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摘要： 經(jīng)典文化是一個民族安身立命的精神給養(yǎng)，是社會文明發(fā)展的基石和驅(qū)動力。移動媒體傳播時代，經(jīng)典文化的傳播形式也日益多元化。聽書微信公眾號在滿足受眾多層次需求的基礎(chǔ)上，為經(jīng)典文化傳播注入新活力。文章側(cè)重分析聽書微信公眾號在傳播經(jīng)典文化方面存在的問題以及創(chuàng)新路徑，進而推動我國聽書市場的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 經(jīng)典文化 有聲閱讀 版權(quán)

當(dāng)下，隨著移動媒體的普及，“數(shù)字閱讀”已經(jīng)成為大眾閱讀的主要方式。所謂“數(shù)字閱讀”是指受眾借助移動終端、PC端和電子閱讀器對數(shù)字化文本內(nèi)容進行閱讀，不僅包括視覺對文本的攝取，還可以通過聽覺實現(xiàn)音頻圖書的閱讀，即聽書。①聽書作為數(shù)字環(huán)境下的“聽覺”閱讀，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代閱讀的新方式，在世界范圍內(nèi)掀起了一場全新的閱讀革命。

聽書微信公眾號傳播經(jīng)典文化的特點

微信是騰訊公司于2011年1月推出的為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用軟件。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告顯示，截至2018年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量為8.29億，手機即時通信用戶規(guī)模達(dá)7.92億，占網(wǎng)民整體的95.5%。②微信龐大的用戶群體為經(jīng)典文化的大眾化傳播提供了足夠的受眾基礎(chǔ)。近年來，市場上出現(xiàn)了以“十點讀書”“為你讀詩”等為主流的聽書微信公眾號，聽書微信公眾號呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。相較于傳統(tǒng)媒體，聽書微信公眾號在文化傳播過程中呈現(xiàn)出新的特點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

伴隨性。聲音作為傳播媒介的載體具有伴隨性的特點，聽書微信公眾號將雙眼從書本和屏幕中解放出來，感知成本降低，從而使得碎片時間的利用率大幅提升。同時，實現(xiàn)了傳播場景的隨意性和移動性，滿足了人們一心多用的閱讀心理?？崧牼W(wǎng)創(chuàng)始人張偉認(rèn)為，有聲書產(chǎn)品在健身、等候、吃飯等場景有著紙質(zhì)書籍和電子書無法比擬的優(yōu)勢，可以極大提高受眾對快節(jié)奏都市生活中碎片化時間的利用率。③聽書微信公眾號是傳播思想、傳遞感情、傳承精神的一種手段，其伴隨性將受眾浸潤在經(jīng)典文化中，讓受眾的每一塊碎片時間都有了精神寄托，最終以潤物細(xì)無聲的方式成風(fēng)化人。

娛樂性。經(jīng)典文化本身具有強大且持久的“美”，能夠滿足受眾深層次的心理需求。經(jīng)典作品中所蘊含的人文情懷、文學(xué)價值、思想情操、道德修養(yǎng)通過朗讀者的“有聲”演繹后，變得可聽、可感、可知。聽書的過程，實則是受眾發(fā)揮想象的過程。悅耳的人聲、動聽的音效與豐富的想象三者互相交融，形成情緒的磁場，引起受眾共鳴。聽書賦予文本符號更生動的釋義，準(zhǔn)確地傳達(dá)出經(jīng)典文化中的人文精髓，從而達(dá)到寓教于樂的目的，實現(xiàn)“閱讀”到“悅讀”的升華。

聽書微信公眾號傳播經(jīng)典文化的時代價值

聽書微信公眾號滿足受眾對經(jīng)典文化的認(rèn)知需求。1974年，傳播學(xué)家E·卡茨提出“使用與滿足”理論。該理論糾正了大眾社會論中的 “受眾絕對被動”的觀點，強調(diào)了受眾具有某種“能動性”，能根據(jù)自身需求有選擇性地接觸媒介。④由此可見，受眾通過接觸聽書微信公眾號，可以滿足對經(jīng)典文化的認(rèn)知需求。認(rèn)知需求是指個人對自身和周圍世界的探索、理解及解決疑難問題的需要。聽書微信公眾號以傳播經(jīng)典文化為核心，優(yōu)化整合經(jīng)典文化閱讀資源，深度剖析經(jīng)典文化人文底蘊。通過訂閱此類公眾號，受眾可以了解經(jīng)典文化的內(nèi)涵和精髓以及文化中的社會變遷、思想發(fā)展、歷史傳承等知識，從而進一步提升受眾對優(yōu)秀文化的認(rèn)知認(rèn)同。當(dāng)然，聽書微信公眾號緊跟媒介娛樂化的時代趨勢，憑借其知識性和大眾性的完美結(jié)合，給受眾帶來“美”的享受。聽書微信公眾號所選的經(jīng)典作品或傳達(dá)出親情的溫暖、愛情的堅貞、理想的偉大，或表達(dá)了對時光的感嘆、對家國的懷戀，充分調(diào)動了受眾的情感體驗，滿足了受眾深層次的審美心理，最終使受眾引起情感的共鳴、升華從而達(dá)到愉悅的狀態(tài)。此外，部分聽書微信公眾號邀請知名聲音主播擔(dān)任朗讀者，極大地滿足了青年人的“追星”心理，較好地將流行文化中的娛樂性融入經(jīng)典文化的傳播過程中，在某種程度上也強化了受眾的認(rèn)知需求。

聽書微信公眾號賦予經(jīng)典文化傳承新活力。在文化建設(shè)領(lǐng)域，我國文化建設(shè)的戰(zhàn)略重點是提高國家文化軟實力。提升國家文化軟實力關(guān)鍵在于不斷傳播我國優(yōu)秀的經(jīng)典文化。相比于傳統(tǒng)的文字閱讀，聽書微信公眾號延續(xù)了古代茶樓評書的特性，具有強烈的陪伴感和沉浸感，給聽者以聽覺盛宴。聽書微信公眾號對經(jīng)典文化內(nèi)涵進行重塑，用“耳聽經(jīng)典”的創(chuàng)新形式，挖掘經(jīng)典文化的內(nèi)在精神，講述歷史知識，解讀思想觀念，抒發(fā)人文情懷，賦予經(jīng)典時代精神。聽書微信公眾號與經(jīng)典文化的結(jié)合，不僅積極響應(yīng)了黨的十九大報告中提出的“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的號召，也為經(jīng)典文化的傳播渠道提供了有益補充，增加了有聲讀物的厚度和廣度。香港嶺南大學(xué)教授許子?xùn)|在大型文化綜藝節(jié)目《見字如面》上表示，傳播文化的載體會隨著時代的更替而退出歷史的舞臺，但其所承載的文化符號和意義不會消亡，只是轉(zhuǎn)移到了新型傳播載體上。文化的傳播離不開媒介，基于當(dāng)下廣為使用的微信公眾號平臺，“舊”的經(jīng)典與“新”的媒體融為一體，兩者共同發(fā)展、協(xié)同作用，極大促進了傳播渠道的多元化，傳播受眾的層次化，實現(xiàn)了傳播效果的綜合化。

聽書微信公眾號傳播經(jīng)典文化存在的不足

有聲市場作品質(zhì)量良莠不齊。目前市場上的聽書微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)過程中并未形成全平臺通用的音頻制作體系，導(dǎo)致作品質(zhì)量參差不齊，極大地削弱了經(jīng)典文化傳播效果。一方面，優(yōu)質(zhì)的有聲閱讀文本制作成本高，其制作過程需要較長時間來打磨，要專業(yè)播音人員和資深文學(xué)編輯精細(xì)策劃。另一方面，演播者的準(zhǔn)入門檻較低。各大聽書微信公眾號紛紛開放UGC權(quán)限，由于用戶的價值觀、審美觀、知識底蘊、語言功力等個人綜合素養(yǎng)存在差異，其制作出的成品質(zhì)量也各有高低。

作品內(nèi)容單薄化淺層化。當(dāng)下，視聽內(nèi)容構(gòu)成了整個移動互聯(lián)網(wǎng)密切及優(yōu)質(zhì)的流量資源的“供給側(cè)”。隨著注意力經(jīng)濟時代的到來，閱讀視聽化對感官刺激的片面推崇， 弱化了閱讀者對內(nèi)容內(nèi)涵審美的精準(zhǔn)把握與價值體悟能力， 容易導(dǎo)致受眾閱讀心理的浮躁化、情感表達(dá)的感性化。經(jīng)典文化的精髓往往隱藏于表象之下，只有對文字進行反復(fù)咀嚼并加以思考，才能形成獨特解讀。部分聽書微信公眾號為滿足用戶對信息量的需求，采用胡子眉毛一把抓的信息輸出方式，體現(xiàn)在推文中則為超文本鏈接方式的過度運用以及大量素材的無序堆疊，導(dǎo)致聽眾“認(rèn)知負(fù)荷”，分散了受眾的注意力，加劇了認(rèn)知疲勞，削弱了學(xué)習(xí)能力。此外，聽書微信公眾號圖文并茂的呈現(xiàn)方式也大大破壞了“留白”藝術(shù)，侵占了聽眾的想象空間，傳播效果也就大打折扣。

內(nèi)容缺乏監(jiān)管，侵權(quán)、盜版現(xiàn)象不斷。近年來， 隨著聽書市場的不斷擴張，該行業(yè)存在的各類問題日益凸顯。第一，有聲讀物傳播平臺缺乏一定的內(nèi)容把關(guān)策略。當(dāng)下，在有聲閱讀市場中，眾多移動聽書平臺以用戶流量為經(jīng)營法寶，對內(nèi)容審查缺乏應(yīng)有的把關(guān)意識，結(jié)果導(dǎo)致各種侵權(quán)現(xiàn)象頻繁發(fā)生。第二，用戶版權(quán)意識薄弱。自媒體時代，大多數(shù)聽書微信公眾號開放UGC權(quán)限，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的優(yōu)化為有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)、音頻制作提供便利。囿于當(dāng)下公眾版權(quán)意識薄弱，用戶自行生產(chǎn)的內(nèi)容具有極高的侵權(quán)風(fēng)險。第三，維權(quán)成本高。有聲讀物這個行業(yè)涉及傳播平臺、朗讀者和內(nèi)容生產(chǎn)者，三者之間關(guān)系錯綜復(fù)雜，某個環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，容易導(dǎo)致侵權(quán)舉證難、訴訟周期過長等現(xiàn)象。當(dāng)然，還包括無意中造成的多層授權(quán)或者版權(quán)方尋找困難等困境。⑤

聽書微信公眾號傳播經(jīng)典文化的路徑

樹立精品意識——“可聽性”。在新媒體視閾下，用戶的碎片化閱讀方式更注重感官感受。聽書微信公眾號的運維者一定要堅持精品意識，注重“可聽性”，即要遵循有聲語言的傳播規(guī)律，把握有聲語言的表達(dá)特點，做到有聲語言表達(dá)藝術(shù)性與貼近性相統(tǒng)一?！翱陕犘浴弊鳛楹饬坑新曌x物的價值標(biāo)準(zhǔn)，吻合了用戶的文化欣賞心理和聽覺審美，兼顧了內(nèi)容的厚和形式的薄。內(nèi)容上，極力挖掘經(jīng)典文化深厚的人文意蘊和文化精髓，從聽眾喜聞樂見的事件中尋找源頭活水，和社會熱點相結(jié)合，從不同角度對經(jīng)典文化進行剖析、提煉和解讀，打造立體式傳播;形式上，遵循“短平快”原則，將文本長度控制在200-300字之間。

巧設(shè)傳播情境——“聲臨其境”。經(jīng)典文化傳播需要順勢而為，要善于營造特定的傳播情境，才能達(dá)成意想不到的效果。聲音作為一種獨特的傳播介質(zhì)，可以創(chuàng)造環(huán)境的時代感、地域感和規(guī)定情境的真實感，很容易將聽者置入一個特定情境中，可達(dá)到“睹物思人”“觸景生情”的傳播效果。中國二十四節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)日作為人類重要的文化遺產(chǎn)，每一個都是中國歷史、習(xí)俗和生存之道的側(cè)切面。聽書微信公眾號可以利用其作為傳播的最佳契機，營造濃厚的中國文化氛圍。比如中秋節(jié)作為中華民族重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，承載著人倫孝悌的血脈親情和深厚沉重的家國情懷。每逢中秋佳節(jié)來臨之際，不妨讓聽者立在皎月下聽一首《西江夜行》，“悠悠天宇曠，切切故鄉(xiāng)情”道出了無數(shù)游子的思鄉(xiāng)之情，讓“思鄉(xiāng)”曲調(diào)化為濃濃的親情，化為聽者永恒的記憶。

堅持內(nèi)容為導(dǎo)向——PGC與UGC建設(shè)并重。新媒體運維者要有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，要樹立內(nèi)容為王的傳播理念，采取PGC和UGC、獨家版權(quán)相結(jié)合的策略，實現(xiàn)多模式生產(chǎn)內(nèi)容。有聲PGC（Professional Generated Content）是指由專業(yè)播音人員定期錄制的成品資源以及團隊自己錄制的獨家音頻。一方面，平臺與文字內(nèi)容提供商合作，引進大量優(yōu)質(zhì)正版資源;另一方面，平臺組建播音團隊，其運作模式趨于程序化、標(biāo)準(zhǔn)化。前期音頻的錄制涵蓋了撰寫錄音文案、分配聲音角色、朗讀文本、置入背景音樂、后期合成、成品潤色等多個專業(yè)步驟。有聲UGC（User Generated Content）是由用戶選擇個人喜歡的、想讀的文學(xué)經(jīng)典，完成音頻錄制后，投遞于平臺后臺，運營人員定期審核整理，挑選出優(yōu)質(zhì)作品后以專題形式呈現(xiàn)在推文中，供其他聽友收聽評論。專業(yè)生產(chǎn)和獨家版權(quán)堅持“內(nèi)容為王”原則，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不間斷輸出、打造平臺專業(yè)度和知名度，同時開放用戶生產(chǎn)渠道，兼顧內(nèi)容的豐富性與活躍性，實現(xiàn)平臺與用戶的良性互動，使得UGC長足發(fā)展。

注重社群屬性——以“音”會友。微信公布的《2018微信數(shù)據(jù)報告》指出，截至2018年9月，微信月活用戶達(dá)到10.82億。聽書微信公眾號基于微信平臺自身穩(wěn)定的社交生態(tài)，打造“聲音”社群，實現(xiàn)線上與線下的有機結(jié)合。針對線上部分，一方面通過細(xì)分話題， 建立以興趣愛好為紐帶的主題社區(qū)，用戶在微信群和朋友圈相互分享、交流，為信息發(fā)散傳播提供便捷通道， 互動性進一步增強，從而激發(fā)高質(zhì)量的內(nèi)容交互;另一方面，對大學(xué)生用戶的聽書行為特征進行深入調(diào)查，基于用戶的行為偏好特征提供有針對的引導(dǎo)和服務(wù)，為不同群體打造個性化互動體系，優(yōu)化用戶體驗。針對線下部分，推選“意見領(lǐng)袖”組織同城見面會，舉辦讀書沙龍會等活動，使成員具有價值認(rèn)同、情感認(rèn)同，進一步增強用戶黏性，激發(fā)參與熱情。

注重版權(quán)——“付費”聽書。從互聯(lián)網(wǎng)媒體的最新發(fā)展趨向看，流量的爭奪已經(jīng)從視覺轉(zhuǎn)移至聽覺。一方面，音頻通過語音的節(jié)奏、音色、句調(diào)、語速的變換傳遞出更豐富的信息，更有利于思維表達(dá)和個性展現(xiàn)。另一方面，相比于圖文和視頻形式，音頻內(nèi)容的制作成本和準(zhǔn)入門檻更低，實行版權(quán)保護也就相對更容易。隨著市場教育程度逐步提高，人們的版權(quán)意識日益強化，越來越多的人愿意為高質(zhì)量的知識資源和知識服務(wù)付費。《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2020年將達(dá)到235億元。⑥業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，以“90后”為主的新生代將成為知識付費的主體，其帶來的內(nèi)容付費市場潛力空間巨大。⑦

（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院）

注釋：①姜洪偉： 《數(shù)字閱讀概念辨析及其類型特征》，《圖書館理論與實踐》，2013（ 9）。

②CNNIC：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2019/02/28，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。

③《上海書展眾大咖熱議有聲出版行業(yè)或有“3F”準(zhǔn)入門檻》，2016/10/20，http：//mp.weixin.qq.com/。

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2011年版，第165-169頁。

⑤初曉旭：《新媒體環(huán)境下有聲書版權(quán)侵犯問題與應(yīng)對策略》，《出版發(fā)行研究》，2018（9）。

⑥《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191

⑦任曉寧：《年輕人數(shù)字閱讀習(xí)慣超出你想象》，中國新聞出版廣電網(wǎng)，http：//data.chinaxwcb.com/epaper2017/epaper/d6499/d3b/201705/77474.html，2017/05/05。