董忱

近日，女主播“喬碧蘿殿下”直播期間蘿莉變大媽的鬧劇刷爆朋友圈?！疤}莉變大媽”竟然是精心策劃的事件營銷，把網(wǎng)友都蒙在鼓里了，不僅沒有掉粉，結(jié)果卻是人氣爆棚，粉絲逆勢(shì)暴漲，簡直令人大跌眼鏡。粉絲、流量、廣告接踵而來，炒作看似非常成功，不過，此事也備受爭(zhēng)議，很多網(wǎng)友認(rèn)為惡俗炒作影響不良，應(yīng)施以懲戒。

瘋狂的直播

由互聯(lián)網(wǎng)所催生的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，一直是近年來畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)，甚至有高中生放棄高考直接開始直播。曾有平臺(tái)通過對(duì)超過萬名網(wǎng)友5000多名主播的抽樣問卷調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)成為最受年輕人喜愛的職業(yè)之一。

“我是從2017年下半年辭職開始做主播，開始一段時(shí)間粉絲少得可憐，后來通過嘗試各種方式總算逐漸積累了一些粉絲?！睆氖乱曨l直播兩年時(shí)間的王麗告訴記者，其實(shí)這個(gè)行業(yè)是非常辛苦的，一天要直播十幾個(gè)小時(shí)，2017年比較紅火時(shí)的確賺錢比較快，今年就感覺賺錢不易。

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，2016年常被稱作“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，這一年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。

從2016年開始直播平臺(tái)層出不窮，內(nèi)容形式日趨多樣。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠迅速發(fā)展，離不開智能電子設(shè)備的普及以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟。而更重要的原因則是，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)存在巨大利益。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播中的觀眾和主播之間存在一種基于粉絲關(guān)系的打賞經(jīng)濟(jì)，觀看用戶可以花錢購買鮮花、汽車等虛擬道具贈(zèng)送給主播，相應(yīng)地，主播通過直播平臺(tái)向線上用戶提供表演服務(wù)。在這一過程中，主播得到了金錢收益，直播平臺(tái)也得到了不少分成。有人分析，直播觀眾在即時(shí)互動(dòng)中，可以通過打賞行為獲得存在感和榮譽(yù)感，這些可以彌補(bǔ)某些人在現(xiàn)實(shí)生活中的空虛與挫敗。

中娛智庫發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年我國直播行業(yè)市場(chǎng)整體營收規(guī)模超過300億元，相比2016年增長了39%，而這300億元中的相當(dāng)一部分來自網(wǎng)友打賞。根據(jù)《2016～2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶多為20～29歲群體的年輕人。

另一方面，隨著越來越多的直播平臺(tái)推出“造星計(jì)劃”，培養(yǎng)“網(wǎng)紅主播”更成為直播平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。通過這些平臺(tái)，素人主播在積累了不俗的人氣之后，迅速在國內(nèi)外各種社交媒體擴(kuò)展影響力。一些主播不但成為電商寵兒、帶貨能手，還會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視臺(tái)的關(guān)注，成功地從手機(jī)銀屏走向電視銀屏、甚至電影銀幕，獲得更高更持久的關(guān)注度。

“那些日進(jìn)斗金的主播其實(shí)都有幕后推手或者是和平臺(tái)簽了協(xié)議，真正全職做主播的人每天過得很辛苦。因?yàn)檫@一行淘汰率太快了，大部分人干幾個(gè)月就會(huì)人氣下降，只有少數(shù)人可以迅速轉(zhuǎn)型，以名套利?！痹c國內(nèi)某大型直播平臺(tái)簽約的國企職員黃女士對(duì)記者說。

而另一位已經(jīng)放棄這一行業(yè)的李先生告訴記者，“壓力很大，時(shí)時(shí)刻刻要想辦法留住粉絲，沒有一定的頭腦，沒有較深的文化功底很難做長久?！?/p>

賺錢有道

禮物收入是各大直播平臺(tái)主播的重要獲利手段，除此之外，還有網(wǎng)紅銷售、廣告宣傳、信息流廣告等。

刷禮物具體就是，網(wǎng)友花錢買道具，再給主播送禮物，主播收到的禮物，會(huì)在后臺(tái)轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播與平臺(tái)就這些虛擬幣有分成比例。通常而言，主播被打賞的金額越多，平臺(tái)獲利也就越大。

但實(shí)際上媒體報(bào)道過很多主播引誘“土豪”為其刷禮物的事件，而這些所謂的“土豪”最后有的賣車有的賣房。

劉先生是青島一家公司的IT工程師，每月收入有1萬多元，一次無意中，接觸到了直播平臺(tái)，翻看到其中一個(gè)叫“文杰”的男主播，“這個(gè)男主播唱歌非常好聽，特別是beyond的歌曲唱得好聽?！眲⑾壬_始關(guān)注對(duì)方。起初只是聽聽不花錢，時(shí)間久了，開始刷禮物，由原先的幾塊錢打賞，變成后來的幾百幾千元，甚至上萬元。

“前前后后刷禮物花了近100萬元，禮物都是用信用卡的錢，因?yàn)闊o力償還，我只好把車子房子賣了，妻子也離我而去?！眲⑾壬蠡谀?。

其實(shí)，主播除了靠禮物賺錢外，電商賣貨業(yè)務(wù)也很賺錢?，F(xiàn)在幾乎所有直播平臺(tái)都開放了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，有的是平臺(tái)自己搞的，有的是引流到第三方平臺(tái)。

主播賣貨的獲利追求很強(qiáng)烈，相比傳統(tǒng)電商而言，一些主播為了賣貨無所不用其極。虛假夸大宣傳、欺騙宣傳、洗腦式售賣、綁架型購買等行為，幾乎成為直播電商的標(biāo)配。至于廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、電子商務(wù)法等相關(guān)法律規(guī)定早已棄之不顧。

直播中對(duì)電商的引流更加令人瞠目結(jié)舌，實(shí)踐中，主播會(huì)對(duì)“掛榜直播”提出金額要求。比如，直播間電商刷禮物超過一萬元的，可以掛榜——通過主播直播間引流到電商自己的直播間；刷禮物超過三萬的，主播可以與電商連麥、PK，增加商品銷售幾率；如果刷的禮物更多，主播就可以直接在直播間代替電商售賣。

主播們還有一種賺錢的方式，那就是廣告。一些主播會(huì)按照自己影響力來標(biāo)記廣告價(jià)格。一個(gè)粉絲數(shù)量兩百萬的主播，發(fā)布一條廣告小視頻，獲利就有數(shù)萬元。大部分主播自己發(fā)的短視頻廣告，并未按照廣告法的規(guī)定標(biāo)記為廣告，廣告內(nèi)容更不會(huì)有太多顧慮。主播們規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)的辦法就是及時(shí)刪除，一般都是發(fā)布期限不會(huì)超過一天，到了點(diǎn)擊次數(shù)或時(shí)間段，主播就會(huì)刪除這個(gè)視頻，仿佛一切沒有發(fā)生過。

如何健康發(fā)展

“年輕用戶有50.2%的比例認(rèn)為，觀看網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)減少他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的孤獨(dú)感?！睒I(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，這或許可以作為大多數(shù)“打賞到傾家蕩產(chǎn)”或“為送禮物而走上經(jīng)濟(jì)犯罪”一類社會(huì)新聞的某種恰當(dāng)注腳。

由于資本的逐利本性和商業(yè)平臺(tái)的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自身缺少規(guī)范和操守的浮躁氣息，導(dǎo)致黃色、暴力、低俗內(nèi)容泛濫，甚至“暴露和擦邊”成為經(jīng)紀(jì)公司對(duì)主播的主要要求。“很多人給主播打賞，就是為了和女主播建立個(gè)人聯(lián)系，試圖從線上發(fā)展出線下的關(guān)系和互動(dòng)，這是不少出重金打賞者的心態(tài)?！币晃煌馄舐毠だ钕壬嬖V記者，他過去常給自己喜歡的主播打賞、送禮物，“既耗費(fèi)了時(shí)間又浪費(fèi)了金錢”。

2018年5月10日，國家廣電總局發(fā)布消息，在管理部門的嚴(yán)令下，直播和短視頻網(wǎng)站進(jìn)行自查自糾，共計(jì)自查清理下線問題音視頻節(jié)目150余萬條，封禁違規(guī)賬戶4萬余個(gè)，關(guān)閉直播間4512個(gè)，封禁主播2083個(gè)，攔截問題信息1350多萬條。

“在此環(huán)境下，如何使直播持續(xù)健康發(fā)展成為必須研究的問題?！睆V東財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院院長賈毅教授表示，直播產(chǎn)品專業(yè)化、創(chuàng)意化，資源延伸化、產(chǎn)業(yè)外延化應(yīng)作為視頻直播未來發(fā)展的主要方向。

“作為零門檻的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，基本處于主播隨意化、內(nèi)容粗放化、形式單一化的產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段，大部分直播頻道沒有長期的發(fā)展思路和個(gè)性化產(chǎn)品，通過低級(jí)手段博得受眾眼球成為常見形式?！辟Z毅指出，直播內(nèi)容走專業(yè)化之路，尋求創(chuàng)意突破，打造差異產(chǎn)品，以吸引受眾，提升體驗(yàn)，加強(qiáng)關(guān)系將是未來發(fā)展的必由之路。

同時(shí)，直播平臺(tái)資源流向更廣闊的領(lǐng)域，構(gòu)建“直播+”戰(zhàn)略，如產(chǎn)品銷售業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、飲食產(chǎn)業(yè)等等。利用網(wǎng)絡(luò)直播鏈條上的各種價(jià)值點(diǎn)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合與重組，進(jìn)而追求相互融合、相互彌補(bǔ)、相互支撐，也可以促進(jìn)其走上健康可持續(xù)的道路。