許秀娟 李嘉

摘 ?要：隨著城市變化節(jié)奏加快，人們生活的氛圍不斷變得壓抑，人們更加向往鄉(xiāng)村休閑生活，與此同時(shí)，鄉(xiāng)村精品民宿應(yīng)運(yùn)而生。旅游者在消費(fèi)鄉(xiāng)村精品民宿的同時(shí)，不但要考慮周圍環(huán)境的因素、交通條件的便利等各種因素，同時(shí)最重要的還是要考慮到價(jià)格的因素。影響價(jià)格感知的因素有很多，對(duì)此我們做了很多研究，本文是在研究對(duì)北京市居民對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的價(jià)格感知情況進(jìn)行了調(diào)查分析。分析找出人們對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的價(jià)格感知的情況，以及對(duì)影響價(jià)格的各個(gè)因素因子的分析總結(jié)。

關(guān)鍵詞：民宿;精品民宿;價(jià)格感知

一、民宿的認(rèn)知研究

（一）國(guó)外研究

一般地，多數(shù)人認(rèn)為國(guó)外的鄉(xiāng)村旅游民宿是起源于英國(guó)，剛開(kāi)始是建立在城市周邊或者鄉(xiāng)村的一種住宿形式的，通過(guò)家庭私營(yíng)方式為游客提供相對(duì)簡(jiǎn)單的住所和餐飲的住宿形式。在西方，類似于B&B（Bedand Breakfast）的鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)基本上成為了鄉(xiāng)村旅游的代名詞。

對(duì)于不同的國(guó)家來(lái)說(shuō)，他們對(duì)民宿的宣傳設(shè)計(jì)和管理方式上有著不同的方法，同時(shí)也會(huì)有不同的制度措施。比如在瑞士，對(duì)于環(huán)境管理、設(shè)備設(shè)施的建設(shè)、衛(wèi)生情況等諸多方面，都進(jìn)行了嚴(yán)格的把控，同時(shí)也是要符合國(guó)家旅游局的要求，得到批準(zhǔn)后才能從事民宿行業(yè)，并且還要由民宿所在的市、州進(jìn)行具體的管理。瑞士旅游局還會(huì)舉辦專門的民宿營(yíng)銷推廣會(huì)，彰顯出政府對(duì)當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的重視。在英國(guó)和法國(guó)，政府都采取了對(duì)民宿的分級(jí)管理制度措施，詳細(xì)的制定了每個(gè)等級(jí)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)制度。當(dāng)然，在英國(guó)，大多數(shù)民宿的經(jīng)營(yíng)方式是以觀光農(nóng)場(chǎng)所呈現(xiàn)，其屬于副業(yè)的經(jīng)營(yíng)，調(diào)查顯示有約40%游客會(huì)選擇民宿。法國(guó)仍然以B&B方式經(jīng)營(yíng)，民宿經(jīng)營(yíng)以保護(hù)農(nóng)舍為目的，那么就是民宿收入僅僅是作為家庭的補(bǔ)助。。在日本，對(duì)于民宿的管理也立法來(lái)實(shí)行，多位于景區(qū)、地域特色鮮明的區(qū)域，即便是偏遠(yuǎn)地方的房屋也是要得到批準(zhǔn)才允許經(jīng)營(yíng)的。

（二）國(guó)內(nèi)研究

民宿在我國(guó)的研究中，雖然沒(méi)有明確的定義，但是，在研究中可以看出來(lái)這樣一個(gè)規(guī)律：大部分民宿都具有自己的文化定位與發(fā)展方向。一般位于有特色的鄉(xiāng)村或旅游風(fēng)景區(qū)的周圍，具有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，當(dāng)然也要依托當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化景觀，為游客提供住宿及簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)等。

潘穎穎在研究西塘地區(qū)民宿發(fā)展中表明，對(duì)浙江民宿發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析總結(jié)。黃凌志以梓潼東風(fēng)村為例，對(duì)全域旅游背景下的鄉(xiāng)村民宿旅游規(guī)劃進(jìn)行了研究分析。謝雨萍和李肇榮等通過(guò)實(shí)地調(diào)查法，對(duì)陽(yáng)朔地區(qū)的民宿旅游發(fā)展，分析其現(xiàn)狀、特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。

在我國(guó)大陸，民宿的相關(guān)研究還是較少的，大部分都是借鑒臺(tái)灣地區(qū)的相關(guān)研究，對(duì)于我國(guó)大陸對(duì)民宿的界定是隨著民宿的發(fā)展而變化的，變現(xiàn)出多樣性和個(gè)性化，并且還有大資本進(jìn)入到了民宿這個(gè)市場(chǎng)。這是很明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店。

二、鄉(xiāng)村精品民宿的認(rèn)知研究

國(guó)外對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的發(fā)展與研究，大部分都是對(duì)民宿的深入研究，對(duì)其“精品”并未明確定位，在日本，民宿更注重服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)“精品”民宿更是優(yōu)勝一籌，在服務(wù)的品質(zhì)上做得比較精細(xì)，更加到位。在國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的研究就會(huì)多一點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的研究大多數(shù)是建立在研究民宿的基礎(chǔ)上，來(lái)加以定義、分類與研究。有的是針對(duì)于“精品”一詞來(lái)加以詮釋;有的是根據(jù)“精品”民宿的設(shè)計(jì)方面來(lái)定義;以及，會(huì)根據(jù)國(guó)家的規(guī)劃政策法律法規(guī)來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村“精品”民宿的進(jìn)行規(guī)劃與分類。

（一）對(duì)“精品”解釋的詮釋研究

翟健在對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的理解上，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供了較為精致的設(shè)計(jì)建造，并且還能夠體驗(yàn)地域性環(huán)境文化特色的鄉(xiāng)村民宿。他提出鄉(xiāng)村精品民宿中的"精品"體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是鄉(xiāng)村精品民宿的規(guī)模偏小;二是鄉(xiāng)村精品民宿的設(shè)施高端簡(jiǎn)潔;三是鄉(xiāng)村精品民宿的定位消費(fèi)人群高端。

（二）對(duì)“精品”民宿設(shè)計(jì)方面來(lái)解釋研究

在民宿的設(shè)計(jì)建筑上，風(fēng)格韻味設(shè)計(jì)各有千秋，針對(duì)于不同鄉(xiāng)村精品民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格上來(lái)看，學(xué)者們的研究角度仍是不同：翟健、孫明月等人在對(duì)“精品”的研究方面，并且對(duì)"精品"民宿的裝修設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)細(xì)致的策劃和設(shè)計(jì)安排。其中的“設(shè)計(jì)”不僅僅指的是建筑的設(shè)計(jì)和室內(nèi)的裝修，也包括民宿的主題風(fēng)格建設(shè)、特色活動(dòng)策劃等。

（三）對(duì)“精品”民宿相關(guān)文化分析研究

在我國(guó)的鄉(xiāng)村精品民宿研究方面，根據(jù)張雪麗、胡敏在進(jìn)行對(duì)杭州的民宿發(fā)展方向趨勢(shì)的研究探索，一文中提出的民宿產(chǎn)業(yè)是一種具有本土文化的鄉(xiāng)土氣息的旅游服務(wù)業(yè)，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌泥l(xiāng)村文化、村落化的不斷發(fā)展，讓民宿產(chǎn)業(yè)有效的發(fā)展。郭瑩瑩在研究中也闡述了民宿在鄉(xiāng)村旅游中的地位和作用，并由當(dāng)前存在的不足，在徐迪、丁繼軍針對(duì)桐廬深澳村深入的民宿調(diào)研，從地方文化特色的挖掘、提煉和轉(zhuǎn)化等三方面，相應(yīng)的提出了地域文化在對(duì)鄉(xiāng)村“精品”民宿的建設(shè)中的作用。

在對(duì)民宿與精品民宿的分析與定位中，其最大的區(qū)別就是在于消費(fèi)者所選擇的“定位”不一樣，其基本設(shè)施相同的情況下，最重要的還是要融入相關(guān)的元素進(jìn)入其中，成為“精品”。就如前面所提到的文章中，都對(duì)民宿與精品民宿的設(shè)計(jì)定義都有所定義，所以，在之前的專家學(xué)者們的研究中，并未得出準(zhǔn)確的定義。

三、消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿價(jià)格感知情況的研究

在消費(fèi)者眼中，價(jià)格僅僅是個(gè)數(shù)字，但是在專家學(xué)者看來(lái)價(jià)格不光只是我們所看到的數(shù)字，在很多的方面，它也能反應(yīng)出來(lái)消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的角度上來(lái)解釋，價(jià)格就是消費(fèi)者愿意為所提供的商品和服務(wù)支付的價(jià)值;而從消費(fèi)者的角度來(lái)講，價(jià)格就是消費(fèi)者為了得到某種東西或者一系列提供的服務(wù)所付出的經(jīng)濟(jì)利益。所以，在我們所熟知在某商品價(jià)格的感知，會(huì)引起人們做出不同的心理反應(yīng)，最終影響到消費(fèi)

（一）消費(fèi)者的自身基本情況對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿價(jià)格感知研究

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知的情況的研究中，在各個(gè)研究領(lǐng)域中，學(xué)者們采用調(diào)查問(wèn)卷的形式得其數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究數(shù)據(jù)分析。Xia 和 Monroe 等人在文章中將價(jià)格感知的定義做了闡述，就是消費(fèi)者在對(duì)賣方的價(jià)格和自己所了解熟悉的參考方的價(jià)格之間差異，較為合理性、人們可接受性和價(jià)格正當(dāng)性的評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者所產(chǎn)生的相應(yīng)的情緒。針對(duì)于此，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知的情況研究分析，在問(wèn)卷調(diào)查采訪的消費(fèi)者基本信息中，跟其相關(guān)的年齡、學(xué)歷、收入與職業(yè)等這些基本因素有著很大的聯(lián)系。在高凡、羅茲伯的文章中，研究旅游者對(duì)門票的價(jià)格感知情況中在對(duì)其基本信息的研究中，相對(duì)比于參觀之前和參觀之后的感受下，調(diào)查旅游者對(duì)游玩參觀后進(jìn)行價(jià)格感知的評(píng)價(jià)，得出相應(yīng)的結(jié)論。

（二）消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿折扣促銷的價(jià)格感知

選擇折扣促銷不但可以吸引來(lái)顧客，同時(shí)也可以增加民宿收入。在鄉(xiāng)村精品民宿的發(fā)展下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各個(gè)經(jīng)營(yíng)者做出折扣促銷策略，顧客在進(jìn)行消費(fèi)做出決策的同時(shí)，會(huì)通過(guò)對(duì)這種產(chǎn)品所得到的利益和所付出的成本進(jìn)行比較，當(dāng)利益比較大時(shí)，就意味著消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品具有“正”的感知價(jià)值。那么感知價(jià)值越大，就說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)格吸引力較大，購(gòu)買的意愿就會(huì)很高;反之，感知價(jià)值越小，就說(shuō)明購(gòu)買意愿也就越低。那么，鄉(xiāng)村精品民宿的折扣促銷就是分布在淡季，研究表明對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知情況也是比較敏感，當(dāng)對(duì)時(shí)間較長(zhǎng)的，做出的折扣力度較大，自然就會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿房屋大小的價(jià)格感知

在對(duì)民宿房屋大小的感知情況，大部分的研究都是在設(shè)計(jì)上，對(duì)于價(jià)格也就是根據(jù)其設(shè)計(jì)的華麗程度大小、服務(wù)是否周全、以及消費(fèi)者對(duì)其的心理感知來(lái)決定。在一室一廳一廚一衛(wèi)、兩室一廳一廚一衛(wèi)、三室一廳一廚一衛(wèi)以及其他的房屋類型，這也是決定著消費(fèi)者對(duì)其心理價(jià)格的感知情況。在我粗略的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，大部分的人在旅游時(shí)會(huì)在3-5人的小團(tuán)體，居多選擇民宿的類型也都在兩室一廳一廚一衛(wèi)，在對(duì)于房屋的價(jià)格感知的情況上來(lái)看，對(duì)比于淡季和旺季來(lái)看，在淡季的時(shí)候，商家在對(duì)房屋進(jìn)行打折促銷，以促進(jìn)消費(fèi)。在搜集資料數(shù)據(jù)表示，其房屋類型為兩室一廳的民宿，價(jià)格折扣并未有很大的幅度，而消費(fèi)也有明顯的上升，所以可以看出，在對(duì)于兩室一廳的民宿房屋類型，人們還是偏向于消費(fèi)的房屋類型，那么，對(duì)于旺季來(lái)講，就不言而喻了，消費(fèi)者一直處于飽和狀態(tài)。

（四）消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格感知研究

在研究消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的價(jià)格感知中，影響消費(fèi)者價(jià)格決策的因素之一就是與消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。

在艾博·索瓦爾所寫的“消費(fèi)者價(jià)格感知管理術(shù)”一文中講述，針對(duì)于不同的消費(fèi)者，提供出相應(yīng)的價(jià)格服務(wù)，對(duì)于高收入目標(biāo)的消費(fèi)者群體，商家就應(yīng)該呈現(xiàn)出“全面”和“上佳質(zhì)感”的服務(wù)質(zhì)量，給予客戶一定的“高品質(zhì)感知”。而對(duì)于那些低價(jià)折扣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)目標(biāo)客戶并未會(huì)有很高的商品要求和品類齊全等過(guò)多的訴求，商家反而會(huì)縮減提供商品服務(wù)的種類，強(qiáng)化低價(jià)格和親民的品牌認(rèn)知度。

（五）對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿價(jià)格感知的研究方法

在國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者們的研究有關(guān)民宿的方法有很多，其大部分人選擇問(wèn)卷調(diào)查法、案例研究法、文獻(xiàn)分析法、訪談法、實(shí)地考察法等方法，在這些定性分析研究的方法中，對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的價(jià)格感知研究，也是有很大相似之處。

四、總結(jié)分析

在以上四個(gè)方面的研究分析上，都會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿起到積極促進(jìn)發(fā)展的作用，還有就是在發(fā)展鄉(xiāng)村振興的政策方針上，針對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。鄉(xiāng)村的閑置資源得以利用，人民的收入會(huì)得以提升，那么，鄉(xiāng)村環(huán)境也會(huì)發(fā)生改變。在鄉(xiāng)村精品民宿的發(fā)展上，起到了促進(jìn)積極的作用。

在消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的價(jià)格感知的情況上來(lái)看，對(duì)旅游者在選擇鄉(xiāng)村精品民宿過(guò)程中也是要求民宿經(jīng)營(yíng)者自身要對(duì)鄉(xiāng)村精品民宿的設(shè)計(jì)上多加以關(guān)注。在享受生活、尋求體驗(yàn)、休閑度假等需求共同作用下，旅游者期待民宿經(jīng)營(yíng)者具有廣泛愛(ài)好，例如攝影、旅行、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、花草、喝茶、交友、甜點(diǎn)、閱讀、舊物改造等，使得整個(gè)旅游行程更富有參與性、體驗(yàn)性。因此，民宿經(jīng)營(yíng)者在打造特色鄉(xiāng)村精品民宿時(shí)，應(yīng)將“自身生活故事”“過(guò)往旅行故事”“民宿經(jīng)營(yíng)故事”等故事元素納入民宿設(shè)計(jì)之中，滿足旅游者獵奇心理。

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作者簡(jiǎn)介：

許秀娟（1994-），女，新疆喀什人，碩士研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷。

通訊作者：

李 ?嘉（1976-），女，北京，博士，副教授，研究方向：消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷。