邱麥平

南昌鴻圣美的專營店位于江西省南昌市香江建材市場內(nèi)，門店以廚衛(wèi)產(chǎn)品經(jīng)營為主，涵蓋吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、熱水器、凈水器等品類。門店面積為80平方米，其中40平方米展示廚房類產(chǎn)品，另外40平方米展示熱水器類。門店陳列上也有生活小家電，但生活小家電主要作為贈品。香江建材市場位于南昌較為成熟的商圈，在南昌有20年的歷史，消費者信賴度較高。

作為廚衛(wèi)專賣店，經(jīng)營品類較為集中。門店固定員工為4人，除了做活動會請臨時促銷員外，日常運營工作基本由這4個人負責。銷售占比上，該門店老板徐輝介紹，廚房電器占60%，年銷售額260萬元。熱水器占40%，年銷售額近200萬元。門店整體年銷售額在450萬元左右。雖然門店面積小，但銷售產(chǎn)出較好，坪效較高。

通過全產(chǎn)業(yè)鏈的合作提升門店銷售

目前，到建材市場的用戶通常是新房裝修的用戶，是潛在的準用戶，有購買廚電的需求，就看門店能否抓住。香江建材市場很大，銷售主體以裝修類產(chǎn)品為主，作為廚衛(wèi)品類的經(jīng)營，與其它建材品類合作共享用戶很重要。徐總首先想到的是前端合作商戶，因為用戶在買煙灶熱產(chǎn)品之前首先要做水電安裝，于是，五一期間，該門店就聯(lián)合日豐管的商戶合作，為其免費提供200元左右的前置過濾器。

近些年，受網(wǎng)購以及朋友圈營銷的沖擊，使得用戶成為最重要的資源。以前，用戶購買產(chǎn)品會到市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看，現(xiàn)在的用戶并不愿意逛建材市場，因此，進店用戶沒有以前多，這時，有購買需求的精準用戶就顯得更為重要。免費給日豐提供過濾器，可以幫助日豐做促銷，很好的帶單。一方面雙方可以更好的共享精準客戶資源，另一方面，也可以在產(chǎn)品線上很好的互補。

由于日豐處于用戶端的第一鏈，為了共享用戶，免費贈送100臺前置過濾器。100臺過濾器的整體成本在2萬元左右，用戶的轉(zhuǎn)單可以很好的消化這個成本，如果用戶不購買其它的產(chǎn)品，會酌情收70～80元的上門安裝費用，因此整體投入僅在1.4萬元左右。美的作為大眾化品牌，消費者接受度較高。但如果是二三線品牌，這樣的合作可能會虧損，因為一線品牌轉(zhuǎn)單率較高。

只要用戶在日豐購買了全屋的水管，該門店就送前置過濾器，但并不是由他們門店直接送，也不直接送到用戶家里，而是要求用戶必須到門店來取，這樣就有效的實現(xiàn)了門店的引流。由于五一之前就做了門店的預熱，因此日豐給專賣店帶來了80個用戶，轉(zhuǎn)單率達30%。轉(zhuǎn)單時，專賣店銷售人員告訴用戶，美的與日豐是一種合作關(guān)系。美的作為大品牌，煙灶熱產(chǎn)品非常有優(yōu)勢，而五一期間做活動，價格較為實惠。

吸油煙機、燃氣灶、熱水器產(chǎn)品如何安裝更為科學和美觀，如何布管線，水電工的建議非常重要。只要水電工有既得利益，就會積極推薦。因此，對于日豐介紹過來轉(zhuǎn)單成功的用戶，該專賣店會根據(jù)成交產(chǎn)品的定位，如特價機、常規(guī)機等的不同，給到日豐門店3～5點的提成。由于有提成，用戶在進美的專賣店之前，日豐門店的銷售也會做推薦，為銷售成交做了很好的鋪墊。

做日豐管的老板也采取對水電工的激勵去銷售產(chǎn)品，水電工推薦日豐管，會給水電工相應的積分，到月末、季末或者年末，在統(tǒng)一的時間用積分換購禮品。換購的禮品多為微波爐、電飯煲或者其它小家電產(chǎn)品，這些禮品通常從美的專賣店采購。美的專賣店針對這些產(chǎn)品，一方面可以賺取利潤，另一方面也可拉近與日豐之間的合作關(guān)系。

用戶在該門店購買了廚衛(wèi)產(chǎn)品后，在后期的產(chǎn)品鏈上，門店又合作了窗簾的商戶，提供1～4平方米的兒童房窗簾，2.8米高、5米寬的窗簾成本在400元左右，該門店承擔40%，窗簾店承擔60%。該門店把所簽單的精準用戶引流到窗簾的門店，如果實現(xiàn)銷售成交，轉(zhuǎn)單成功后，窗簾店還會給該門店8個點的提成。

做活動的目的就是為了盈利，重在看產(chǎn)品定價策略，以及銷售方式等。近兩年，廚房電器、熱水器等產(chǎn)品受房地產(chǎn)的影響較大，加上精裝房的推進，開發(fā)商在第一時間將用戶截流，使到店的用戶較少。對于商戶而言，就要通過用戶創(chuàng)造更大的利潤，但利潤并不是將產(chǎn)品的利潤加得特別高，這樣的話會使得產(chǎn)品沒有競爭力，而是打通相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品類的合作關(guān)系。

通過全產(chǎn)業(yè)鏈的合作，門店把利潤分享給帶來用戶的合作門店，并將用戶再向下延伸給其他的合作伙伴，賺取相應的利潤，獲得門店的生存和發(fā)展。因為商戶之間聯(lián)手合作可以精確定位精準客戶，效率更高。雖然對單品的利潤會有影響，但綜合來看，從短時間的出貨量到每年綜合累計和核算下來，門店的綜合利潤還不錯。

以團隊合作精神全力以赴做異業(yè)聯(lián)盟活動

以前，一年做200～300萬元，門店能夠產(chǎn)生較好的年利潤，在目前經(jīng)營較為困難的情況下，需要有更大的出貨量才能維持利潤，由于經(jīng)營成本提高，毛利率降低，要共同分享用戶，找到精準用戶。2018年該門店與地磚、地板，以及燈具等商戶合作，在小區(qū)交房時，與進駐小區(qū)的裝修公司合作，做外場活動，拉動銷售。

該門店提供超濾凈水機，地磚商戶提供8平方米的陽臺磚，花灑商戶免費提供淋浴房花灑，窗簾的商戶提供14平方米的窗簾，開關(guān)商戶提供30個開關(guān)，大家打包成一個菜單，去與家裝公司合作。在家裝公司簽單的用戶，可以到門店免費領(lǐng)取，由于不是全套產(chǎn)品，進店的又是精準用戶，因此，各商戶均有轉(zhuǎn)銷售的機會。

5～7天的活動，該門店實現(xiàn)了30萬元左右的銷售額。

徐總總結(jié)，參加異業(yè)聯(lián)盟活動，參與者要抱著團隊合作的心態(tài)，不僅僅是自己接單，同時也要相互配合，互相帶單，要有團隊精神，不僅僅是搶單。就算自己這個品類的銷售并不高，用戶并沒有購買自己的產(chǎn)品，也要向用戶推薦聯(lián)盟中的其它品類，給聯(lián)盟內(nèi)的其它成員帶單。因為只有給其它商戶帶單，其它商戶才能很好的為你帶單。

作為聯(lián)盟中的成員，該門店只有廚衛(wèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品線較短，也使得利潤較低。但對一個用戶來講，裝修過程需要購買很多產(chǎn)品，如果能很好的促成成交，哪個環(huán)節(jié)都可產(chǎn)生利潤，盈利點就會增加。且在做聯(lián)盟時，只要你付出努力讓用戶成交，其它商戶也很愿意分享利潤。由于團隊的利益分配，只要全力以赴去做工作，一樣可以有利潤。

近兩年，各種聯(lián)盟很多，效益也在逐漸下降，客戶的簽單率也有所下降。但參加聯(lián)盟活動一是用戶的共享，二是產(chǎn)品的延伸，且參加聯(lián)盟這么多年，各商戶對盈虧平衡點都把握得較好，除非特別失敗的情況下，才會虧損，通常情況下，均是盈利的。如一年參加10場活動，就算3場不盈利，但其它7場盈利，全年盈利效果也不錯。

由于長久堅持做活動，不僅僅是建材聯(lián)盟，其它如店內(nèi)銷售，微信朋友圈的銷售，以及潛在用戶等，就算這次活動沒有成交，但有可能下次活動就會參與。本次參與活動的用戶，下次也會介紹其它用戶參與。多頻次的做活動，可以會使得店面較為活躍，很好的實現(xiàn)用戶積累。

現(xiàn)在專賣店的經(jīng)營主要靠做活動，以及捆綁式抱團銷售，以滿足消費者一站式購物需求。因為如果單純靠進店客戶，門店難以生存，更為重要的是，單打獨斗也難走得長遠。目前，專賣店店外促成銷售的比例越來越高，如外場帶單，微信朋友圈等，很多成交的用戶已經(jīng)在店外或者其它渠道做好了成交的鋪墊，有的就是合作伙伴幫著做溝通工作，用戶到店內(nèi)只是簽單，看看所購買的機器的外觀、工藝等，并進行一下現(xiàn)場體驗。

通過合作伙伴、用戶等群體的店外帶單，才能使專賣店的經(jīng)營更穩(wěn)固和長久。

把握用戶需求 建立信任關(guān)系提升用戶客單價

徐總經(jīng)營美的14年，以前經(jīng)營品類多，做廚衛(wèi)產(chǎn)品經(jīng)營，主攻裝修前置類產(chǎn)品經(jīng)營近4年，徐總認為經(jīng)營中，與用戶的溝通，以及對用戶需求的把握很重要。雖然在銷售上，購買產(chǎn)品的用戶在減少，但是仍然要保證銷售額和利潤，因此，門店要盡可能的推高賣貴?，F(xiàn)在用戶數(shù)量較為固定和寶貴，引流過來的用戶一要提高轉(zhuǎn)單率，二要提高客單價。以前有100個用戶，每個用戶消費2000元，現(xiàn)在只有50個用戶，或者30個用戶，那么是否能夠讓每個用戶在門店消費5000元。

用戶如果潛意識能夠承擔2000元的產(chǎn)品，而門店最終銷售給用戶1000元的產(chǎn)品，那么這次成交就是失敗的，因為銷售給用戶低價的產(chǎn)品，用戶安裝之后，如果使用體驗不好，就不會認為是好產(chǎn)品，甚至認為是不好的品牌。而把好的產(chǎn)品銷售給用戶，一是商家有利潤，二是用戶也有好的使用體驗，提升了用戶對品牌的認知度。

通常，用戶購物時都會有預算，但超出預算的30～50%，用戶還是樂意接受的。如果用戶要購買1000元的產(chǎn)品，而1300～1500元的高顏值、性能、穩(wěn)定性好的產(chǎn)品都可以推薦。因為對門店來講，單價高了，相應的產(chǎn)品利潤也肯定更高。而對用戶來講，使用體驗也更好。但也需要把握好度，如果用戶只想買2000元的產(chǎn)品，門店卻一直推5000元的產(chǎn)品，也不符合實際。所以，要把握好度，把合適的產(chǎn)品銷售給合適的用戶，很好的實現(xiàn)雙盈。

其實產(chǎn)品不是價格越低性價比越高，性價比來自產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品品質(zhì)的平衡點。對于用戶來講，因為美的產(chǎn)品線很長，可以適合不同用戶的需求，既有針對出租房用戶的產(chǎn)品，也有適合豪宅的高端產(chǎn)品。因此，要根據(jù)用戶的實際情況去推薦合適的產(chǎn)品，而不是單純的站在自己的角度考慮毛利率高的產(chǎn)品。把好的產(chǎn)品，合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶，才能很好的與用戶建立起信任關(guān)系，也能讓用戶在成交后記住你的門店和你個人的服務。

在經(jīng)營中，解決用戶的問題最為重要。

曾經(jīng)，有一位合作商戶推薦過來的用戶，最初在門店定了一款T型煙機，當用戶需要安裝時，恰好美的不碰頭的煙機到店，因為用戶夫妻倆的身高均將近1.8米，而這款不碰頭煙機的深度是48cm，比正常煙機的52cm稍高一些，于是門店銷售人員就臨時給用戶推薦了這款產(chǎn)品，并建議用戶改單。但同等性能，同等參數(shù)的不碰頭煙機，因為是新品，價格還高出100元以上，而門店仍然同價推薦用戶用新品。

由于為用戶推薦了最合適的產(chǎn)品，這個用戶后期使用上非常滿意，出于對門店的信任，使得其又到門店購買了空調(diào)產(chǎn)品。由于該門店不做空調(diào)的經(jīng)營，就通過其它店面調(diào)貨滿足了用戶的需求，而門店也從中賺取到400元的返點。做家電銷售，提升銷售，提高毛利率是一方面，同時也要把服務做好，把用戶當朋友，取得用戶的信任，就如這個案例所示，由于贏得了用戶的信任，為后續(xù)的銷售和引流打下了很好的基礎(chǔ)，經(jīng)營利潤也就是水到渠成的事情。

該門店有一個員工非常了解廚衛(wèi)產(chǎn)品的維修和安裝，也有一定的審美意識，當用戶不知道如何選購產(chǎn)品時，這位員工就會主動到用戶家中，根據(jù)用戶家中的使用環(huán)境以及裝修風格推薦最合適的產(chǎn)品。從造型到尺寸，甚至風格，均站在用戶的立場上為其推薦產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的服務取得用戶信任，甚至是打動用戶，從而贏得成交的機會。

廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售從根源上就是做服務，作為專賣店的經(jīng)營，只要把用戶服務好，讓用戶覺得購物是開心的，所購買的產(chǎn)品和服務物超所值，就一定能獲得經(jīng)營利潤。

不斷更新門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以銷售海鮮的思維來銷售家電產(chǎn)品

該門店對導購員有新品上市的培訓，因為要將產(chǎn)品銷售給用戶，導購員對產(chǎn)品的性能和賣點必須了解。與此同時，門店也要求員工經(jīng)常到國美、蘇寧，以及京東、蘇寧易購、天貓等線下線上平臺了解產(chǎn)品的差異化，以及對標機型，做到知己知彼，為用戶深刻講解產(chǎn)品的特點差異化，以及性價比的差異化。

家電產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，從銷售上來講，要保持銷售額和銷售利潤，就要勇于上新款，及時清老品，因為如果把產(chǎn)品利潤分成10元的話，新品上市之初的利潤為8～10元，半年后，利潤只有5元。一年之后，產(chǎn)品已經(jīng)全面鋪開，即將要下架時，利潤為2～3元。2018年上市的產(chǎn)品價格較好，到了2019年，價格就比較低，到2010年，就必須開始清理老品庫存。

美的產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，網(wǎng)點覆蓋面較全，也較為密集。美的最大的競爭對手就是美的。如何在同行的競爭中生存并發(fā)展，加快新舊更替的快節(jié)奏很重要。當別人還在推上市一年的產(chǎn)品時，該門店就已經(jīng)把這個產(chǎn)品放到最低的價格，銷售更新，利潤更好的產(chǎn)品。因為越是老品，價格越透明，該門店會及時清貨，甚至打折處理舊產(chǎn)品，價格優(yōu)勢這時顯現(xiàn)了出來。

對于那些就要買便宜產(chǎn)品，如出租房的用戶，那么就是清老品的最佳時機，由于想用戶所想，也為用戶的再次購買打下了基礎(chǔ)。但不斷換新品，會使得倉庫里有很多老品，對于老產(chǎn)品，要采取無底價競爭，不計成本銷售。騰出空間，讓新品來創(chuàng)造價值。

徐總認為，要用銷售海鮮的思維來銷售家電，永遠以最新的產(chǎn)品為銷售的主力產(chǎn)品，以提升銷售利潤。從另一個角度來看，把最新、最先進的產(chǎn)品銷售給用戶，也可有效提升品牌競爭力。