梁慧穎　莊一兵

摘要：為了使顧客對(duì)產(chǎn)品有更加良好的購(gòu)買體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的“人格化”和“感情化”。結(jié)合唐納德-諾曼心理學(xué)中的本能水平設(shè)計(jì)、行為水平設(shè)計(jì)、反思水平設(shè)計(jì)三種情感化設(shè)計(jì)方法。將情感化設(shè)計(jì)融入到包裝設(shè)計(jì)中。以達(dá)到產(chǎn)品與顧客之間更好的情感交流，有利于增加產(chǎn)品的趣味性，刺激消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝升級(jí)有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì) 商品包裝 包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）08-0093-03

引言

設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，分別經(jīng)歷了20世紀(jì)30年代包豪斯的“功能”主義設(shè)計(jì)，20世紀(jì)60年代的“可用性”設(shè)計(jì)，20世紀(jì)80年代的“意義”思維設(shè)計(jì)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，工業(yè)設(shè)計(jì)冷漠的風(fēng)格不再為人們推崇，人們不僅追求產(chǎn)品所謂的“好看”和“好用”，而更加渴望設(shè)計(jì)能夠引發(fā)使用者的情感共鳴。設(shè)計(jì)正慢慢地從理性時(shí)代轉(zhuǎn)向感性時(shí)代，因此，“情感化設(shè)計(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不再是“物質(zhì)屬性”，而更加注重與產(chǎn)品情感互動(dòng)。產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)師與用戶之間溝通的橋梁，如果一款產(chǎn)品在功能與形式良好的基礎(chǔ)上，又具有激發(fā)用戶愉悅情感的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，給予消費(fèi)者人文關(guān)懷，這無(wú)疑是成功的設(shè)計(jì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“情感化設(shè)計(jì)”將是未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

一、商品包裝——本能層情感化設(shè)計(jì)

本能層設(shè)計(jì)。本能層即人類與產(chǎn)品交互的第一反應(yīng)，本能層設(shè)計(jì)基于人類本身，人類可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)的“五感體驗(yàn)”來(lái)判斷產(chǎn)品的形狀、色彩、體積、速度、材質(zhì)、肌理等物理特性。在本能層設(shè)計(jì)中，關(guān)注的重點(diǎn)是用戶的生理要素和內(nèi)心感受，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀的優(yōu)化設(shè)計(jì)使用戶直接、靈敏地感受到產(chǎn)品的狀態(tài)，利用第一感官?zèng)_擊幫助用戶直覺(jué)判斷。商品包裝的本能設(shè)計(jì)可分為視覺(jué)和觸覺(jué)兩部分，形狀和色彩屬于視覺(jué)部分，材質(zhì)和肌理屬于觸覺(jué)部分。

（一）形狀

商品包裝的形狀大多以正方形，長(zhǎng)方形，圓形，球形，圓柱體，多面體等基本形狀為基礎(chǔ)，或再加以變形改裝。不同商品包裝的形狀因其大小，薄厚，角度，斜度的不同，會(huì)給人帶來(lái)不一樣的感官感受。例如，圓形、球形會(huì)給人均勻，穩(wěn)定，團(tuán)結(jié)的之感;正方體會(huì)給人堅(jiān)硬，利落，簡(jiǎn)潔，塊面感和體積感;圓柱體會(huì)帶給人恒定，穩(wěn)重，端莊之感;多面體會(huì)帶給人活潑，輕松，動(dòng)態(tài)的之感;三角形、梯形會(huì)給人穩(wěn)固，端方之感，反之，會(huì)給人傾斜，不穩(wěn)定之感。

（二）色彩

在本能層設(shè)計(jì)中，色彩比形態(tài)更能捕捉人的視線，第一時(shí)間抓住人的眼球。在色彩理論中，不同的色彩會(huì)帶給人們不同的心理感受，色彩設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意合理的色彩搭配，以賦予產(chǎn)品最佳的表達(dá)效果。依據(jù)心理感受對(duì)色彩進(jìn)行了物理分類，可分為暖色和冷色兩種色系。紅、橙、黃、會(huì)加速人體的血液循環(huán)，使身體發(fā)熱，給人陽(yáng)光，溫暖，舒適之感，被稱為暖色系。紫、藍(lán)、綠會(huì)降低血液循環(huán)，使身體冷卻，給人寒冷、涼爽、清新之感，被稱為冷色系。具體來(lái)說(shuō)，紅色通常給人帶來(lái)熱情、積極、奔放、喜氣和幸福之感。綠色有生命永久、理想、年輕、安全、新鮮、和平之意，給人以清涼之感。藍(lán)色則讓人感到悠遠(yuǎn)、寧?kù)o、空虛、寒冷等。

（三）材質(zhì)

材質(zhì)和肌理屬于本能設(shè)計(jì)里的觸覺(jué)感受。盡管觸覺(jué)體驗(yàn)與視覺(jué)相比有一定的限制，但是觸覺(jué)體驗(yàn)可以引發(fā)人們下意識(shí)里不斷重復(fù)觸摸的行為習(xí)慣，在這種重復(fù)慣性中，人們腦海里的記憶符號(hào)會(huì)被不斷加深，用戶與產(chǎn)品的親密度會(huì)在無(wú)形中增加。由于材料的密度，重量，表面排列和組織結(jié)構(gòu)的不同，會(huì)帶給人柔軟或堅(jiān)硬，光滑或粗陋，精密或稀零，厚重或輕薄等的心理感受。例如，木材會(huì)帶給人溫和，保暖之感;棉麻會(huì)帶給人親近，柔和之感;竹藤會(huì)帶給人親近自然，祥和，和諧之感;金屬和玻璃會(huì)帶給人力量，冷峻，堅(jiān)硬，厚重之感;石材會(huì)帶給人冷漠，莊嚴(yán)，大尺度之感，如圖1。

二、商品包裝——行為層情感化設(shè)計(jì)

本能層設(shè)計(jì)，即通過(guò)“五官”體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形成了第一印象。在第一階段，用戶和產(chǎn)品之間還沒(méi)有搭建接觸的橋梁。在此之后的行為層，即用戶和產(chǎn)品之間的“接觸互動(dòng)”，這種互動(dòng)會(huì)使用戶產(chǎn)生一定的心理感受，這種感受與產(chǎn)品的功能、外觀、使用方式、實(shí)現(xiàn)形式有著密切的聯(lián)系。想要給用戶帶來(lái)良好的交互體驗(yàn)，商品的包裝在滿足安全性的基礎(chǔ)上，還需要滿足便攜性和舒適性的需求。用戶與商品包裝的“行為層”互動(dòng)，主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：即拆合包裝、使用過(guò)程、回收包裝。每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)合理與否，直接關(guān)系到用戶的行為層情感體驗(yàn)。在對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能充分地考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，抓住用戶的心理，促使用戶產(chǎn)生滿意的使用感受，激發(fā)用戶的行為層情感體驗(yàn)。

（一）拆合包裝

消費(fèi)者與商品之間的第一個(gè)接觸環(huán)節(jié)就是包裝開(kāi)啟，商品包裝的拆起設(shè)計(jì)是整個(gè)商品包裝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是否能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，取決于設(shè)計(jì)師是否對(duì)商品包裝的開(kāi)啟設(shè)計(jì)做了精細(xì)的布局。首先，拆合包裝要在安全性和簡(jiǎn)易的性基礎(chǔ)上，增強(qiáng)消費(fèi)者在拆啟包裝時(shí)的趣味性，比如，通過(guò)在包裝上附加一些文字性的說(shuō)明，使消費(fèi)者能夠按照說(shuō)明書(shū)的指示順利打開(kāi)商品包裝，強(qiáng)化消費(fèi)者“探險(xiǎn)”的過(guò)程，繼而增加消費(fèi)者與產(chǎn)品之間頻繁的互動(dòng)。拆合包裝這一環(huán)節(jié)直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者在一次開(kāi)啟包裝的行為過(guò)程中受阻，那么消費(fèi)者很可能下一次就會(huì)刻意回避這款產(chǎn)品。

（二）使用過(guò)程

使用過(guò)程，即消費(fèi)者在購(gòu)買此款商品后，與之發(fā)生的互動(dòng)環(huán)節(jié)。封閉性和便攜性是商品使過(guò)程中的兩個(gè)基本特征。封閉性，指的是包裝容器的封閉性，無(wú)論包裝的材料是紙質(zhì)、木制、玻璃、塑料等，都應(yīng)該在衛(wèi)生性的前提下，充分考慮商品包裝的封密性，盡可能延長(zhǎng)商品壽命?？紤]到商品的存放長(zhǎng)短問(wèn)題，也是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之一。便攜性，是指消費(fèi)者在攜帶商品時(shí)的方便程度和易操作程度。一般情況下，人們都不喜歡笨重繁瑣的包裝。因此，在商品包裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮商品材質(zhì)的輕便與包裝的造型與消費(fèi)者接觸方式的契合性。首先，商品包裝的材質(zhì)要選擇輕便的材料，比如紙質(zhì)，以減少包裝的質(zhì)量，達(dá)到攜帶輕便的目的。再次，消費(fèi)者與包裝接觸的實(shí)現(xiàn)方式，充分利用人機(jī)工程學(xué)中的知識(shí)，例如，手提裝置應(yīng)該符合人手的尺寸，手提的寬度應(yīng)該與人手掌的寬度相契合，手提部位的材質(zhì)應(yīng)該到達(dá)舒適性的目的。除此之外，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該考慮不同消費(fèi)群體的特殊需求，對(duì)性別差異、年齡差異、生活習(xí)慣差異的不同進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。對(duì)于女性而言，應(yīng)該注重女性使用過(guò)程中的細(xì)膩、感性情感;對(duì)于男性，應(yīng)該注重使用過(guò)程中的理性和豪放;兒童應(yīng)該考慮商品使用過(guò)程中的益智性和興趣;對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮使用過(guò)程中的安全性、方便性、易操作性;對(duì)于殘障人士來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮商品使用中的生理功能障礙。

（三）回收包裝

在商品包裝的回收利用上，消費(fèi)者的環(huán)保觀念也在隨著可持續(xù)發(fā)展理念的深入而不斷強(qiáng)化。在低碳生活的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買綠色包裝的商品，來(lái)踐行綠色生活的基本理念，以此來(lái)達(dá)到自己綠色環(huán)環(huán)保的消費(fèi)理念，并為自己始終踐行這一理念而感到驕傲和自豪，繼而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，增強(qiáng)滿足感。為達(dá)到消費(fèi)者這一心理需求，因此，在商品包裝的情感化設(shè)計(jì)中，也應(yīng)該遵循綠色設(shè)計(jì)的“3R”原則，即減少成本和節(jié)約資源、包裝結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔、包裝材料的可回收性。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重用戶在消費(fèi)完畢后對(duì)其進(jìn)行重新利用的樂(lè)趣，繼而增強(qiáng)對(duì)商品包裝的好感度，獲得良好的情感體驗(yàn)，如圖2。

三、商品包裝——反思層情感化設(shè)計(jì)

在經(jīng)歷了前兩個(gè)階段的體驗(yàn)后，情感化設(shè)計(jì)進(jìn)入了最高的層次體驗(yàn)——反思層設(shè)計(jì)。反思層設(shè)計(jì)針對(duì)的是本能與行為之上的體驗(yàn)，是建立在人們對(duì)商品包裝有了一定的接觸和使用印象之后所產(chǎn)生的一種反思行為，這是人們對(duì)商品認(rèn)識(shí)的更深層次的領(lǐng)悟和感受。在反思層，更加注重的是商品信息、文化符號(hào)、社會(huì)價(jià)值以及商品和使用者之間的感情架構(gòu)。用戶首先通過(guò)“五感”體驗(yàn)（本能層）對(duì)商品包裝產(chǎn)生第一印象，再通過(guò)使用行為（行為層）形成第一感受，再次通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)義（反思層）引發(fā)情感共鳴。

（一）文化

用戶因年齡、性別、地域、文化、受教育程度、人生閱歷等的不同，在使用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的理解和使用習(xí)慣以及產(chǎn)生的情感也會(huì)有差異。例如在婺源食品特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)吊牌LOGO設(shè)計(jì)中，充分體現(xiàn)婺源特色。在設(shè)計(jì)上，直接運(yùn)用了徽派建筑的特色“馬頭墻”元素，以字體設(shè)計(jì)的方式，以象形的手法，將“婺源”二字演繹變形，把徽派建筑最具代表性的特征與“婺源”二字相融合，沒(méi)有多余的復(fù)雜的矯揉造作的裝飾，簡(jiǎn)潔明了，落落大方。此方案的設(shè)計(jì)，對(duì)于婺源本地人來(lái)說(shuō)，可以引發(fā)當(dāng)?shù)厝说那楦泄缠Q，增加本土人民之間的親近感和歸屬感;對(duì)于外地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以激發(fā)他們對(duì)本地特色的好奇心，從而吸引更多的消費(fèi)者。婺源吊牌的設(shè)計(jì)，在傳遞商品信息的基礎(chǔ)上，附加婺源特色的文化符號(hào)、引發(fā)消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厝藗兊那楦泄缠Q，如圖3。

（二）記憶

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的物質(zhì)生活也得到了極大的豐富。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，一件好的產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)功能和美觀的需求，還需要通過(guò)設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的文化附加值從而強(qiáng)使用者與產(chǎn)品的精神交流。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，不僅關(guān)注商品的物質(zhì)特性，而是更加注重消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，獨(dú)特的商品包裝設(shè)計(jì)能夠立即抓住消費(fèi)者的眼球，在用戶的腦海中形成特殊的記憶符號(hào)，每當(dāng)用戶使用產(chǎn)品或者看到同款包裝時(shí)或處于某種場(chǎng)景時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生一種特殊的情感，給用戶留下美好的記憶。

（三）含義和用途

美國(guó)著名設(shè)計(jì)師圖克爾·維美斯特曾這樣預(yù)言工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)——“產(chǎn)品設(shè)計(jì)的未來(lái)將越來(lái)越少關(guān)注產(chǎn)品外觀，而會(huì)越來(lái)越多地著眼于使用者和設(shè)計(jì)者之間的交流”。依據(jù)唐納德·A·諾曼《情感化設(shè)計(jì)》書(shū)中提到的第三層“反思層設(shè)計(jì)”，它對(duì)用戶的影響是最持久也是最深刻的。將此應(yīng)用反思層運(yùn)用到商品的包裝上，關(guān)注用戶的吃穿住用行，關(guān)注用戶的文化、回憶、和情感，以期增加商品的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵，為用戶提供更高層次的心理需求，如圖4。

結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。一款好的包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買，又能在情感上增加產(chǎn)品的親和力。根據(jù)唐納德的情感化設(shè)計(jì)三層次理論，為設(shè)計(jì)師尋找商品包裝設(shè)計(jì)的方法提供了重要參考依據(jù)。包裝設(shè)計(jì)的情感化，旨在創(chuàng)造更多功能化、人性化、情趣化的商品包裝，為用戶提供更加自然、便捷、趣味的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品語(yǔ)義中，傳達(dá)感情，呼喚共鳴，是設(shè)計(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。情感化設(shè)計(jì)，為人們提供了更美好的生活。