張全瑜 張藝茹

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給社交平臺(tái)的擴(kuò)展提供了更為有利的支撐作用。依賴于上述技術(shù)與社交平臺(tái)的融合，以往的電子商務(wù)向移動(dòng)端進(jìn)行延伸，出現(xiàn)了微博買賣、微信商城、QQ交易等創(chuàng)新形式，用戶能夠以此維持社交與商務(wù)的兼顧平衡。本文借助于整合型技術(shù)接受模型（UTAUT）研究上述兩者結(jié)合下的用戶采納意愿，歸納出如感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知樂(lè)趣等決定性要素。在初期依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)查問(wèn)卷方式獲取數(shù)據(jù)之后，通過(guò)SPSS、 AMOS工具解析得到的大量問(wèn)卷，明確類似于感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知樂(lè)趣的各要素在用戶采納意愿上的正負(fù)向引導(dǎo)效用，為今后社交平臺(tái)內(nèi)商業(yè)模式提供有針對(duì)性的指導(dǎo)，即加強(qiáng)品牌打造和用戶信任，拓展針對(duì)性的服務(wù)，避免過(guò)高感知風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) ? 用戶采納 ? UTAUT模型 ? 社交平臺(tái)

引言

根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心向公眾展示的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到總?cè)丝诘陌霐?shù)，移動(dòng)端以及各社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和支付較之以往提高約三成。這體現(xiàn)著國(guó)民在社會(huì)交往和電子平臺(tái)使用方面的行為模式的轉(zhuǎn)變，即民眾大多傾向于短時(shí)間、多場(chǎng)合的電子購(gòu)物行為，在網(wǎng)上社交的同時(shí)完成自身的購(gòu)物需求。時(shí)下較為流行的QQ、微信、微博是將社交平臺(tái)與電子商務(wù)組成的新型商業(yè)模式的承載，現(xiàn)今大多用戶嘗試?yán)门笥讶?、公眾?hào)、微店等手段進(jìn)行購(gòu)買商品的行為。研究民眾對(duì)于利用上述工具購(gòu)買商品的態(tài)度，即研究用戶采納意愿，有著很強(qiáng)的時(shí)效性和現(xiàn)實(shí)意義。耿榮娜等探究銷售者、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、賣家這樣多維度的要素，利用采取實(shí)證調(diào)研的方法，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)商家的信任、平臺(tái)的不安全性感知以及社會(huì)因素會(huì)影響用戶通過(guò)朋友圈進(jìn)行購(gòu)買的態(tài)度。陳遠(yuǎn)等將高等院校的學(xué)生作為調(diào)研的對(duì)象，對(duì)這個(gè)接收新鮮事物較為迅速且購(gòu)買欲強(qiáng)烈的群體進(jìn)行研究，判定高等院校學(xué)生在瀏覽借助于微信和QQ軟件進(jìn)行營(yíng)銷的商品時(shí)，對(duì)于平臺(tái)的信任、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)均是會(huì)增加或降低利用上述平臺(tái)進(jìn)行社交購(gòu)物的重要因素。陳遠(yuǎn)等利用TAM模型來(lái)分析民眾通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)購(gòu)買商品的意愿，結(jié)論表明感知易用性對(duì)此無(wú)明顯作用，而感知有用性則對(duì)民眾的購(gòu)買行為起到了正向引導(dǎo)作用。王瑜超等表明在個(gè)人與個(gè)人之間的通過(guò)社交軟件進(jìn)行的買賣行為范疇內(nèi)，會(huì)呈現(xiàn)出商品買賣特點(diǎn)以及支付成交環(huán)境兩者對(duì)于買家購(gòu)買策略的改變，得出出售的物品特性、賣方服務(wù)情況、關(guān)系質(zhì)量等要素是買家所考慮的關(guān)鍵要素。

上述文獻(xiàn)反映了最近幾年研究方向與電子商務(wù)有關(guān)的研究者在用戶采納意愿上的多方面突破。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)展示了與生活各個(gè)方面的深度融合，一些如人工智能、深度學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)都得到了有效的應(yīng)用。具體到電子商務(wù)方面，也可以依托于技術(shù)，進(jìn)行更多技術(shù)上、形式上、內(nèi)容上的創(chuàng)新。現(xiàn)如今有關(guān)電子商務(wù)與社交平臺(tái)互相聯(lián)合模式的用戶采納意愿方面還研究的較少，需要借鑒已有經(jīng)驗(yàn)在該方面進(jìn)行更深入有力的拓展。本文利用UTAUT模型探究社交平臺(tái)與電子商務(wù)兩者結(jié)合之下的用戶采納意愿，通過(guò)AMOS、SPSS工具得出感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知樂(lè)趣等要素的正向或負(fù)向作用。

基本概念與模型

（一）社交網(wǎng)站+電子商務(wù)模式

無(wú)論是社交網(wǎng)站，還是電子商務(wù)，均為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)潮流不可或缺的兩種形式。眾多的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者寄托于以上兩類形式，力爭(zhēng)從中獲取到更多的收益。前一形式在突出和用戶的關(guān)系上有著絕佳的優(yōu)勢(shì);后一形式則在依托于互聯(lián)網(wǎng)本身得到商品交易量和市場(chǎng)份額的提高。也有一些開(kāi)拓者創(chuàng)新思路，將上述兩類形式融合起來(lái)，可歸納為下面三種情況：

電商網(wǎng)站基礎(chǔ)上形成的社交功能。在原有的網(wǎng)站基礎(chǔ)上，打造新的社區(qū)板塊用于滿足客戶之間的社交需求，這是絕大多數(shù)網(wǎng)站的一個(gè)基本的思路。TaoBao網(wǎng)站提出的“淘江湖”是打造社區(qū)化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站最先意義的試水。但是其沒(méi)有取得理想的效果。而后又推出了“淘分享”、“微淘”模塊是社交功能的進(jìn)一步嘗試。多家網(wǎng)站也陸續(xù)在自家網(wǎng)站上推出了特色不一的社交功能模塊，如“當(dāng)當(dāng)分享”、“京東社區(qū)”、“凡客達(dá)人”等。而也有像“美麗說(shuō)”、“小紅書”“蘑菇街”這樣較為獨(dú)立的社區(qū)網(wǎng)站的存在，其將自身聚集的流量引導(dǎo)至電子商務(wù)網(wǎng)站，會(huì)帶來(lái)巨大的銷售量。這一類情況的本質(zhì)是電商銷售為主，所提供的社交內(nèi)容僅作為一種手段來(lái)促進(jìn)電商的發(fā)展。其好的方面是增進(jìn)了買賣雙方的聯(lián)系，不足之處是買賣雙方所形成的聯(lián)系不夠牢靠，用戶黏度不夠，支撐不了電商網(wǎng)站長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。

社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的電子商務(wù)。微信內(nèi)的朋友圈是一個(gè)典型的說(shuō)明這一情況的案例。這是一種基于熟人形成的銷售關(guān)系，買賣雙方在現(xiàn)實(shí)生活中有著一定程度上的交集。這樣就免除了架構(gòu)網(wǎng)站所需的各類裝修上架成本，且形式靈活可以在不影響主業(yè)的前提下，抽平時(shí)的零散時(shí)間來(lái)運(yùn)營(yíng)商鋪。這樣門檻較低的形式瞬間吸納了大量的從業(yè)者。但是隨著微商變多，很多微信的使用者不再信任這一方式，而監(jiān)管上的弱勢(shì)又讓很多不法分子抓住機(jī)會(huì)，兜售假貨，甚至進(jìn)行傳銷詐騙。之后所開(kāi)發(fā)的微店有所改善，但也存在著電子商務(wù)方面不夠強(qiáng)勢(shì)，無(wú)法產(chǎn)生大范圍的影響力這樣的不足之處?？偨Y(jié)起來(lái)這一形式的好處是及時(shí)性強(qiáng)，買賣雙方存在較高的信任。不足之處是無(wú)法形成有效的監(jiān)管，信息傳播的范圍受到限制以及受到對(duì)方欺騙后維權(quán)難度大。

相互收益的模式。這一形式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)存的兩類側(cè)重不同網(wǎng)站的深度合作，互惠互利。社交網(wǎng)站作為宣傳的主力，引導(dǎo)忠誠(chéng)度比較高的用戶去電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物。人人網(wǎng)這一用戶量較大的社交網(wǎng)站先后和TaoBao、凡客、優(yōu)衣庫(kù)等多家網(wǎng)站達(dá)成協(xié)議，共同打造出購(gòu)物品牌。但這一形式作為新生事物還有很多不足之處，讓用戶對(duì)越來(lái)越多的廣告產(chǎn)生反感情緒，原有網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)也受到了影響。后續(xù)的微信公眾號(hào)、微博與TaoBao的合作推進(jìn)了這一形式，形成了相對(duì)較好的運(yùn)營(yíng)方式?？偨Y(jié)起來(lái)，這一形式的好處是借助于社交網(wǎng)站賣家能夠盡最大可能地對(duì)其潛在客戶進(jìn)行有效的宣傳，不足之處是較多的廣告投放于原本用于社交地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，容易引起用戶的不適，甚至進(jìn)一步對(duì)社交網(wǎng)站產(chǎn)生反感。

（二）UTAUT用戶行為理論

融合社會(huì)、心理學(xué)科的理論和模型的具有關(guān)鍵性作用的要素發(fā)展出了整合技術(shù)接受模型UTAUT。參照?qǐng)D1包括績(jī)效期望、便利條件、努力期望、社會(huì)影響。以上要素會(huì)因?yàn)槟挲g、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿的差別而使人的想法有不同程度的改變，多個(gè)要素疊加效果改變程度更大。

（三）所設(shè)用戶采納意愿模型

通過(guò)分析客戶利用社交平臺(tái)+電子商務(wù)的模式，致力于發(fā)掘出更為準(zhǔn)確的變量來(lái)描述用戶行為。如圖2所示，在UTAUT基礎(chǔ)上選用其中更為關(guān)鍵的努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響這三個(gè)維度進(jìn)行新模型的構(gòu)建，同時(shí)考慮到社交平臺(tái)+電子商務(wù)具有的特點(diǎn)還引入了感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂(lè)趣、信任這三個(gè)維度來(lái)綜合考慮。應(yīng)注意到，信任這一維度在電子商務(wù)和社交平臺(tái)所構(gòu)成的虛擬交易場(chǎng)景中顯現(xiàn)出的作用。同時(shí)，由于信任是心理因素的一種，具有易變性和易受影響性，所以假定其他因素對(duì)其均有影響作用。

研究樣本設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

借助于AMOS 21、SPSS 19，從互連網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站這一途徑獲得425份問(wèn)卷內(nèi)容作為此次樣本數(shù)據(jù)，如表1所示。其中，有26.1%的調(diào)查對(duì)象未使用，顯示出社交平臺(tái)+電子商務(wù)模式的還有較多待發(fā)掘的空間。進(jìn)行這項(xiàng)購(gòu)物群體在男女方面無(wú)差別，在年齡上以18歲到35歲這個(gè)階段最多，占比為85.7%，本科以上為85.6%，受眾群體素質(zhì)較高。表2為設(shè)定的假設(shè)檢驗(yàn)內(nèi)容，表3為調(diào)查問(wèn)卷研究變量測(cè)量指標(biāo)。

數(shù)據(jù)結(jié)果分析

Cronbach's Alpha系數(shù)是估計(jì)量表一致性的數(shù)值量。學(xué)術(shù)界大多借助于Cronbach's α衡量信度。其大小范圍為0-1。修正后總計(jì)相關(guān)性CITC值超過(guò)0.5，α超過(guò)0.6為量表信度符合標(biāo)準(zhǔn)，表4說(shuō)明計(jì)算出的各項(xiàng)參數(shù)均達(dá)標(biāo)。

圖3為所設(shè)定的包括多個(gè)變量之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，設(shè)其為不涉及信任這一要素的模型M1。

圖4為將信任這一要素添加至M1模型后，形成包含多個(gè)變量之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，設(shè)為M2模型，對(duì)于模型內(nèi)各要素的數(shù)量為26變量數(shù)目為7的情況，借助于x2/df、 RMR/SRMR、GFI、AGFI、NFI、IFI、 TLI、CFI、RMSEA來(lái)完成如表5所示的M1、M2結(jié)構(gòu)AMOS擬合指標(biāo)。表示M1、M2模型內(nèi)多個(gè)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)應(yīng)的指標(biāo)在預(yù)設(shè)的臨界值之內(nèi)，即符合正常標(biāo)準(zhǔn)，包含的多個(gè)變量擬合度良好。

表6表現(xiàn)出借助于軟件輸出的路徑系數(shù)。其中顯示出所設(shè)M1模型中的上述五項(xiàng)要素全部對(duì)使用意愿有明顯的正向影響，H1、H3、H5、H7、H9成立。之后添加信任要素，改變模型內(nèi)的變量指向關(guān)系得到如表7所示M2模型的結(jié)果。

績(jī)效期望到信任的路徑系數(shù)為0.400，感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知樂(lè)趣對(duì)應(yīng)的系數(shù)值為-0.193和0.331。上述三項(xiàng)的P值全部在超過(guò)0.05水平有顯著效果，上述三者對(duì)信任有正向作用。而信任對(duì)使用意愿路徑系數(shù)為0.340，其P值為顯著水平，則這兩個(gè)要素間為正向作用關(guān)系。原設(shè)定H2、H8、H10、H11成立。另外，努力期望與信任、社會(huì)影響與信任P值全部在0.05水平以下，所設(shè)H4、H6不成立。

結(jié)論

本文在UTAUT模型的基礎(chǔ)上結(jié)合社交平臺(tái)的特性，構(gòu)建了符合實(shí)際的社交平臺(tái)與電子商務(wù)融合的用戶采納意愿模型。在原有模型的基礎(chǔ)上添加了感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂(lè)趣、信任三個(gè)要素，研究其對(duì)于購(gòu)物者的作用效力，證實(shí)所設(shè)立的正負(fù)向作用。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入了以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)的3.0階段，今后的發(fā)展更傾向于快捷化、社交化、共享化。據(jù)此，銷售者可以從低感知風(fēng)險(xiǎn)以及高信任度，定制化服務(wù)可用性強(qiáng)，商品內(nèi)容有趣多變，重視品牌與售后服務(wù)以及潛在的影響力這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行拓展。

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