黃晟昱 鄧曉琳

摘 要：當今時代，隨著國內社會文明和商品經濟的發(fā)展，更多的企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)和機遇，而品牌對于一個企業(yè)來說，是其本身及其產品的標志，品牌的形象塑造作為一個企業(yè)長期而重要的工程，并且讓特定的受眾或消費者產生強烈的品牌以及企業(yè)認同感。而準確的品牌形象塑造能夠達出整體品牌定位過程，一個成功的品牌定位對品牌競爭力的提升起著重要作用，但這一過程的復雜難度不是只有單一學科背景的人能做到的，需要跨學科的相互融合，協(xié)調才能發(fā)揮最大效益，所以設計管理在這種情境下作為一門跨領域的新興學科應運而起。本文將以設計驅動下的創(chuàng)新管理視角討論品牌形象塑造問題，同時結合國內外的成功案例，論述國外設計管理如何與中國現(xiàn)今設計以及企業(yè)品牌形象塑造相結合，運用系統(tǒng)化、科學化的管理設計思維來優(yōu)化設計師的設計過程，更高效的達到預期的成功效果。

關鍵詞：設計驅動 創(chuàng)新 品牌形象 設計管理 重塑 視覺傳達

一、跨學科下的設計管理起源

隨著新產業(yè)、新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，升級以及優(yōu)化，跨越學科的復雜性問題經常干擾著設計師，企業(yè)家，科學家等的前進道路，這種復雜性的“wick Problem”則需要跨學科的人員協(xié)同解決，從而誕生了Co-working或者Co-create的問題解決形式。設計驅動創(chuàng)新作為解決問題以及推動疲軟產業(yè)發(fā)展的核心，從方方面面介入到現(xiàn)代人生活的各個領域中。而設計與商業(yè)/策略的結合從而誕生了“設計管理”這一概念。

從現(xiàn)有資料來看，“設計管理”這一概念，最早是由日本提出，緣由在20世紀五十年代，日本的生產技術雖然主要由歐美引進，但設計被作為了一條促進商品銷售與出口的捷徑。早至1950年，日本能率協(xié)會編撰的《設計管理》意在提高設計的生產力和設計效率，在其中“設計管理”一詞被提了出來?！霸O計管理”這個觀念源自于的英國設計師邁克爾·法爾所出版的一本名為《設計管理》的著作，書中對設計與管理的結合做了詳細的定義和分析。設計管理的定義在不同時期，都有著不同的版本，從其研究對象來看，就經歷了從對具體的設計項目的管理，到對設計部門的職責管理，和與其他管理部門合作的設計任務管理，最后到現(xiàn)在的設計戰(zhàn)略的管理這一由淺入深的發(fā)展過程。

二、品牌形象塑造的理論基礎

1.品牌及品牌形象的定義

創(chuàng)建品牌對于企業(yè)可以更好地適應消費者的物質需求和情感需要，了解目標人群的精神需求并能與消費者進行溝通，從而得到消費者的認可。公眾對于企業(yè)品牌的認知是一個循序漸進的過程， “品牌形象是品牌所帶給人們的在意識中所形成的整體反應，也是消費者腦海印象中對于一個品牌的綜合感受?！蓖ㄋ讈碚f，人們很難對一件單獨的事情產生穩(wěn)定記憶，而品牌的形象塑造后的可視化產出會使消費者把這種具象化的符號與企業(yè)或其輸出的產品產生聯(lián)系。

2.品牌形象塑造的內容

無形內容與有形內容是組成品牌形象的兩個主要元素。當人們在對品牌有一定的認知之后，對品牌產生的信任感便化作抽象的品牌，從而建立良好的品牌形象。品牌無形的內容指的則是品牌的文化內涵，作為品牌的軟實力，是一個企業(yè)經營者寄予品牌的獨特魅力，并且為消費者感受并且接納，無形內容表達了人們情感，代表了品牌的文化內容，就像麥當勞的M標志，代表的絕對不僅僅只是一種快餐，而是寓意則是無形中強加與消費者腦海中的快樂和美味的潛意識。

3.國內品牌塑造的現(xiàn)狀分析

隨著中國的經濟騰飛以及互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的飛速發(fā)展，本土品牌紛紛嶄露頭角。且由于國際品牌的大批涌進，許多企業(yè)關注到品牌的經營與競爭而試著轉變自己的經營理念，品牌意識也不斷增強，對于老字號品牌的建立也逐漸增多，我國進入了品牌競爭的新階段，例如阿里，網(wǎng)易，滴滴等興起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，十分注重自身子品牌的塑造以及相互間關聯(lián)。但是我國大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造上還存在諸多問題，對塑造品牌形象的具體設計服務流程方面很少有人提及，當然很多企業(yè)沒能從深層次了解品牌塑造管理的內涵，在這個領域我國與發(fā)達國家成熟的管理弱上不少，不少國內知名的品牌形象并沒有很成功的吸引顧客的情感和思想，很難形成共鳴。有許多企業(yè)寧可花大量的資金去盲目地做廣告或贊助等宣傳手段，卻不曾想到去更新設計一個新產品或具有潛在影響力的企業(yè)形象。

不可否認的是雖然我國很多本土品牌強勢走出國門，登陸非洲以及西方市場，如華為，中興，OPPO等品牌，但絕大多數(shù)的中國的品牌競爭能力相對較弱，且只有少數(shù)的企業(yè)可能會有自己專門的品牌相關的管理人員。其原因可能是由于設計管理在我國發(fā)展較晚，大多數(shù)單一學科背景的管理人員沒有相關經驗以及參考，因此制定一個精準且整體的品牌戰(zhàn)仍存在一定的困難。

三、以品牌形象塑造為導向的設計管理導則

1.設計管理與品牌形象的關系

策略性設計始終要從用戶需求的角度出發(fā)，通知也要兼顧企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，具有一定的復雜性。故筆者在下章在分了四個部分來說明設計驅動的設計策略/管理對于品牌形象塑造的作用，并結合對實際案例的分析提出以品牌形象塑造為導向的設計管理導則。

2.品牌框架設計

對于一個品牌的創(chuàng)建而言，設計品牌框架是設計管理的一項重要的前提工作?？煽诳蓸饭菊紦?jù)全世界48%的飲料市場份額，旗下有一百六十多種飲料品牌，在全球二百多國家都充斥其品牌產品，種類有汽水，運動型汽水，乳飲料類，果汁，茶類以及咖啡。這樣一個龐大的品牌系列，要制定一個全球性的品牌戰(zhàn)略本身就具有很大的難度。同時在一個遍布各個國家、有著繁雜品牌體系上創(chuàng)建標準規(guī)范、獨特的品牌形象，又要讓各個國家的消費者感受到其鮮明的品牌價值，可口可樂在品牌建立之初就設計了一套系統(tǒng)完備專門的設計與傳達系統(tǒng)來搭建其品牌框架解決了這個難題。從理念描述和視覺形象的角度定義了品牌，宣揚可口可樂是代表美國經典、活力、新潮的品牌理念，強調其賣的不是可樂而是相互分享的歡樂。其標識的動感英文字母視覺元素也是以其品牌理念為基準，制訂了一系列形象的視覺參照和設計準則，給可口可樂產品的設計和管理制定了視覺參照和品牌設計準則，給之后可口可樂產品形象的設計和管理一系列完整的、有效的準則。

3.產品策略設計

建立品牌框架能夠明確設計的整體原則，但實施過程如果沒有詳細的策略輔以進行，品牌框架所指定的內容也不能準確無誤的應用到產品的設計上去，會讓企業(yè)的產品失去原本設想的品牌形象與品牌特征。立頓不管是名譽或是銷售量都是作為全世界市場最大的茶葉品牌，其標識和符號用了亮黃色和陽光圖紋，宣揚著自然、活力、和品質的品牌理念。體系化、統(tǒng)一化以易復制化的品牌形象是立頓的特點，且該企業(yè)善于結合各國市場，推出不同的產品系列，建立以消費者需求為基礎的品牌策略，不同的系列在品牌框架的指導下有著不一樣的設計特點，針對于中、美、英等不同場景的消費市場推出截然不同的產品和標識形象。其產品的標準可視化標準以及設計工藝并不是一成不變的，是在不同應用場景中切換自如，來適應市場的。

4.管理設計目標

以用戶為基準，設計出合適且前瞻的戰(zhàn)略目標是開展工作的基礎，設計目標是企業(yè)的設計部門根據(jù)設計策略的訴求整合每項設計活動預期得到的成果。除了策略性的目標之外，同時含有實際的研發(fā)項目和設計的量值、質量目標、盈利目標等。對設計目標的管理旨在于讓設計與企業(yè)目標相統(tǒng)一、統(tǒng)一市場預期和規(guī)范產品能在預想的期限及地點完成設計和生產。例如星巴克，作為一個在全世界迅速擴張的品牌，星巴克相互交流傳遞信息的階段尤其關鍵，這一階段的要點是內部的設計交流及設計理念的溝通傳達。最后的階段就是對消費者在這一年度對概念的反映進行總結評估。

5.管理設計行為

設計行為的管理所指的是根據(jù)制定的設計目標所開始的清晰的、詳細的設計行為，再按照管理學的步驟實施。在大型企業(yè)里，設計行為常常會體現(xiàn)為一套規(guī)范化的、標準化的設計程序例如福特汽車公司，有這樣的一套標準化的設計流程：車型設計的第一步是進行市場調研，了解目標市場的消費者的需求，2013年SUV系列銷售額在全球增長13%，同時為了滿足亞太地區(qū)消費者對運動型實用車型的需求，開始著手打造全新的SUV車型;第二階段分別是2D方案和3D建模，設計部門與空氣動力等部門協(xié)同合作，確認對車輛的設計達到一個美觀與實用層面的結合;第三階段考慮到車輛的色彩和材質，了解各個市場不同消費者的喜好，色彩和材質能夠彰顯汽車個性和時尚感，滿足不同類型的消費者的需求。而最后才是制作是實體模型。一輛普通的福特汽車生產，有著明確的設計流程，這是全球力量協(xié)作的成果。

結語

企業(yè)品牌形象作為企業(yè)向人們傳遞品牌理念的媒介，對一個企業(yè)的成功塑造與否有著重要的聯(lián)系，自主創(chuàng)新的品牌塑造成為我國企業(yè)當前關注的焦點，通過正確的設計管理策略，品牌形象能夠發(fā)揮最大效果，企業(yè)對其品牌形象進行充分的設計管理工作，能夠清晰構建企業(yè)的核心價值目標，形成一個整體的形象。對于一個企業(yè)來說，對品牌形象塑造所進行的設計管理工作也是其發(fā)展振興至關重要的部分，這是品牌建設一項長期性、有計劃、有效可行的途徑，企業(yè)應該了解并學習設計管理方面知識，并納入相關專業(yè)管理人士幫助協(xié)調設計師與企業(yè)之間的溝通聯(lián)系，在借鑒國外設計驅動結合品牌管理經驗的同時，要因地制宜、本土化，實施有效的設計管理和品牌戰(zhàn)略，強勢品牌并能提升企業(yè)的品牌價值，提高我國企業(yè)產品和品牌在國際市場上的競爭力。

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