袁敏

摘 要：在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和我國文化產(chǎn)業(yè)高速前行的背景下，圖書作為文化的載體和傳播媒介已經(jīng)衍生為一種文化消費產(chǎn)品，成為市場經(jīng)濟的一分子。上海是我國圖書文化產(chǎn)業(yè)的重要基地，基于文化消費視角下分析上海文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及特點，以文化消費視角從上海圖書文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容制作、運營模式及數(shù)字化方面，提出推動上海圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策和建議。

關(guān)鍵詞：上海圖書文化產(chǎn)業(yè);文化消費;圖書文化產(chǎn)品

中圖分類號：G124 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0040-02

20世紀90年代以來，文化產(chǎn)業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展，而作為文化產(chǎn)業(yè)的分支——圖書文化產(chǎn)業(yè)，在“文化自信”的背景下尤其是上海提出全民閱讀的理念后，上海的圖書文化產(chǎn)業(yè)得到各方的支持與關(guān)注[1]。在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，圖書的商業(yè)屬性日益凸顯，其生產(chǎn)、銷售、消費密切聯(lián)系。使圖書不單是傳播知識的媒介，更是滿足人們文化消費的產(chǎn)品，有著為大眾提供精神娛樂，消遣休閑的功能，并且已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化產(chǎn)業(yè)即圖書文化產(chǎn)業(yè)。在當今上海市民全民閱讀的氛圍下，上海市民對文化消費空前高漲，上海圖書文化產(chǎn)業(yè)也得到了一定的發(fā)展。

一、文化消費視角下上海圖書文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與特點

在文化消費背景下圖書日益成為人們的精神消費品，“讀書即消費”，圖書在承載知識的基礎(chǔ)上增添了新的功能——文化消費，圖書的生產(chǎn)、銷售、消費完全市場化，圖書演變?yōu)橐环N文化產(chǎn)業(yè)，上海作為國內(nèi)市場經(jīng)濟較為繁榮的地區(qū)，其圖書文化市場在生產(chǎn)、銷售、消費各個環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀具有一定的代表性，產(chǎn)業(yè)化特點明顯。

首先，在圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)，上海圖書文化產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為圖書內(nèi)容生產(chǎn)以讀者的文化消費需求為依據(jù)，生產(chǎn)周期短，模式化加重。由于讀者的閱讀屬于淺顯閱讀，要求內(nèi)容通俗易懂，條線清楚，內(nèi)容標題化，輕松愉悅，不需要深度思考太費精力，使文化消費者能用最短最直接的方式得到內(nèi)容信息。在生產(chǎn)周期中，圖書產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短，時效變強，圖書與報紙、期刊雜志在一些具有時效性事件上越來越相近。圖書產(chǎn)業(yè)為了獲得快速的經(jīng)濟利潤，操作周期也越來越短，制作效率也越來越高。在圖書的生產(chǎn)模式上，圖書產(chǎn)品的個性化逐漸模糊，可替代性強，圖書產(chǎn)品越來越模式化，開始顯現(xiàn)商業(yè)化流水作業(yè)的特征，圖書產(chǎn)品往往千篇一律，同質(zhì)化強。

其次，在圖書銷售環(huán)節(jié)，上海圖書市場側(cè)重策劃宣傳，以促進圖書文化產(chǎn)品的銷售。上海圖書文化市場近些年由以往的以作品吸引讀者逐漸走向通過人為的宣傳和造勢，推動圖書產(chǎn)品走向消費者，并推動著某種文化思潮的發(fā)展，進而達到銷售的目的。在我國主導(dǎo)文化思潮不會變革和反復(fù)的情況下，上海圖書市場開始逐漸由一批文化出版精英通過造勢和炒作，推動某種文化思潮，進而引導(dǎo)讀者去關(guān)注作品，達到圖書產(chǎn)品的暢銷。圖書產(chǎn)品的銷售還帶動著相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，圖書文化產(chǎn)業(yè)的銷售在影響其他文化產(chǎn)業(yè)的同時，也被其他文化產(chǎn)業(yè)所影響，這是上海圖書文化產(chǎn)業(yè)很重要的現(xiàn)象[2]。

最后，在圖書消費環(huán)節(jié)，文化娛樂性消費成為圖書產(chǎn)品消費的主要內(nèi)容，圖書產(chǎn)品消費成為人們娛樂消遣精神文化需求滿足的必要途徑。在當今社會，閱讀行為可以在任何時間任何地點發(fā)生，乘客在地鐵上為了緩解旅途的疲憊可以閱讀，午后休閑也可以進行閱讀，甚至廁所內(nèi)也可以閱讀，閱讀成為休閑娛樂行為的一部分，閱讀也成為了一種商品交換行為，消費者為了獲得精神文化娛樂購買圖書產(chǎn)品，已達到放松身心的目的。在消費為主導(dǎo)的社會環(huán)境中，消費者占據(jù)了圖書文化消費的至上權(quán)力，消費者的內(nèi)在休閑娛樂需求決定了圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，娛樂性文化消費成為上海圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力[3]。

二、文化消費視角下上海圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議與對策

第一，在內(nèi)容制作上，由于消費者對圖書文化產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)大眾化，品種呈現(xiàn)多樣化，因此在內(nèi)容制作上要以文化消費的視角注重親民性和多樣性，發(fā)揮引導(dǎo)力。圖書文化生產(chǎn)內(nèi)容，首先，要更注重親民性，對人群要做偏好統(tǒng)計分析，尤其應(yīng)將經(jīng)典文化產(chǎn)品以大眾易于接受的方式進行加工制作;對于文藝類娛樂圖書文化產(chǎn)品中偏重于過分偏重大眾偏好的圖書文化內(nèi)容政府應(yīng)加以管制，防止偏大眾化題材的圖書文化產(chǎn)品內(nèi)容泛濫化和劣質(zhì)化，使上海圖書文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。其次，對于大眾題材的圖書文化產(chǎn)品要立足于消費者的消費心理、消費能力和消費環(huán)境，針對消費者的需求開拓各種類別的圖書，內(nèi)容上更考慮對大眾喜好題材的素材進行，結(jié)合消費者的消費心理、消費能力和消費環(huán)境的差異性在各種類別的圖書中進行創(chuàng)作，以滿足消費者對每類圖書文化產(chǎn)品多樣化的廣泛需求。再次，要注重創(chuàng)新，開發(fā)精品圖書文化內(nèi)容，在滿足消費者對內(nèi)容大眾化和多樣化需求的同時，發(fā)揮圖書文化產(chǎn)業(yè)的文化引導(dǎo)功能，引領(lǐng)消費者文化消費心理和品味要趨向積極和正向，引導(dǎo)讀者提高閱讀品位。

第二，在運營模式上，聚焦文化消費視角，注意樹立品牌，用法律保護品牌圖書，運用線上線下多種銷售方式。由于圖書產(chǎn)業(yè)中知識、學(xué)術(shù)型和休閑娛樂類圖書文化產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢，學(xué)歷深造類、休閑娛樂類及教育技能培訓(xùn)類圖書文化產(chǎn)品增幅較快，上海圖書文化生產(chǎn)企業(yè)如果想在這種產(chǎn)品市場中保持競爭力，注意消費者的文化消費心理，更要注重生產(chǎn)質(zhì)量，要防止圖書文化產(chǎn)品的同質(zhì)性和淺表化，要在同行業(yè)中做特色，在圖書文化產(chǎn)品的內(nèi)容、版面設(shè)計、紙質(zhì)選擇等方面做到精益求精，樹立消費者對自己出品的圖書文化產(chǎn)品的信任。對于具有圖書文化產(chǎn)品品牌的出版商要注重維護自己的權(quán)益，尤其是休閑娛樂類圖書產(chǎn)品，由于需求大，增速快，出版創(chuàng)作高，但是內(nèi)容創(chuàng)意效仿度卻很高，出版商要借助法律保障品牌圖書產(chǎn)品的原創(chuàng)不受侵犯，維護圖書文化產(chǎn)業(yè)的市場秩序[4]。此外，圖書文化產(chǎn)品在運營中還需要根據(jù)消費者的消費能力和消費環(huán)境在銷售渠道和營銷途徑上注意線上和線下相結(jié)合。由于消費者對于自身文化素質(zhì)和職業(yè)技能提升的重視，基礎(chǔ)教育類和高等教育課本類圖書文化產(chǎn)品保持剛需，增速也較快。因此，對于這類圖書文化產(chǎn)品要注意線下購買群體，注意印刷質(zhì)量、紙張手感等實物感受品質(zhì)。而對于文藝娛樂類圖書文化產(chǎn)品主要是消費群體是中青年消費者，這類消費者大多是線上購買，因此在銷售運營中要注重電子圖書產(chǎn)品的制作，以及電商營銷方式，促進上海圖書文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第三，在出版形式上，關(guān)注文化消費趨勢，順應(yīng)圖書文化產(chǎn)品數(shù)字化的發(fā)展趨勢，大力探索圖書文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式。從上海市圖書文化需求現(xiàn)狀可以看出，圖書文化產(chǎn)品趨向數(shù)字化，紙質(zhì)圖書文化產(chǎn)品數(shù)量下降。因此，上海圖書出版商應(yīng)加大傳統(tǒng)圖書文化產(chǎn)品向數(shù)字化的轉(zhuǎn)化，加強對數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的招募與培養(yǎng)，加強對國外企業(yè)的數(shù)字技術(shù)學(xué)習(xí)與合作，從出版企業(yè)內(nèi)部各個部分數(shù)字化知識普及著手，深入研究與科學(xué)規(guī)劃，積極高效地推動上海圖書文化產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展[5～6]。

參考文獻：

[1] ?肖燕春.我國文化產(chǎn)業(yè)對外開放政策研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2012.

[2] ?安靜.大眾文化消費背景下我國圖書傳播的變化與發(fā)展[D].長春：吉林大學(xué)，2005.

[3] ?張靜.探索媒介融合視域下圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，（8）：216.

[4] ?王艷.圖書出版的品牌化建設(shè)之路[J].新校園（閱讀），2018，（5）：183.

[5] ?滿藝.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書營銷模式探析[J].傳播與版權(quán)，2017，（10）：72-74.

[6] ?Margaret K.Merga，Saiyidi Mat Roni.The influence of access to eReaders，computers and mobile phones on childrens book reading frequency[J].Computers&Education，2017，（109）.

Analysis on the Development Trend of Shanghai Book Culture Industry

from the Perspective of Cultural Consumption

YUAN Min

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstroct：In the context of the development of global economic integration and the rapid development of Chinas cultural industry，the book as a cultural carrier and communication media has been derived as a cultural consumer product and become a part of the market economy.Shanghai is Chinas culture industry important base，based on the perspective of cultural consumption product development trend of Shanghai library culture operating grey model for short-term prediction，in perspective of cultural consumption in Shanghai book content production，operation mode and the cultural industry in digital aspects countermeasures and Suggestions to promote the development of Shanghai book culture industry.

Key words：Shanghai book cultare inclustry;cultural consumption;book cultural proclucts