李程

【摘 要】基于我國越來越成熟的體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化體系，體育賽事IP發(fā)展不僅僅是品牌單方面的訴求，更是關(guān)乎體育產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展和“體育+”格局建立的關(guān)鍵因素。融媒體時代，利用好體育賽事IP的網(wǎng)聚效應(yīng)，使之產(chǎn)生更大的媒體價值、商業(yè)價值將成為體育賽事IP發(fā)展的新趨勢。

【關(guān)鍵詞】賽事IP? ?體育產(chǎn)業(yè)? ?媒體價值

IP是英文Intellectual Property的簡稱，即知識產(chǎn)權(quán)。體育賽事IP即體育賽事知識產(chǎn)權(quán)，體育賽事知識產(chǎn)權(quán)是稀缺性資源，具有影響力大、培育周期長、生命周期長、運營收入穩(wěn)定等特點，會帶動整個體育產(chǎn)業(yè)鏈。體育賽事IP作為整個體育產(chǎn)業(yè)鏈條的核心環(huán)節(jié)，與下層產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)系最為緊密。目前我國的自主體育賽事IP，仍沒有可以推廣的盈利模式。在體育產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)巨頭啟用大量資金購買歐美發(fā)達國家的體育賽事IP。與國外體育賽事IP成熟的盈利模式相比，我國自主體育賽事IP的發(fā)展仍存在巨大差距，主要體現(xiàn)在我國體育群眾基礎(chǔ)較為薄弱、體育消費水平不高、觀眾沒有付費收看比賽的習(xí)慣。本文以2018年11月1日全網(wǎng)首播的由騰訊體育打造的《超新星全運會》為例，試探索適合我國國情的體育賽事IP發(fā)展的新趨勢。

一、節(jié)目定位：打造橫跨文體兩界的大型專業(yè)體育賽事IP

1.節(jié)目內(nèi)容

該節(jié)目集結(jié)了超過60家經(jīng)紀(jì)公司的150名超新星以及國內(nèi)頂尖項目的高水平運動員、教練員，形成了國內(nèi)首個青春體育跨界IP，成功打造了一項橫跨文體兩界的大型專業(yè)體育賽事?！傲髁棵餍恰币罁?jù)家鄉(xiāng)地域分組進行硬對抗，“體壇名將”分項進行指導(dǎo)訓(xùn)練，推崇“逆風(fēng)翻盤、向陽而生、不服輸就要拼”的體育精神。為網(wǎng)生代核心受眾呈現(xiàn)了一場無劇本、不套路、真拼搏的“全運會”。首屆《超新星全運會》的六期節(jié)目中有四期賽事點播和兩期終極對決賽事直播，另外在節(jié)目預(yù)熱階段有一期直播為京東好物節(jié)開幕暨超新星盛典。

2.節(jié)目形式

跨界融合，以競技的內(nèi)核、娛樂的外延成功打造“體育+”模式?！冻滦侨\會》將體育與娛樂元素融為一體，以綜藝節(jié)目的形式將體育賽事呈現(xiàn)給受眾。整個節(jié)目不僅具備了娛樂性，更具備了體育賽事的專業(yè)性和觀賞性。該節(jié)目著重突出超新星們訓(xùn)練及比賽的兩個不同場景。

二、節(jié)目傳播效果：超高播放量及話題熱度，極具“圈粉”能量，女粉絲人數(shù)暴增

截至目前，《超新星全運會》六期賽事及超新星盛典在騰訊視頻的累計播放量超過2.76億次，第一期節(jié)目創(chuàng)播放量最高紀(jì)錄5942.2萬次。該節(jié)目不僅播放量高，在移動社交媒體也保持了超高熱度?！冻滦侨\會》在新浪微博話題閱讀總量達到23億，討論量約達到3279.1萬。微博作為自媒體的一種表現(xiàn)形式，其核心價值就在于強大的社交功能和其多級傳播特性，“流量明星”與“體壇名將”結(jié)合的模式為節(jié)目帶來了名人效應(yīng)，粉絲和體育迷成為參與的主角，從而實現(xiàn)了體育賽事IP核心用戶群體的延展。

三、媒介及商業(yè)價值：“體育+”模式形成，撬動整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動體育消費

我國體育賽事IP正處于盈利模式探索階段，以體育賽事IP為核心拉動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造變現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的相關(guān)模式包括以體育賽事IP為主導(dǎo)拉動企業(yè)旗下產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造商業(yè)閉環(huán)，利用體育賽事IP增加用戶黏性打造線上線下互動模式，以體育賽事IP為核心的用戶互動參與模式、付費觀賽模式，深耕某一垂直領(lǐng)域以運營經(jīng)驗外包服務(wù)模式?！冻滦侨\會》的成功為我國自主賽事IP發(fā)展探索了新路徑。

1.打造體育賽事IP網(wǎng)紅節(jié)目，助推體育文化傳播

在體育賽事IP運營方面，騰訊體育不僅將NBA等重磅熱門IP運營得風(fēng)生水起，更是連續(xù)推出超級籃球名人賽、地表最強12人、企鵝派對跑等自有IP，并將其運營得有聲有色。騰訊在運營《超新星全運會》賽事IP時，將該節(jié)目打造成話題型網(wǎng)紅節(jié)目，使之成為體育精神和賽事IP文化傳播的載體和符號，從而推動體育文化影響力和傳播效果提升。該節(jié)目將體壇名將、流量明星、體育項目、體育文化緊密連接，利用運動員和明星自有的社會知名度助力體育項目和體育文化的傳播，拓展了體育文化受眾。例如在射箭項目中，超新星們賦予了射箭項目更接地氣、更加時尚的特征，節(jié)目播出后一度造成射箭館預(yù)約爆滿的局面，在讓射箭文化成為一種流行文化的基礎(chǔ)上又更好地迎合了網(wǎng)生代體育受眾的需求，繼而實現(xiàn)了射箭文化受眾的拓展，為體育文化的傳播和傳承注入新的活力，構(gòu)筑體育文化商業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.攜手商業(yè)巨頭，打造“體育+購物”新閉環(huán)

《超新星全運會》聯(lián)手京東于2018年10月31日舉行了京東好物節(jié)開幕暨超新星盛典。這種全維度、多場景的方式不僅為節(jié)目預(yù)熱更是將京東品牌植入效益做到最大化，將“比賽場景”與“購買場景”相互結(jié)合，擴大了體育賽事IP營銷的可能性和轉(zhuǎn)化率，并且將體育和娛樂元素捆綁運作，通過多元場景將線上線下無縫融合、情景化植入的方式，使得受眾在觀看節(jié)目的同時轉(zhuǎn)化為消費者，為賽事主辦方帶來收益的同時也讓贊助商——京東獲得了品牌曝光度。

四、結(jié)語

在當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)政策利好、居民體育消費水平不斷提高、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、國內(nèi)資本充足的形勢下，加強自主體育賽事IP商業(yè)化發(fā)展，創(chuàng)新盈利模式、優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，利用好體育賽事IP的影響力，深度開發(fā)“體育+”模式，將我國自主賽事IP價值最大化，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的體育賽事IP發(fā)展格局，大力開發(fā)與體育賽事IP相關(guān)的實物類商品及服務(wù)型衍生品，借助豐富的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)體育賽事IP的立體化傳播，激發(fā)國內(nèi)受眾的消費熱情和全新的價值體系，打造全時間、全場景、全生態(tài)的盈利模式，為我國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)。

（作者單位：沈陽體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院）

【參考文獻】

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