唐金湘 唐擁軍

內(nèi)容摘要：本文運(yùn)用多重線性回歸分析法，探討電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的具體影響路徑。模型回歸結(jié)果顯示，電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效具有顯著正向影響作用。其中，電商信息中介與交易流程創(chuàng)新的影響作用較強(qiáng)，交互方式和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新的影響作用較弱;線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性兩個中介影響因素，可以單獨(dú)或同時(shí)調(diào)節(jié)電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響程度。

關(guān)鍵詞：回歸模型 ? 電商模式創(chuàng)新 ? 流通企業(yè)績效 ? 環(huán)境動態(tài)性 ? 線上線下融合性

理論分析與研究假設(shè)

（一）電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效

隨著電商模式與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)的逐步深入應(yīng)用，我國電商模式發(fā)生較大變革。一是信息中介創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用，可以推進(jìn)電商信息中介創(chuàng)新，進(jìn)而提升商品供求信息的流動性與準(zhǔn)確度。而產(chǎn)品供需信息的高質(zhì)量、高效率流動，會促使流通企業(yè)采取相應(yīng)措施，提升企業(yè)效益。二是交互方式創(chuàng)新。隨著電子商務(wù)發(fā)展加速，僅依靠線上下單、送貨上門的傳統(tǒng)產(chǎn)品交互方式，開始向新零售方向轉(zhuǎn)變，可支持線上與線下同步交互，有效促進(jìn)商品流通。三是采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新。共享經(jīng)濟(jì)的提出，促使供應(yīng)鏈流通企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)的戰(zhàn)略細(xì)分和供應(yīng)管理轉(zhuǎn)向資源共享。在此背景下，商品采購環(huán)節(jié)管理不斷優(yōu)化，采購數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格與來源管理日漸合理、協(xié)調(diào)。四是交易流程創(chuàng)新。在各類新型支付方式不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，電子商務(wù)交易更加專業(yè)，交易流程更加安全、高效、便捷。為此，相關(guān)流通企業(yè)需為電商平臺消費(fèi)者提供會員交易服務(wù)，包括訂單、庫存與物流管理等（叢亮滋，2010）。相對于傳統(tǒng)流通渠道，電商模式創(chuàng)新可以有效降低產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)分離而產(chǎn)生的信息不對稱，從而使交易變得更加透明。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)商品流通各環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)管理，而且能夠規(guī)避傳統(tǒng)渠道下高監(jiān)控成本導(dǎo)致的監(jiān)控失效，從而減少質(zhì)量安全事故，提升流通企業(yè)績效（張義等，2018）。因而，提出以下假設(shè)：

H1：電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1a：信息中介創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1b：交互方式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1c：采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

H1d：交易流程創(chuàng)新對流通企業(yè)績效有顯著正向影響。

（二）線上線下融合性與流通企業(yè)績效

電商線上線下融合性程度，可以反映出商品線上線下資源整合與運(yùn)作的協(xié)同程度。線上渠道對于商品流通最大的優(yōu)勢在于能及時(shí)獲取信息流，而線下渠道對商品流通的優(yōu)勢在于產(chǎn)品采購與物流。線下、線上兩者融合性越高，就越有可能形成完整的產(chǎn)品資源整合運(yùn)作閉環(huán)，優(yōu)化商品從生產(chǎn)、采購到交易、配送整個流程，從而提升企業(yè)績效。對于強(qiáng)調(diào)信息共享的電商模式而言，線上線下融合有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息共享與及時(shí)傳遞。通過加深流通主體間的信任，把握供需變化，使各主體能對市場變化做出快速反應(yīng)，并制定應(yīng)對策略。對于注重吸引顧客的電商模式而言，線上線下融合有助于加強(qiáng)企業(yè)與用戶的交流互動，讓用戶參與整個價(jià)值創(chuàng)造過程中（劉歡，2016）。流通企業(yè)也可針對用戶需求建立新型流通方式，提升流通績效與服務(wù)水平。因此，可以提出如下假設(shè)：

H2：線上線下融合性正向調(diào)節(jié)電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的關(guān)系。

（三）環(huán)境動態(tài)性與流通企業(yè)績效

環(huán)境動態(tài)性是指外部環(huán)境不確定性為企業(yè)經(jīng)營活動帶來的負(fù)面影響。在一定程度上，環(huán)境動態(tài)性反映了企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)程度。當(dāng)環(huán)境動態(tài)性較高時(shí)，企業(yè)獲得的有效信息不足，使得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)上的信息不對稱問題凸顯，加劇流通企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。通過環(huán)境動態(tài)性對于流通企業(yè)的調(diào)節(jié)作用，能夠有效協(xié)調(diào)電商渠道中的各參與主體，降低企業(yè)信息匱乏風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，環(huán)境動態(tài)性調(diào)節(jié)能增強(qiáng)流通企業(yè)對市場的了解情況，減少庫存成本，從而提高流通企業(yè)績效（田剛等，2018）。在動態(tài)競爭環(huán)境下，電商模式創(chuàng)新的成本較高，也會使企業(yè)遭受對手的關(guān)注與攻擊。流通企業(yè)可能會因資源有限、風(fēng)險(xiǎn)承受能力低等因素，而忽略企業(yè)內(nèi)部的資源有效配置。因此，當(dāng)環(huán)境動態(tài)性較低時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新有利于企業(yè)及時(shí)抓住技術(shù)與市場波動的機(jī)會，采取相應(yīng)策略提升企業(yè)績效。由此，可提出以下假設(shè)：

H3：環(huán)境動態(tài)性負(fù)向調(diào)節(jié)電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的關(guān)系。

基于上述假設(shè)條件，提出電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效影響的概念模型，如圖1所示。模型自變量為電商模式創(chuàng)新，進(jìn)一步細(xì)分為信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新與交易流程創(chuàng)新四個維度;一個結(jié)果變量，即流通企業(yè)績效。其中，線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性是中間調(diào)節(jié)變量。

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

（一）量表測度

結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究與國內(nèi)外普遍認(rèn)可的量表，最終形成相關(guān)變量調(diào)查問卷。問卷包括流通企業(yè)績效、電商模式創(chuàng)新、線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性四個變量，且各變量的題項(xiàng)設(shè)置較為細(xì)致。具體而言，對于因變量流通企業(yè)績效，考慮到行業(yè)特性與數(shù)據(jù)可獲取性，基于Lane和郭京京等人（2014）的研究結(jié)果，從市場和財(cái)務(wù)兩方面選取5個題項(xiàng)測度商品流通企業(yè)績效。對于電商模式創(chuàng)新，借鑒Zott、Amit（2008）和張華（2017）的研究，用13個題項(xiàng)測度電商模式創(chuàng)新，如“用戶交易簡單且便捷”、“能減少交易錯誤”和“信息充分，能使合作伙伴進(jìn)行高效決策”等。其中，信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新、交易流程創(chuàng)新的題項(xiàng)分別有3個、3個、3個和4個。在線上線下融合性方面，參考Heide、Moorman等人的研究，并結(jié)合電商線上線下渠道合作的特征，選取5個題項(xiàng)測度線上線下融合性。在環(huán)境動態(tài)性方面，依據(jù) Garg和 King等人的研究，同樣選取5個題項(xiàng)進(jìn)行測度。采用李克特5點(diǎn)記分法，對各題項(xiàng)進(jìn)行定量測量。其中，“5”代表完全同意，“3”代表中立，“1”代表完全不同意。

（二）數(shù)據(jù)來源

在問卷調(diào)查的量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)完成后，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為研究對象，在上海、杭州、北京、天津、廣州、深圳6個電商模式創(chuàng)新較快、應(yīng)用較廣的城市，發(fā)放調(diào)查問卷并收集數(shù)據(jù)。在2018年6月至9月期間，通過個人調(diào)查與委托企業(yè)朋友、同學(xué)、項(xiàng)目合作企業(yè)等方式發(fā)放電子問卷。共發(fā)放問卷487份，回收379份，其中有效問卷有316份，有效回收率為83.4%。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在所有調(diào)查對象中，男性占61%，女性占39%。大專以下文化程度占32.1%，大專以上博士以下占64.7%，其余占3.2%。收入低于4000元的占21.6%，處于4000-8000元之間的占47.5%，8000元以上的占30.9%。總體看來，問卷調(diào)查較為全面，符合研究的進(jìn)一步要求。

（三）模型建立

運(yùn)用多重線性回歸分析法，建立如下回歸模型，檢驗(yàn)上文提出的假設(shè)條件與概念模型，即各變量之間的關(guān)系：

EP=α+β1NMC+β2XZ+β3IM+β4DC+β5TP+β6IO+β7ED+β8NMC×IO+β9NMC×ED+β10NMC×IO×ED+ε

其中，EP表示流通企業(yè)績效，NMC表示電商模式創(chuàng)新。XZ、IM、DC和TP分別為信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新、交易流程創(chuàng)新。IO是線上線下融合性，NMC×IO表示電商模式創(chuàng)新與線上線下融合性的交互項(xiàng);ED是環(huán)境動態(tài)性，NMC×ED表示電商模式創(chuàng)新與環(huán)境動態(tài)性的交互項(xiàng)。NMC×IO×ED代表線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性對電商模式創(chuàng)新的聯(lián)合調(diào)節(jié)效應(yīng)。β1-β10代表各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

實(shí)證與結(jié)果分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)與信息的真實(shí)性與可靠性，需對各變量進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。其中，對各變量可信度的檢驗(yàn)，采用Cronbach's α信度檢驗(yàn)法;對各變量有效性的檢驗(yàn)，采用CFA方法，抽取變量平均方差。最終得到各變量的信度α值與效度AVE值的檢驗(yàn)結(jié)果，具體如表1所示。表1中各變量的α值均大于門檻值0.7，且總變量信度為0.83，表明所獲取數(shù)據(jù)與信息的可信度較高，項(xiàng)目測量可靠性良好。并且，各變量AVE值均大于0.5，說明項(xiàng)目測量的收斂效度較好，可進(jìn)行下一步分析。

（二）相關(guān)性分析

進(jìn)一步使用SPSS 22.0軟件，對8個維度的變量與樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，得到結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，電商模式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為0.596，且在0.001水平下顯著。信息中介創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為0.487，交互方式創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為0.475，采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為0.469，交易流程創(chuàng)新與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為0.484，且四種相關(guān)性均在0.01水平下顯著。線上線下融合性與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為0.373，環(huán)境動態(tài)性與流通企業(yè)績效的相關(guān)性為-0.129，且均在0.05水平下顯著。因此，可進(jìn)一步分析各變量間的影響路徑。

（三）層次回歸結(jié)果分析

將樣板數(shù)據(jù)代入多元層次回歸模型，得到電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響結(jié)果，如表3所示。在模型求解過程中，采用Aiken等的事后分析方法，以線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性的均值為界線，分別將大于和小于均值的樣本數(shù)據(jù)歸類為高調(diào)節(jié)組和低調(diào)節(jié)組，用以直觀揭示二者的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用。

由表3的（1）-（5）行可以看出：第一，NMC→EP、XZ→EP、IM→EP、DC→EP、TP→EP的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為正，說明電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效具有正向影響，且信息中介創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新、交易流程創(chuàng)新均對流通企業(yè)績效具有正向影響。由此可知，H1、H1a、H1b、H1c和H1d均成立。第二，NMC→EP的Sig.值為0.000，表明電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的正向影響作用在0.001水平下顯著。XZ→EP的Sig.值為0.009，TP→EP的Sig.值0.007，說明信息中介創(chuàng)新與交易流程創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的正向影響作用在0.01水平下顯著;IM→EP和DC→EP的Sig.值分別為0.015和0.024，說明交互方式創(chuàng)新和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的正向影響作用在0.05水平下顯著。由此可知，在電商模式創(chuàng)新中，信息中介與交易流程創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響作用，較交互方式和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新強(qiáng)。這可能是由于當(dāng)前電子商務(wù)的信息技術(shù)應(yīng)用較為廣泛，已取得較為穩(wěn)定的效果，但人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用尚不充分，還未充分發(fā)揮創(chuàng)新模式的效用。

由表3的（6）-（8）行可以看出：第一，NMC×IO→EP的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.124，說明在電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響過程中，線上線下融合性起到正向調(diào)節(jié)作用;NMC×ED→EP的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.165，說明環(huán)境動態(tài)性在電商模式創(chuàng)新對流通企業(yè)績效的影響過程中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，H2和H3成立。第二，NMC×IO×ED→EP的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.178，說明線上線下融合性與環(huán)境動態(tài)性可同時(shí)對電商模式創(chuàng)新產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，具有正向聯(lián)合調(diào)節(jié)效應(yīng)。

政策建議

第一，各地方政府應(yīng)組建以政府為主導(dǎo)、多方共同參與的領(lǐng)導(dǎo)小組，借助人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)電子商務(wù)交互方式和采購環(huán)節(jié)創(chuàng)新。同時(shí)，要對商品市場信息服務(wù)平臺、網(wǎng)站開發(fā)與第三方電子交易市場運(yùn)行進(jìn)行指導(dǎo)和維護(hù)，提升產(chǎn)品交易與信息交流的開放性、有效性。第二，應(yīng)加快電商交易流程創(chuàng)新，促使產(chǎn)品交易的高效、便捷、可追溯;借助產(chǎn)品信息交流平臺，整合各方產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各方的信息共享，推進(jìn)信息中介創(chuàng)新，進(jìn)而提升流通企業(yè)績效。第三，需綜合考慮供應(yīng)鏈整體線上線下的融合程度，以及產(chǎn)品流通時(shí)的諸多不確定環(huán)境因素，進(jìn)行電商平臺設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升商品流通便捷性，提升流通企業(yè)績效。在商品流通過程中，應(yīng)建立供應(yīng)鏈主體高效物流配送系統(tǒng)，支撐電商模式創(chuàng)新，縮短商品流通時(shí)間，提升流通企業(yè)績效。

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