夏仕欣

摘要：由于傳統(tǒng)節(jié)日“歷史悠久”“內(nèi)涵豐富”的特點以及節(jié)日期間受眾的獨特心理，節(jié)日營銷也成為熱點營銷的一個重要分支。文章通過以春節(jié)為例，從商家“圍繞習(xí)俗”“利用假期”“緊握情感”幾個方面分析了春節(jié)期間的熱點營銷活動如何展開，并指出傳統(tǒng)節(jié)日的新式營銷為其自身注入了新生力量，帶來不少效益，但任何熱點營銷都應(yīng)守住道德和法律的底線，才能真正實現(xiàn)營銷價值。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日 熱點營銷 春節(jié)

熱點營銷是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，使其結(jié)合品牌或產(chǎn)品獲得更好效果而展開的一系列相關(guān)營銷活動。熱點營銷所關(guān)注的熱點事件，看中的正是演藝明星的粉絲效應(yīng)，社會事件的普遍關(guān)注度，然而此類事件不確定性高，具有突發(fā)性、偶然性。相比之下，具有確定日期、固定出現(xiàn)的“節(jié)日”，如近年來受年輕一代喜愛的圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等“洋節(jié)”，“雙十一購物節(jié)”等隨網(wǎng)絡(luò)電商興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”，更多的是端午、中秋、春節(jié)等中華傳統(tǒng)節(jié)日，在各大品牌的熱點營銷計劃中，早就占據(jù)了大半空間。

節(jié)日營銷即是指在特定的節(jié)日時間段里，利用節(jié)日與產(chǎn)品的相關(guān)性以及傳統(tǒng)或流行文化對消費者情感的獨特影響，綜合運用廣告、公關(guān)路演、終端促銷等多種手段，進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的熱點營銷?！皬母旧现v，節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握特定時期消費者的特殊心理需求和行為動向，通過合理的營銷渠道和營銷手段，使消費者的情感得到最大的釋放和滿足?！雹俟?jié)日營銷實際將熱點營銷中注重情感的部分強化細(xì)化，形成了一種從前期準(zhǔn)備到實施到利用節(jié)日的“余熱”規(guī)劃完整的較為獨立的營銷手段。

傳統(tǒng)節(jié)日成為營銷熱點的原因

我國傳統(tǒng)節(jié)日的起源悠久，堪稱與中國歷史同步，大部分節(jié)日在先秦時期，就已初露倪。此后隨著王朝更迭時代變遷，原有的節(jié)日風(fēng)俗增添了許多當(dāng)朝的人文因素，也有更多的節(jié)日被創(chuàng)造，歷史內(nèi)涵逐漸豐富變換。但縱觀我國傳統(tǒng)節(jié)日的發(fā)展線索，節(jié)日的日期一旦固定便基本不變延續(xù)至今。免去偶然性的因素，各企業(yè)品牌可以進(jìn)行前期規(guī)劃，未雨綢繆。

清明掃墓祭祖，端午有著濃重的愛國主義色彩，中秋團(tuán)聚豐收，元宵和重陽延續(xù)尊老敬老的優(yōu)良傳統(tǒng)，可看出節(jié)日內(nèi)涵豐富多樣。意蘊豐富的傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵和習(xí)俗為企業(yè)進(jìn)行節(jié)日營銷提供了天然的“主題庫”，針對不同內(nèi)涵的節(jié)日，各個領(lǐng)域的企業(yè)都大展身手，力圖將自己的產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的深邃內(nèi)涵緊密切合在一起。

節(jié)日作為被著重強調(diào)賦予特殊意義的日子，潛移默化中影響著期間人們看待世界的方式、消費觀念等心理思考模式。北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔副教授在《網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價值透析》一文中也指出消費者在節(jié)日期間的消費行為體現(xiàn)出幾個特性。一、集中性，對某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求井噴式增長如餐飲;二、反常性，節(jié)日期間可能會改變以往的生活方式和習(xí)慣，可能會適當(dāng)購買比平時價格更高的產(chǎn)品和其他額外花費;三、趨同性，由傳統(tǒng)文化和時代潮流影響，對某個活動的熱情會極度高漲;四、廣泛性，每一位消費者都是節(jié)日消費的主體，無論經(jīng)濟水平社會地位如何，節(jié)日期間消費者都受同一種文化的吸引和制約。

以春節(jié)為例看傳統(tǒng)節(jié)日的新式營銷

我國是一個重傳統(tǒng)、重禮節(jié)的國度。傳統(tǒng)節(jié)日代表著中華民族的氣節(jié)，反映著國家發(fā)展的歷史腳步，在中國人心中的分量可想而知，而春節(jié)不僅代表著一年將盡勞動人民的收獲，闔家團(tuán)圓，也凝聚著對下一年的希冀，新年的希望，是眾多傳統(tǒng)節(jié)日中最為隆重也最重要的節(jié)日。學(xué)者王安中認(rèn)為“相比其他傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日文化與商業(yè)文化已經(jīng)形成了較大規(guī)模的深度融合”。②筆者將結(jié)合時下營銷熱點從各個方面解讀圍繞春節(jié)展開的熱點營銷。

一、圍繞春節(jié)習(xí)俗。春節(jié)之際，無論是大到街道小區(qū)建筑整體裝潢還是小到家家戶戶、前廳后廚的擺設(shè)，人們都要張燈結(jié)彩裝飾一番，貼春聯(lián)、掛燈籠、剪窗花之類的裝飾，有時還會對家宅其他建筑進(jìn)行重新裝修以寄予美好的寓意。無論大小，這樣的裝潢活動都對民間家居、金屬、電力等與生活用具相關(guān)行業(yè)提供了集中大量的銷路。也為手工藝品、手工藝原料和手工藝技術(shù)發(fā)展提供了廣闊的空間。各大超市作為囊括商品種類最豐富的銷售場所每年都會以堆碼陳列、設(shè)置“年貨專區(qū)”、人員促銷等方式把握這一熱點。除去實體店面，網(wǎng)上銷售平臺也不會放過這個營銷機會。近來京東推出了“新春好禮季 超市百貨日”的活動專區(qū)，利用特別的頁面裝飾、實在的折扣優(yōu)惠向網(wǎng)上購物者“示好”。天貓、蘇寧等其他網(wǎng)絡(luò)電商也都推出了相應(yīng)的年貨節(jié)。此外，新年歸家與親人團(tuán)聚是人們對這個節(jié)日最基礎(chǔ)的期盼，“愛彼迎”作為一款訂購住房的手機應(yīng)用軟件，其營銷理念本與歸家傳統(tǒng)正好相悖，但其巧妙地利用在外工作無法歸家的人群與這一傳統(tǒng)習(xí)俗相結(jié)合，推出“這個春節(jié)，用愛彼迎，享受家的溫暖”系列營銷廣告，契合了人們認(rèn)知的傳統(tǒng)習(xí)俗，也向大眾展示了自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念。

二、利用節(jié)日假期。除去在春節(jié)習(xí)俗所需要購置的實體物件上下文章，節(jié)日假期期間利用假日閑暇時間多、消費心理變化等特點亦能為商家?guī)聿恍〉囊?guī)模效益。由于春節(jié)假期，春節(jié)“黃金檔”也成為書業(yè)茶業(yè)等休閑行業(yè)，娛樂消遣行業(yè)品牌營銷的重要時節(jié)。各地線上線下書店營銷活動齊發(fā)力，一面營造春節(jié)購物的氛圍促進(jìn)文藝類書籍的傾銷，一面利用假期特殊性，面向廣大學(xué)生消費者販賣學(xué)習(xí)用書。

春節(jié)期間，大小聚會云集，TV端、移動端都是家庭聚會重要的娛樂項目輸出渠道。2019年跨年綜藝晚會與連續(xù)類劇集借勢新年利用話題制造爆點，結(jié)合節(jié)慶氛圍，節(jié)目多已喜劇、傳播正面能量為主。作為當(dāng)下最為火熱的手機短視頻APP，抖音短視頻在今年春節(jié)期間帶來PGC+創(chuàng)新互動制造全新玩樂體驗，激發(fā)全民UGC參與，以抖音短視頻獨有的話語形式記錄新春美好生活，傳遞年味滿滿的新春樂趣。抖音短視頻的用戶多為年輕人，此營銷舉動既是利用了用戶春節(jié)寒假的空閑，也是結(jié)合春節(jié)主題。

三、緊握情感羈絆。中國人最重感情，春節(jié)作為一年里人的情感最為充沛和飽滿并期待一個出口發(fā)泄的時刻，自然成為了各品牌必爭的情感營銷最佳時機。所以有人將這種營銷方式稱作“情緒營銷”。大年初一即將上映的動畫電影《小豬佩奇過大年》在1月18日推出宣傳片《啥是佩奇》后就立馬占據(jù)了人們的視野。這個與正片內(nèi)容無過多關(guān)聯(lián)的宣傳片一夜之間刷爆各大網(wǎng)絡(luò)媒體，在于對細(xì)節(jié)的捕捉以及對溫情的傳遞，影片圍繞佩奇講述了一個普通家庭三代親子的微妙關(guān)系，展現(xiàn)了最柔軟的撫慰，最終在電影未上映就獲得了一片贊許，可以說成功了大半。

春節(jié)意味著團(tuán)圓、平安、人情味，這樣一個節(jié)日里最適合宣傳幸福美好，許多商家因此推出公益營銷，這些營銷一般以家鄉(xiāng)、親情、記憶等溫情的話題作為主題，與受眾建立起情感共鳴，最終為品牌樹立良好的社會形象。2019年1月21日，由公益順風(fēng)車聯(lián)合北京車友協(xié)會在北京汽車博物館舉行“2019春節(jié)回家順風(fēng)車”啟動儀式。多家企業(yè)支持，構(gòu)建了此次“順風(fēng)車公益”獲得了社會各界的廣泛關(guān)注。

新式營銷為傳統(tǒng)節(jié)日注入新生力量

一、商業(yè)文化和節(jié)日文化深度融合，促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日文化在新時代的傳承。21世紀(jì)以來，中華傳統(tǒng)文化在青年一代中的地位日漸式微，甚至出現(xiàn)了傾向追捧“洋節(jié)”而忽視本土傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)象。溯其原由，青少年一代敢于冒險、求新求異的性格與傳統(tǒng)文化中固守和傳承的成分格格不入，西方“狂歡式”的節(jié)日慶祝方式又正好迎合了他們的心理需求。營銷行為實質(zhì)上是一種商業(yè)行為，抓住傳統(tǒng)節(jié)日的熱點營銷自己的品牌和商品恰恰將傳統(tǒng)節(jié)日中富含活力的成分激發(fā)，同時另一方面也用現(xiàn)代的方式為傳統(tǒng)節(jié)日注入了新時代的力量，使傳統(tǒng)文化能夠適應(yīng)當(dāng)代市場和人們的需求，持久、全方面的激活。

二、增進(jìn)品牌和消費者的情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷的最終目的是盈利，而之所以傳統(tǒng)節(jié)日時節(jié)是各大商家不會錯過的時段，是看中了其間人們蘊含的豐富情感。前文提到“情緒營銷”，正是通過消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得了情感體驗，引起消費者的共鳴，抑或是品牌所表達(dá)的情感能獲得消費者的認(rèn)同，同樣能增加消費者對品牌的好感度，使消費者與品牌建立起情感聯(lián)結(jié)，最終獲得更多潛在受眾，增進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益。

三、為受眾提供一個溝通新舊、連接老一輩與年輕人的機會。時代發(fā)展日新月異，老一輩遵守的傳統(tǒng)習(xí)俗常常受到年輕人的質(zhì)疑，一生嫌隙就容易發(fā)生家庭矛盾甚至社會認(rèn)同沖突，而新式營銷中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)文化解決了這個矛盾。既不違背優(yōu)良傳統(tǒng)，又能吸引年輕受眾，革故鼎新，批判繼承，促進(jìn)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

營銷行為的價值底線

一、避免過度營銷。人們經(jīng)常說現(xiàn)在過年越來越?jīng)]有“年味”了，這里的年味其實代表著人們與春節(jié)的一種情感聯(lián)結(jié)。在崇尚快節(jié)奏生活的今天，一些承載著豐富文化內(nèi)容的慶典儀式被簡化甚至被忽略，節(jié)日所需器具制作技藝、食品章法也越來越簡易化，過節(jié)的氛圍淡化。此外，節(jié)日的深層文化內(nèi)涵受過度營銷的影響缺失嚴(yán)重，人們越來越感覺到過節(jié)變?yōu)榱饔诒砻娴男问?，除了消費主義的盛行，也歸結(jié)于各品牌對經(jīng)濟利益的過度追求導(dǎo)致利用正統(tǒng)文化內(nèi)涵過度營銷。同時，也不是所有產(chǎn)品都適合此類營銷，一般來說，家居、服飾、書刊、食物等商品能夠利用大多數(shù)帶有“休閑”意味的節(jié)日，而對于例如藥品等具有特殊使用途徑的商品在想要加入熱點行列時應(yīng)該慎重思考，過度營銷只會適得其反。

二、避免人情消逝。如果說以前的節(jié)日內(nèi)涵和文化傳承依靠的是人與人面對面的口耳相傳，在今天更多的是借助大眾傳媒。大眾傳媒以各種絢麗奪目的方式以最快速便捷的優(yōu)勢替代了傳統(tǒng)的節(jié)日慶賀模式，但是不能忽略的是，以五花八門的“表情包和紅包”回憶往昔的“年代回憶錄”代替了親口面對面的祝福，代替了零距離的陪伴，讓祝福的分量變得不那么珍貴，人情味似乎在不知不覺中流失殆盡。2018年端午節(jié)正巧碰上電商消費節(jié)“6·18”，京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺發(fā)放“6·18”消費券的時候進(jìn)行端午促銷，③這種只強調(diào)“消費主義”的方式消解了端午的豐富文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)，大量消費券流通真假難辨使得消費者產(chǎn)生了信任危機，可見片面強調(diào)享樂、消費的營銷方式在消解了節(jié)日中人情味的同時給各大品牌帶來不少負(fù)面影響。

三、守住道德底線。熱點事件層出不窮，傳統(tǒng)節(jié)日不缺熱度，但不應(yīng)該“逢熱必蹭”，在道德與法律等問題上，應(yīng)該秉持原則，絕不讓步。公眾在參與網(wǎng)絡(luò)熱點事件討論中，遵從“大多數(shù)原則”的現(xiàn)象仍然存在，這與我國網(wǎng)民構(gòu)成主體以及網(wǎng)民心理發(fā)育程度相聯(lián)系。這還要求營銷人員應(yīng)該擦亮雙眼，仔細(xì)辨別，保證品牌形象的正面性傳播，打造具有正能量的“民間輿論場”，堅持原則與底線，不對公眾進(jìn)行錯誤的輿論引導(dǎo)。

（作者單位：同濟大學(xué)）

注釋：

①張 翔：《網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價值透析》，《廣告大觀》（綜合版），2006（2）。

②王安中：《中國傳統(tǒng)節(jié)日的商業(yè)化運作研究》，《廣東商學(xué)院學(xué)報》，2006（4）。

③劉 琦：《從“6·18”碰上端午節(jié)談電商節(jié)日營銷》，《現(xiàn)代營銷（下旬刊） 》， 2018（10）。