劉婭

以微博、微信、微視頻以及客戶端為代表的“三微一端”正在全媒體時代下快速發(fā)展，與傳媒媒體不同的是，全媒體構(gòu)建的是一個平等的交互平臺，它開放了用戶和媒體的交流機(jī)會，激發(fā)了用戶的參與積極性，這就使得媒體的傳播形態(tài)、傳播方式、輿論格局發(fā)生巨大變革。企業(yè)在這一大環(huán)境的改變之下，利用全媒體來開展自身的新聞宣傳工作就顯得尤為重要，抓住全媒體的傳播規(guī)律，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，以此來塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。為了滿足這一需求，建立專業(yè)的團(tuán)隊，網(wǎng)羅專業(yè)的人才就顯得迫在眉睫。

一

新聞也是生產(chǎn)力，可以說良好的新聞宣傳等于企業(yè)的軟實力。出彩的新聞宣傳工作，從外部來說，可以讓企業(yè)在行業(yè)中占有一席之地，深化企業(yè)品牌認(rèn)知度;而從內(nèi)部來說，可以明確企業(yè)的指導(dǎo)思路，營造良好的工作氣氛，帶動員工的工作積極性。環(huán)環(huán)相扣，相互影響，相互促進(jìn)。而如今僅靠過去傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道顯然已跟不上全媒體時代的發(fā)展需求，要想在這一場戰(zhàn)役中吹響號角，就必須將新媒體平臺作為必備武器。新媒體的到來也改變了傳播的形態(tài)變化，主要表現(xiàn)在三個方面：

一是傳播環(huán)境擴(kuò)大化。新媒體的迅猛發(fā)展是依附于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，換句話說，就是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體的發(fā)展載體。這一特性就直接影響到新聞傳播包括企業(yè)新聞傳播在內(nèi)，即時交互性額外重要。企業(yè)新聞和傳統(tǒng)新聞一樣，也需對信息進(jìn)行采集、制作、傳播、擴(kuò)散以及互動等工作。所謂企業(yè)新聞信息的傳播，就是將這五大塊單獨(dú)的個體行為集合為整體的一個過程。而在全媒體時代，社會公眾通過互聯(lián)網(wǎng)利用各大平臺可以直接參與到企業(yè)新聞的采編甚至是發(fā)布以及擴(kuò)散過程中，并有可能就引領(lǐng)了輿論的走向，這其實就是新媒體傳播環(huán)境最大的改變，即傳播環(huán)境擴(kuò)大化。微博、微信的普及讓人人都可以是新聞人，但這種改變帶來許多問題，例如虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)暴力、道德綁架等等。由此可見，全媒體時代下新聞傳播包括企業(yè)新聞傳播，整個傳播的大環(huán)境并非是安全與穩(wěn)定的，一旦企業(yè)被曝光不當(dāng)行為，不僅會招來網(wǎng)絡(luò)討伐連帶影響到企業(yè)的正常發(fā)展。

二是傳播主體多樣化。早期傳統(tǒng)媒體還占據(jù)新聞主導(dǎo)地位的時候，市民所接受到的新聞消息大多來源于政府機(jī)關(guān)、企業(yè)組織或是社會團(tuán)體，經(jīng)由專業(yè)的記者、攝像等新聞工作者對信息進(jìn)行采集、編輯、剪輯完成，隨后交由電視臺、電臺、報社等傳統(tǒng)媒體作為輸出平臺向受眾傳播。而步入全媒體時代，傳播主體發(fā)生巨大變化。以微博為例，借由該平臺，人人都是發(fā)聲者?？梢哉f傳播主體的多樣化體現(xiàn)在當(dāng)下傳播主體由職業(yè)新聞主體和社會公眾主體共同組成。嚴(yán)格上說，在新聞傳播哦過程中，社會公眾作為傳播主體不能占據(jù)主要地位，但已然打破了傳統(tǒng)媒體中職業(yè)新聞獨(dú)占鰲頭的局面，這也使得企業(yè)新聞主體走向多樣化。

三是傳播方式多元化。在全媒體時代，隨著“三微一端”的普及，新聞在傳播方式上不斷突破，更加多元化，不僅是平臺的豐富，還有形式的豐富，企業(yè)新聞傳播的手段亦是如此。除了借由以往傳統(tǒng)媒體的電視、電臺等平臺宣傳外，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以第一時間在自己官網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，還可以利用微信公眾號進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，利用直播進(jìn)行實時宣傳。而在實際的操作中，企業(yè)可以同一時間整合多個媒體平臺，將企業(yè)新聞的一線采訪、實事發(fā)布及動態(tài)播報等過程做到全方位的立體傳播，進(jìn)而利用連續(xù)不間斷采集到的信息整合成符合不同平臺需求的宣傳方式，最大化的去擴(kuò)大宣傳影響力。蘋果手機(jī)發(fā)布會就是很好的例子，每年的蘋果發(fā)布會都會有成千上萬的果粉翹首以待，發(fā)布會上會由蘋果現(xiàn)任CEO來介紹蘋果最新推出的軟件和硬件，除了常規(guī)的介紹外，蘋果CEO還會直接演示他們新產(chǎn)品的新技術(shù)特點，而通過直播，實現(xiàn)了發(fā)布會的內(nèi)容可以第一時間傳達(dá)給全世界的用戶，發(fā)布會后還會有一系列官方介紹，甚至?xí)杏脩糇园l(fā)整理發(fā)布會內(nèi)容然后去轉(zhuǎn)發(fā)，這種傳播力度是很強(qiáng)大的。可以說，企業(yè)通過多種媒體的形式，將新聞向多種媒體平臺傳播，這已經(jīng)成為全媒體時代企業(yè)新聞傳播的主要發(fā)展趨勢，

新媒體除了具備以上特點之外，還有一大優(yōu)勢，那就是宣傳成本低，甚至近乎于零，這恰巧符合了企業(yè)節(jié)約宣傳經(jīng)費(fèi)的訴求。由此可見，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，為自身創(chuàng)造更大的盈利空間是企業(yè)的最終目的。要想實現(xiàn)這一目的，就需要企業(yè)新聞的專業(yè)人才，更應(yīng)重視其新聞傳播理念的更新與技術(shù)的培養(yǎng)。

二

習(xí)近平總書記站在歷史制高點上，曾指出“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”。對企業(yè)來說，這是一場關(guān)乎自身品牌形象、口碑傳承的輿論斗爭，亦是一場無形的資產(chǎn)斗爭。企業(yè)新聞人才作為這次戰(zhàn)役的先鋒，不僅要利用全媒體為企業(yè)塑造良好的形象，還要能為企業(yè)創(chuàng)造良好的辦公環(huán)境，加深職工對企業(yè)的認(rèn)同感、責(zé)任感，凝聚干勁，萬眾一心，為企業(yè)發(fā)展做出努力。因此，企業(yè)新聞人才必須將每一步落到實處，

——搭建新媒體平臺，完善宣傳媒介建設(shè)

微博、微信，在全媒體時代，不僅是一種流行的社交工具，對企業(yè)、商家或是個人來說，它更承擔(dān)著作為宣傳推廣平臺的作用。除了微博、微信之外，還有新聞類手機(jī)客戶端，這些平臺除了具有即時性和便捷性的特點，還因為其操作簡易、內(nèi)容海量、版面美觀、發(fā)布時間機(jī)動靈活，而坐擁了龐大的社會群體。因此，企業(yè)要想做好宣傳工作，必須整合這些資源，搭建新媒體平臺，利用這些平臺，講好企業(yè)故事，唱響企業(yè)好聲音，使其更好地為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

——更新傳播理念，符合用戶習(xí)慣

借助全媒體平臺宣傳時，應(yīng)首先了解每個平臺不同的特點和受眾，根據(jù)不同受眾特點去指定更加有效的宣傳策略，有效的宣傳策略不僅包含傳播策略、敘事方法、表現(xiàn)形式等方面，還包含了宣傳的針對性和藝術(shù)性。優(yōu)秀的宣傳不僅有良好的傳播效果，還會有公眾會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，造成二次傳播。要想達(dá)到這個效果，就需要注意三個方面：

一是傳播理念的轉(zhuǎn)換。從以前的“我發(fā)布什么公眾看什么”思想應(yīng)該轉(zhuǎn)變成“讀者想看什么內(nèi)容的企業(yè)新聞”

一是傳播理念的轉(zhuǎn)變。全媒體時代，資訊極為豐富，公眾在面對海量信息的時候會自主選擇其感興趣的內(nèi)容，面對這一行為習(xí)慣的改變，企業(yè)的傳播理念也應(yīng)發(fā)生改變，不再是從前的“我發(fā)布什么公眾就只能看什么”，如今而是要想“如何將企業(yè)的內(nèi)容發(fā)布成讀者愛看的”。要想做到這一點，首先要了解企業(yè)的目標(biāo)群體，才能根據(jù)這些群體的需求，從傳播方式和傳播內(nèi)容上下功夫，打造出相應(yīng)的內(nèi)容，達(dá)到最好的營銷效果。

二是圖片、短視頻等傳播方式的結(jié)合。圖片和短視頻，以其直觀、可讀性強(qiáng)的特點，深受讀者喜愛。選圖容易，選好圖卻非易事。在新媒體平臺上展示的圖片，要考慮到數(shù)據(jù)加載的問題，因此圖片的大小、色彩、數(shù)量都需要在宣傳人員的考慮范圍之內(nèi)。長圖文是在新媒體內(nèi)容中極為常見的一種表現(xiàn)形式，富含了極強(qiáng)的表現(xiàn)力。長圖文是將文字設(shè)計進(jìn)圖片中，再借由圖片去表現(xiàn)文字內(nèi)容，兩者相輔相成，相互描述，使得內(nèi)容更加形象、生動。更為有利的一點是，長圖文通常會使得瀏覽者瀏覽起來輕松、有趣，轉(zhuǎn)發(fā)量也比較高。微博上經(jīng)常出現(xiàn)標(biāo)題為“一張圖讀懂XXX”的長圖文內(nèi)容，將大量的文字內(nèi)容嵌入圖片進(jìn)而變成一張圖去傳播，非常直觀易懂，往往轉(zhuǎn)發(fā)量也比較高。

三是堅持頭部為王。對于新媒體平臺上的文章來說，文章的標(biāo)題尤為重要，它決定了用戶是否有興趣把該文章閱讀完。對于視頻來說，前7秒很重要，決定用戶會不會繼續(xù)看完，因此在新媒體平臺上展示的內(nèi)容，一定要重點前移，頭部為王。當(dāng)公眾被文章標(biāo)題吸引進(jìn)而點擊閱讀文章的行為，這個行為就可以說這個標(biāo)題成功了。對于新媒體的運(yùn)營者來說，當(dāng)發(fā)布的文章被瀏覽者點開閱讀時就獲得了點擊量和閱讀量，而點擊量和閱讀量在某種層度上就意味著效益。

——組建專業(yè)的新聞隊伍，有效落實企業(yè)宣傳任務(wù)

在企業(yè)新聞的編輯和宣傳的推進(jìn)過程中，要想將宣傳投資實現(xiàn)利益效果最大化，最有效的手段就是組建專業(yè)的企業(yè)新聞團(tuán)隊來負(fù)責(zé)。企業(yè)新聞團(tuán)隊人員不僅僅要負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容，在前期準(zhǔn)備工作中還應(yīng)完成調(diào)研工作，這一項內(nèi)容旨在規(guī)避企業(yè)會因“不當(dāng)宣傳”而遭受資源浪費(fèi)以及有可能帶來的負(fù)面影響。企業(yè)之所以要組建專業(yè)的新聞隊伍，目的在于用最合理的宣傳成本最大化的將宣傳投資精準(zhǔn)化，進(jìn)而引起公眾對企業(yè)的正確關(guān)注。再次以蘋果公司為例，2017年北京時間9月13日凌晨，蘋果舉辦了秋季發(fā)布會，地點安排在了新落成的喬布斯劇院。今年恰逢iPhone誕生十周年，蘋果公司同時發(fā)布了三款手機(jī)，分別為iPhone 8、iPhone 8 Plus以及iPhone X。和以往發(fā)布會相同的是，蘋果依舊將此次發(fā)布會的宣傳任務(wù)交由其完善的宣傳團(tuán)隊來負(fù)責(zé)，借助新媒體平臺，如微博、微信等形式進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓全球的消費(fèi)者在同一時間認(rèn)識這三款新產(chǎn)品，了解它們的詳細(xì)信息，與此同時還公布了可訂購的具體日期和相關(guān)報價，可以說在發(fā)布新產(chǎn)品的同時已經(jīng)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。借助全媒體平臺，利用科技傳媒去宣傳企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值這一方式可以說是未來的必然趨勢。

三

加強(qiáng)隊伍建設(shè)是工作有效開展的必要條件。這其中不僅包含了網(wǎng)羅專兼職的采訪隊伍，還應(yīng)對已有人才進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，不斷提升新聞宣傳工作的技術(shù)水平。

——鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，堅持內(nèi)容為王

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，群眾可以接觸到越來越多的資訊，也使得群眾對內(nèi)容越來越挑剔。其中，群眾更多的是會對社會熱點事件或是有價值的新聞產(chǎn)生關(guān)注。因此，企業(yè)的新聞宣傳重點就應(yīng)著重于提高企業(yè)新聞價值上。然而現(xiàn)實是企業(yè)很少對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入展示和報道，導(dǎo)致企業(yè)宣傳人員無法寫出契合企業(yè)形象且有價值的稿件，進(jìn)而無法達(dá)到良好的宣傳效果。所以，堅持“內(nèi)容為王”，對企業(yè)宣傳內(nèi)容做到深加工，是必然趨勢。

——將策劃能力、二次包裝能力和“蹭熱點”有機(jī)結(jié)合

全媒體時代，信息的即時性和平臺的交互性使得社會公公在面對海量資訊的同時，更加具有自主選擇權(quán)，就是說社會公眾不再是被動的信息接收者，而是主動的去篩選去獲取信息，這就要求企業(yè)宣傳人員在制作新聞內(nèi)容的時候要考慮到如何吸引公眾注意，這就需要他們能夠掌握策劃能力、二次包裝能力以及“蹭熱點”的方式，將企業(yè)想要發(fā)布的資訊包裝成公眾愛看的內(nèi)容。所謂的二次包裝能力是指將互聯(lián)網(wǎng)上已有的資訊結(jié)合自己想要發(fā)布的內(nèi)容，再結(jié)合“蹭熱點”，盡可能將企業(yè)的資訊策劃成符合當(dāng)下潮流符合當(dāng)下公眾喜愛看的內(nèi)容。

——增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)和輿情防控意識

大部分企業(yè)對于危機(jī)公關(guān)處理意識過于薄弱或者說不夠重視，而出現(xiàn)負(fù)面報道時，往往企業(yè)官方說明會滯后，更有甚者是有所隱瞞，這直接導(dǎo)致用戶對于企業(yè)信任的流失，企業(yè)品牌價值的跌落，這種損失是無法用金錢衡量的。

2017年5月，知名餐飲企業(yè)海底撈火鍋，在位于北京的勁松店和太陽宮店先后被曝光有老鼠在后廚亂竄、各種餐具清潔不到位，衛(wèi)生打掃不達(dá)標(biāo)等問題。事件一經(jīng)報道，海底撈迅速做出回應(yīng)，最先通過新媒體平臺發(fā)布了兩封聲明信，一則是致歉信，另一則是相關(guān)處理通報，通報中的言語措辭都是直接給出具體的行動陳述：“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題有……”“我們正采取的行動是……”“我們還將落實……”“檢驗上述行動的時間節(jié)點在……”，甚至還公布了每一項措施具體的負(fù)責(zé)人職位、姓名甚至聯(lián)系電話。海底撈的輿論反轉(zhuǎn)之快，令人驚訝，大部分的民怨面對此也瞬間扭轉(zhuǎn)成“選擇原諒它”。

英國著名的危機(jī)管理專家麥克爾·李杰斯特在《危機(jī)管理》一書中提到：“現(xiàn)代組織處在一個活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行及時的溝通，不能很好地表現(xiàn)它對發(fā)生事故的態(tài)度，這將會給組織的聲譽(yù)帶來致命的損害，并有可能導(dǎo)致組織的消亡。”由此可以看出，危機(jī)公關(guān)和輿情防控對一個企業(yè)形象來說是多么重要，作為企業(yè)新聞人才，必須具備危機(jī)意識，利用新媒體建立日常輿情防控機(jī)制，以及輿情應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件，便于企業(yè)及時化解危機(jī)。

綜上所述，全媒體時代的到來為企業(yè)宣傳工作帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了一些新的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)正視這一改變，不僅要發(fā)現(xiàn)以往宣傳工作中的短板與局限，還應(yīng)重視企業(yè)新聞人才的培養(yǎng)，力求利用全媒體帶來的便捷去強(qiáng)化企業(yè)宣傳效果，塑造企業(yè)形象，以促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。