摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，平面廣告的制作要求也越來越高。許多商家不再滿足于平鋪直敘的簡(jiǎn)單商品展示方式，他們需要更有創(chuàng)意的方式表達(dá)自己的訴求，突出更鮮明的企業(yè)文化。創(chuàng)意廣告正好符合了他們的需求，成為商品視覺傳達(dá)的一種廣泛使用的表現(xiàn)手法。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;視覺傳達(dá);設(shè)計(jì)方法

一、 廣告創(chuàng)意的概念與其表現(xiàn)特征

（一） 概念

平面廣告設(shè)計(jì)是在現(xiàn)代社會(huì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展而衍生出來的設(shè)計(jì)分支，其內(nèi)容非常廣泛，可以用于各個(gè)領(lǐng)域，大部分都具有商業(yè)化的目的，即通過平面視覺元素的版面安排與設(shè)計(jì)，來給消費(fèi)者傳達(dá)廣告產(chǎn)品的外觀、功能、材質(zhì)等信息，在準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容信息的同時(shí)，還要在創(chuàng)意化的視覺設(shè)計(jì)中給人們帶來良好的設(shè)計(jì)審美感。

（二） 基本特征

創(chuàng)意廣告是平面廣告中具體而直接的表達(dá)方式，它是平面廣告藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)作的重要手段之一。創(chuàng)意廣告具有很多的特性，包括：真實(shí)性;藝術(shù)性和裝飾性;廣泛性;易接受性;趣味性和獨(dú)創(chuàng)性;整體性和條理性。

二、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的具體形式

在廣告創(chuàng)意中，其設(shè)計(jì)表現(xiàn)的具體形式首先需要具有畫面吸引力，而創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)內(nèi)容也要能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，具有巧妙的思維。

（一） 畫面吸引力

首先，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的整體畫面要有吸引力。作為一種商業(yè)促銷的手段，廣告視覺設(shè)計(jì)的畫面如果沒有吸引力的話，那么消費(fèi)對(duì)象就不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣，更不會(huì)愿意購買相關(guān)的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)形式是否有吸引力是其成功與否的關(guān)鍵因素。在此，創(chuàng)意廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性就體現(xiàn)出一種契合的關(guān)系，因?yàn)樗囆g(shù)手法的表現(xiàn)往往能夠提升作品的吸引力，從而感染更多的消費(fèi)者，達(dá)到商品促銷的目的。

（二） 價(jià)值體現(xiàn)

表達(dá)企業(yè)文化和價(jià)值在現(xiàn)代商業(yè)廣告中是十分重要的，創(chuàng)意廣告運(yùn)用各種創(chuàng)意來進(jìn)行畫面的設(shè)計(jì)也都需要注意價(jià)值的體現(xiàn)。創(chuàng)意是平面廣告視覺傳達(dá)中的一個(gè)整體串聯(lián)點(diǎn)，通過某個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，并與廣告的內(nèi)容或產(chǎn)品相互結(jié)合，可以獲得更好的傳達(dá)效果。

（三） 思維巧妙

廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重特性使其可以在商業(yè)運(yùn)作模式中，運(yùn)用藝術(shù)的手法進(jìn)行畫面處理，因此，視覺的創(chuàng)意思維往往能從各種藝術(shù)手法中體現(xiàn)出來，如運(yùn)用各種對(duì)比、夸張、重組等的表現(xiàn)手法，就可以將各種本不相關(guān)的設(shè)計(jì)元素組合起來，達(dá)到一種矛盾而又新穎的結(jié)合，讓人們?cè)谶@種奇思妙想中了解廣告創(chuàng)意的目的，接受廣告視覺傳達(dá)的信息。

三、 創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

構(gòu)成廣告畫面的要素有圖形、文字、構(gòu)圖和色彩等，這些要素統(tǒng)稱為平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。廣告有以純文字構(gòu)成的，也有以圖為主，標(biāo)題和文字互相配合的形式。

（一） 圖形

圖形的誘導(dǎo)功能指抓住消費(fèi)者心理反應(yīng)，促使消費(fèi)者進(jìn)一步想要得知有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)內(nèi)容，將消費(fèi)者的視線從圖形轉(zhuǎn)入文案。

具象圖形最大的特點(diǎn)在于真實(shí)的反映自然形態(tài)的美。它將人物、動(dòng)物、植物或自然環(huán)境等元素，以寫實(shí)性與裝飾性相結(jié)合的表現(xiàn)形式，令人產(chǎn)生具體清晰、親切生動(dòng)，以及值得信任的感覺，以反映事物的內(nèi)涵和自身的藝術(shù)性去吸引和感染讀者，使版面一目了然。

抽象圖形是指非寫實(shí)的抽象化視覺語言。抽象的圖形運(yùn)用幾何形的點(diǎn)、線、面及圓、方、三角形來構(gòu)成，是對(duì)具象圖形本質(zhì)特征的概括、刪減與提煉，也包括色塊、裝飾線條等。抽象圖形是一種符號(hào)化的表現(xiàn)形式。這種方法較為自由地表現(xiàn)個(gè)性、幻想、夸張、象征的意境，也可以起到豐富畫面和裝飾的作用。

（二） 文字

讓一則平面廣告在同類中脫穎而出并且深入人心，除了廣告在視覺形式、創(chuàng)意上的創(chuàng)新之外，還在于廣告能否喚起觀者積極的情感體驗(yàn)，使觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的思想和情感共鳴。所以文字背后的含義需要與人的情感產(chǎn)生共鳴。

情感是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)。人類情感豐富多彩，但情感卻是抽象的或難以表達(dá)的。因此，在藝術(shù)中人們常把它們隱喻化，即藝術(shù)符號(hào)與情感內(nèi)容之間以相似或相關(guān)的聯(lián)系形式來表達(dá)，也就是以隱喻、象征的方式來描述這些情感。

（三） 廣告構(gòu)圖與形式美

形式美的法則可以協(xié)調(diào)畫面各部分之間的關(guān)系，使廣告畫面從整體上取得美感，更有感染力。同時(shí)形式美的法則是為廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容服務(wù)的，脫離了內(nèi)容，形式便會(huì)流于虛幻和無意義。廣告構(gòu)圖要遵從形式美的原則，在整體中求變化，在變化中求統(tǒng)一，同時(shí)還要認(rèn)識(shí)形式設(shè)計(jì)的各元素，通過節(jié)奏、對(duì)比、重點(diǎn)、比例、平衡、融合、變化與統(tǒng)一、動(dòng)感、空白等形式美構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的觀點(diǎn)及內(nèi)涵訴之于讀者，并從中獲得美的感受。

（四） 色彩

色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的。鮮艷明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、灰暗的用色則不會(huì)引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。色彩在廣告作品中具有特殊的功能。①吸引注意，促進(jìn)傳播，刺激消費(fèi);②具有象征性，引起聯(lián)想;③傳遞感情，影響消費(fèi)者的情緒;④形象色，對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的象征、識(shí)別作用。

四、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本方法

（一） 尋求生活創(chuàng)意靈感

在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)中，生活往往可以成為創(chuàng)意思維的源泉，設(shè)計(jì)師可以從生活中去找尋靈感，并在普通的事物中運(yùn)用一定的創(chuàng)意思維進(jìn)行新穎的組合或者設(shè)計(jì)，從而獲得不同的創(chuàng)意效果。

（二） 情景聯(lián)想

傳播商品信息和廣告意念是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)創(chuàng)意廣告則通過創(chuàng)意化的表現(xiàn)效果來不斷迎合消費(fèi)者情趣以致達(dá)到促銷的目的，具有一定的實(shí)用功利性。因此，創(chuàng)意廣告的畫面兼具心理暗示與誘導(dǎo)性。現(xiàn)代平面廣告的創(chuàng)意思想觀念與藝術(shù)性逐漸成為消費(fèi)者的追求，豐富人們的想象空間，容易產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴現(xiàn)象。創(chuàng)意廣告正是通過藝術(shù)傳達(dá)來對(duì)受眾產(chǎn)生一種誘惑性刺激。

（三） 幽默的表現(xiàn)方式

幽默方式同樣是當(dāng)代創(chuàng)意廣告中大眾容易接受的風(fēng)格之一。在生活和藝術(shù)中幽默是一種特殊的喜劇因素，另一方面它同時(shí)在藝術(shù)中是一種對(duì)喜劇因素能力的表達(dá)。幽默中有滑稽可笑的因素，它主要具備獨(dú)特的美學(xué)和審美價(jià)值而讓人能夠發(fā)笑。幽默運(yùn)用“理性倒錯(cuò)”等手法，揭示、洞察各種細(xì)微事物，以及被普通的事物所掩蓋的真實(shí)本質(zhì)。

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作者簡(jiǎn)介：

袁靜雯，天津市，天津工業(yè)大學(xué)。