錢麗娜

在淘寶主播李佳琦的直播間，10000瓶防曬霜18秒售罄，有粉絲為了他一氣買下500多支口紅。他一邊喊著“OMG”，一邊使出“搖頭殺”，甚至都聽不清他說了什么，粉絲就激情下單了。

李佳琦5個半小時直播帶貨353萬元，薇婭一場直播為一家零粉絲的淘寶店砍下7000萬元的銷售額。抖音毛毛姐坐擁2800萬粉絲，淘寶一姐薇婭坐擁400萬粉絲。這些人都有個代號KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader），他們個人影響力遠勝傳統(tǒng)的傳播機構(gòu)。在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及營銷中占有重要的話語權(quán)。

2016年，淘寶成立直播平臺。2018年僅淘寶直播間產(chǎn)生的銷售額就達1000億元，未來三年，淘寶直播將達5000億元。2018年月收入過100萬的主播突破了130人，銷售破億的直播間有81個。

主播們創(chuàng)造的傳奇屢見不鮮，模特剛上T臺，走到終點，貨就賣空了。

趙圓圓作為淘寶直播的總監(jiān)，親歷了主播們強勁的帶貨能力，而他的使命是讓更多的素人脫穎而出，讓直播的生態(tài)更為豐富多彩。

僅僅找對KOL，產(chǎn)品便能在瞬間閃變“爆品”，而品牌主并沒有為此付出更多的營銷預(yù)算。KOL已經(jīng)不再是一個現(xiàn)象，而是企業(yè)主、品牌方需要認真研究的營銷策略。針對這些對潛在消費者的購買行為、品牌認知產(chǎn)生重大影響的KOL，品牌主該如何應(yīng)對？

怎樣孵化一個成功的KOL

很多品牌主喜歡在有聲量的渠道培養(yǎng)網(wǎng)紅，通過娛樂的方式實現(xiàn)銷售變現(xiàn)，但是趙圓圓看到的事實是，在聲量平臺直播帶人氣易，帶貨卻難。

一個好的KOL一定要保持客觀公正，否則只替品牌說好話就會稀釋公信力，會脫粉。越大牌的KOL希望推薦的都是客觀公正的信息，這是建立社交信賴感的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)有個坐擁千萬粉絲的微信大號推廣某品牌，平時單篇文章有上百萬的閱讀量，但是廣告的點擊量卻只有三十多萬，轉(zhuǎn)化成訂單更是寥寥。“微信環(huán)境中人們主要是看信息，種草可以，但是要讓他們花錢，轉(zhuǎn)化的鏈條還有點長?！壁w圓圓說。

李佳琦是美妝博主出身，有專業(yè)知識功底，顏值高，但2017年在淘寶開直播后的很長一段時間，他都是個默默無聞的素人。趙圓圓擔任淘寶直播總監(jiān)后，很快發(fā)現(xiàn)了他，建議策劃團隊把他的直播精剪成短視頻，在抖音平臺播放，兩期一播，他就成為繼毛毛姐之后的抖音新網(wǎng)紅。而抖音的人氣反哺了他在淘寶的銷售。

李佳琦的成功背后是KOL孵化策略的成功——專業(yè)技能+演員素養(yǎng)，在有聲量和有銷量的平臺各占一席之地，相互轉(zhuǎn)化，這樣的KOL才是品牌主最需要的。

“在淘寶直播平臺上，還有很多像李佳琦這樣的KOL。但只將自己囿限于某個平臺，做電商的人要懂得做新媒體，反之亦然，實現(xiàn)能力跨界、平臺跨界，這才是新內(nèi)容電商的孵化之道?！壁w圓圓說。

而李佳琦之所以成為李佳琦，群邑移動營銷總經(jīng)理王融認為，一個好的KOL一定要保持客觀公正，否則只替品牌說好話就會稀釋公信力，會脫粉。“越大牌的KOL希望推薦的都是客觀公正的信息，這是建立社交信賴感的基礎(chǔ)?！?h3>如何用大數(shù)據(jù)淘到KOL

KOL已成海量之勢，用大數(shù)據(jù)來分析KOL的調(diào)性和受眾就變得很有必要。

歐萊雅中國首席數(shù)字官吳翰文（Hagen Wülferth）說，“我們一直與消費者保持親密聯(lián)系，數(shù)字化能幫助我們提升這方面的能力?！?/p>

每天，歐萊雅都會抓取3.6萬多家網(wǎng)站上公開的信息，覆蓋2億多聲量，深度洞察消費者對美妝的評價，通過大數(shù)據(jù)和人工智能的專屬算法，驗證用戶對產(chǎn)品的反饋，同時還建立了KOL的選擇與追蹤機制。

僅2018年，歐萊雅就與三千多位KOL合作。吳翰文說，“這些KOL的選擇都是由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的，系統(tǒng)會識別這些KOL的粉絲人群和影響力，做出最具性價比的判斷，選擇不同的合作模式?！?/p>

在KOL的組合策略面前，歐萊雅可以用一個頭部KOL的預(yù)算，投放給一群中小KOL，從而實現(xiàn)對人群覆蓋廣度和垂直深度的要求，甚至可以影響到某一圈層的用戶。

歐萊雅針對KOL的合作方式亦是多樣化，有的是邀請KOL參加線下活動，有的是一起創(chuàng)造限量版的禮盒。吳翰文說，“我們對KOL的管理原則是，要幫助我們實現(xiàn)新營銷，實現(xiàn)線上線下一體化?！?/p>

2018年10月，巴黎歐萊雅在塞納河邊的大秀，搭建了明星和KOL的組合營銷矩陣，“我們知道KOL之間的關(guān)系，也知道他們會對哪些人群做二次和多次傳播。”

除了KOL助陣，巴黎歐萊雅也采用360度的視頻直播技術(shù)相助，這次活動達到10億的曝光量。

王融說，“業(yè)界普通形成的共識是，每一個KOL都有自己的調(diào)性和定位。頭部KOL通常用來做品牌認知，吸引用戶眼球，中部和長尾的KOL用來做相關(guān)人群的覆蓋?！?/p>

在群邑移動營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)戴冕看來，KOL的組合要關(guān)注的是粉絲質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量。因此，KOL大數(shù)據(jù)分析的一個維度會特別關(guān)注這些人的粉絲提到哪些品牌，提到品牌時的情感傾向以及粉絲的評論，對不同的項目進行加權(quán)打分，做出KOL的分布圖。

當然，不是每家企業(yè)都有歐萊雅這樣雄厚的數(shù)據(jù)分析實力。王融說，在做媒體投放時，很多品牌主在缺少工具的情況下，只能從KOL文章的點擊量或是視頻播放量來判斷其影響力，而評估一個十萬粉絲的KOL與評估一個僅有一萬粉絲的KOL的工作量是一樣的。

KOL的粉絲量與帶貨量成正比嗎？

在淘寶直播間，薇婭可謂“直播一姐”，這個擁有400余萬粉絲的淘女郎，一場直播銷售額在幾千萬元。從便宜的毛巾到貴重的電器無一不包，是典型的帶貨型主播。業(yè)內(nèi)人士認為，抖音上擁有四千萬粉絲的毛毛姐雖然聲量大、人氣旺，但帶貨能力遠遜于薇婭。

兩者都是有才華的KOL，唯一不同的只是平臺，平臺的調(diào)性決定了用戶來這里是看娛樂節(jié)目的還是來消費的。

“現(xiàn)在出現(xiàn)的一個新動向是跨圈融合?！壁w圓圓說。在這個趨勢之下，做娛樂的開始做電商，做電商的開始做娛樂，在業(yè)務(wù)邊界上突圍，“電商直播行業(yè)”應(yīng)運而生，這是用做電商的玩法做娛樂秀場直播。

明星與KOL，該選哪一個

“品牌與網(wǎng)紅合作是要產(chǎn)生銷量的，而明星參與直播經(jīng)常是不負責銷量的?！壁w圓圓說。同樣，一些頭部的KOL收取出場費時也不承諾銷量。

品牌主通常會根據(jù)這些情況來做KOL的組合。在明星與KOL的組合中，明星表達對產(chǎn)品的喜愛，KOL在直播間努力號召粉絲們買起來，加上優(yōu)惠折扣，一氣成交。

在趙圓圓看來，借助KOL銷售最大的好處是，從聲量轉(zhuǎn)化成為銷量，所花的營銷成本要少，且很多是抽傭制。品牌方如果手中有100萬元的推廣費，若是用來投廣告，銷售額并不確定。但是將這筆費用投給KOL，尤其是帶貨型KOL，銷售是很容易超過100萬元的，怎么都是一筆劃算的買賣。

王融也持類似的觀點，明星只是吸引眼球，KOL在垂直領(lǐng)域更有信賴感、更親民。尤其是母嬰類的KOL，有些是兒科醫(yī)生，有些是寶爸寶媽，對于如何養(yǎng)育孩子有專業(yè)背書，受眾的接受度高，粉絲買KOL的推薦，其實是因為認同KOL的調(diào)性和生活方式?！癒OL因為和粉絲之間有信賴感，他們會有更多的機會去教育觀眾，把品牌的特性和內(nèi)容說得更清楚，而這些是明星和廣告都做不到的?！闭且驗橛羞@種天然的信賴感，才會引來一些品牌與KOL發(fā)布聯(lián)名款。

戴冕說，“如果廣告的作用是在消費者的心中埋下一粒種子，那么KOL就是在種子上澆水，是品牌與消費者內(nèi)心溝通的橋梁?！边@些KOL有自己的生態(tài)體系、社交平臺，還有自己的小程序，皆可導流到品牌的官方網(wǎng)站，在消費者心中架設(shè)完橋梁，也可做直接地轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)的報紙、電視則沒有即時消費的沖動。

群邑移動營銷副總監(jiān)瞿妍瑾則認為，相對傳統(tǒng)的硬廣，KOL有人設(shè)，用戶在試用后可以反饋，形成雙向互動。

哪些人在看直播

從淘寶直播目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，直播間的觀眾中，女性占四分之三，年齡在25～35歲，其中二十七八歲的人買得最多。從職業(yè)分布來看，小資白領(lǐng)少，寶媽買得多，有不少是全職媽媽。

從地域分布來看，新一線城市由于沒有北上廣深壓力那么大，會長時間停留在直播間，這成為消磨時光的一種方式。而男性更喜歡說唱、打游戲等娛樂節(jié)目。

趙圓圓發(fā)現(xiàn)，直播間KOL的商品推薦中，有一些是高復(fù)購產(chǎn)品，每場直播都把鏈接放在那里。一些農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)也適合在直播間推薦，因為消費者想看東西是不是新鮮，或者品質(zhì)是否合格。

從直播的人數(shù)來說，美妝是KOL最多的領(lǐng)域之一。戴冕說，“和護膚比起來，彩妝能產(chǎn)生即時的戲劇性的效果，而面霜的好壞在涂上前后分別不明顯?！?/p>

有KOL用半邊臉模仿名人做cosplay，產(chǎn)生驚人的效果，很吸引人。在美妝領(lǐng)域，尤其是口紅，因為單價便宜，效果當下可見，因而也是最容易被種草的，只要是我沒有的顏色，KOL推薦就會買，相對而言，粉底的需求不會那么大。母嬰類的產(chǎn)品中嬰兒奶粉是很難更換的，因此KOL帶貨的意義不大。

未來，KOL的發(fā)展將依靠全域流量的能力，在大眾平臺建立泛影響力，在電商平臺建立銷售能力。這些全域能力包括主流社交媒體、兩微一抖以及愛奇藝、西瓜視頻、快手等，這對掌握不同平臺的傳播特性提出了很高的要求，而機會就在其中。商