尹波

德國足球之行，感慨最多的，就是德國足球成熟的職業(yè)化和規(guī)范化，但職業(yè)化和規(guī)范化都需要有良好的財務(wù)狀況作為基本保證，所以前提是市場化和產(chǎn)業(yè)化。職業(yè)足球的目的不僅僅是賺錢，不過賺不到錢，其他一切都無從談起。職業(yè)足球是市場足球，市場就要贏利，贏利才能生存和發(fā)展。德甲是歐洲五大聯(lián)賽財務(wù)平衡狀況最好的聯(lián)賽，原因就在于它有著比其他聯(lián)賽更合理和更良性的贏利模式。

這個話題太大，不是我在一篇或一組短文里能說明白的，因此本文只選擇德甲球市運(yùn)營這一個角度，通過此次德國足球之旅對幾家俱樂部主場走馬觀花的心得，管窺一番德甲俱樂部場館管理和經(jīng)營模式的成功之處。

讓富人舍得為看球花錢，才能讓更多窮人看得起球

先解釋一下“窮人”的概念：德國和歐洲多數(shù)國家都是發(fā)達(dá)國家，又有著健全的社會保障體系，哪怕底層居民，論收入，也不難承受看球的支出。然而，俱樂部主場運(yùn)營所要考慮的，是球市的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。如何保持穩(wěn)定的上座率，讓球迷到球場看球成為生活習(xí)慣，同時不斷吸引非球迷進(jìn)入球場并逐漸變成球迷，擴(kuò)大球迷隊伍也就是俱樂部的客戶資源，就必須通過市場和公益手段，使到現(xiàn)場看球的性價比高于留在家里通過電視或網(wǎng)絡(luò)直播看球，促使球迷自愿走進(jìn)球場。

為此，俱樂部采取多種手段，增強(qiáng)對球迷的吸引力和凝聚力。所有俱樂部均實(shí)行會員制，會員不光能夠享受低價購票、減免交通和停車費(fèi)用、特價購買俱樂部紀(jì)念品、參加球隊聯(lián)誼活動等優(yōu)惠待遇，還對俱樂部的發(fā)展擁有批評、建議甚至投票選舉俱樂部管理層的權(quán)利。拜仁慕尼黑、多特蒙德等俱樂部高層管理人員的產(chǎn)生，會員意見占有很大比重。漢堡俱樂部專門在球場設(shè)立會員區(qū)，會員可以公開批評質(zhì)疑俱樂部的管理和球隊的運(yùn)營，俱樂部高層必須給予回應(yīng)。

完善場館設(shè)施和對球迷提供全方位服務(wù)，是各家俱樂部經(jīng)營中的必備內(nèi)容。主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是場內(nèi)，觀眾席分區(qū)設(shè)置充分體現(xiàn)人性化，給不同類型、不同需求的觀眾留出最大的選擇空間，提高他們看球的舒適度和對俱樂部的向心力。每家俱樂部主場都把普通球迷區(qū)域和帶孩子看球的球迷區(qū)域分開，既防止孩子的嬉鬧干擾周圍球迷看球，又不讓普通球迷區(qū)域吸煙者影響孩子的健康。俱樂部主場均設(shè)有殘疾人乘坐輪椅看球的區(qū)域，且都設(shè)計在位置最好的第一排，他們身后的座位則留給陪同他們看球的親友和志愿者。漢堡俱樂部還為聾啞球迷設(shè)置專區(qū)，提供免費(fèi)手語翻譯服務(wù)；為盲人球迷設(shè)置專區(qū)，提供無償語音翻譯服務(wù)。盲人球迷在家里可以聽球賽的廣播直播，可是在球場他們能體驗(yàn)到熱烈的現(xiàn)場氣氛。

二是場外。每家俱樂部主場都為觀眾看球的交通、飲食、購物、娛樂提供健全的設(shè)施和服務(wù)，使球迷到球場不只是看球，還能夠享受周末休假的待遇和心情。既能滿足自己到現(xiàn)場為喜歡的球隊助威的心愿，又能愉快地度過周末，加之德甲電視直播收費(fèi)，進(jìn)入球場看球就成為眾多球迷的理智選擇。

但是，俱樂部的這些付出，需要足夠的財力支撐，這就要求俱樂部必須找到球市經(jīng)營的贏利模式。這一贏利模式，用一句話概括，即“賺富人的錢，讓窮人看球”。德甲俱樂部主場普遍設(shè)立VIP貴賓區(qū)和激活包廂出租市場，就是實(shí)現(xiàn)這一模式的基本途徑。

拜仁主場最便宜的球票只賣人民幣74元，是因?yàn)樗钯F的包廂一年能賣30萬歐元

拜仁慕尼黑是德甲第一大球會，安聯(lián)球場是國際足壇球市最好的主場之一，自2005年建成啟用以來，拜仁的主場球票場場全部售罄，從未有一張銷不出去。作為一座可容納75000名觀眾的大型球場，這個紀(jì)錄是驚人的。有些沒到安聯(lián)看過球的球迷可能會想象，安聯(lián)球市這么好，球票一定很貴吧？

答案或許會令人吃驚：安聯(lián)球場最便宜的球票不到10歐元，相當(dāng)于人民幣74元！對一個人均中位月收入達(dá)到3500歐元、就連失業(yè)救濟(jì)金亦超過1000歐元的城市居民而言，賽季里每周2-3個主場的球票消費(fèi)，幾乎沒人承擔(dān)不起。

那么，以安聯(lián)球場巨大的成本支出，為啥能把球票賣得如此便宜？很簡單，就是因?yàn)檫@座球場幾千個VIP貴賓的席位，每場每個都要賣出上千歐元，也就是七八千元人民幣。而100多個被富人買下的包廂，每年價格最低的要10.5萬歐元，最貴的高達(dá)30萬歐元，還供不應(yīng)求，目前買家排隊已經(jīng)排到了40年以后！

紐倫堡主場馬克斯莫洛克體育場的包廂沒有這么貴，可最貴的也達(dá)到10萬歐元以上。該俱樂部主場可容納55000名觀眾，VIP貴賓席4000位，每場每位500歐元即人民幣3500元左右，是普通球票的數(shù)十倍。漢堡俱樂部主場人民公園球場，可容納57000名觀眾，VIP貴賓席4500個，每年給俱樂部帶來1500萬歐元收入，是俱樂部重要資金來源。漢堡主場50個包廂，分為24人和12人兩種，還可以按客戶要求訂制，最便宜的包廂年租金6.2萬歐元，最貴的10.4萬歐元。

德國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、藏富于民，富人很多，足球俱樂部就用包廂和VIP貴賓席的設(shè)施和服務(wù)，吸收來自這些富人的資金，使俱樂部的場館運(yùn)營贏利，有能力降低普通球票的價格，吸引更多中下層收入球迷到現(xiàn)場看球。漢堡俱樂部負(fù)責(zé)場館運(yùn)營的官員表示，貴賓觀眾與普通觀眾之間的比例很重要，貴賓觀眾比例小了，收入上不來；多了，普通觀眾的比例就會減少，而賽場的熱烈氣氛要靠普通球迷的吶喊狂歡去營造，貴賓觀眾相對比較安靜。球市好、經(jīng)營有方，意味著這個比例是合理的。

這一模式的成功，關(guān)鍵是抓住了富人的心理。足球在各德甲主場都有城市名片效應(yīng)，成為俱樂部貴賓是身份的象征。在頂級聯(lián)賽俱樂部擁有包廂或貴賓身份，對富人來說是提高美譽(yù)度和影響力的最佳方式。許多富人買下包廂并不只是用來看球，更作為高檔商務(wù)會談或宴請重要嘉賓的場所。請尊貴客人到VIP貴賓席看球、就餐、茶敘，更是社會名流交際的重要手段。

我這次走訪的幾家俱樂部，共同特點(diǎn)都是無論包廂、貴賓席還是普通觀眾席，場場一票難求。富人心甘情愿花錢，窮人心滿意足看球。德國的球市就是這么火起來的，而且久盛不衰，成為德國足球市場和足球文化不可或缺的組成部分。