李向紅

內(nèi)容摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多依托于互聯(lián)網(wǎng)形式的雙邊企業(yè)涌現(xiàn)了出來，然而雙邊平臺參與者之間存在著信息不對稱，因此如何能夠在信息不對稱的情況下確定平臺企業(yè)的最優(yōu)定價便顯得尤為重要?；诖?，本文通過構(gòu)建平臺企業(yè)、參與商家以及消費(fèi)者三方的序貫博弈模型，應(yīng)用逆向歸納法求解模型，最終歸納為一系列命題，并依據(jù)這些命題對雙邊平臺的定價策略、最優(yōu)利潤的影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行分析，為雙邊平臺的定價及管理提出建議。

關(guān)鍵詞：雙邊平臺 ? 信息不對稱 ? 網(wǎng)絡(luò)外部性 ? 序貫博弈

雙邊平臺企業(yè)定價策略及模型構(gòu)建

（一）雙邊平臺定價策略

根據(jù)Tullien（2006）和Hagiu（2009）的研究我們可以了解到現(xiàn)行的雙邊平臺尤其是在線的雙邊平臺，主要是通過對賣家進(jìn)行收費(fèi)來獲取收益。平臺通常應(yīng)用的收費(fèi)方式有三種即會員費(fèi)、成交費(fèi)和廣告費(fèi)，具體內(nèi)容見表1所示。

從平臺策略選擇來看，既存在單一策略平臺，也存在多重策略融合應(yīng)用平臺。所以，從理論實(shí)踐來看，雙邊平臺定價也可以分為差別定價和一致定價兩種模式。存在這兩種定價模式的前提是基于質(zhì)量信息不對稱，即商家擁有比平臺企業(yè)更多的信息儲備。從實(shí)踐應(yīng)用來看，一致定價策略應(yīng)用極為普遍，得到業(yè)界的一致認(rèn)可。本文選擇一致定價策略作為研究對象，同時對平臺企業(yè)盈利模式差異，即使采取一致性定價策略也可能會導(dǎo)致出現(xiàn)的價格歧視問題進(jìn)行研究。

（二）雙邊平臺定價模型

以雙邊平臺選擇定價策略作為研究對象，對雙方存在的博弈關(guān)系進(jìn)行具體分析，本文選擇平臺企業(yè)、消費(fèi)者及參與商家等指標(biāo)構(gòu)建兩期序貫博弈模型，對雙邊平臺定位存在的影響因素進(jìn)行綜合分析。

1.基本假設(shè)。假設(shè)雙邊在線平臺的雙方參與者，一方是零售商，擁有多種商品資源，能夠滿足消費(fèi)者的基本需求;另一方是消費(fèi)者，存在著多種需求。由于本文以“質(zhì)量信息不對稱”作為研究內(nèi)容，所以主要針對雙邊平臺中的新產(chǎn)品進(jìn)行分析，由于該產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場的實(shí)踐檢驗(yàn)，雙邊平臺及消費(fèi)者都無法判斷其產(chǎn)品質(zhì)量;換而言之，只有商家才掌握真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量信息。因此，在平臺、消費(fèi)者及商家之間存在著質(zhì)量信息不對稱問題。而且，平臺中存在的高質(zhì)量零售商并沒有起到應(yīng)有的供給作用，僅僅是為了進(jìn)行品牌宣傳活動而言，以便于能夠在后期的銷售行為中獲利，而低質(zhì)量商家的存在目的是為了攫取利潤。基于本文研究框架，高質(zhì)量及低質(zhì)量零售商分別獲取2期和1期利潤。假設(shè)雙邊平臺采取單邊收費(fèi)政策，只由零售商支付費(fèi)用，而消費(fèi)者免費(fèi)交易，平臺以傭金模式為主要的定價模式。本文將總零售商標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量級設(shè)為1，每個零售商銷售商品均不同。所以，在所有零售商之間并不存在競爭關(guān)系。零售商通過平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)生的固定費(fèi)用（K），該費(fèi)用可以表示為零售商需要負(fù)擔(dān)的物流費(fèi)用等。假設(shè)總消費(fèi)者群體數(shù)量級為1，每個消費(fèi)者進(jìn)入平臺都會產(chǎn)生不同的成本，該成本可以理解為因放棄選擇而失去的機(jī)會成本。并且，假設(shè)消費(fèi)者機(jī)會成本（C）與零售商固定成本（K）均勻分布于[0，1]。

基于平臺及零售商模式，假設(shè)平臺上有n個零售商及m個消費(fèi)者，且m、n均是按照用戶行為規(guī)律內(nèi)生決定的。其中，零售商當(dāng)中有θ比例的零售商銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)者在平臺上按照其需求搜尋該商品主要由兩個因素決定：需求商品是否存在于該平臺;如果該商品存在能夠被有效查詢。本文假設(shè)平臺零售商曝光率為p，而曝光率影響消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家的概率。所以，p可以被視為消費(fèi)者找到產(chǎn)品的匹配概率。所有參與方?jīng)Q策流程如圖1所示。

2.模型構(gòu)建。各變量定義如表2所示，本文將消費(fèi)者從平臺中與高質(zhì)量和低質(zhì)量的零售商完成交易獲得的效用分別定義為Sh和Sl，并且將消費(fèi)者購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用標(biāo)準(zhǔn)化為0，即低質(zhì)量零售商在平臺銷售過程中獲取消費(fèi)者的全部剩余，且令Sh=S。因此，消費(fèi)者參與平臺的期望效用為：

同時，本文將高質(zhì)量零售商能夠從平臺交易中獲取的利潤設(shè)為πh，從后續(xù)銷售中獲取的利潤設(shè)為πh+S，即當(dāng)高質(zhì)量零售商通過平臺提升其形象之后，其可以通過第二期的銷售獲取完全的消費(fèi)者剩余，而低質(zhì)量零售商只能通過平臺上的交易獲得利潤πl(wèi)，且假設(shè)πh<πl(wèi)<πh+S，即假設(shè)高質(zhì)量產(chǎn)品在平臺銷售期主要目的在于推廣，因此可以接受較低的利潤，并且高質(zhì)量商品的價值高于低質(zhì)量產(chǎn)品的價值即 πl(wèi)<πh+S。高質(zhì)量零售商參與平臺獲得的利潤為：

其中，（mp）2代表在平臺成交后得到的口碑效應(yīng)，即在平臺的成交越多則后期高質(zhì)量零售商能夠銷售的越多，而低質(zhì)量零售商能夠從參與平臺獲得的利潤為：

首先本文將考察僅有一期的情況，消費(fèi)者只在平臺消費(fèi)一期且其對于平臺消費(fèi)的預(yù)期收益為外生，在隨后部分的研究中我們將放寬這一假設(shè)，使消費(fèi)者可以根據(jù)前一期平臺中參與的不同質(zhì)量零售商比例改變其預(yù)期收益，形成平臺的“聲譽(yù)”。因此，可以得到在一期的研究假設(shè)下平臺的期望利潤為：

根據(jù)逆推歸納法，我們可以首先考察零售商參與平臺的數(shù)量，對于零售商來說，由于各個零售商參與平臺的費(fèi)用不同且服從均勻分布，因此從費(fèi)用對于利潤的單調(diào)性知，只有預(yù)期利潤大于0的企業(yè)才會參與平臺，即費(fèi)用低于“邊界”的企業(yè)才會進(jìn)入平臺，從而高質(zhì)量零售商和低質(zhì)量零售商參與平臺的數(shù)量分別為：

可以注意到，低質(zhì)量零售商的參與數(shù)量僅與一期獲得的利潤和收費(fèi)有關(guān)，而高質(zhì)量零售商的參與數(shù)量不僅與利潤與平臺收費(fèi)相關(guān)，還與平臺參與的消費(fèi)者數(shù)量有關(guān)，即隨著平臺消費(fèi)者數(shù)量的增多，高質(zhì)量廠商獲得廣告宣傳的作用越強(qiáng)，從而導(dǎo)致高質(zhì)量零售商可以在后期獲得更多利潤。同理，參與平臺消費(fèi)者的數(shù)量也是預(yù)期效用大于0的消費(fèi)者，且消費(fèi)者的機(jī)會成本服從[0，1]的均勻分布，因此參與平臺消費(fèi)者的數(shù)量為：

3.模型分析及結(jié)論。最后，根據(jù)平臺兩邊參與者的數(shù)量，平臺可以通過設(shè)置交易費(fèi)用來達(dá)到其利潤的最大化。具體為：

通過對方程求一階導(dǎo)數(shù)并令方程等于0，解方程可以得到最優(yōu)的交易費(fèi)用為：

將公式（8）帶入到公式（7）中可以得到平臺在最優(yōu)收費(fèi)情況下獲得的最優(yōu)利潤為：

將公式（8）帶入方程（6）可以得到消費(fèi)者的參與數(shù)量為：

從博弈分析得到的結(jié)果當(dāng)中，我們可以直觀看出平臺的最優(yōu)交易費(fèi)用與銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家與銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的商家的比例有關(guān)，并且與商家銷售產(chǎn)品的單位利潤有關(guān)。具體來說：

命題1：隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例增加，平臺最優(yōu)的收費(fèi)減少。由于即隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例增加，平臺最優(yōu)的收費(fèi)減少。高質(zhì)量商家出現(xiàn)在平臺上，主要目的是借助平臺拓展其廣告效應(yīng)，即高質(zhì)量商家往往不會有過高的利潤回報(bào)，但隨著平臺高質(zhì)量商家進(jìn)駐比例增加，往往會讓平臺獲取更大的外部效應(yīng)，從而吸引越來越多的商家進(jìn)駐。但初期時，為了吸引高質(zhì)量商戶入駐，往往需要在交易費(fèi)上做出讓步，從而為高質(zhì)量商戶提供更好的服務(wù)。因此，當(dāng)市場當(dāng)中銷售高質(zhì)量商品的商家比例持續(xù)上升時，平臺通常會選擇降低交易費(fèi)用作為自己的最優(yōu)定價決策。

命題2：低質(zhì)量商戶和高質(zhì)量商戶利潤的增加都會提高平臺最優(yōu)的交易費(fèi)用。從公式（8）中我們可以看出和，即隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的商家的單位商品利潤上升，平臺企業(yè)的最優(yōu)定價上升。這主要是因?yàn)楫?dāng)參與平臺商家的利潤提升時，商家能夠接受的平臺的交易費(fèi)用提升，對于平臺企業(yè)來說，此時提高交易費(fèi)用帶來的收益能夠彌補(bǔ)因交易費(fèi)用上升帶來參與平臺商家數(shù)量減少的損失，因此當(dāng)兩類商家的單位產(chǎn)品利潤上升時，平臺企業(yè)的最優(yōu)定價上升。從上述分析中可以看出，平臺最優(yōu)定價主要受到商家比例、商家利潤的影響;同時從上述模型推導(dǎo)中也可以看出，平臺的最優(yōu)定價也會對平臺中商家的比例產(chǎn)生影響，而通過選取具體數(shù)值（P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πl(wèi)=0.75）對于這一影響過程進(jìn)行仿真，最終得到仿真結(jié)果如圖2 ，而根據(jù)圖2也可以進(jìn)一步推出命題3。

命題3：當(dāng)不考慮消費(fèi)者的預(yù)期變化時，平臺的最優(yōu)定價會降低參與平臺銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例。當(dāng)消費(fèi)者僅按市場中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例形成預(yù)期時，即使平臺無法通過定價得到分離均衡，平臺仍舊可以改變兩種商家參與平臺的比例（如圖2）。這是由于兩類商家存在盈利模式的差異，導(dǎo)致兩類商家在平臺上獲得的利潤不同，同樣兩類商家對于交易費(fèi)用的彈性不同，當(dāng)兩類商家同時存在于平臺上時，如果平臺采用一致定價的方式便會導(dǎo)致交易費(fèi)用彈性低的商家退出平臺。同時也可以看出，產(chǎn)生這一影響的另外一個原因是消費(fèi)者只參與了一期博弈，這就導(dǎo)致改變平臺上商家的比例并不會形成平臺的“聲譽(yù)效應(yīng)”。

雙邊平臺最優(yōu)利潤影響因素分析

（一）商家對平臺最優(yōu)利潤的影響分析

根據(jù)第二部分的推導(dǎo)我們得到平臺在最優(yōu)收費(fèi)情況下獲得的最優(yōu)利潤為：

從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中可以看出，參與平臺企業(yè)商家的情況會對平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤產(chǎn)生影響。

首先，我們考察商家銷售商品的單位利潤對平臺的利潤產(chǎn)生的影響。

命題4：銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的商家和銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家利潤的增加都會提高平臺最優(yōu)的利潤水平。從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中可以得到和，即隨著兩類商家銷售單位商品的利潤上升，平臺企業(yè)的利潤增加，主要是由于兩方面原因：一方面，當(dāng)商家利潤增加時，根據(jù)參與平臺企業(yè)的商家數(shù)量可知，參與平臺企業(yè)的商家數(shù)量會增加，使得平臺也會由于外部性吸引更多的消費(fèi)者，從而使得平臺的交易量上升，平臺利潤增加;另一方面，由上一節(jié)的分析可知，隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品商家的單位商品利潤上升，平臺企業(yè)的最優(yōu)定價上升。其次，我們從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中也可以看出，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例也會對平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤產(chǎn)生影響，為了進(jìn)一步分析銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例的作用機(jī)制，我們通過選取兩組具體數(shù)值（P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πI =0.75）和（P=0.5;S=0.8;πh=0.5;πI=0.75）對于不同情況下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例對平臺企業(yè)利潤的影響結(jié)果進(jìn)行仿真，得到仿真結(jié)果如圖3所示。根據(jù)圖3可以進(jìn)一步推出命題5。

命題5：當(dāng)銷售高質(zhì)量與銷售低質(zhì)量商品的商家之間的利潤差距不大時，隨著市場高質(zhì)量商品銷售商家比例逐漸上升，平臺的利潤會有顯著的提升;但當(dāng)兩者之間的利潤差距較大時，那么隨著銷售高質(zhì)量商品商家比例的提升，平臺的利潤會出現(xiàn)先增加后降低的發(fā)展軌跡。由圖3（a）可知，當(dāng)銷售高質(zhì)量商品與銷售低質(zhì)量商品的商家從平臺獲取的利益差距較小時，由命題1可知，隨著高質(zhì)量商品銷售商家的增多，平臺需要降低的交易費(fèi)用就少。從圖3（b）可知，當(dāng)銷售高質(zhì)量商品商家利潤較少時，如果其占比相對較低，那么其占比提升可能會對平臺質(zhì)量水平帶來促進(jìn)效果，從而能夠彌補(bǔ)因費(fèi)用下降而產(chǎn)生的損失;當(dāng)銷售高質(zhì)量商品的商家占比較高時，消費(fèi)者的預(yù)期則無法有效彌補(bǔ)高質(zhì)量商品提供的商家產(chǎn)生的損失，從而降低平臺的最優(yōu)利潤。

綜上所述，無論銷售高質(zhì)量商品的商家還是銷售低質(zhì)量商品的商家的利潤增長，都能夠?yàn)槠脚_帶來最優(yōu)的利潤，當(dāng)兩個群體利潤差較小時，隨著市場當(dāng)中銷售高質(zhì)量商品商家占比提升，則平臺獲取利潤會隨之提高;當(dāng)兩個群體利潤相差較大時，隨著高質(zhì)量商品銷售商家占比提升，平臺獲取利潤表現(xiàn)為先揚(yáng)后抑，呈現(xiàn)出明顯的倒“U”型。所以，平臺企業(yè)必須要密切關(guān)注商家的獲利情況，并及時對兩種類型商家進(jìn)行分類及數(shù)據(jù)對比，從而通過對交易費(fèi)用的調(diào)整而優(yōu)化利潤。

（二）消費(fèi)者對平臺最優(yōu)利潤的影響分析

從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中可以看出，參與平臺企業(yè)消費(fèi)者的情況會對平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤產(chǎn)生影響。具體來說，參與平臺的消費(fèi)者對于平臺企業(yè)商家的效用感知水平（s）會對平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤產(chǎn)生顯著的正向影響。

命題6：當(dāng)市場中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤一定時，消費(fèi)者對于產(chǎn)品效用的增加會提高平臺最優(yōu)的利潤水平。從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中可以看出，即隨著消費(fèi)者對于平臺企業(yè)商家的效用感知水平的上升，平臺企業(yè)的利潤增加。同時，也可以由平臺的最優(yōu)交易費(fèi)用公式看出，消費(fèi)者對于平臺企業(yè)商家的效用感知水平并不影響參與平臺企業(yè)的最優(yōu)交易費(fèi)用，因此消費(fèi)者的效用水平僅通過網(wǎng)絡(luò)外部性對雙邊平臺的最優(yōu)利潤產(chǎn)生影響。

綜上所述，可以看出參與平臺消費(fèi)者的情況也會對平臺企業(yè)的利潤產(chǎn)生明顯的影響。具體來說，當(dāng)市場中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤一定時，消費(fèi)者對于產(chǎn)品效用的增加會提高平臺最優(yōu)的利潤水平。因此，在實(shí)踐中平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注參與平臺消費(fèi)者的評價情況，可以通過一定的方式提升消費(fèi)者對于平臺產(chǎn)品的評價，從而可以吸引更多的商家參與到平臺當(dāng)中，進(jìn)而提升自身的利潤。

（三）成交概率對平臺最優(yōu)利潤的影響分析

從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中可以看出，參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率會對平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤產(chǎn)生影響。具體來說，參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率會對雙邊平臺的利潤產(chǎn)生正向的影響。

命題7：當(dāng)市場中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤一定時，參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率增加會提高平臺最優(yōu)的利潤水平。從平臺企業(yè)的最優(yōu)利潤公式中可以看出，即隨著參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率的上升，平臺企業(yè)的利潤增加。因此，當(dāng)達(dá)成交易的概率提升時消費(fèi)者能夠在平臺中獲得自己想要的東西的概率提升，從而預(yù)期效用提升，而對于銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家來說，他們是要通過平臺企業(yè)進(jìn)行宣傳，當(dāng)達(dá)成交易的概率提升時平臺的宣傳作用也大大提升了。

綜上所述，可以看出參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率情況也會對平臺企業(yè)的利潤產(chǎn)生明顯的影響。具體來說，當(dāng)市場中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤一定時，參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易概率的增加會提高平臺最優(yōu)的利潤水平。與此同時，當(dāng)交易概率提升時，平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)，并且更重要的是隨著交易概率提升銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例也上升了，因此交易概率提升是多方共贏的結(jié)果。所以，在實(shí)踐中平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注交易概率提升，可以通過一定的方式提升平臺上達(dá)成交易的概率，如為買賣雙方提供更加精準(zhǔn)的信息，或者為消費(fèi)者提供更加完善的推薦系統(tǒng)，從而可以吸引更多的商家參與到平臺當(dāng)中以提升自身的利潤和聲譽(yù)。

啟示

第一，結(jié)論顯示，兩種類型商家利潤相差較小時，隨著市場中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例提升，平臺利潤提高;當(dāng)兩種類型商家利潤相差較大時，隨著市場中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例的提升，平臺利潤先增加后降低，呈現(xiàn)倒U型。因此，在實(shí)踐中平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注參與平臺商家的利潤情況及市場中兩種類型商家的比例，為實(shí)踐中平臺企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整定價提供了理論參考。

第二，在研究成交概率對平臺企業(yè)最優(yōu)利潤的影響時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤一定時，參與平臺企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易概率的增加會提高平臺最優(yōu)的利潤水平。同時，當(dāng)交易概率提升時，平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)，并且隨著交易概率提升銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例也上升了，因此交易概率提升是多方共贏的結(jié)果。所以，在實(shí)踐中平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注交易概率提升，可以通過一定的方式提升平臺上達(dá)成交易的概率，如為買賣雙方提供更加精準(zhǔn)的信息，或者為消費(fèi)者提供更加完善的推薦系統(tǒng)，從而可以吸引更多的商家參與到平臺當(dāng)中，提升自身的利潤和自身的聲譽(yù)。

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