黃永林

【摘要】文化與旅游融合發(fā)展，是一個以文化帶旅游、以旅游促文化的過程，對促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展具有重要意義。旅游是一種綜合性的社會文化活動，文化為旅游產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的動力和豐富的資源。文化與旅游融合必須堅持民族性、時代性和人民性原則，打造具有中國特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。推進文化與旅游融合發(fā)展，必須樹立融合理念，強化資源融合，推動技術(shù)融合，加強區(qū)域融合，實施跨界融合，最終實現(xiàn)文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效、高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化 ?旅游 ?產(chǎn)業(yè) ?融合 ?理論闡釋 ?實踐

【中圖分類號】F592 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.001

2017年9月13日，習(xí)近平主席在向聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會所致賀詞中指出：“旅游是不同國家、不同文化交流互鑒的重要渠道，是發(fā)展經(jīng)濟、增加就業(yè)的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)?！盵1]推動文化與旅游融合發(fā)展是黨中央、國務(wù)院作出的重大決策部署，是推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要途徑。文化與旅游密不可分，從“讀萬卷書，行萬里路”的歷史傳統(tǒng)，到“身體和靈魂總有一個要在路上”的現(xiàn)代追求，伴隨著文化和旅游部的組建，“詩與遠方終于在一起了”，這標志著文化和旅游進入了融合發(fā)展的新時代。文化與旅游融合發(fā)展抓住了文化與旅游的內(nèi)在聯(lián)系，順應(yīng)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的規(guī)律，對積極推動我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展具有重要意義。

文化與旅游融合的目的：推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性與文化性相輔相成、缺一不可。文化與旅游融合發(fā)展，是一個以文化帶動旅游發(fā)展、以旅游促進文化發(fā)展的過程，是一個優(yōu)勢互補、相得益彰、互惠共贏的過程，推動文化與旅游融合對促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。

文化旅游產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越重要。隨著現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展和民眾文化素質(zhì)的普遍提高，文化旅游正成為一種廣受大眾青睞的旅游形式。世界各國政府都十分重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是發(fā)展中國家，把發(fā)展旅游業(yè)上升到國家戰(zhàn)略的地位，作為參與國際競爭、消除貧困、改善民生的重要平臺。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年世界GDP增長率從2016年的3.3%快速上升到了3.7%，提高幅度達0.4個百分點;2018年世界GDP增長率按購買力平價（PPP）計算約為3.7%、按市場匯率計算約為3.2%，全球經(jīng)濟增速放緩。[2]但2018年全球旅游經(jīng)濟繼續(xù)保持增長，全球旅游總?cè)舜危ò▏鴥?nèi)旅游人次和國際旅游人次）達121.0億人次，增速為5.0%;全球旅游總收入（包括國內(nèi)旅游收入和國際旅游收入）達5.34萬億美元，相當于全球GDP的6.1%，增速為3.1%。在國際旅游方面，2018年全球國際旅游人次達12.79億人次，增速為4.0%;全球國際旅游收入為1.59萬億美元，增速為3.1%，實現(xiàn)連續(xù)四年增長。在國內(nèi)旅游方面，全球國內(nèi)旅游人次達108.2億人次，增速為5.1%，全球國內(nèi)旅游收入達3.76萬億美元，增速為3.1%。[3]世界旅游組織統(tǒng)計，在全球所有旅游活動中，由文化旅游拉動的占40%，在歐洲超過50%，在有些國家這一比例甚至更高。[4]在我國，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速更快，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長10.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.91億人次，同比增長7.8%;實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。初步測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.29%。[5]以上數(shù)據(jù)表明，文化旅游產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越重要，文化與旅游融合有著堅實的市場基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。在我國經(jīng)濟發(fā)展由高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型的新時代背景下，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的文化旅游產(chǎn)業(yè)將為我國經(jīng)濟的發(fā)展帶來新的活力。

文化與旅游融合有利于我國新型文化和旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中兩個具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)門類，盡管它們的內(nèi)涵外延和功能作用具有很大的差異，但由于兩者都為人們提供精神消費服務(wù)，因此具有天然的耦合性。早在2009年，原文化部和原國家旅游局就發(fā)布了《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件提出：“要從構(gòu)建社會主義和諧社會的高度，以‘樹形象、提品質(zhì)、增效益為目標，采取積極措施加強文化與旅游結(jié)合，切實推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮?！盵6]

中國特色社會主義進入新時代，人民日益增長的美好生活需要越來越多體現(xiàn)在文化和旅游的消費方面，這對文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新要求，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入了一個提質(zhì)增效的新時期。2018年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進一步強調(diào)：“旅游是發(fā)展經(jīng)濟、增加就業(yè)和滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段，旅游業(yè)是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”，“推動旅游與科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展”。[7]發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，不僅可以調(diào)節(jié)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，同時還可以在傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中派生出新的門類和新的消費模式，這對相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源整合利用、效益增值有促進作用，有利于傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級。文化與旅游融合，通過優(yōu)勢互補、功能重組和價值創(chuàng)新，可以形成涵蓋文化和旅游產(chǎn)業(yè)核心價值的新價值鏈，將釋放更強能量，取得“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)。

推動文化與旅游融合發(fā)展，利用豐富的自然和人文資源打造文化旅游項目，為游客提供能夠體驗當?shù)刈匀伙L(fēng)光、民俗文化、生產(chǎn)生活方式的互動式旅游服務(wù)，讓人們在感受自然風(fēng)景美好中陶冶情操，這不僅有利于更好地滿足人民日益增長的文化旅游消費的美好生活需要，而且能給當?shù)貛砹己玫慕?jīng)濟效益和社會效益。特別是文化旅游價值的進一步挖掘與利用，為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展注入新鮮的血液，帶來新的活力，有利于構(gòu)建新型文化旅游產(chǎn)業(yè)體系，促進文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

文化與旅游融合有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚和先進文化傳播。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們需求層次的提高，人們對于旅游不再停留在過往欣賞自然風(fēng)光的游山玩水階段，現(xiàn)在更多地注重精神層次的享受。文化與旅游融合，一方面文化元素融入旅游，有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)的品味，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從而推動旅游經(jīng)濟的全面發(fā)展;另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的空間拓展，為文化消費創(chuàng)造巨大的市場空間，為文化保護傳承提供有力支撐，為弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和傳播現(xiàn)代先進文化提供了巨大機遇。

中國幅員遼闊、歷史悠久。以旅游的形式實現(xiàn)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化，深入挖掘中華物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游資源價值，將更有品位的文化元素鑲嵌進旅游活動中，激活傳統(tǒng)文化資源，有利于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚。借助旅游載體，以弘揚社會主義核心價值觀為主線，發(fā)展紅色旅游，積極開發(fā)愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、國情教育等研學(xué)旅游產(chǎn)品，有利于推動現(xiàn)代先進文化和革命文化的傳播。文化與旅游融合，旅游可以讓歷史文化、地域文化、民族文化等多種文化更為廣泛地傳播，也可以帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進文化繁榮良好格局的形成。當今，文化旅游業(yè)已經(jīng)成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚社會主義核心價值觀的重要渠道，成為促進社會文明進步和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的重要力量。

文化與旅游融合的動力：文化精神滿足與文化資源價值創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

文化與旅游具有天然的互補性、強關(guān)聯(lián)性、高滲透性等特點，文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化傳播的載體。文化不僅為旅游產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展動力和價值引領(lǐng)，更為旅游產(chǎn)業(yè)提供了豐富的產(chǎn)業(yè)資源和內(nèi)容產(chǎn)品。

文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。先秦思想家墨子云：“食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂?！盵8]人在滿足了生存的基本需求之后，隨著收入的增長，必然追求精神層面的享受。人們對旅游享受的追求表面上看是經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動的結(jié)果，但深層次看還是人的精神滿足的需要，人們選擇出游的目的主要是追求精神享受。對于旅游者來說，旅游是離開家，求新、求知、求樂的一種社會活動，在旅游活動中，人們時刻都在觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營養(yǎng)。因此，旅游的實質(zhì)是體驗文化、尋找文化差異，旅游發(fā)展的深層動力是人們對精神文化滿足的需求。世界旅游組織將文化旅游定義為：“人們想了解彼此的生活和思想所發(fā)生的旅行?！?/p>

當今，隨著人們對精神生活的追求不斷增長，為尋找生活的意義和更高層次的精神享受，越來越多的旅游者正跨入深度旅游階段，他們以追求精神享受為目的，成為文化消費者。據(jù)亞太旅游組織“游客愿意支付的額外項目”調(diào)查結(jié)果，有60%的人愿意為“有機會獲得更多的文化體驗”買單。[9]正如有學(xué)者指出：“文化性是旅游者旅游活動的本質(zhì)屬性。在具有了可自由支配的時間與收入的情況下，個人要成為旅游者還必須有旅游需求和旅游動機，而旅游需求與旅游動機是一定文化背景下的產(chǎn)物，是文化驅(qū)使的結(jié)果。旅游者出游主要出于‘樂生的需要，出于了解異地文化的動機，旅游的本質(zhì)是消遣和審美，其活動需要文化的參與。同時，旅游本身是一種文化活動，是兩種不同地域文化的際遇與整合。旅游活動盡管帶有經(jīng)濟色彩，但本質(zhì)上是一種文化活動，因此，我們說文化性是旅游主體活動的魅力所在?！盵10]

文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源。旅游資源分為自然資源和人文資源。自然旅游資源包括地貌、水文、氣候、生物四大類;人文旅游資源包括人文景物、文化傳統(tǒng)、民情風(fēng)俗、體育娛樂四大類。[11]而人文資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了最深厚、最持久、最具魅力的資源。豐富多彩的文化資源是人類社會活動所創(chuàng)造的、為社會所普遍享用的，具有強烈的大眾性，為廣大游客的參與提供了可能，為旅游發(fā)展提供了豐富的文化型旅游資源。對旅游生產(chǎn)者而言，就是要把現(xiàn)有的文化旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游者可消費的旅游市場產(chǎn)品，滿足人民群眾物質(zhì)層面的享受需求和精神層面的發(fā)展需求。文化是人的創(chuàng)造物，它的存在體現(xiàn)在所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品中。文化旅游活動既是旅游者感知和體驗旅游文化資源的過程，也是旅游者通過審美創(chuàng)造開發(fā)旅游文化資源的過程。人文旅游資源一般都具有豐富而深邃的文化內(nèi)涵，但它們只有在旅游者的欣賞與感悟，規(guī)劃師、旅游商的開發(fā)與利用中才能實現(xiàn)其文化價值。沒有人的審美創(chuàng)造和價值開發(fā)，任何人文旅游資源都不可能成為富有吸引力的旅游產(chǎn)品。許多各種自然環(huán)境、自然要素、自然物質(zhì)和自然現(xiàn)象構(gòu)成的自然景觀雖然本身不具有文化屬性，但它們通過人的文化層面的鑒賞、科學(xué)知識的解讀，就有可能由潛在的旅游資源變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游資源。自然美必須通過鑒賞來反映和傳播，而鑒賞是一種文化活動，因此，自然旅游資源同樣也具有文化性。[12]因此，旅游資源開發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是一種綜合性的高品位的審美文化創(chuàng)造活動。

文化與旅游融合的重點：建構(gòu)具有中國特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系

隨著時代的發(fā)展，文化旅游越來越受到廣大旅游者的青睞。文化與旅游融合的重點就是要堅持特色創(chuàng)新、挖掘文化內(nèi)涵，走特色文化旅游發(fā)展之路，打造具有鮮明地域特色、時代特色和個性特色的文化旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，建構(gòu)具有中國特色的高質(zhì)量發(fā)展的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

堅持民族性，建構(gòu)具有地域特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。在人類發(fā)展過程中，受自然條件和經(jīng)濟社會發(fā)展程度不同等因素的影響，世界上的每個民族都形成了不同的語言、文字、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等民族文化傳統(tǒng)，正是這種獨特的文化傳統(tǒng)，使一個民族與其他民族區(qū)別開來。這些具有濃郁的民族性、地方性和區(qū)域性的文化資源是發(fā)展文化旅游的潛力所在。提升旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵是，充分發(fā)揮民族性和地域性文化資源優(yōu)勢，建構(gòu)特色鮮明、優(yōu)勢互補的特色化、差異化文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。文化旅游“各具特色、差異化”發(fā)展體系的本質(zhì)是根植于各地域范圍內(nèi)源遠流長、獨具特色、傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，特別是對區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文化資源的綜合利用，是堅持民族性和地域性原則的具體體現(xiàn)。

我國地大物博、民族眾多、歷史悠久，文化博大精深、源遠流長、異彩紛呈。由于自然條件、生產(chǎn)方式、經(jīng)濟條件、生活結(jié)構(gòu)等的不同，從而形成了具有強烈地域特點的文化傳統(tǒng)，這是各地形成自己獨特旅游發(fā)展品牌的重要基礎(chǔ)。依托這些各具特色的區(qū)域和民族文化資源，將文化和旅游充分融合，挖掘深厚的文化底蘊，推出一批具有地方特色的山水文化、物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，形成以文化為靈魂、旅游為載體、具有地方文化特色的旅游發(fā)展模式。比如，深入挖掘各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)律的基礎(chǔ)上，探索建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。將旅游活動與民俗文化展演展示相結(jié)合，以地方重大節(jié)會活動為依托，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化資源，打造文化旅游節(jié)慶會展活動品牌;積極運用現(xiàn)代科技，引進或自行開發(fā)具有民族特色和地域特色的大型旅游演藝項目，打造高水平的特色旅游演藝品牌。通過特色文化旅游活動，提升旅游的觀賞性、趣味性，增強文化旅游的內(nèi)在吸引力，帶動和促進文化旅游業(yè)快速發(fā)展。

堅持時代性，創(chuàng)造具有新時代特征的文化旅游形式與內(nèi)容。2014年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時提出：“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就是要按照時代特點和要求，對那些至今仍有借鑒價值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達形式，激活其生命力。創(chuàng)新性發(fā)展，就是要按照時代的新進步新進展，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補充、拓展、完善，增強其影響力和感召力。”[13]文化與旅游融合發(fā)展，就是要在努力滿足廣大人民群眾文化旅游需求的過程中，按照新時代要求，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積極打造具有新的時代內(nèi)涵和表達形式的中國旅游產(chǎn)業(yè)體系。

要在尊重歷史、尊重文化、尊重個性的基礎(chǔ)上，大力推動傳統(tǒng)文化和民族文化元素與現(xiàn)代旅游消費相融合，豐富文化旅游融合載體形式、創(chuàng)新文化旅游表達方式，打造當代大眾所喜愛的文化旅游產(chǎn)品。堅持繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展有機結(jié)合，堅持古為今用，依托豐厚的歷史文化資源，深入挖掘文化內(nèi)涵，注重傳統(tǒng)文化的當代表達、世界表述，結(jié)合現(xiàn)實文化旅游需求，融入現(xiàn)代價值觀念與現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式，不斷推陳出新，促進文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，將歷史活化，講好中國故事，豐富旅游內(nèi)核，讓文化更生動，旅游更有味。貫徹“見人見物見生活”“融入現(xiàn)代生活、弘揚當代價值”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作理念，創(chuàng)意性打造傳統(tǒng)節(jié)慶活動、儀式典禮、民間演藝、傳統(tǒng)工藝等文化旅游產(chǎn)品，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。通過把民族文化元素融入新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)，打造一批獨具地域文化魅力、現(xiàn)代生活趣味，贏得市場廣泛認可的旅游文化精品，以特色內(nèi)容吸引游人，用新形式留住來客。

堅持人民性，提供滿足人民多樣化需求的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。文化與旅游融合，必須堅持文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人民性，堅持以人民對文化旅游的美好生活需求為導(dǎo)向，為人民群眾提供豐富的優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓人民群眾享受更多健康豐富的旅游文化生活，增強人民群眾的文化獲得感。

首先，要在產(chǎn)品的多樣性上做文章。針對廣大游客個性化、多樣化的文化消費發(fā)展趨勢，注重以游客為本，堅持品種的多樣化、多層次，優(yōu)先選擇廣受游客歡迎的旅游產(chǎn)品。注重發(fā)展多樣化的文化旅游產(chǎn)品，特別是休閑、度假、娛樂、健康類旅游產(chǎn)品，以及“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等功能的開發(fā)。引進國際上受歡迎的文化旅游業(yè)態(tài)，如主題游樂、航空運動、露營地等，促進文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。[14]重點打造一批特色旅游文化小鎮(zhèn)、休閑度假區(qū)、文化體育娛樂項目，推出一批旅游休閑小吃、有特色的旅游休閑度假酒店和鄉(xiāng)村旅館民俗客棧，還有方便游客購物的、有地方文化特色的文化旅游街區(qū)，以及一批實景劇、滑雪場、水上樂園等文化體育娛樂產(chǎn)品。開發(fā)特色旅游商品、推出地方風(fēng)味菜肴、建設(shè)文化主題酒店、提供特色交通服務(wù)、打造精品演藝活動，讓旅游變得更豐富多彩和更有魅力。

其次，要在產(chǎn)品的體驗性上下功夫。當今，旅游業(yè)市場正經(jīng)歷深刻調(diào)整，游客的消費習(xí)慣和出行方式正發(fā)生很大變化，走馬觀花式的觀光游不再是主流的旅游方式，人們需要更深刻、更多樣化的旅游體驗與感覺。旅游是體驗經(jīng)濟，最大的特點就是體驗，文化與旅游融合要在增強旅游的體驗性上下功夫。要在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源內(nèi)容與情感上深入挖掘與創(chuàng)意加工，為旅游體驗增添故事與溫度，以滿足人們新的體驗訴求。要注意文化與自然融合、與生態(tài)對話，開發(fā)觀光、考古、探險、運動等多樣化旅游項目和產(chǎn)品，擴大視野，放松身心，制造意外驚喜，提升游客的娛樂體驗感。要創(chuàng)新文化傳播體驗方式，提升主題公園和旅游度假區(qū)的感染力和吸引力，打造一站式旅游消費和文化娛樂園區(qū)。要因地制宜地采用震撼唯美的景觀化塑造、博物陳列的館藏式展示、精彩生動的表演式展現(xiàn)、情景互動的活動式體驗、科技支撐的智能化再現(xiàn)、主題文化的集聚式打造、文化延伸的商品式開發(fā)和文旅融合的產(chǎn)業(yè)化拓展等多種方式，形成規(guī)模性的復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系，滿足各個層面的游客需求。

文化與旅游融合的關(guān)鍵：推進資源技術(shù)區(qū)域業(yè)界的全面融合發(fā)展

文化與旅游融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程。[15]推進文化和旅游融合發(fā)展，旨在“以文強旅、以旅興文”，增強文化和旅游的互補性，推動文化和旅游深度融合共同發(fā)展格局的形成，實現(xiàn)文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。

重視理念融合，打牢文化與旅游融合基礎(chǔ)。首先，要增強推進文化旅游深度融合的自覺性和緊迫感。充分認識文化與旅游融合對文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大意義，樹立以文促旅、以旅彰文、和合共生、一體化發(fā)展理念。必須認識到，推進文化旅游深度融合，是高質(zhì)量發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇和著力點，兩者融合程度越高，旅游吸引力就越強，旅游經(jīng)濟就越發(fā)達。從思想深處打牢文化與旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)，要深刻把握文化和旅游方針政策，結(jié)合文化與旅游融合的時代特征和新要求，科學(xué)制定文化與旅游融合發(fā)展規(guī)劃，凸顯地域資源和文化特色，明確文化與旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)思想、目標、重點和保障措施，推進文化與旅游融合規(guī)劃創(chuàng)新和“多規(guī)融合”，做好規(guī)劃實施工作，為文化與旅游融合發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)和規(guī)劃依據(jù)。

其次，要增強推進文化旅游深度融合的主動性自覺性。要推動文化與旅游的深融合、真融合，聚焦全國文化中心建設(shè)，在頂層設(shè)計上融起來;聚焦供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在高質(zhì)量發(fā)展上融起來;聚焦文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，在品牌塑造上融起來;聚焦構(gòu)建融合發(fā)展機制，在形成合力上融起來。[16]要進一步強化文化與旅游一體化發(fā)展理念，不斷拓展文化旅游相融合的深度和廣度，在組織結(jié)構(gòu)、管理體制、發(fā)展規(guī)劃和政策措施上形成一體化，在理念、載體、市場等方面實現(xiàn)共享融通，在基礎(chǔ)資源、生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)有效融合，要將文化元素融入旅游“吃、住、行、游、購、娛”各環(huán)節(jié)，用獨特的文化精神和文化審美詮釋旅游，促進其內(nèi)涵和創(chuàng)意提升;借助旅游產(chǎn)業(yè)載體保護、傳承和傳播特色文化，提升文化軟實力。[17]

強化資源融合，優(yōu)化文化與旅游資源配置。首先，要優(yōu)化資源配置。資源融合是資源整合的一種重要表現(xiàn)形式，資源融合程度越高，產(chǎn)業(yè)融合的價值及意義也就越大。我國擁有豐富的山水林田等自然資源，文物遺址、古建筑、民間藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等人文資源以及土地、環(huán)境、人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施等多種公共資源等，它們都是可以成為發(fā)展文化與旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源。通過資源整合、優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)融合協(xié)調(diào)發(fā)展。近年來，旅游企業(yè)進一步深度挖掘文化內(nèi)涵，通過文創(chuàng)概念、現(xiàn)代科技、影視媒體等手段，降低了對自然資源、文化古跡的依賴，并在二次開發(fā)中盤活并提升原有資產(chǎn)的價值，在迎合旅游需求的同時引導(dǎo)和激發(fā)了消費需求。[18]

其次，要實行資源共享。在文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，要在賦予各種資源新價值的同時，實現(xiàn)各類文化和旅游資源的有效共享。要全面提高各類人文、自然資源的開發(fā)利用水平，實行公共休閑設(shè)施和旅游資源的對外開放，重點推動各種文化場館和活動中心的免費開放。[19]在文化旅游資源的開放共享中，打通資源壁壘，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化與旅游發(fā)展的資本優(yōu)勢。

推動技術(shù)融合，轉(zhuǎn)化文化與旅游發(fā)展動能。首先，用科技豐富文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，文化旅游加大了與技術(shù)融合的力度和強度，豐富了文化旅游產(chǎn)業(yè)的新內(nèi)涵，給人們帶來了新的體驗和感受。如各類主題公園、遺產(chǎn)旅游和大型實景演出等，它們?nèi)诤狭丝萍?、藝術(shù)，以及流行的傳統(tǒng)文化，擴大了旅游產(chǎn)品的影響力、滲透力、感染力和親和力。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字虛擬旅游景點和景觀的出現(xiàn)，大大提升了旅游項目的科技含量，豐富了游客體驗，提高了產(chǎn)品吸引力。要積極利用新能源、新材料和新科技裝備，提高旅游產(chǎn)品的科技含量;要充分運用現(xiàn)代高新科技，如AR、VR、MR和人工智能等，創(chuàng)新文化旅游形式，提升旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，打造讓大眾喜聞樂見的文化旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。

其次，要加強旅游信息化和大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)。涉旅場所實現(xiàn)免費WiFi、通信信號、視頻監(jiān)控全覆蓋，主要旅游消費場所實現(xiàn)在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付，主要旅游區(qū)實現(xiàn)智能導(dǎo)游、電子講解、實時信息推送，開發(fā)建設(shè)咨詢、導(dǎo)覽、導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)航和分享評價等智能化旅游服務(wù)系統(tǒng)。[20]通過服務(wù)智能化，提升旅游服務(wù)質(zhì)量和水平。

加強區(qū)域融合，推進全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展。2018年3月國務(wù)院出臺《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將全域旅游上升為國家性戰(zhàn)略。全域旅游戰(zhàn)略以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享、以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。[21]推進全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展，既是增強產(chǎn)業(yè)空間競爭能力的市場行為，也是區(qū)域經(jīng)濟實現(xiàn)最優(yōu)化發(fā)展的一種選擇。

全域旅游運用全域性整合思維、創(chuàng)新性目的地思維、融合性系統(tǒng)思維、優(yōu)質(zhì)化品質(zhì)思維和參與性共享思維，推動管理體制協(xié)調(diào)化、資源整合系統(tǒng)化、公共服務(wù)便利化、產(chǎn)品供給品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合化、旅游治理規(guī)范化、旅游參與社會化（全民化）、旅游效益綜合化（最大化）。全域旅游在整合全社會資源基礎(chǔ)上，重新規(guī)劃旅游項目、旅游接待設(shè)施和條件，使各區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)在資源整合優(yōu)化配置中獲得收益最大化，成為該區(qū)域經(jīng)濟的新增長極。

推動跨界融合，延伸文化與旅游產(chǎn)業(yè)邊界。在共享經(jīng)濟的時代，文化和旅游行業(yè)的發(fā)展，需要跨界融合，共榮同贏。跨界融合，是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)或增長點的動態(tài)過程。[22]推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合，就是要以“文化+”“旅游+”和“+旅游”“+文化”助推文化、旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度，從而衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產(chǎn)業(yè)面，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系，謀求多元化發(fā)展。要在大力促進“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的同時，加強旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整和要素配置優(yōu)化，推動產(chǎn)業(yè)向價值鏈的高端發(fā)展。推進組建跨界、跨域融合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推動工業(yè)旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游等“旅游+”產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。大力發(fā)展體驗性、參與性、交互性的文化旅游新興業(yè)態(tài)，形成旅游與體育、娛樂、康復(fù)、餐飲、文化、傳媒等融合的產(chǎn)業(yè)體系。讓“旅游+”逐步成為旅游產(chǎn)業(yè)升級擴容的新動力。通過跨界融合促進文化旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

（本文系2016年教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“非遺數(shù)字化保護與傳播研究”的資助成果，項目批準號：16JJD860009）

注釋

[1]《習(xí)近平向聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會致賀詞》，央廣網(wǎng)，2017年9月13日，http：//news.cnr.cn/native/gd/20170913/t20170913_523947337.shtml。

[2]姚枝仲：《2018：世界經(jīng)濟增長動能減弱》，《當代世界》，2019年第1期。

[3]中國社會科學(xué)院旅游研究中心、世界旅游城市聯(lián)合會：《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告（2019）》，2019年1月16日在北京發(fā)布。

[4][9][19][22]池重慶：《推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展》，《新疆日報（漢）》，2019年1月4日。

[5]裴超：《迎來新機遇 探討2019中國出境游發(fā)展趨勢》，《中國會展（中國會議）》，2019年第4期;數(shù)據(jù)出自文化和旅游部：《2018年全國實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億》，人民網(wǎng)-旅游頻道，2019年2月13日，http：//travel.people.com.cn/n1/2019/0213/c41570-30641632.html。

[6]文化部國家旅游局：《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文市發(fā)[2009]34號，2009年8月31日。

[7][20]國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，國辦發(fā)[2018]15號，2018年3月9日。

[8]劉向：《說苑·反質(zhì)》，引《墨子》佚文。

[10]轉(zhuǎn)引自田發(fā)剛：《文化雜談：鄂西旅游民俗文化講座（二）》，隨方就圓的博客http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5de0d9f60100dl65.html。

[11]百度百科，“旅游資源”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E6%97%85%E6%B8%B8%E8%B5%84%E6%BA%90/877815？fr=aladdin。

[12]李靜：《文化提升大理旅游品位的點睛之筆》，《大理文化》2009年第03期;尹華光、彭小舟：《文化與旅游關(guān)系探微》，《中國集體經(jīng)濟》，2007年第10期下半月。

[13]《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本》，北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2014年，第101頁。

[14]施俊玲：《未來文化旅游產(chǎn)業(yè)五大發(fā)展趨勢》，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)，2018年8月17日，https：//baijiahao.baidu.com/s？Id=1609014426973772537&wfr=spider&for=pc。

[15]黃震方：《走向更有詩意的遠方·文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展（上）》，搜狐網(wǎng)·文旅，2018年12月30日，http：//www.sohu.com/a/285640709_120066097。

[16]李洋：《推進文旅深度融合彰顯首都魅力》，《北京日報》，北京頻道-人民網(wǎng)，2018年12月31日，http：//bj.people.com.cn/n2/2018/1231/c82840-32475316.html。

[17]莊嚴：《推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合》，《經(jīng)濟日報》，2014年9月18日。

[18]鄭彬：《文化+旅游“玩出新花樣”》，《經(jīng)濟日報》，2016年7月26日。

[21]席建超：《〈關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見〉中“文化和旅游”解讀》，山東省文化廳網(wǎng)站，http：//www.sdwht.gov.cn/html/2018/whfx_0408/47019.html，上網(wǎng)時間：2019年6月17日。

責(zé) 編/趙鑫洋