劉靜嫻　張楚

[提要] 隨著我國慈善組織的飛速發(fā)展，資源短缺及慈善領(lǐng)域競爭的加劇，公共服務(wù)市場化改革迫使慈善組織采用市場化的慈善模式。本文以保定市愛心協(xié)會為例，通過MKTOR指標體系對其市場化發(fā)展程度進行評價，研究發(fā)現(xiàn)：該組織在競爭者導(dǎo)向維度上水平較高，在內(nèi)部協(xié)調(diào)維度上市場化水平較低，在顧客導(dǎo)向維度上水平最低。高競爭、低顧客的導(dǎo)向容易造成慈善組織之間的內(nèi)耗及慈善資源的浪費，限制了草根慈善組織的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：慈善組織；市場化；MKTOR指標體系

中圖分類號：C912.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月13日

慈善組織在推動社會發(fā)展與進步方面有著極為重要的作用。隨著政府對慈善組織支持力度的進一步減少，慈善組織之間競爭逐漸激烈，捐贈主體意識與理念的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)的籌資、捐贈模式已經(jīng)無法滿足當前的慈善需求。

慈善組織市場化是慈善組織發(fā)展的必然結(jié)果?？焖僮兓凹ち腋偁幍沫h(huán)境迫使慈善組織采用復(fù)雜的市場化模式，慈善組織市場化在領(lǐng)域內(nèi)得到越來越多的關(guān)注（Kotler & Levy，1969；Narver & Slater，1990；Kohli、Jaworski & Kumar，1993；Greenley，1995；鄭功成，2006；羅文恩、周延風(fēng)，2010；楊義鳳、鄧國勝，2013）。這些研究都涉及到了慈善組織市場化。慈善組織的市場化是慈善事業(yè)擺脫困境的突破口。本文嘗試了解幾個問題：其一，草根慈善組織市場化的現(xiàn)狀是怎樣的？其二，草根慈善組織市場化存在哪些問題？導(dǎo)致問題發(fā)生的原因是什么？其三，有哪些對策和方法可以促進慈善組織市場化？

本文以保定市愛心協(xié)會為分析對象，對該組織在市場化過程中表現(xiàn)出來的現(xiàn)狀做典型的案例分析。一定程度上，該組織的各種事件可以反映出慈善組織在市場化過程的行為表現(xiàn)，可以看成是觀察我國草根慈善組織市場化過程的較好切入點。研究通過半結(jié)構(gòu)式訪談法與問卷法，向愛心協(xié)會的負責(zé)人獲取了第一手的實證材料。保定市愛心協(xié)會成立于2013年10月，單位面積大概20平方米，有工作人員37個，包括1名正會長，4為副會長，并有13名理事，組織內(nèi)部設(shè)有外聯(lián)部、策劃部、執(zhí)行部、宣傳部、監(jiān)察部、會員部等部門，個人會員80人，企業(yè)會員3家，服務(wù)對象主要為兒童。

一、慈善組織市場化

所謂慈善組織市場化，就是慈善組織引入市場的原則、理念與方法技巧，以顧客為導(dǎo)向，強調(diào)效率、競爭與合作，以及內(nèi)部功能協(xié)調(diào)，培育慈善組織的創(chuàng)新精神與能力，其中以顧客為導(dǎo)向是其核心內(nèi)容。這里的顧客，主要指慈善組織的受益者和捐贈者，慈善組織的宗旨或目標即為滿足社會弱勢群體的需求，彌補公共服務(wù)的不足，其受益群體主要為社會弱勢群體；慈善捐贈者的捐贈動機雖然各異，但社會捐贈（主要是個人和企業(yè)）作為慈善組織資源的重要來源之一，對慈善組織發(fā)展至關(guān)重要，因此捐贈者也是慈善組織的重要顧客之一。在受益群體與捐贈者二者中，受益群體是慈善組織的核心顧客。在市場化模式下，慈善組織為了獲得更多的慈善資源，應(yīng)當和市場組織一樣，致力于提高顧客的滿意度。

慈善組織市場化包含了四個方面的含義：一是慈善組織使用市場化的語言，如在慈善組織內(nèi)部管理中出現(xiàn)的董事會、監(jiān)事會、市場經(jīng)理及慈善公益經(jīng)濟人等商業(yè)用語；二是組織目標的市場化，即將組織項目目標主要或單一集中在收入增長或盈利方面；三是組織管理的市場化，市場化強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向而非傳統(tǒng)慈善的“關(guān)注良好的意圖”，這就要求慈善機構(gòu)日常管理的市場化，以及無論組織資源的多寡，都應(yīng)當采取積極行動的原則；四是服務(wù)遞送的市場化，即提供服務(wù)更具有針對性，也更注重服務(wù)規(guī)模的擴大以及服務(wù)提供效率的提高等。因此，在現(xiàn)代社會，慈善組織市場化意味著“市場驅(qū)動、顧客驅(qū)動、自給自足、類商業(yè)或盈利”等特征，即慈善組織采用市場部門的語言、籌資機制、運行模式等。

迄今為止，在衡量慈善組織市場化程度方面有兩個重要指標體系MARKOR和MKTOR，雖然后來也有學(xué)者設(shè)計了新的市場化程度量表，但都是在這兩個量表基礎(chǔ)上進行的。MKTOR指標體系由Narver & Slater（1990）提出，該體系包含21項指標，這21項指標體現(xiàn)了全面市場化的特點。該指標體系強調(diào)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及內(nèi)部功能協(xié)調(diào)。Kohli、Jaworski & Kumar（1993）在對MKTOR指標體系進行批評的基礎(chǔ)上，提出了MARKOR指標體系，這個指標體系原本由32項指標組成，在發(fā)展過程中縮減為20項。該指標體系將市場化看作三個不可分割的部分：一是組織范圍內(nèi)有關(guān)顧客目前及長遠需求的動態(tài)市場信息的產(chǎn)生；二是市場信息在組織內(nèi)部橫向與縱向的擴散與溝通；三是組織范圍內(nèi)對市場信息的反應(yīng)或行動。本文主要通過MKTOR指標體系分析保定市愛心協(xié)會的市場化。MKTOR指標體系調(diào)查問卷共包括21個問題，針對每個問題分別賦值為1～7分，1為最不符合組織現(xiàn)狀，7為最符合組織現(xiàn)狀。

二、保定市愛心協(xié)會市場化程度分析

（一）概述。通過對該組織市場化程度的測量，我們得到其市場化頻數(shù)分布及描述分析結(jié)果?？傮w來看，以7分制為計分標準，該組織的綜合得分為4.14分，表明該組織已經(jīng)有了市場化的傾向。然而，通過表1可以看到，該組織市場化的得分呈現(xiàn)出不均勻的分布，即最高分與最低分頻數(shù)均較高。這反映出，其市場化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在問題。為了進一步分析該組織的市場化程度，將MKTOR指標體系分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向及內(nèi)部協(xié)調(diào)導(dǎo)向三個維度。（表1）

（二）市場化程度結(jié)構(gòu)分析

1、慈善組織市場化的“顧客導(dǎo)向”維度。慈善組織市場化的“顧客導(dǎo)向”是指通過獲得并利用精確的市場信息來最大化地滿足捐贈者的需求，最終提高捐贈者的滿意度，以達到慈善企業(yè)的持續(xù)增長。該組織在該項上平均分為3.67分。慈善組織市場化的“顧客導(dǎo)向”略低于一般水平，但慈善組織要想獲得長足的發(fā)展，僅靠朋友的熱心或支持是肯定不夠的。慈善組織應(yīng)該積極擴展捐贈者的來源，發(fā)動社會上更大范圍內(nèi)的捐贈者，以獲取更多社會公眾的支持。（表2）

2、慈善組織市場化的“競爭者導(dǎo)向”維度。慈善組織市場化的“競爭者導(dǎo)向”是指慈善組織的市場營銷活動要以同類慈善組織為中心，關(guān)注同類其他慈善組織的營銷策略和行為，并確保相對于其他慈善組織的競爭優(yōu)勢。該組織在競爭者導(dǎo)向維度的平均分為6.6分，慈善組織市場化的“競爭者導(dǎo)向”處于很高水平。政府定期不定期地組織慈善組織開會，為慈善組織的相互了解增加了機會，慈善組織本身也有意識或無意識地了解到同類慈善組織的動態(tài)，從而提高了慈善組織的“競爭者導(dǎo)向”。（表3）

3、慈善組織市場化的“組織內(nèi)部協(xié)調(diào)”維度。該組織在組織內(nèi)部協(xié)調(diào)上的平均分為4.2分。首先，慈善組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，沒有專門的部門和工作人員負責(zé)資金的籌集工作；其次，慈善組織管理人員缺乏市場化的理念意識，難為組織的發(fā)展提出專業(yè)性的市場化建議，難以引領(lǐng)慈善組織的市場化；最后，慈善組織工作人員專業(yè)性不足，沒有市場化的意識，阻礙了慈善組織的市場化發(fā)展。（表4）

通過對該組織三個維度的分析，可以看到其市場化在競爭者導(dǎo)向維度上表現(xiàn)較好，而在其他兩個維度上表現(xiàn)均較差。這種不均衡的市場化發(fā)展機制可能導(dǎo)致慈善組織將過多的精力投入與同類型慈善組織競爭中，導(dǎo)致慈善資源配置的失誤與浪費。另外，顧客導(dǎo)向維度的過低也反映出慈善組織負責(zé)人的慈善理念尚未將志愿服務(wù)的對象放在志愿服務(wù)的主體位置。

三、保定市愛心協(xié)會市場化問題分析

通過對該組織市場化程度的測量，以及與負責(zé)人的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，該組織出現(xiàn)的問題主要集中于內(nèi)部管理、政府支持、慈善理念三個層面。

（一）內(nèi)部管理規(guī)范化程度有待提高。該組織在內(nèi)部管理方面的問題，主要體現(xiàn)在成員素質(zhì)偏低、管理者理念不明確、財務(wù)機制不明確等方面。首先，慈善組織長期依賴未受過專業(yè)訓(xùn)練的志愿者來從事服務(wù)，影響組織的效率和工作效果?！拔覀兯腥硕际羌媛氃谧?，主要是一些下崗工人、私企員工，大家都沒有工資的。我正在醞釀?wù)乙粋€專職的，但工資從哪來呀，工資不夠呀?！逼浯危壬平M織對現(xiàn)代慈善發(fā)展理念、慈善組織運作、慈善項目管理以及慈善組織市場化等方面的了解程度較低。在問及有關(guān)本組織市場化的問題時，慈善組織會長回答說：“我們就是摸著石頭過河，只要是有利于組織發(fā)展的，就行。我們也不管它什么市場化不市場化?！弊詈?，該組織的財務(wù)機制不夠明確?！氨热缯f：給哪個小學(xué)捐2，000元錢，買點書包、學(xué)習(xí)用品之類的，幾個人去買，買回來之后，花了多少錢，參加活動的人就湊多少，資金根本不會有剩余”。另外，慈善組織每年并未設(shè)置資金籌集目標，因此在籌資過程中存在很大盲目性，這也影響了資金籌集的效果。

（二）政府支持力度亟待提升。隨著市場化經(jīng)濟的發(fā)展，政府對于慈善事業(yè)的直接支持力度逐步下降。主要體現(xiàn)在資金補貼減少、責(zé)任的缺失等方面。慈善組織成立后，缺乏相應(yīng)支持。政府將一些公共服務(wù)職能轉(zhuǎn)交給了慈善組織，“放權(quán)”變成了“棄責(zé)”，只給政策不給錢。政府責(zé)任缺失還表現(xiàn)在：慈善組織市場化運作的監(jiān)管缺位。由于管理體制尚未理順且相關(guān)的法律不健全，政府對慈善組織的評估沒有得到好的實施。

（三）社會環(huán)境限制。社會環(huán)境對該慈善組織的影響，主要體現(xiàn)在社會認可度及社會監(jiān)督不足層面。草根慈善組織擁有天生的缺陷，其社會影響力與認可度普遍較低。首先，該組織的社會影響力較低。民眾自始至終對這種新興社會部門并不了解，更談不上支持本組織的平時發(fā)展?！拔覀円郧俺鋈プ龌顒?，人家都很嘲諷地看我們，說我們傻，自己連自己都照顧不過來還想著幫別人，腦子是有病嘛，我們聽到這些挺難受的，我們是在做好事啊，還經(jīng)常挨白眼?！迸c此同時，慈善組織的社會監(jiān)督不足。社會監(jiān)督不足體現(xiàn)在新聞輿論的監(jiān)督不力。由于輿論監(jiān)督渠道不暢、新聞媒介的監(jiān)督力度不足、輿論監(jiān)督滯后于其他監(jiān)督等原因，輿論監(jiān)督的功能還遠遠沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，新聞媒體對慈善組織的輿論監(jiān)督也基本處于空白。“沒有人具體了解過我們的組織運行是怎么樣的，其他人可能根本不知道有我們，怎么會監(jiān)督我們。我們跟媒體做活動時，他們都是幫我們宣傳，也沒有監(jiān)督過我們。”

四、完善慈善組織市場化的建議

慈善組織市場化是慈善事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。政府、社會、慈善組織本身要為市場化提供各種條件，促進慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

（一）優(yōu)化慈善組織內(nèi)部治理。通過內(nèi)部治理的優(yōu)化，不僅可以提高慈善組織在市場化運作中的能力，更重要的是可以強化慈善組織自律機制。首先，慈善組織要提高組織內(nèi)部員工水平。加快本組織發(fā)展急需的理論研究人才、高級管理人才等，提高員工的專業(yè)知識水平和專業(yè)操作技能；其次，由于管理者的理念會直接影響慈善組織的發(fā)展走向，管理者要樹立市場化的價值理念與組織文化，管理取向由過程取向向結(jié)果取向轉(zhuǎn)變，組織活動要實現(xiàn)社會績效和經(jīng)濟績效的統(tǒng)一。

（二）加強政府對慈善組織市場化的支持。政府為慈善組織市場化擴展空間，加快慈善組織市場化的推進。例如，政府可以通過委托模式將帶有風(fēng)險性的公共事業(yè)、一些公益事業(yè)，采取合同或協(xié)議等形式交給慈善組織管理和經(jīng)營，即政府購買服務(wù)。政府采用委托模式即通過合同或協(xié)議等契約外包的形式，廣泛采用招投標機制，慈善組織與其他企業(yè)平等地參與競標。

（三）構(gòu)建良好社會環(huán)境，促進慈善組織市場化。社會應(yīng)加大力度建構(gòu)慈善文化，加強慈善文化宣傳，加大對現(xiàn)代慈善理念傳播倡導(dǎo)力度，擴大慈善的感召力和影響力，培養(yǎng)公眾的現(xiàn)代慈善意識，營造慈善組織市場化運作的輿論氛圍。同時，建立第三方評估機制。由具有合法資質(zhì)、公信度好的第三方評估機構(gòu)定期對慈善組織進行資質(zhì)、財務(wù)狀況、信用等級評估并予以公布，及時向社會公開慈善組織的款物捐贈、財務(wù)管理、招標采購和資金使用分配情況。

慈善組織市場化是今后慈善組織發(fā)展的方向，政府、社會在促進慈善組織市場化的過程中發(fā)揮著重要作用，要加大政府的支持力度，積極構(gòu)建良好的社會環(huán)境促進慈善組織市場化，作為市場化的本身草根慈善組織更應(yīng)不斷優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，只有自身發(fā)展和外部支持共同配合，才能促成慈善組織市場化的健康發(fā)展。

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