程 曦

（南開(kāi)大學(xué)，天津 300000）

一、基于微博平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告發(fā)展現(xiàn)狀

新浪微博2017年最新財(cái)報(bào)顯示，截至2017年底，新浪微博的月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到3.92億戶(hù)，其中93%來(lái)自移動(dòng)端，相比2016年底增長(zhǎng)7900萬(wàn)戶(hù)；2017年，微博用戶(hù)使用率增加至40.9%，較2016年上升3.8個(gè)百分點(diǎn)。自微博的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)后，愈來(lái)愈多的廣告主選擇在微博上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

而意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是廣告主所選擇的廣告發(fā)布者。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有互動(dòng)性強(qiáng)、到達(dá)率高等特點(diǎn)，易于廣告信息的發(fā)布與傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，制作費(fèi)用較低，制作過(guò)程大大縮短，有利于廣告的投放。

為了更好地分析微博意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告的現(xiàn)狀，筆者選取了韓寒、黃渤、羅振宇、徐靜蕾、雷軍、張朝陽(yáng)這六位具有影響力與代表性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析他們所發(fā)布的微博廣告，廣告發(fā)布頻次（近30條）、廣告形式、近10條微博廣告平均轉(zhuǎn)發(fā)量、近10條微博廣告平均評(píng)論量、近10條微博廣告平均轉(zhuǎn)發(fā)量統(tǒng)計(jì)分析見(jiàn)表1。

表1 6位意見(jiàn)領(lǐng)袖近期微博廣告數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)始于2019年4月8日）

整體而言，除羅振宇略顯薄弱外，其余5位意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣告互動(dòng)效果良好。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告的形式大多數(shù)為易抓住人眼球的圖文、視頻等，幾乎不采用簡(jiǎn)單的純文字形式，最大限度地延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間。但微博發(fā)布頻次差異較大，其所帶來(lái)的互動(dòng)效果也有較大差別。羅振宇、雷軍、韓寒屬于高頻次廣告發(fā)布者，張朝陽(yáng)和黃渤屬于中頻次廣告發(fā)布者，徐靜蕾屬于低頻次廣告發(fā)布者。在高頻次發(fā)布者中，韓寒的廣告互動(dòng)效果好于其他兩位高頻次發(fā)布者，甚至好于其他三位中低頻次發(fā)布者的廣告發(fā)布者。究其原因，除了“內(nèi)容為王”發(fā)揮作用外，微博經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制——抽獎(jiǎng)也發(fā)揮了很大的作用。韓寒所發(fā)布的廣告帶有抽獎(jiǎng)的比例遠(yuǎn)高于其余廣告發(fā)布者，這表明經(jīng)濟(jì)激勵(lì)型微博廣告的受眾反饋更為積極。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)型微博廣告的參與門(mén)檻低，通常只需要轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得參與資格。抽獎(jiǎng)過(guò)程在微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)上進(jìn)行，過(guò)程公平公正，這使得這類(lèi)微博廣告的影響力擴(kuò)大。同時(shí)，“受眾—受眾”間的二次傳播也為廣告帶來(lái)了更多的潛在受眾。

除此之外，受娛樂(lè)化氛圍的影響，演藝界意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博廣告反饋更為積極。筆者選擇了表1中3位意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分析，截至2019年3月23日，韓寒（導(dǎo)演）的微博粉絲數(shù)為4597萬(wàn)人，黃渤（演員）的微博粉絲數(shù)為4097萬(wàn)人，羅振宇（得到APP創(chuàng)始人）的微博粉絲數(shù)為159萬(wàn)人，但三者之間粉絲活躍度的差異卻非常明顯。通過(guò)計(jì)算三者近10條廣告微博評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)之和的平均數(shù)與其粉絲數(shù)之比（分別為0.9‰、0.9‰、0.2‰），可以發(fā)現(xiàn)就此三者而言，演藝界的意見(jiàn)領(lǐng)袖微博廣告反饋的積極程度要高于其他領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而可以推測(cè)目前演藝界的意見(jiàn)領(lǐng)袖微博廣告反饋的積極程度要高于其他領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

二、基于微博平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告的特點(diǎn)

（一） 邊緣性強(qiáng)，融入自主性

意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告游離于硬廣告與植入式廣告之間，亦可稱(chēng)其具有“間性”。大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告既不像硬廣告那樣，將產(chǎn)品的特征與賣(mài)點(diǎn)直接傳遞給受眾；也不像植入式廣告那般“潛移默化”，其主要特征為將產(chǎn)品信息以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞給受眾。

想要達(dá)到“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的效果，一般要融入意見(jiàn)領(lǐng)袖極強(qiáng)的自主性。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往要以自身粉絲的心理和偏好為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作具有自身特色和微博特點(diǎn)的文案、視頻等微博內(nèi)容形式。達(dá)到這種要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告不僅不會(huì)讓受眾產(chǎn)生抵觸心理，還能讓用戶(hù)成為其忠實(shí)用戶(hù)。例如，微博知名母嬰博主“小剛幾”，其廣告文案通常具有極高的自主性。她立足于母親的身份并主要使用可愛(ài)的語(yǔ)句來(lái)撰寫(xiě)文案，在單條的廣告微博評(píng)論下大多數(shù)為正面評(píng)論，具有良好的帶動(dòng)能力。

（二）以受眾為根本出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾需求

“受眾本位”是意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告所要做到的關(guān)鍵。傳統(tǒng)廣告往往以產(chǎn)品為本位，以此考慮利益最大化的廣告?zhèn)鞑?。而這種廣告往往較為生硬，易引起受眾的抵觸心理，不利于廣告的傳播。而意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告以“受眾”為出發(fā)點(diǎn)，最大化考慮受眾的體驗(yàn)感，同時(shí)考慮如何將廣告內(nèi)容融入其中。意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告所推的產(chǎn)品往往高度符合其粉絲需求，這種廣告創(chuàng)作思路有利于受眾積極接受，做到有效傳播。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)，到達(dá)率高

微博植入式廣告打破了傳統(tǒng)廣告中“傳者—受者”的單項(xiàng)傳播模式，其包含了“受眾—受眾”的二次傳播模式。這種模式中，受眾還扮演著分享者的角色，當(dāng)?shù)谝皇鼙娊邮盏綇V告信息后，會(huì)對(duì)信息的優(yōu)劣作出判斷，當(dāng)信息的吸引度足夠高時(shí)，第一受眾會(huì)選擇分享給第二受眾。若此傳播再發(fā)展，即“二次傳播”演變?yōu)椤岸啻蝹鞑ァ薄Ｍ瑫r(shí)，在“二次傳播”的過(guò)程中，各級(jí)受眾間也可以通過(guò)微博的評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流與互動(dòng)，也可以與廣告主進(jìn)行直接交流。

廣告主在投放廣告前會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)及受眾的調(diào)研，而微博平臺(tái)的內(nèi)容碎片化極強(qiáng)，形式多樣，廣告主只需要找到與其廣告目的相契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖，便可精準(zhǔn)定位。例如，某化妝品公司想為其新品拓展市場(chǎng)，那么它可對(duì)比微博上各式各樣的美妝博主，分析其與公司文化的契合度和其粉絲與公司產(chǎn)品定位的匹配度，挑選出最為合適的一位博主，這時(shí)的廣告到達(dá)率與傳播效果都應(yīng)該是非常良好的。

（四）存在病毒式營(yíng)銷(xiāo)，易引起受眾反感

雖然大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告具有以上三種特征，但仍有少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告沒(méi)有意識(shí)到受眾的重要性，接受廣告主所提供的千篇一律的文案，幫助廣告進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。廣告主大多數(shù)挑選具有一定號(hào)召力的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行大范圍的廣告投放，使廣告短時(shí)間內(nèi)在微博用戶(hù)首頁(yè)高頻次出現(xiàn)，引起用戶(hù)的反感。但此方法確實(shí)會(huì)讓用戶(hù)留下深刻印象。例如，優(yōu)酸乳品牌在3月14日發(fā)布了一則視頻廣告，此廣告當(dāng)天在筆者首頁(yè)出現(xiàn)了3次，分別由@小野妹學(xué)吐槽、@Real皮皮王、@追風(fēng)少年劉全有發(fā)布。這三位博主都是擁有大量粉絲及極高影響力的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，三人擁有大量的共同粉絲，而三人同時(shí)發(fā)布相似度極高的廣告，難免會(huì)引起其共同粉絲的抵觸心理。

三、影響意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/h2>

（一）廣告內(nèi)容價(jià)值

自媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的法則同樣適用。在信息碎片化、用戶(hù)留存時(shí)間短的大媒體環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)考慮如何利用精煉的文字、新穎有趣的表現(xiàn)形式來(lái)吸引用戶(hù)的眼球。只有廣告制作者深入挖掘用戶(hù)需求，結(jié)合產(chǎn)品特性，充分融入產(chǎn)品的信息內(nèi)容，意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告的價(jià)值才能達(dá)到最大化。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力

意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵模?dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖的畫(huà)像與品牌形象具有良好的契合度是前提。具有強(qiáng)大號(hào)召力的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息傳播的第一節(jié)點(diǎn)，才有可能促成信息的二次乃至多次傳播。在多次傳播過(guò)程中，品牌價(jià)值依附著意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象在不同的圈群內(nèi)部進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)良性的效果互動(dòng)，進(jìn)而不斷擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)身份

從第一部分中我們可以發(fā)現(xiàn)，演藝界意見(jiàn)領(lǐng)袖微博廣告反饋的積極程度很可能高于其他領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這與目前新浪微博娛樂(lè)化氛圍有關(guān)，新浪微博作為平臺(tái)，能夠給予粉絲與其偶像平等交流的機(jī)會(huì)，且平臺(tái)能夠投射明顯現(xiàn)實(shí)生活中的好感度與知名度，自然有大量粉絲成為其忠實(shí)用戶(hù)。

（四）粉絲規(guī)模及粉絲粘性

較大的粉絲規(guī)?？梢詾橐庖?jiàn)領(lǐng)袖帶來(lái)較高的知名度與好感度。而高粘性粉絲是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，高粘性粉絲相較于普通粉絲而言，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有著更高的情感認(rèn)同與喜愛(ài)度，他們往往愿意為意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為買(mǎi)單。擁有較大粉絲規(guī)模和較高用戶(hù)粘性，意味著該意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣告信息擁有較高的到達(dá)率，所產(chǎn)生的影響也就更為廣泛。

除此之外，高粘性的粉絲群體會(huì)也會(huì)為意見(jiàn)領(lǐng)袖帶來(lái)高頻次的二次傳播，這在無(wú)形中使許多潛在的消費(fèi)者接收到了產(chǎn)品的信息，擴(kuò)大了意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告的影響范圍。

四、提升意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告效果的策略

（一）抓住情感共鳴，迎合消費(fèi)訴求點(diǎn)

廣告學(xué)理論中提到，廣告的說(shuō)服方式有兩種：情感訴求方式和理性勸服方式。理性勸服方式雖能直觀地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，但卻不像情感訴求廣告那樣能引起受眾廣泛的共鳴。這里有一個(gè)很好的例子，2019年春節(jié)期間，一部時(shí)長(zhǎng)僅6分鐘，題為《啥是佩奇》的短片刷爆各大社交平臺(tái)，此片是動(dòng)畫(huà)電影《小豬佩奇過(guò)大年》的先導(dǎo)宣傳片。此短片能爆火的原因就在于其抓住了受眾心中的情感訴求，“春節(jié)回家”“農(nóng)村留守老人”“爺孫情”都是此片著重呈現(xiàn)的情感共鳴點(diǎn)。抓住受眾的情感共鳴，受眾自然愿意為其買(mǎi)單。

（二）找準(zhǔn)推廣關(guān)鍵詞，語(yǔ)言平白化、微博化

隨著新媒體時(shí)代內(nèi)容碎片化的特征越來(lái)越明顯，人們的注意力也被極大地分散開(kāi)。在這種情況下，找準(zhǔn)推廣關(guān)鍵詞是提升意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告關(guān)注度的關(guān)鍵。廣告制作者在撰寫(xiě)文案時(shí)，不僅要將產(chǎn)品特性表明，同時(shí)還應(yīng)該從受眾的角度去思考，受眾在自主搜索時(shí)，會(huì)用何種詞匯去尋找能夠迎合其需求的產(chǎn)品。而做到這點(diǎn)的廣告將得到更多的用戶(hù)注意力，最大程度地利用受眾的注意力資源。

此外，廣告文案語(yǔ)言平白化、微博化也是一種重要策略。碎片化時(shí)代，微博用戶(hù)不會(huì)投入大量的時(shí)間資源在研讀廣告文本當(dāng)中，晦澀、拗口的詞匯語(yǔ)句必然不能吸引到受眾的注意，語(yǔ)言平白、斷句得當(dāng)能夠降低受眾閱讀的難度。而廣告文案也應(yīng)抓住微博的流行趨勢(shì)，使用流行詞匯，吸引受眾眼球，使受眾的閱讀停留時(shí)間變長(zhǎng)，有利于受眾仔細(xì)閱讀，從而保證了意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告的效果。

（三）促進(jìn)二次傳播，擴(kuò)大正面口碑影響力

除了“受眾—受眾”間的自發(fā)性二次傳播外，廣告主還應(yīng)自身進(jìn)行二次傳播。即根據(jù)初次宣傳的反饋結(jié)果，選取具有代表性的正面反饋進(jìn)行再傳播，使受眾接收到正面口碑的分享，提升品牌好感度，擴(kuò)大品牌影響力。但應(yīng)注意，此正面口碑再傳播的過(guò)程需把握再傳播的力度，如若采用高頻次的宣傳，容易引起受眾的反感，得不償失。

（四）給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)互動(dòng)性

微博抽獎(jiǎng)是一種新的媒介形態(tài)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠在短時(shí)間內(nèi)提高閱讀量和互動(dòng)量，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ＿@種零門(mén)檻進(jìn)入，卻有可能獲得利益的平等互動(dòng)方式使每個(gè)參與的用戶(hù)獲得個(gè)人滿(mǎn)足感和平等感。而這種有意引導(dǎo)的互動(dòng)方式也使意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告在傳播過(guò)程中得到商業(yè)價(jià)值的滿(mǎn)足。所以，給予用戶(hù)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如抽獎(jiǎng)）可以增強(qiáng)互動(dòng)性，進(jìn)而擴(kuò)大微博影響力。