蘇靜

摘 要：“檸檬”問題即信息不對稱問題，盡管電子商務(wù)市場存在不少優(yōu)勢，但同時(shí)也伴隨著“檸檬”問題。本文基于阿克洛夫提出的“檸檬”理論，分析了“檸檬”問題在電子商務(wù)市場中產(chǎn)生的原因，并且討論了在電子商務(wù)市場中對于“檸檬”問題的一些解決措施。

關(guān)鍵詞：“檸檬”問題;信息不對稱;電子商務(wù)

一、“檸檬”問題

1970年，美國的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫發(fā)表了題為《“檸檬”市場：品質(zhì)不確定性與市場機(jī)制》的論文，這篇論文源于他對二手車市場特點(diǎn)的研究及其分析，他在此論文中提出了著名的“檸檬理論”，并將此理論引入信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，因此開創(chuàng)了“逆向選擇”理論的先河。由于在經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對稱問題上取得的卓越成就，1991年阿克洛夫榮獲了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

“檸檬”一詞在美國口語中的意思是不好的商品。“檸檬”問題指假如一個(gè)人想要在二手車市場購買一輛汽車，但他對這輛二手車的行程、經(jīng)歷及其他的一切，只能通過觀測這輛車的外觀來推測，或者通過試開的感覺去揣摩這輛車的性能。但賣家卻對這輛車的各項(xiàng)性能都很了解。這時(shí)產(chǎn)生了一個(gè)問題，買方和賣方對于這輛二手車的質(zhì)量信息存在著嚴(yán)重的不對稱性，即賣家關(guān)于二手汽車的認(rèn)知和買家完全不同。賣家掌握著二手汽車的一切性能信息，對真實(shí)質(zhì)量一清二楚，買家卻無法像賣家這樣了解到二手汽車的真實(shí)情況。

因此在這種買家不能了解到真實(shí)信息的情況下，買家能承受的二手汽車的價(jià)格只能是市場價(jià)格的平均值，所以買家只會(huì)為這輛二手汽車支付市場的平均價(jià)格。但如此一來，二手汽車市場中高質(zhì)量的二手汽車可能就會(huì)從市場中退出，導(dǎo)致二手汽車市場平均質(zhì)量水平的下降，此時(shí)買家能承受的價(jià)格也會(huì)隨之降低，然后又有一批相對而言高質(zhì)量的二手汽車賣家退出市場。這種狀況如此反復(fù)，最后的結(jié)局就是高質(zhì)量二手汽車被那些低質(zhì)量二手汽車驅(qū)趕出交易市場，二手汽車市場上只有低質(zhì)量汽車被留了下來。

二、“檸檬”問題出現(xiàn)的原因

電子商務(wù)市場有很多優(yōu)勢，比如低廉的成本和高效的信息等等，但這些并不能說明電子商務(wù)市場的市場效率就一定高。其實(shí)與傳統(tǒng)市場比較起來，電子商務(wù)市場的低成本這一優(yōu)勢同時(shí)也為出售劣質(zhì)品賣家的進(jìn)入提供了極大的方便。此外在低成本的優(yōu)勢下，賣家也可能利用信息技術(shù)為買家提供不真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量信息。大量信息雖然有利于買家決策，但與此同時(shí)這些不確切的信息也會(huì)導(dǎo)致買家做出錯(cuò)誤的判斷，電子商務(wù)市場中的信息不對稱隨之加劇。

首先，買方賣方在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的身份可能是虛假的，而不是真實(shí)的，他們之間的身份可以快速轉(zhuǎn)換。在這種情況下，他們有可能發(fā)布虛假信息，因?yàn)檫`法成本很低，而維權(quán)取證難度很大。

其次，賣家不可能詳盡地為買方描述商品的信息。賣家只能通過文字、圖片或視頻的方式為買家展示商品信息，商品很容易被美化。因此，影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素是市場中買家實(shí)際買到的商品與賣家所描述的商品之間存在著較大差異。通過對買家的問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，買家最關(guān)注的是商品質(zhì)量，大部分買家認(rèn)為電子商務(wù)中賣家對一件商品的描述不能盡信。有的買家因買到了劣質(zhì)品，降低了網(wǎng)購的期望值，在很大程度上影響了買家對電子商務(wù)交易的信任。如此一來，買家受到之前買到劣質(zhì)品的教訓(xùn)，影響了電子商務(wù)中的那些優(yōu)質(zhì)品賣家，惡性循環(huán)會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)中的商品質(zhì)量越來越低，這樣就形成了“檸檬”市場。

電子商務(wù)市場會(huì)因?yàn)椤皺幟省眴栴}的出現(xiàn)而降低效率。假定電子商務(wù)中原先有一半的優(yōu)質(zhì)品和一半的劣質(zhì)品，而買家無法分辨優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，所以他認(rèn)為買到優(yōu)質(zhì)品與劣質(zhì)品的可能性都一樣，如此，買家便不會(huì)按優(yōu)質(zhì)品的價(jià)位去支付，而會(huì)選擇一個(gè)平均價(jià)位。那么對于優(yōu)質(zhì)品賣家而言，平均水平的價(jià)位不能彌補(bǔ)其成本，而中端商品和劣質(zhì)品的賣家卻可以收回成本甚至有了盈余。如此，優(yōu)質(zhì)品逐漸被劣質(zhì)品趕出市場，伴隨著買賣雙方下一次的交易，市場上整體的商品質(zhì)量水平會(huì)再次下降，因此隨著商品質(zhì)量的降低，買家能承受的價(jià)位水平也會(huì)隨之再次降低。起初在市場上處于中端位置的商品便自然而然地成為現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)品，之后則會(huì)有更劣質(zhì)的商品在市場上出現(xiàn)。這樣劣質(zhì)品不停驅(qū)趕優(yōu)質(zhì)品，不會(huì)再有賣家提供優(yōu)質(zhì)品，買家對電子商務(wù)市場的信任程度也愈來愈低，最終會(huì)影響到電子商務(wù)市場的正常運(yùn)行。

三、“檸檬”問題的解決方法

本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面去解決電子商務(wù)市場中的“檸檬”問題。

1.中介的參與

“檸檬”問題是由市場參與雙方所擁有的信息不對稱而形成的，在電子商務(wù)市場中引入比買賣雙方擁有更多市場信息的中介，由中介專門提供信息，彌補(bǔ)了市場信息不對稱的缺陷。

首先，中介可以為市場參與者提供市場方面的信息咨詢。當(dāng)買家在電子商務(wù)市場中第一次購買某一商品，此時(shí)中介信息就可以發(fā)揮重要的參考作用。

其次，中介可以為市場參與者提供信譽(yù)保障。電子商務(wù)認(rèn)證中心構(gòu)成市場上重要的第三方中介，此認(rèn)證確保了市場參與者身份的確定性和唯一性。有了認(rèn)證，買家可以更放心地在電子商務(wù)市場購買商品。

再次，中介是專業(yè)搜尋職業(yè)信息的工作者，中介搜尋信息的成本會(huì)低于普通的市場參與者，因此在電子商務(wù)市場中能為買家提供更便利的信息搜尋。

最后，中介有匹配買賣雙方的功能。中介能快速為需要某種商品的買家匹配合適的優(yōu)質(zhì)賣家。由于中介的參與，電子商務(wù)市場中賣家比買家知道更多信息的情況能得到很大程度的改善。

2.建立同類賣家的行業(yè)協(xié)會(huì)

在我國，電子商務(wù)賣家還未建立起類似傳統(tǒng)市場的行業(yè)協(xié)會(huì)，賣家與賣家之間的關(guān)聯(lián)很少。建立網(wǎng)上同類賣家的行業(yè)協(xié)會(huì)有很多好處。

首先，建立網(wǎng)上賣家行業(yè)協(xié)會(huì)方便了政府對多個(gè)賣家的管理。

其次，有利于網(wǎng)上賣家與賣家之間彼此監(jiān)督。

最后，建立了網(wǎng)上賣家協(xié)會(huì)，賣家之間可以互通信息，同時(shí)可以使買家得到更多市場信息，有利于促進(jìn)電子商務(wù)市場的良性發(fā)展。發(fā)揮協(xié)會(huì)的監(jiān)督功能，加強(qiáng)賣家之間的聯(lián)系，加強(qiáng)對網(wǎng)上同類賣家的管理，可以減少電子商務(wù)市場的信息不對稱問題。

3.加強(qiáng)個(gè)人信用管理

電子商務(wù)中的“檸檬”問題很大程度上源于整個(gè)交易過程是在網(wǎng)絡(luò)完成，虛擬網(wǎng)絡(luò)的身份難以識(shí)別。而身份的虛構(gòu)有利于那些不法市場參與者。劣質(zhì)品賣家通過電子商務(wù)中信息不對稱的優(yōu)勢得到了暫時(shí)的收益之后，能夠快捷地?fù)Q另一個(gè)虛擬身份在市場進(jìn)行再次交易。如此循環(huán)，信息的不對稱愈來愈嚴(yán)重，“檸檬”問題愈加凸顯。

目前我國的個(gè)人信用體制還有很多不完善的地方，因而，進(jìn)行個(gè)人信用檔案管理是非常有必要的，可以極大地減少電子商務(wù)中的虛假信息，并打擊那些想通過發(fā)布虛假信息獲得收益的不法賣家，同時(shí)也給買家在電子商務(wù)中的交易提供了參考，保障了買家權(quán)益。

4.加強(qiáng)政府監(jiān)管

造成電子商務(wù)市場“檸檬”問題的一個(gè)很重要的原因是政府對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)督管理體系較為薄弱，以及相關(guān)法律法規(guī)不完善。買家一旦在網(wǎng)上購買到劣質(zhì)品，維權(quán)很難獲得相關(guān)部門的支持，買家的投訴成本也相對較高。因此，在電子商務(wù)中信息不對稱的情況下，政府應(yīng)完善這方面的法規(guī)，盡可能為市場參與者提供更加準(zhǔn)確的信息，保證市場參與者掌握的信息程度大致平衡，同時(shí)降低買家的投訴成本，如此可以有效地緩解信息不對稱問題。

此外，政府要加強(qiáng)電子商務(wù)市場中執(zhí)法體系的監(jiān)管，盡力阻止道德風(fēng)險(xiǎn)的行為。政府應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)銷劣質(zhì)商品的賣家進(jìn)行懲罰，增大劣質(zhì)商品賣家的機(jī)會(huì)成本，打擊產(chǎn)銷劣質(zhì)商品的賣家行為。另外，政府應(yīng)該建立誠信激勵(lì)機(jī)制，對那些誠信經(jīng)營的高品質(zhì)賣家出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，同時(shí)對那些劣質(zhì)品加大管理打擊力度，如此提高了買家對電子商務(wù)市場信息的掌握程度，也增加了買家對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量信心。

四、結(jié)語

“檸檬”問題對電子商務(wù)中的不同情形會(huì)有不同的影響，所以解決方法也不盡相同?！皺幟省眴栴}在電子商務(wù)市場中的存在，可以建立網(wǎng)上賣家的行業(yè)協(xié)會(huì)、引入中介的參與、建立個(gè)體信用檔案以及加大政府的監(jiān)管力度，這些措施能緩解電子商務(wù)市場中存在的交易雙方的信息不對稱問題，使買家能更方便地區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，防止“檸檬”問題的產(chǎn)生。

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（責(zé)任編輯：王文龍）