉(zhuǎn)化，是對碎片化時代的積極回應(yīng)和有益嘗試，在這樣的趨勢下如何更好地發(fā)揮短視頻的營銷價值我們?nèi)ニ伎己脱芯俊?/p>

1 ?短視頻概述

短視頻是指在新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，其播放時間幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、工藝教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題[1]。短視頻市場發(fā)展不斷成熟化、規(guī)范化，各平臺紛紛加強與KOL（Key Opinion Leader）達人合作，不斷完善PGC（Professional Generated Content）精品化建設(shè)，MCN（Multi-Channel Network）的價值受到大量關(guān)注和深度挖掘，特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。

2 ?影視營銷在短視頻上的應(yīng)用

2.1 ?影視營銷路徑的演變

隨著中國影視市場的繁榮，影視營銷的發(fā)展也逐漸受到關(guān)注，其形式、渠道不斷豐富，向著專業(yè)化和多元化趨勢發(fā)展。

早期的影視營銷包括媒體新聞發(fā)布、戶外廣告投放、傳統(tǒng)主流媒體報道等。這一時期的影視營銷基本上屬于單向傳播，其傳播效果主要依靠營銷方對傳播渠道的占有能力，以及對話題新聞的制造能力。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳統(tǒng)影視營銷的模式，營銷重點逐漸向線上遷徙。從最初借助新興的門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站發(fā)布新聞稿或預(yù)告片，到利用微博、直播等形式進行信息發(fā)布，以及豆瓣電影等評分網(wǎng)站的出現(xiàn)，用戶參與開始成為影視營銷的重要部分。

憑借豐富多元的營銷模式，自2016年短視頻進入主流視野開始，影視行業(yè)就已經(jīng)注意到這種新興傳播渠道的營銷價值。短視頻制造影視“現(xiàn)象級”營銷事件，源于一部名為《前任攻略3》的電影，這部投資3 000萬的小成本電影最終票房爆冷超20億，很大程度是借助于短視頻營銷。電影上映期間片中經(jīng)典片段“林佳吃芒果”“孟云戴緊箍咒表白”等短視頻迅速刷屏，直接帶動電影相關(guān)話題的發(fā)酵，起到了推動票房的良好效果。

2.2 ?影視短視頻營銷策略

2.2.1 ?病毒式營銷

一場成功的病毒營銷的傳播速度是驚人的，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，病毒式營銷是短視頻話題發(fā)酵最常見、最有效的營銷方式。

短視頻中的病毒式營銷通常包括兩種方式，一種是本身短小且富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容，可以制造流行、營造共鳴，引發(fā)更多人觀看、點贊與評論。影片《西虹市首富》上映時，#首富多魚走#片段上線三天播放量就超過了7 000萬，吸引了眾多受眾參與其中。用這樣的方式進行影視宣發(fā)，電影中的經(jīng)典畫面得到快速的曝光普及，觀眾也參與到互動中，劇集熱度不斷提升。另一種病毒營銷是通過發(fā)起“話題”或“挑戰(zhàn)”來調(diào)動用戶的積極性，由一個話題或一個挑戰(zhàn)向外輻射，形成場景式營銷，讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為影視營銷的一環(huán)，幫制作方打造口碑?！疤魬?zhàn)”的內(nèi)容多為影視劇主題曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的模仿創(chuàng)作，電影《一出好戲》以主題曲《最好的舞臺》為BGM在抖音發(fā)布了“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)，吸引了超過7萬人參與，熱門的舞蹈挑戰(zhàn)者每條的點贊量都在十幾萬的量級，#黃渤同款迪斯科#這條內(nèi)容已經(jīng)獲贊上百萬。

2.2.2 ?意見領(lǐng)袖推廣

在短視頻平臺開設(shè)影視項目官方賬號，主創(chuàng)入駐短視頻平臺，能取得更加顯著的宣傳效果。以明星為代表的意見領(lǐng)袖在影視短視頻的宣發(fā)中扮演著至關(guān)重要的角色，明星憑借自身的知名度往往能收獲超乎預(yù)期的宣傳效果。電視劇《扶搖》播出期間，主演楊冪、阮經(jīng)天在抖音上參與的“戲精大賽”視頻點贊量超過50萬，話題播放量超過2億;截至目前，沈騰在抖音平臺上共發(fā)布8個作品，分別與其主演電影《西紅柿首富》《瘋狂外星人》和《飛馳人生》有關(guān)，其中沈騰親身示范的《西紅柿首富》中“首富多魚走”視頻獲贊293.4萬。

影視營銷方還可以通過與短視頻平臺上的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，進行信息的發(fā)布或傳播，直接與平臺進行官方硬廣合作價格過高，且傳播效果不一定理想，價格更便宜的網(wǎng)紅則成為性價比更高的選擇。

2.2.3 ?二次創(chuàng)作的傳播方式

短視頻用戶以“80后”“90后”為主，20～30歲用戶占總用戶55.2%[2]，對于年輕人來說，短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求。CSM媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》上顯示：有28.2%短視頻用戶會“自制/上傳短視頻”。用戶不僅僅是內(nèi)容消費者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》播出期間，劇粉以劇情、演員和原著為基礎(chǔ)剪輯制作了大量視頻，在B站搜索“鎮(zhèn)魂”，單個視頻最高點擊量已突破230萬，粉絲們的二次創(chuàng)作彌補了官方的宣發(fā)弱勢，為《鎮(zhèn)魂》爭取了更多的收視率和關(guān)注度。短視頻在好內(nèi)容和觀眾之間充當(dāng)了放大鏡的功能，去中心化算法機制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被影視營銷公司的目標(biāo)受眾看到并進行二次創(chuàng)作的傳播?！兑怀龊脩颉饭俜蕉兑籼柊l(fā)布的黃渤跳舞的視頻內(nèi)容，以合拍功能引發(fā)粉絲關(guān)注度，通過讓用戶合拍，每一個參與用戶都成為影片的營銷宣傳自媒體，在自己的社交圈內(nèi)二度傳播，在短時間內(nèi)輻射到更廣泛的用戶。

3 ?影視短視頻營銷的優(yōu)勢

3.1 ?技術(shù)支持，優(yōu)化用戶體驗

短視頻營銷的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施、互動形式和精準(zhǔn)投放等多方技術(shù)的支持。隨著5G商用的步伐日益臨近，其高性能、低延遲與高容量特性，將為用戶帶來更加穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的體驗;截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6 433萬[3]，智能手機的普及和更新升級，推動短視頻使用率不斷提升。其次，人臉識別和AR等技術(shù)為短視頻用戶提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強的拍攝和互動功能，給用戶帶來多維體驗，進而增加用戶使用時長，強化用戶黏性，同時也為短視頻營銷提供更多的創(chuàng)意空間。平臺通過技術(shù)和算法對用戶行為路徑的洞察，建立了一個高效的UGC內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配，加強用戶短視頻內(nèi)容獲取的個性化體驗，增加用戶忠誠度[4]。

短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展就是一個與技術(shù)不斷結(jié)合的過程，借助技術(shù)手段，不僅有助于優(yōu)化用戶體驗，而且能夠提升其本身的營銷價值。

3.2 ?短視頻用戶價值顯著

對于影視方來說，平臺的用戶數(shù)量是決定他們是否將影視宣發(fā)放在平臺上的首要因素，也是衡量平臺是否具有營銷價值的首要指標(biāo)。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2018年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。龐大的用戶基礎(chǔ)和持續(xù)增長的使用時長，形成一個巨大的流量池，可以使?fàn)I銷方獲得很好的曝光。

而從短視頻的用戶特征來看，年輕化、教育水平較高、中高等收入、職業(yè)層次較高等成為關(guān)鍵詞，抖音用戶畫像顯示，用戶群體年輕化，女性用戶與男性用戶的性別比為6︰4，以一、二線城市為主輻射三四線，覆蓋了主流優(yōu)質(zhì)消費群體。因此短視頻能夠大幅縮短宣傳信息從制作方傳到用戶的路徑，大大提升了影視營銷的效率。

3.3 ?多元化的內(nèi)容營銷方式

隨著移動時代下短視頻的野蠻生長和流量飆升，短視頻營銷的玩法和模式也不斷被探索和創(chuàng)新，多元化的內(nèi)容營銷方式給影視宣發(fā)帶來更多創(chuàng)意，以及持續(xù)增值的流量。

電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)短片《啥是佩奇》刷爆全網(wǎng)，成為年度最先引爆的營銷熱點，片中李大爺?shù)膶ふ遗迤嬷?，在幽默之余給人帶來了感動與溫暖，讓不少網(wǎng)友感慨“笑著笑著就哭了”。很多影視作品都是利用這種情感營銷模式，以期與用戶建立情感連接，同時帶動互動和病毒式的傳播。除此之外，通過電影主題曲、插曲在抖音上的推廣，也可以幫助影視進行宣發(fā)，無論是《西虹市首富》中的主題曲《卡路里》，還是《前任3》中的歌曲《體面》《說散就散》都有力幫助了電影推廣。這些營銷手段可以幫助廣告主在內(nèi)容營銷的過程中實現(xiàn)最大限度的人群覆蓋和立體式表達、多元化展現(xiàn)，更加精準(zhǔn)有效地觸達目標(biāo)用戶[5]。

3.4 ?互惠共生的機制

短視頻利用一個個有趣的視頻將不同的人、事、物連接在一起，構(gòu)建了一個價值共創(chuàng)、利益共享的良性生態(tài)圈。在影視營銷的場景下，利益相關(guān)者包括平臺運營方、影視公司、藝人和用戶，在短視頻平臺上，基本每一方的需求都能被滿足。用戶在免費觀看視頻、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力，在點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)過程中傳播了相關(guān)信息;藝人為平臺提供視頻內(nèi)容，并且利用自身的影響力為平臺吸引流量，在這個過程中，藝人本身也增加了曝光率和關(guān)注度;用戶與意見領(lǐng)袖的互動參與，再加上賬號運營、挑戰(zhàn)活動等營銷手段，為影視作品贏得更高的票房基礎(chǔ)和收視保證;隨著短視頻營銷價值的凸顯，片方在短視頻上的投放意向和營銷預(yù)算也在逐年增加。事實上，短視頻影視營銷是一個雙向的必然選擇。

2019年4月19日，抖音與萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、安樂影片、英皇電影、新麗電影6家影視公司達成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計劃”。兩方聯(lián)合有利于不同類型的影片在短視頻上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，達到最大化的宣發(fā)效果，而后又為雙方的進一步深入合作提供了更豐富的資源和更廣闊的空間。

4 ?結(jié)束語

影視制作方與短視頻平臺合作設(shè)置熱點話題和相關(guān)宣傳活動，制造傳播熱點，提升作品的輿論聲量，成為影視宣發(fā)的有效手段，但這也對短視頻的營銷屬性提出了更高的要求。隨著短視頻時代影視營銷的不斷發(fā)展創(chuàng)新，兩者之間的關(guān)系越來越呈現(xiàn)千絲萬縷的狀態(tài)，如何將短視頻用戶的娛樂需求與影視娛樂內(nèi)容進行最大化匹配，是短視頻和影視行業(yè)共同面對的機遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻

[1]李修齊.短視頻內(nèi)容引導(dǎo)與版權(quán)保護體系[J].中國出版，2017（16）：17-21.

[2]張?zhí)炖颍_佳.短視頻用戶價值研究報告2018-2019[J].傳媒，2019（5）：9-14.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國：CNNIC，2019.

[4]艾瑞咨詢i Research.中國短視頻營銷市場研究報告[R].中國：艾瑞咨詢，2018.

[5]姚夢冉.基于內(nèi)容營銷的移動短視頻傳播策略探討[J].中國報業(yè)，2018（16）：74-75.