摘?要：城市化進(jìn)程加快推動(dòng)我國(guó)城市商業(yè)綜合體的蓬勃發(fā)展，但隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體的商業(yè)思維方式、營(yíng)業(yè)形態(tài)等難以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊。本文通過(guò)結(jié)合我國(guó)城市商業(yè)綜合體的發(fā)展特點(diǎn)，構(gòu)建電子商務(wù)對(duì)城市商業(yè)綜合體的影響機(jī)理模型，為中國(guó)城市商業(yè)綜合體提供發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);城市商業(yè)綜合體;影響機(jī)理

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）06-0092-02

電子商務(wù)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的思維方式、商業(yè)形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊已經(jīng)日益顯著。相較于傳統(tǒng)商業(yè)思維，電商思維是勢(shì)利而無(wú)情的，城市商業(yè)綜合體如何在電商時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展，其關(guān)鍵是明確電子商務(wù)對(duì)城市商業(yè)綜合體的影響機(jī)理。

一、 我國(guó)城市商業(yè)綜合體發(fā)展特征分析

隨著城市化建設(shè)進(jìn)程的加快，城市商業(yè)綜合體在全國(guó)遍地開(kāi)花。城市商業(yè)綜合體在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間較短，雖然在數(shù)量上增長(zhǎng)迅猛，但其發(fā)展情況并不樂(lè)觀。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的城市商業(yè)綜合體發(fā)展特征表現(xiàn)在以下三方面：

（一）體量大、發(fā)展緩

近年來(lái)，由于城市化的需要，城市商業(yè)綜合體在第一、二、三線城市乃至縣級(jí)城市遍地開(kāi)花。如上海截至2017年底，城市商業(yè)綜合體數(shù)量達(dá)到230家;杭州早在2008年就提出建設(shè)100家城市商業(yè)綜合體計(jì)劃。雖然城市商業(yè)綜合體能夠推動(dòng)城市商業(yè)發(fā)展升級(jí)，但也應(yīng)與城市的發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力相匹配。不考慮“土壤”是否適宜，一旦超過(guò)城市承載能力，過(guò)剩的生產(chǎn)將嚴(yán)重影響商業(yè)綜合體的健康發(fā)展。

（二）業(yè)態(tài)組合單一

目前，國(guó)內(nèi)城市商業(yè)綜合體大多以購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)辦公為主要業(yè)態(tài)組合。業(yè)態(tài)組合趨同，使得城市商業(yè)綜合體功能形態(tài)單一，內(nèi)部結(jié)構(gòu)雷同，而文化內(nèi)涵以及綜合體特色等方面難以體現(xiàn)。陳嘉偉（2014）對(duì)國(guó)內(nèi)10余家經(jīng)營(yíng)較好的城市商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，主要業(yè)務(wù)形式為：餐飲25%，零售60%，服務(wù)2%，休閑娛樂(lè)13%。相比之下，中國(guó)城市商業(yè)綜合體的零售業(yè)態(tài)比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高出12%。由于我國(guó)城市商業(yè)綜合體起步較晚，無(wú)論是理論上還是實(shí)踐中都在逐步摸索的過(guò)程中，合理進(jìn)行業(yè)態(tài)組合是需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

（三）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)內(nèi)各地區(qū)的城市商業(yè)綜合體大都面臨著千城一面、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的難題。當(dāng)前，絕大多數(shù)的商業(yè)綜合體的市場(chǎng)定位缺乏創(chuàng)新性是導(dǎo)致同質(zhì)化的主要原因。定位的相似使得企業(yè)引進(jìn)的品牌大多都是大同小異。雖然城市商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)模式具有一定的普遍性和可模仿性，但城市商業(yè)綜合體的發(fā)展應(yīng)該與城市的成長(zhǎng)模式和發(fā)展特點(diǎn)相適應(yīng)、與城市文化內(nèi)涵相融合，否則難以形成差異?？傮w上來(lái)看，目前，我國(guó)城市商業(yè)綜合體建設(shè)還存在著定位不清、盲目追求發(fā)展速度等問(wèn)題。

二、 影響機(jī)理分析

通過(guò)對(duì)城市商業(yè)綜合體發(fā)展特點(diǎn)的分析，可以看出城市商業(yè)綜合體數(shù)量上蓬勃發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，成本優(yōu)勢(shì)將為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，如何及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變動(dòng)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者行為做出反應(yīng)，成為城市商業(yè)綜合體面臨的一大難題。此外，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，城市商業(yè)綜合體的發(fā)展受到限制。

賴偉宣（2011）提出電子商務(wù)產(chǎn)生的商業(yè)信息流具有高效、便捷、多元的特征，使商業(yè)信息快速的滲入到消費(fèi)者的生活，無(wú)形中提升了集客力。此外，通過(guò)建立線上渠道縮短渠道環(huán)節(jié)，減少了經(jīng)營(yíng)成本。還優(yōu)化了整體渠道結(jié)構(gòu)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在一定程度上推動(dòng)消費(fèi)行為的改變，消費(fèi)行為由滿足生活需要的目的消費(fèi)，向以體驗(yàn)為主的隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)交互的平臺(tái)，為城市商業(yè)綜合體與終端進(jìn)行深度交流、把握消費(fèi)行為動(dòng)向提供了可能?；诖耍疚膶㈦娮由虅?wù)對(duì)城市商業(yè)綜合體的影響機(jī)理概括如圖1所示：

（一）降低經(jīng)營(yíng)成本

電子商務(wù)的出現(xiàn)，擴(kuò)大了城市商業(yè)綜合體的商業(yè)宣傳范圍，降低了經(jīng)營(yíng)成本。與傳統(tǒng)的商業(yè)信息傳播方式相比，電子商務(wù)商業(yè)信息的傳播方式具有多樣性，能夠根據(jù)自身定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)推廣，提供了一個(gè)有針對(duì)性、快速、有效、協(xié)作交互的商業(yè)信息傳播平臺(tái)，使城市商業(yè)綜合體能以低成本獲取和發(fā)布信息。同時(shí)也為城市商業(yè)綜合體建立網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，拉近了與終端之間的距離，降低了交易過(guò)程中的顯性成本，以及時(shí)間、交通等隱性成本。但由于國(guó)內(nèi)城市商業(yè)綜合體內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人才的缺乏以及經(jīng)營(yíng)思想觀念轉(zhuǎn)變的不及時(shí)，這種影響并不顯著。

（二）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

隨著消費(fèi)者行為的改變以及城市商業(yè)綜合體的發(fā)展，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)顯然難以滿足其發(fā)展的需要。線上渠道的出現(xiàn)給城市商業(yè)綜合體渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化帶來(lái)了契機(jī)。通過(guò)建立線上渠道，可以幫助城市商業(yè)綜合體擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面，消費(fèi)者也可以通過(guò)城市商業(yè)綜合體不同的渠道感受到多樣化的服務(wù)。通過(guò)整合線上線下渠道以形成渠道內(nèi)部的互補(bǔ)共通，擴(kuò)大城市商業(yè)綜合體對(duì)市場(chǎng)的控制范圍，促進(jìn)產(chǎn)生渠道組合的聚合效應(yīng)。通過(guò)建設(shè)全渠道模式讓顧客接收到更多的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略從而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效增長(zhǎng)，提升渠道績(jī)效。但對(duì)城市商業(yè)綜合體而言，如何促進(jìn)線上線下協(xié)同是目前一大痛點(diǎn)。

（三）改變消費(fèi)行為

中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)行為以計(jì)劃消費(fèi)為主，但隨著電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者可獲取的信息增加，促進(jìn)了消費(fèi)者由傳統(tǒng)計(jì)劃消費(fèi)向現(xiàn)代隨機(jī)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)通過(guò)跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在城市商業(yè)綜合體的消費(fèi)中，75%的消費(fèi)者是無(wú)意識(shí)的隨機(jī)消費(fèi)，消費(fèi)目的以滿足主觀感受為主。電子商務(wù)的發(fā)展改變了顧客消費(fèi)行為，也為城市商業(yè)綜合體識(shí)別、適應(yīng)消費(fèi)行為的改變提供了窗口，為城市商業(yè)綜合體與消費(fèi)者的溝通提供了平臺(tái)。這都使得城市商業(yè)綜合體可以通過(guò)電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。在當(dāng)今的電子商務(wù)模式中，城市商業(yè)綜合體可以簡(jiǎn)化人員配置結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)變化信息可以快速傳遞，使得其能對(duì)市場(chǎng)變化做出快速響應(yīng)。但在實(shí)踐中，由于城市商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)組合缺乏合理性，難以與消費(fèi)者體驗(yàn)式隨機(jī)消費(fèi)行為匹配。

三、 我國(guó)城市商業(yè)綜合體發(fā)展策略

通過(guò)上文影響機(jī)理的分析，為了實(shí)現(xiàn)城市商業(yè)綜合體穩(wěn)健發(fā)展，提出以下發(fā)展策略：

（一）建立互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，城市商業(yè)綜合體想單純通過(guò)線下經(jīng)營(yíng)，提升線下實(shí)力來(lái)抵御電子商務(wù)的沖擊難以實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，城市商業(yè)綜合體必須將傳統(tǒng)的商業(yè)思維轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)思維，樹(shù)立線上線下融合發(fā)展意識(shí)，轉(zhuǎn)變相互獨(dú)立的線上線下經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的真正融合，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中提取城市商業(yè)綜合體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，汲取精神營(yíng)養(yǎng)。此外，城市商業(yè)綜合體在建立互聯(lián)網(wǎng)精神和思維過(guò)程中，要充分融合城市的文化內(nèi)涵以及人文關(guān)懷特點(diǎn)，拉近與消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)。

（二）線上線下協(xié)同發(fā)展

目前，城市商業(yè)綜合體已經(jīng)固化的線下發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，渠道協(xié)同效果難以體現(xiàn)。為了適應(yīng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，城市商業(yè)綜合體應(yīng)從以下三方面實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。第一，城市商業(yè)綜合體進(jìn)行線上線下融合規(guī)劃時(shí)，樹(shù)立整體觀念，重新組織利益分配格局，進(jìn)行自身制度創(chuàng)新。第二，將數(shù)據(jù)放到線上線下融合規(guī)劃的首位，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把握電子商務(wù)與實(shí)際商務(wù)的界限，分析消費(fèi)者需求的差異，進(jìn)行差異化布局。第三，通過(guò)資源整合擴(kuò)大自身資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道協(xié)同互補(bǔ)，比如利用線下物流、服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)虛擬空間的體驗(yàn)難題。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)社群打造品牌

在消費(fèi)者社群信息時(shí)代下，消費(fèi)者意見(jiàn)對(duì)他人消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生決定性的影響，而企業(yè)對(duì)其無(wú)法預(yù)測(cè)和控制，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群提供了可能。在信息時(shí)代中，社群關(guān)系有別于傳統(tǒng)的社群關(guān)系，它是突破時(shí)間和空間限制的社群網(wǎng)絡(luò)。城市商業(yè)綜合體要想在品牌建設(shè)上獲得持久美譽(yù)度，除了要將用戶體驗(yàn)作為重點(diǎn)外，還需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群強(qiáng)化品牌忠實(shí)用戶的情感認(rèn)知，提升城市商業(yè)綜合體品牌在受眾群體中的地位。同時(shí)，依托于網(wǎng)絡(luò)社群資源，可以通過(guò)社群用戶對(duì)品牌質(zhì)量的宣傳，提升品牌在社群中的傳播度。

（四）調(diào)整業(yè)態(tài)避免同質(zhì)化

只有將各種商業(yè)要素轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)性的購(gòu)物環(huán)境，依靠商業(yè)形式的科學(xué)組合，創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)氛圍，才能使城市商業(yè)綜合體從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。城市商業(yè)綜合體應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)觀念和行為方式的變化調(diào)整業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)模式由低認(rèn)知向高認(rèn)知轉(zhuǎn)變、從對(duì)效用的追求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，城市商業(yè)綜合體應(yīng)該通過(guò)復(fù)合型業(yè)態(tài)打造一站式消費(fèi)體驗(yàn)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的目的。此外，還應(yīng)該與線上和線下成熟的企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟類(lèi)型形成沖突，部分向當(dāng)前電子商務(wù)在線消費(fèi)的成熟形式過(guò)渡。

四、 結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)正處于城市商業(yè)綜合體蓬勃發(fā)展的階段，本文通過(guò)分析電子商務(wù)對(duì)城市商業(yè)綜合體的影響機(jī)理分析，重點(diǎn)探討了渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)行為三方面，通過(guò)發(fā)展特征與影響機(jī)理分析提出城市商業(yè)綜合體發(fā)展策略，對(duì)于促進(jìn)城市商業(yè)綜合體的穩(wěn)健發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)意義，但并未對(duì)其影響機(jī)理進(jìn)行全面的探討，如品牌影響力、市場(chǎng)范圍等變量的影響，有待學(xué)者的進(jìn)一步研究。

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作者簡(jiǎn)介：

許湘悅，男，湖南衡陽(yáng)人，青島理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。