張晨怡

摘要：籌款是非營利組織市場活動的重要環(huán)節(jié)之一，也是決定非營利組織生存和發(fā)展的重要條件之一?；I款市場大致分為五類，其中個人市場最大，也是國內(nèi)諸多慈善類非營利組織籌款的主要市場之一。對慈善類草根非營利組織而言，其對個人捐贈的吸引力很大程度上決定了其在個人市場的籌款能力，也會影響組織的未來發(fā)展。本文從個人捐贈吸引力的影響因素分析出發(fā)，以廣州“樂助會”為案例，對其個人捐贈的吸引力進行分析，理清其優(yōu)勢和不足，提出進一步的改善建議。

關(guān)鍵詞：非營利組織 個人捐贈 慈善組織

中圖分類號：D632 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）12-0067-03

一、引言

籌款是非營利組織市場活動的重要環(huán)節(jié)之一，也是非營利組織生存和發(fā)展的必要條件之一。承擔著社會公益使命的非營利組織，通過籌款活動將社會資源集中，一方面為自身運用提供資金，另一方面通過提供服務(wù)的方式用于社會。籌款市場根據(jù)對象可以分為：個人市場、企業(yè)市場、基金會/國際資助組織、政府市場和聯(lián)合勸募組織。其中，個人市場又叫大眾市場，是非營利組織籌款最主要的市場。[1]歐美國家的捐贈市場發(fā)展較為完善，個人捐款占比高，以美國為例，近八成的慈善捐款來自于個人。而在我國，受體制性、制度性以及公民社會發(fā)育不完善等諸多因素影響，個人捐贈遠低于歐美國家。

不過，隨著近些年來國民收入的提升、公民社會的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)等通訊手段的廣泛運用，個人捐贈的比例逐年攀升。根據(jù)《2016年度中國慈善捐助報告》公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年我國個人捐贈發(fā)展迅速，捐贈額達293.77億元，占捐贈總額的21.09%，同比增幅為73.52%，而且，普通民眾正成為個人捐贈的中堅力量，即10萬元以下的個人捐贈從2015年的75億元躍升至2016年的90億元以上，同比增加約20%。[1]可見，迅猛發(fā)展的個人捐贈將在我國非營利組織的捐贈中占據(jù)越來越重要的位置。同時，對于諸多中小型、草根型慈善類非營利組織而言，相較于復(fù)雜的企業(yè)市場和門檻較高的政府、基金會/國際資助組織市場，個人捐贈市場進入門檻較低、更具有開發(fā)潛力。

二、相關(guān)文獻回顧

隨著非營利組織的發(fā)展，各組織之間的資源競爭也越發(fā)激烈，非營利組織，特別是慈善類非營利組織的籌款能力對于其生存和發(fā)展而言十分重要。個人捐贈的潛在市場雖然龐大，但是想要成功籌集資金則必須先了解哪些因素影響了個人對非營利組織的捐贈意愿，才能針對性地實施組織行為改善、增強個人捐贈吸引力，從而最終實現(xiàn)獲取更多個人捐贈的目標。

國際研究方面，Bennett和Gabriel[2]發(fā)現(xiàn)慈善組織形象和慈善組織聲譽影響到人們對慈善組織的捐贈;而Sargeant與Hilton[3]的研究則表明，遺產(chǎn)立誓人在決定捐贈與否時更看中慈善組織的績效和服務(wù)質(zhì)量，尤其是其溝通能力和回應(yīng)能力;另外還有一些國外研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)披露[4]、同伴效應(yīng)[5]也會對慈善類非營利組織的個人捐贈吸引力產(chǎn)生影響。

在國內(nèi)，杜蘭英等人通過對問卷調(diào)查和實驗收集的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，非營利組織品牌資產(chǎn)、公益事項屬性這兩個方面的感知特性對個人捐贈意愿具有顯著的正向影響[6];另外，在對武漢、深圳兩個城市發(fā)放的問卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，非營利組織的服務(wù)質(zhì)量感知會正向影響個人捐贈意愿，而捐贈效用感知則具有負向影響作用。[7]陳天祥、姚明通過對廣州市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慈善組織的品牌績效和慈善組織公信力顯著影響到人們的慈善捐贈行為。[8]石國良則是通過全國性抽樣問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)慈善組織對于個人捐贈吸引力最優(yōu)先選項是慈善組織的服務(wù)質(zhì)量，其次由高到低依次是他人評價、人員素質(zhì)、績效和形象。[9]

通過國內(nèi)外文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)影響非營利組織對于個人捐贈吸引的最主要因素可歸納為：一是，組織服務(wù)質(zhì)量，包括組織的溝通、響應(yīng)、組織財務(wù)管理、捐贈追蹤等;二是，品牌形象，根據(jù)現(xiàn)有的國內(nèi)研究結(jié)論，慈善類非營利組織的負面信息比正面信息對個人捐贈更具影響力;三是，非營利組織經(jīng)營的公益事項屬性，包括公益性重要性、可參與性、可接近性和價值觀一致性;四是，個人捐贈效用感知，包括顯性效用、情緒性效用、家庭性效用，其中僅顯性效用感知具有負向影響。

基于本文討論主要從非營利組織視角出發(fā)，因此，主要選取組織服務(wù)質(zhì)量、品牌形象以及公益事項屬性三個方面來進行分析。由于目前教育和扶貧領(lǐng)域是我國社會捐贈關(guān)注的重點，占捐贈總量的30.44%和21.01%[1]，因此其公益性的重要性、與社會價值觀的一致性不言而喻，另外，基于目前新型的網(wǎng)絡(luò)捐贈渠道興起，打破了原有的地域性限制，因而可接近性的影響作用也在降低?；谏鲜銮闆r，本文通過廣州樂助會的案例分析，從組織服務(wù)質(zhì)量、品牌形象以及其公益項目的可參與性這三個維度出發(fā)，對慈善類草根非營利組織的個人捐贈吸引力進行評析，并提出改善建議。

三、廣州樂助會案例分析

（一）樂助會簡介

廣州樂助會從2004年5月1日開始創(chuàng)辦，是一個純民間的專業(yè)助學(xué)公益團體。與多數(shù)草根型非營利組織相似，樂助會的合法性在很長一段時間內(nèi)未獲得官方認可，直至2011年經(jīng)廣州市民政局批準，才正式注冊為合法的社會團體“廣州市樂善助學(xué)促進會”。隨著合法身份的獲取，外部環(huán)境對于樂助會的發(fā)展阻力逐漸減小，樂助會的籌款環(huán)境進一步改善。2015年獲得“廣州市AAA級社會組織”評級，2017年被認定為“慈善組織”，獲得公益性捐贈稅前扣除資格，此后又獲得慈善組織公開募捐資格。

樂助會的組織活動宗旨是“孩子是世界的未來，知識是生存的本領(lǐng)”，旨在聯(lián)絡(luò)全球善心人士，共助貧困孩子，令他們得以完成人生必需的學(xué)業(yè)。截至2018年8月，其已在廣東、廣西、江西、甘肅、湖南、貴州等11省73縣市開展公益助學(xué)活動，累積捐贈金額達450萬元，已成為具有一定區(qū)域影響力的慈善助學(xué)類非營利組織。

（二）樂助會個人捐贈吸引力分析

樂助會的誕生源自于網(wǎng)友的一次“樂昌之行”的偶遇，其開始的籌款面向市場即是個人市場。根據(jù)其創(chuàng)立元老金星的說法，助學(xué)項目的籌款是通過組織成員發(fā)動親人、朋友開始，逐步擴散至珠三角地區(qū)以及全國各地。目前，樂助會的活動主要分為學(xué)生捐贈項目（學(xué)費捐贈）和物資捐贈項目（教育硬件設(shè)施，如課桌、床鋪等），從其2017年公開的賬目來看，與企業(yè)捐贈占多數(shù)的物資捐贈項目相比，占其費用支出6成的學(xué)生捐贈項目中，超過8成的金額來自于個人捐助。因此，從總體來看，個人捐贈的吸引力和個人市場的籌款獲取對于樂助會的基礎(chǔ)性長期公益項目開展具有至關(guān)重要的作用。所以，對于樂助會的個人捐贈吸引力分析有助于了解其成長情況，對其未來發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

1.樂助會的組織服務(wù)質(zhì)量分析

現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，卓越的服務(wù)質(zhì)量是慈善組織吸引捐贈人再次捐贈的前提。[3][11]結(jié)合我國的情況，慈善組織的服務(wù)質(zhì)量具體可以從財務(wù)管理、賬目公開和捐贈追蹤來評判。從財務(wù)管理角度而言，由于其會計與出納由志愿者擔任，根據(jù)其官方平臺公示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自2004年至2017年間，其出納日記轉(zhuǎn)手27人次，平均每年更換2-3人，最頻繁的一年內(nèi)更換了7人。由于會計、出納人員的流動性強，且歷任中專業(yè)社工人員占比僅2成，對于賬目管理的連貫性和統(tǒng)一性帶來了不確定性。對于非營利組織而言，其財務(wù)管理的首要目標就是穩(wěn)定，通過長期、有計劃地管理實現(xiàn)組織活動的可持續(xù)發(fā)展。過于頻繁的財務(wù)管理人員變動，會增加捐贈人對于組織的資金運管能力的質(zhì)疑風(fēng)險，從而會降低對于組織服務(wù)質(zhì)量的評價。從賬目角度看，賬目公開透明度越高，組織對個人捐贈的吸引力也越強。樂助會的財務(wù)公開制度建立相對完善，在其運維的網(wǎng)站上，《樂助會財務(wù)管理制度》《樂助會財務(wù)往來岀納日記帳》《樂助會捐贈數(shù)據(jù)匯總》《樂助會資助學(xué)生每月款項收支明細表》《各類捐贈物資定點采購的供應(yīng)商公示》均可查詢，對進出款項明細以及運維花費等也做到了條目清晰。這種接受社會監(jiān)督的態(tài)度也是樂助會運行至今能夠持續(xù)獲得個人捐贈的原因之一。從捐贈追蹤來看，捐贈者基本能夠獲得善款的去向以及相應(yīng)效果的反饋。以其學(xué)生捐助長期項目為例，樂助會以學(xué)期為周期更新信息，資助對象獲取捐助金額、資助完成情況均有展示;另外，由于是對應(yīng)幫扶的操作模式，樂助會要求捐助人和被捐助人建立信件聯(lián)系，后期隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，開始鼓勵雙方通過QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行互動。這種反饋機制能增強個人捐助者的“獲得感”，對于個人捐贈的持續(xù)性吸引力具有正向效果。

2.樂助會的組織品牌形象分析

現(xiàn)實中，對個人捐贈決策影響最主要的是慈善類非營利組織的合法性和媒體報道情況（特別是有無負面報道）。首先，合法性是慈善類非營利組織吸引個人捐贈的重要因素，也是個人捐贈選擇該組織的基本條件。根據(jù)一些采訪報道顯示，在廣州樂助會取得合法性身份之前，其志愿者曾反饋其獲取善款異常艱難：“開始時我們的成員非常少，影響力不夠，網(wǎng)站沒人關(guān)注，也沒人肯認捐我們找到的學(xué)生，甚至有些人說我們是騙子，在網(wǎng)上發(fā)帖警告網(wǎng)友不要上我們的網(wǎng)站?！盵15]直至2011年3月，樂助會以“廣州市樂善助學(xué)促進會”的名字在廣州市民政局注冊成功，獲得了合法身份，其籌款狀況也有明顯改善，從2004年時的首次認捐大會籌款240元發(fā)展至2011年獲得個人匿名捐贈善款額達12萬多，足見合法性身份對個人捐贈決策的影響程度。再者，從媒體報道情況來看，2005年至2011年間，區(qū)域性媒體報道數(shù)量35條，幾乎每次媒體報道都會引發(fā)一波捐助熱潮，可見在我國，通過正向性的媒體報道來建立品牌影響力對于獲取更高的個人捐贈吸引力是有效的。不過，受到區(qū)域限制，樂助會的全國知曉度尚且有限，截至目前以通用搜索引擎進行查詢，涉及的相關(guān)新聞僅88條，而其微博粉絲數(shù)量為6040人次，其品牌影響力仍有提高空間，如何拓展其影響范圍、吸納新的個人捐贈者將是其個人捐贈吸引力的未來提升方向。

3.樂助會活動項目的可參與性分析

目前，對公益事項可參與性也是衡量個人捐贈者對公益事項感知的一個重要標志[8]，而個人捐贈者對于公益事項的感知又直接影響其捐贈行為。由于慈善類非營利組織的公益性活動形式逐漸多樣化，其對于個人捐贈者參與的努力付出程度要求不同，根據(jù)歸因理論，當個人捐贈者參與捐贈過程越復(fù)雜，越容易產(chǎn)生抵觸。反觀樂助會的個人捐贈比例較高與其所組織的公益活動項目可參與性高是密不可分的。以其學(xué)生捐贈項目為例，在其網(wǎng)站上有明確的《資助學(xué)生指南》以及相關(guān)流程介紹。對于個人捐贈者而言，流程主要為：論壇注冊為用戶——在“求助學(xué)生信息”版面進行跟帖認捐——下載《樂助會捐助聯(lián)絡(luò)表》填寫并發(fā)送至樂助會“助學(xué)部”——獲取捐助生效通知書——進行匯款，步驟簡明且有認捐確認時限，操作相對簡便。另外，考慮到捐助者個人的資金壓力，樂助會后續(xù)還推出了捐贈金額分批代扣的服務(wù)，降低了捐贈資金門檻，也增加了個人捐贈的可參與度。

四、結(jié)論和建議

綜合上述的分析可知，在服務(wù)質(zhì)量方面，廣州樂助會的賬目公開情況良好，捐贈追蹤也有機制支撐，受到志愿者流動性影響，其財務(wù)管理方面仍有缺陷，對于其個人捐贈吸引力有一定負面效應(yīng);在品牌形象方面，業(yè)已取得合法身份，合法性獲取前后對個人捐贈吸引力顯著差別，但在后續(xù)發(fā)展方面影響效果會減弱，而媒體報道方面的曝光率對比大型慈善組織有所不足，但品牌形象樹立良好，因而擴大其知曉度是獲得更多個人捐贈的未來方向;在可參與性方面，樂助會的基礎(chǔ)性捐贈項目的捐贈操作方式相對簡便，且分批捐贈降低了金額門檻，可參與性較高，也是其能夠維持較高個人捐贈的主要因素，項目的可參與性也將是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

通過廣州樂助會的案例分析，可以總結(jié)得出：對于慈善類草根型非營利組織而言，增加服務(wù)質(zhì)量、提升品牌形象、加強公益項目的可參與性能有效吸引個人捐贈的途徑：

關(guān)于加強組織服務(wù)質(zhì)量，賬目公開是相對簡單易行又能獲取個人捐贈者信任、增加捐贈吸引力的方式，而捐贈追蹤機制可以有效維持個人捐贈的積極性，財務(wù)管理的穩(wěn)定性將是這類組織未來改善的方向。

關(guān)于提升品牌形象，由于慈善組織品牌形象的塑造和提升不只是慈善組織自身的事情，也是捐贈者、所有慈善組織內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者的責(zé)任[14]，尤其在當代中國，媒體對于非營利組織的報道對于個人捐贈者的意愿影響顯著。想要提升個人捐贈的吸引力，除了將組織品牌與組織使命、責(zé)任相聯(lián)系之外，還需要組織內(nèi)外的利益相關(guān)者共同努力，包括組織成員的恪盡職守和動員已有捐贈者對于組織形象進行積極性宣傳。

公益項目的可參與度取決于流程的繁簡，過于復(fù)雜的流程會降低個人捐贈者的參與積極性。因而，簡化、簡明項目參與流程可以有效增加項目可參與度，提升個人捐贈的參與意愿。另外，由于個人捐贈的單筆捐贈金額有限，且容易受到自身經(jīng)濟狀況變化的影響，降低捐贈門檻和支持個人捐贈者階段式參與是維持個人捐贈群體的有效方式，增強個人捐贈者的認捐意愿。

注釋：

① JUNTUNEN M，JUNTUNEN J，AUTERE V.Co-Creating Nonprofit Brand Equity[J].International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2013，18（2）：122-132.

參考文獻：

[1]中國慈善聯(lián)合會.2016年度中國慈善捐助報告[EB/OL].http：//www.charityalliance.org.cn/news/10360.jhtml.

[2] BENNETT R，GABRIEL H.Image and Reputational Characteristics of UK Charitable Organizations： An Empirical Study[J]. Corporate Reputation Review，2003，6（3）： 276-289.

[3] SARGEANT A，HILTON T. The Final Gift： Targeting the Potential Charity Legator[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2005，10（1）： 3-16.

[4] SAXTON G，NEELY D，GUO c. Web Disclosure and the Market for Charitable Contribution [J]. Journal of Accounting and Public Policy，2014，33（2）： 127-144.

[5] WU SY，HUANG JT，KAO AP. An Analysis of the Peer Effects in Charitable Giving： The Case of Taiwan [J]. Journal of Family and Economic Issues，2004，25（4）： 483-505.

[6] 杜蘭英，侯俊東，趙芬芬.中國非營利組織個人捐贈吸引力研究[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[7] 杜蘭英，趙芬芬，侯俊東.基于感知視角的非營利組織服務(wù)質(zhì)量、捐贈效用對個人捐贈意愿影響研究[J].管理學(xué)報，2012，9（1）：89-96.

[8] 侯俊東，杜蘭英.影響個人捐贈決策的感知特性及其維度結(jié)構(gòu)——基于中國的實證經(jīng)驗[J].公共管理學(xué)報，2011（2），8（2）：109-118+128.

[9] 陳天祥，姚明.個人捐贈非營利組織的行為影響因素研究——基于廣州市的問卷調(diào)查[J].浙江大學(xué)學(xué)報，人文社會科學(xué)版，2012，42（4）：114-131.

[10]石國亮.慈善組織個人捐贈吸引力的實證研究[J].行政論壇，2015，22（5）：77-83.

[11]SARGEANT A， WEST D C.FORD J B.Does Perception Matter？ An Empirical Analysis of Donor Behaviour[J]. The Service Industries Journal， 2004，24（6）：19-36

[12]納瑟利·萊德勒·柯蘭德，朱莉亞·謝潑德·斯滕澤爾.品牌IDEA非營利品牌建設(shè)的完整性、民主化與親和力[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2017.

[13]蔣晶.影響我國個人捐贈者捐贈決策過程的心理機制——基于情感適應(yīng)理論的實證研究[J].中國軟科學(xué)，2014（6）：44-57.

[14]王名.非營利組織管理概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.

[15]新快報.數(shù)百網(wǎng)友拉起“樂助會” 助學(xué)只求內(nèi)心喜悅[N/OL].http：//news.sohu.com/20050203/n224216332.shtml.

責(zé)任編輯：孫瑤