吳祝元 董學(xué)寧

摘要：本文通過對廣州影院動漫觀影者發(fā)放調(diào)查問卷，分別從創(chuàng)作的市場導(dǎo)向、市場宣傳和衍生品的市場建設(shè)三個方面分析了中國動漫電影的當前的發(fā)展困境，并在此基礎(chǔ)上提出進行全方位市場運作，在市場經(jīng)濟背景下重塑中國動漫電影的輝煌。

關(guān)鍵詞：動漫電影? 廣州影院? 調(diào)研

回顧中國動畫發(fā)展的歷程，起步階段的中國動畫有著輝煌成績，在國際上屢獲大獎。從上世紀60年代開始一直到80年代中期，中國動畫不僅種類繁多，而且內(nèi)容和藝術(shù)性都遠高于同一時期的日本和美國，特別是日本很多的早期動畫都受到我國動畫的影響。在此時期，曾涌現(xiàn)出了《大鬧天宮》（60年代）、《哪吒鬧海》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》（80年代）等耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀作品。隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的逐漸深入，1995年起，中國電影放映公司也進行了經(jīng)營機制的改革，對動畫片不再采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃政策，把動畫推向市場，改變了動畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式，確立了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的觀念，這原本是個動畫行業(yè)商業(yè)化和發(fā)展的絕好機會，但中國的動漫產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了衰落，進入所謂的“黑鐵時代”。時至今日，相應(yīng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈仍遲遲未能建立起來，造成多年來國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)停滯不前，沒有得到大的突破。雖然近幾年有幾部不錯的動畫片，但在國際上并沒有什么反響，這與起步期的中國動畫相比，形成了鮮明的對照。而與美國、日本等動漫大國相比，中國的動漫產(chǎn)業(yè)毫無疑問是落后了。

我們的動漫產(chǎn)業(yè)為什么落后了？應(yīng)當如何走出困境？要回答這些問題，必須牢牢把握住我們的時代特點，到市場中去了解觀眾的需求，傾聽觀眾的聲音?；谶@樣的思考，我們?nèi)チ藦V州各大影院，對觀眾進行問卷調(diào)查和采訪，希望找到問題的答案。

本文首先介紹了問卷調(diào)查情況，然后從創(chuàng)作的市場導(dǎo)向、市場宣傳和衍生品市場建設(shè)等三個方面來概括我國在動漫電影市場化過程中存在的缺點和不足，最后提出進行全方位的市場運作，重塑中國動漫電影的輝煌。

一、問卷設(shè)計及統(tǒng)計結(jié)果

我們采用了問卷調(diào)查和現(xiàn)場采訪的方法來了解觀眾心理需求和偏好。為了節(jié)省時間，吸引觀眾配合調(diào)查，我們把問題濃縮成5個（圖1）：

最后統(tǒng)計每個答案的選擇人數(shù)。經(jīng)過發(fā)放2000張問卷，收回1869張有效答卷，經(jīng)過計算百分比，統(tǒng)計結(jié)果如下（表1）：

二、我國動漫電影市場化過程中存在的不足

根據(jù)以上問卷調(diào)查，結(jié)合跟影院工作人員的交流，我們可以從以下三個方面來分析中國動漫電影目前面臨的問題：創(chuàng)作的市場導(dǎo)向的程度不深、市場宣傳的力度不夠和衍生品市場的建設(shè)不全。

1.創(chuàng)作的市場導(dǎo)向，這是就動漫電影本身的品質(zhì)而言的。在調(diào)查中，回答“您是否支持國內(nèi)動漫電影”時，78%的觀眾表示支持，占絕大多數(shù);但是在回答“在國內(nèi)動漫電影和國外動漫電影以同樣價格放映時您會選擇觀看哪部電影”時，80%的觀眾卻選擇觀看國外的。問到更喜歡看國外動漫電影的原因時，三個有關(guān)品質(zhì)的選項都被大多數(shù)觀眾選擇。可以看出，我國的觀眾對于本國的動漫是充滿希望的，但是在同一檔期國內(nèi)和國外各有一部動漫電影在影院上映時，大多都會選擇國外的大片。這不能說他們不愛國產(chǎn)動漫，作為消費者，觀眾有自己的消費權(quán)利。這其中起決定作用的，是電影的品質(zhì)，也就是使用價值，或者說滿足需求的能力。國內(nèi)動漫電影在品質(zhì)上存在重要問題，使它得不到市場的廣泛認可。具體都有那些品質(zhì)問題呢？在與影院經(jīng)理和工作人員交流時，他們提了很多有益的看法，歸納起來，主要有以下幾點：

首先，電影創(chuàng)作主題“低幼化”。目前國內(nèi)的動漫創(chuàng)作主題，把受眾主要定位在兒童和少年層面，適合14歲以下觀眾收看的低幼題材動畫片過多，很多動畫片制作者還停留在動畫片只是給少兒看的這種狹隘的思想觀念之中，不去考慮更加廣泛的收視群體，總體呈現(xiàn)出“低幼化”的特點。

其次，創(chuàng)作內(nèi)容的“說教化”、形象設(shè)計單調(diào)。囿于題材的限制，在具體內(nèi)容的設(shè)計上，總是以成人居高臨下的眼光去揣測孩子的心理，因而容易流于說教。人物形象、故事情節(jié)不夠豐滿，不能真正打動人，因此也就不能獲得源源不斷的市場回報。

再次，在制作工藝上，一方面不能推陳出新，大膽引進國外先進的制作技術(shù)，通過新技術(shù)來吸引觀眾，占領(lǐng)市場;另一方面，又流于技術(shù)主義，只重視向人家技術(shù)上的模仿，忽略的在內(nèi)容上要有所創(chuàng)新，制作出適合中國市場特點的人物形象、背景、故事情節(jié)。

在我們采訪的觀眾中，對動漫電影的普遍要求基本上是老少咸宜的，具有清新自然氣息的、能振奮人心的，帶有本土特色但又在技術(shù)上有所創(chuàng)新，能夠抓住觀眾眼球的作品。比如獲得2018年第90屆奧斯卡金像獎最佳動畫長篇的《尋夢環(huán)游記》，將孩子對音樂的熱愛、執(zhí)著和墨西哥亡靈節(jié)的地域特色相結(jié)合，配上跌宕起伏的情節(jié)，具有極強的觀賞價值，獲得了世界各國人民的認可。相比之下，我國的動畫作品在題材、內(nèi)容、針對的群體和制作技術(shù)等方面，都體現(xiàn)出狹隘和落后。這表明，我們要占領(lǐng)市場，必須在創(chuàng)作中以市場為導(dǎo)向，不斷在內(nèi)容、形式和技術(shù)手段方面進行創(chuàng)新，提升作品的品質(zhì)，增強吸引力。

2.市場宣傳。在回答“您通過什么途徑來了解所觀看的影片”時，回答影視廣告的占48%，回答雜志書籍的占8%，朋友介紹和其他占44% 。從這個調(diào)查結(jié)果，我們可以看出有將近一半的觀眾是因為看了廣告走進電影院。動漫電影的市場宣傳的效果從這里可以表現(xiàn)得一覽無余。

進行市場宣傳有很多方法，投放廣告是最直接的。在電視、電臺、報紙雜志、公交、地鐵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等等地方進行地毯式宣傳無疑最能吸引眼球，調(diào)動觀眾的觀看欲望。但在電影制作時，采用一些知名人物配音，而不是找專業(yè)配音演員，也有意想不到的宣傳效果。比如《風云決》，雖然總體上仍然不能跟《功夫熊貓》等國外大片相比，但是通過請了謝霆鋒、任賢齊等有名演員來配音，也增強了對影片的宣傳效果，獲得了上映當月2500萬的票房。最近我國的一些動畫影片，如2017年12月獲第15屆布達佩斯國際動畫電影節(jié)最佳動畫長片獎《大魚海棠》，通過自媒體的傳播，也取得了不俗的成績?，F(xiàn)在國外一些電影也請國內(nèi)一些當紅節(jié)目主持人來配音，這是國內(nèi)動漫值得學(xué)習(xí)的地方，即在制作階段就考慮到宣傳，而不是把制作跟宣傳分開來進行。這就需要對產(chǎn)業(yè)進行一定的整合，來充分調(diào)配資源。

其次，積極走進國際市場進行宣傳，也是比較成熟的動漫電影進行宣傳的一種有效渠道?！断惭笱笈c灰太狼》《虹貓與藍兔》《風云決》等國產(chǎn)動漫影視作品，已經(jīng)在美國衛(wèi)視等國外電視媒體上播出，無疑對于國產(chǎn)電影走向國際化，是一個很好的嘗試。今后我國動漫電影制作，可以加強同國外的合作，吸引國外資金和技術(shù)，既可以開拓國外市場又能加強本國的制作和宣傳力量。在這方面，應(yīng)該主要借助市場的力量來完成整體實力的提升，光靠政府扶持是不行的。政府過分扶持只能導(dǎo)致發(fā)展畸形。

再次，在宣傳時切忌走入頻繁打國產(chǎn)牌的誤區(qū)?，F(xiàn)在由于國產(chǎn)動漫電影在市場上處于弱勢地位，一些企業(yè)頻繁使用“國產(chǎn)”旗號來進行宣傳。如果電影制作不是切實在提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進行的，使用過多的“國產(chǎn)”符號，只會適得其反，使國產(chǎn)品牌成為低濫的代名詞，今后將很難扭轉(zhuǎn)這樣一個形象。相比而言，一些國外大片倒是頻繁運用中國元素，在無形中吸引了中國市場?！豆Ψ蛐茇垺贰豆Ψ蛐茇?》的連續(xù)成功以及《花木蘭》等，就是典型的例子。

3.衍生產(chǎn)品市場的建設(shè)。從我們的調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果看，有62%的觀眾在觀影結(jié)束后有可能會買相關(guān)的衍生產(chǎn)品，還有12%的人肯定會買。因此，衍生品有很大的潛在市場。但是有一個前提，就是能夠及時發(fā)現(xiàn)這樣的衍生產(chǎn)品，比如毛絨玩具，飾品等等。事實上，我國的許多動漫形象，是缺乏這方面的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)的，很多影片看完就完了，影院沒有贈送相應(yīng)飾品，商店里也沒有賣的。相比而言，國外的產(chǎn)業(yè)鏈就要成熟完善得多。比如迪斯尼王國的米老鼠，已經(jīng)成為經(jīng)久不衰的形象，那是跟它小到飾品、大到迪斯尼樂園的衍生品市場的推波助瀾分不開的。而這樣一個卡通形象，其創(chuàng)造的商業(yè)利潤，遠遠超過票房收入。因此，在市場經(jīng)濟條件下，重視衍生品市場的建設(shè)，具有非常重要的意義，二者可以相得益彰。

反觀國內(nèi)衍生品市場的建設(shè)，在之前落幕的廣州國際動漫節(jié)上，除了“喜洋洋和灰太狼”動漫周邊產(chǎn)品外，幾乎見不到幾款國產(chǎn)動漫形象的周邊產(chǎn)品。每年類似這樣國內(nèi)外動漫展會上，充斥的都是外來卡通人物形象以及相應(yīng)產(chǎn)品，cosplay模仿秀上大部分也只是日本動漫人物，中國動漫人物幾乎與這個舞臺絕緣。正如我們在電影院詢問觀眾知道多少中國的動漫品牌時，能夠回答出來的沒有幾人。反而國外的動漫品牌，幾乎沒有不知道的，如米老鼠、唐老鴨、kitty、史努比等。而2004年被國家工商總局商標局認定為國家馳名商標的國產(chǎn)知名卡通品牌“藍貓”，卻沒有能夠被人記起。經(jīng)市場統(tǒng)計，國內(nèi)的卡通商品“美猴王”“哪吒”“藍貓”“威威貓”等只占據(jù)不到10%的市場份額，盡管其售價往往只有“洋”卡通的十分之一。

三、全方位市場運作，重塑中國動漫電影的輝煌

通過以上的市場調(diào)查與分析，我們可以看到，中國動漫電影發(fā)展中遇到的問題，主要是：第一，不能轉(zhuǎn)換市場觀念，創(chuàng)作真正符合市場需要的作品;第二，不能把握市場工具，有效地對動漫電影作品進行宣傳;第三，其他配套產(chǎn)業(yè)未能與本地動漫制作企業(yè)進行有效聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動衍生品市場的發(fā)展。與這三個問題相對應(yīng)，我們可以采取的措施是：第一，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)作出真正符合市場需要的作品;第二，充分利用市場手段，加大對作品的宣傳力度;第三，促進動漫企業(yè)跟其他相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合，建設(shè)廣闊的衍生品市場。這三個方面相互補充、缺一不可，一句話，就是要進行全方位的市場運作。

不過，要真正做到這三點，并不是容易的事。比如，第一點，要做到以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)作出真正符合市場需要的作品，就必須在管理體制上放開。政府對市場的干預(yù)應(yīng)該越少越好，這一點人們?nèi)菀桌斫?，但不僅如此，政府還應(yīng)盡量少地給予特定企業(yè)直接的資金支持或者訂單支持。因為政府的資金投入，必然使產(chǎn)業(yè)沿著畸形的方向發(fā)展，創(chuàng)作出來的作品必然是按照政府管理部門的意愿進行創(chuàng)作，而不是按照觀眾的意愿來進行創(chuàng)作。不過，為了扶持本國動漫產(chǎn)業(yè)，政府可以采取間接補貼的方式惠及所有勇于創(chuàng)新的動漫公司和團隊。第二點，市場宣傳需要資源整合，相關(guān)企業(yè)需要大膽探索，使好的作品脫穎而出，得到較多的宣傳機會，而這與企業(yè)本身的管理機制的改善有很大關(guān)系。第三點，一方面動漫企業(yè)和衍生品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該增強主動性和市場意識，進行合作;另一方面，在這個領(lǐng)域，政府或者行業(yè)組織可以舉辦一些交流的平臺。這幾年各地政府舉辦了不少動漫展覽會，這對發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，是一個可喜的現(xiàn)象，但參會者參加展會回來后，卻普遍比較失望。這說明整個合作機制還沒有建成。

目前，全國很多地方都建立了動漫基地、高校的動漫設(shè)計專業(yè)，也有不少優(yōu)秀的學(xué)員懷著激情在努力學(xué)習(xí)最新的動漫制作技術(shù)，這讓我們看到了我國動漫電影光明的未來。我相信，只要政府最大限度地放開市場，盡量多地給予企業(yè)創(chuàng)作自由的空氣;動漫企業(yè)和衍生品企業(yè)抓緊時間練好內(nèi)功，等待合作的良機。在不久的將來，一定可以迎來中國動漫電影的繁榮。動漫產(chǎn)業(yè)最終將能夠駕馭市場，在市場經(jīng)濟背景下重塑中國動漫電影的輝煌！

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