郭鎮(zhèn)之

關(guān)于劉欣與翠西·里根(以下簡稱翠西)的對話，我想到了一個概念——“乘機出?！?。“乘機”是“借機”的意思，“乘機出?！币部梢越小俺脵C出海”，“趁機”比“乘機”有時機更緊迫、機會更難得的意思；也有行為者更加主動、積極的含義——有時候，這種機會是自己努力、借助他人創(chuàng)造的。不過，對于更多的類似情況，如果能夠做到“乘機”，亦即等待時機、利用機會，便屬難得。

一、觀點： 非常規(guī)及另辟蹊徑

首先，說說概念問題。前幾年大家都在用“軟實力”“巧實力”的概念?；旧?，我是同意國際傳播作為一種競爭的方式，利用柔性的力量，采智取而非強攻的做法巧妙施為的。在剛剛完成的國家社會科學(xué)重大課題“中華文化海外傳播創(chuàng)新”的研究中，關(guān)于“軟實力”和“巧實力”的譯法，我自己更傾向于根據(jù)不同語境，用“軟權(quán)力”“軟力量”和“巧用力”“用巧力”等譯名。具體的論點、論據(jù)與論述，可見相關(guān)的發(fā)表文章(郭鎮(zhèn)之、馮若谷：2015；郭鎮(zhèn)之，2016)。

作為一種交流和溝通的活動，國際傳播不能不考慮環(huán)境和語境。由于國際傳播話語權(quán)長期受英美國家主導(dǎo)的現(xiàn)實環(huán)境，考慮到中國的許多話語被自動地按照既定思維解讀的語境，我認(rèn)為，創(chuàng)新的中國國際傳播(海外傳播、對外傳播等等)需要另辟蹊徑別出心裁，在傳統(tǒng)思維、主流渠道、常規(guī)實踐改革開放的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)造非傳統(tǒng)思維、非主流渠道、非常規(guī)實踐的各種成功經(jīng)驗。這次劉欣與翠西的對話，就是傳統(tǒng)媒體借助主流渠道創(chuàng)造的非常規(guī)實踐的案例，也是非常成功的案例，值得認(rèn)真總結(jié)、深入探討。

二、媒介事件： 一次漂亮的電視對話

其次，我想對一些質(zhì)疑做一點分析。對這次非常規(guī)的舉措，相信多數(shù)人都直覺地贊好。但是，出于傳統(tǒng)思維和既定理念，也有一些人提出了疑問。我認(rèn)為，白巖松的問題——劉欣在“辯論”中為什么不提問(實際是“不辯論”、不爭論)——是很有代表性的一種。它反映的還是一種國際傳播的“斗爭”傳統(tǒng)，而不是“交流”理念。而我認(rèn)為，這種“斗爭”理念并非普遍適用，永久適用。固然，“以斗爭求團結(jié)(共識)”的方式在某些情況下合理且成功；然而，以合作的方式伺機表達(dá)觀點(思想競爭)，也很不錯。

這一案例涉及一些更深入的問題：其一，面對根深蒂固的思想分歧，是壯懷激烈地交鋒好，還是直率然而溫和地訪談好？是辨明是非重要，還是表達(dá)觀點優(yōu)先？其二，這樣的“隔空辯論”究竟是真正的辯論會，還是電視秀？在這樣的電視展示中，思想性、交流性、表演性的分寸如何拿捏？這些不是簡單的問題，也不應(yīng)有一律的答案；但是，它們確實值得我們的國際傳播者、電視新聞人認(rèn)真思考，得出明智的結(jié)論，從而導(dǎo)向聰明的行為。

我自己認(rèn)為，要從兩個層面來認(rèn)識這起媒介事件。首先，這是一次思想競爭性的國際傳播，要“講政治”；其次，這是一次電視節(jié)目(電視秀)，要講藝術(shù)。

就國際傳播而言，很多人在評論這次對話中使用了“理性”的形容詞。我認(rèn)為，這是中國國際傳播最需要的基本態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，機動靈活，因勢利導(dǎo)，才能取得預(yù)期的傳播效果。

關(guān)于上述第一個(求共識還是求表達(dá)、志在說服還是力求說明的)問題，我的觀點是：由于雙方觀念差異太大，尤其是在缺乏了解和信任、無法迅速解決思想分歧的前提下，表達(dá)觀點(而且是以可被接受的溫和態(tài)度及理性方式表達(dá)的觀點)是最重要的。如果咄咄逼人、爭強好勝，反而可能掉入主人(FOX財經(jīng)頻道)為“約辯”節(jié)目預(yù)設(shè)的中方“人設(shè)”(意識形態(tài)對手、共產(chǎn)國家代表)的框架(我不想說是“陷阱”)。其次，第二個問題，就電視藝術(shù)和傳播技巧而言，雖然名為“辯論”，這次對話實際上是由FOX一手安排的電視秀場，是雙方主播按照各自人設(shè)表演的電視節(jié)目。

相信在座的同仁大多會贊同，理性傳達(dá)中國的觀點比贏得辯論、說服對手及其代表的美國公眾更可行、更現(xiàn)實，也更緊迫、更重要。這不僅因為，要想說服長期在冷戰(zhàn)意識形態(tài)框架下形成固定見解的美國普羅大眾(尤其是?？怂沟蔫F桿粉絲、堅定擁躉)，談何容易；而且也因為，要想讓中國的事實和中國的觀點進(jìn)入美國主流頻道，接觸大眾傳播的對象，殊非易事，機會難得。因此，要緊的是將中國及其觀點展示出來，與美國人民直接接觸；其次，才是(經(jīng)過長期交流)進(jìn)一步影響美國公眾改變其中國印象的問題。相信熟悉和了解國際傳播全球形勢的諸君會同意這樣輕重緩急的排序。

對劉欣和翠西的對話充其量不過是一場電視秀的觀點，持相同見解的同仁就未必很多了。所以，我想重點談?wù)勲娨曌鳛閵蕵沸袠I(yè)(show business)的特點。說辯論是電視秀，完全沒有貶低的意思，而是說，我們要充分認(rèn)識這種視覺大眾傳播的特殊性。

大家都知道，電視與我們真實的、日常的生活是非常不同的(這是一種理性的認(rèn)知)；把電視的表演當(dāng)作真實的生活，是極大的誤解。然而，在人們的感覺中，這種誤解其實是相當(dāng)普遍地存在的：許多人還是不知不覺地將電視世界與真實世界(reality)混為一談。劉欣與翠西的對話，首先是一次電視節(jié)目。所以，我們要把這次辯論(對話)放在“電視節(jié)目”的語境中來考慮，來判斷。如果這樣理解的話，許多問題就便于解釋了。這是我首先要強調(diào)的一點。

當(dāng)然，說辯論是一場電視秀，并非說它不重要。事實上，電視秀是“表”，國際政治、國際傳播卻可以是“里”。在具體的這個對話節(jié)目中，電視秀照樣可能，甚至更加可能實現(xiàn)傳播的目標(biāo)。

白巖松問劉欣：(這是)一場安排好的作秀？劉欣并未否認(rèn)①。但她回答：我確實覺得我要利用這個機會到美國的主流媒體上，到美國重要的媒體上去對美國的觀眾直接對話。劉欣說，她也沒有想做一個正式的辯論：“我一直的定位是到節(jié)目去做一個嘉賓，最后變成了她問我答的形式”——訪談或者專訪的形式。這就是說，劉欣的策略是既有表又有里，既清醒(這是一次宣傳——中性詞啊，亦即國際傳播)，又隨和(這是一次表演，是電視節(jié)目)。

許多真心關(guān)注“辯論”的觀眾覺得不過癮，認(rèn)為時間太短了。這里的問題是，對話16分鐘好？還是更長的時間(例如兩個小時)好？是把問題說清楚、講明白好，還是言簡意賅表達(dá)立場、表明主要觀點好？我的判斷是：16分鐘十分合適，劉欣的表達(dá)恰到好處。當(dāng)然，在這個問題上，翠西作為主持人，有一半以上的功勞。16分鐘(或者18分鐘、20分鐘，總之不是兩個小時)的對談時間，是美國電視媒介長期測算得出的科學(xué)結(jié)論——觀眾最多可以容忍的平均時長。不同的人對不同對象的關(guān)注度或者耐受力大不相同。日常生活中，知識分子討論問題可以動輒三四個小時，但是電視觀眾的注意力是以分秒計算的。在總體時長的控制上，翠西給了劉欣更多的時間——我用字?jǐn)?shù)粗粗計算了一下：在不到2500英文字的對談中，劉欣約1400英文字；翠西不到1100英文字，大約各占56.1%和43.9%。由于翠西說話的精練程度不及劉欣，感覺兩者的時長差異甚至更高。這給了劉欣(以及CGTN)很好的“宣傳”機會。

當(dāng)然，主人(翠西和FOX)的動機是福克斯的收視率和市場熱度，主觀為自己；但為美國公眾認(rèn)知全球公共事務(wù)和中美關(guān)系提供了一個機會，對中國自塑國家形象的需求提供了一個良機——客觀上服務(wù)了大家。

有些觀眾遺憾于問題沒有完全展開，討論不夠深入。然而，電視節(jié)目從來就不是深入討論問題的場合。電視適合做什么呢？電視適合簡短地通告要聞，也就是新聞，這是大眾傳媒的特長；電視也最適合形象展示，并以一種特殊的表演方式展示，從而塑造形象，造成印象；還有，就是以“露面”的形式賦權(quán)，表達(dá)客體的重要性、顯要性。如此看來，電視是一種“淺薄”的媒介。那么，作為“淺薄”的媒介，電視的巨大社會作用來自哪里呢？一個是它的大眾化——尤其是FOX，較之更“傳統(tǒng)”的NBC、CBS、ABC三大美國電視廣播網(wǎng)，它更加“親近”部分底層選民；一個是它的日常性——它天天在那里，天天與社會、與公眾親密接觸，它是社會公眾議程的主要設(shè)置者。由此，很多既定的社會觀念、許多公眾的是非標(biāo)準(zhǔn)、大多數(shù)人的思維方式，就靠這樣的浸潤、這樣的滴灌，點點滴滴、日積月累，在不知不覺中形成。電視的強大效果，不是來自它的深，而是由于它的“淺”——偶爾需要它振聾發(fā)聵的戲劇性，但更多借助它不顯山露水的親近性。這種日常接觸可以把意識形態(tài)化身為“自然現(xiàn)象”。假以時日，這種潛在的可能會變?yōu)楝F(xiàn)實，導(dǎo)向翻天覆地的變化。

電視開創(chuàng)了“真人作秀”的表演時代。這種變化是從20世紀(jì)60年代肯尼迪-尼克松大選辯論開始的。從此，“形象政治”應(yīng)運而生，政治變身儀式，傳播成為秀場，口號超越論理，表象勝過實質(zhì)，完全改變了現(xiàn)代社會的政治生態(tài)和文化生態(tài)。在當(dāng)代政治中，電視形象成為最有影響力的工具和最具殺傷力的武器。有時候，說了什么(內(nèi)容)并不重要，怎樣說的(表達(dá))才最要緊。

在一個關(guān)系越來越膚淺、表象越來越重要的媒介社會中，形象(當(dāng)然不僅僅是顏值)成為首要的因素，并在很大程度上決定著世人的感覺、判斷、觀點和意見。從此，顏值、服飾、表情獲得超高的符號價值，著裝、相貌、話語、儀態(tài)，成為媒體追逐的輿論話題和解讀細(xì)節(jié)。我這樣說，無意于道德判斷，只是說：“秀”的環(huán)境已經(jīng)成為我們的生活，成為我們的現(xiàn)實——媒介建構(gòu)的現(xiàn)實。

電視具有實際的(如在新聞和紀(jì)錄片中)和虛擬的(如在影視劇中)形象性。它既可以把看不見的人美化成神圣或者丑化為妖魔，也可以借助具體的、實際的接觸，將圣徒或者鬼怪還原為凡人。從劉欣-翠西對話的效果看，電視節(jié)目是把原來許多美國人心目中的“不可接觸者”(“共產(chǎn)黨國家統(tǒng)治下的洪水猛獸”)還原為普通人，甚至在一定程度上可敬可愛的人了。

FOX的電視傳播經(jīng)驗豐富，它把對話變成了一場漂亮的電視秀。不僅是對話的時長、話語的比例，而且色彩和交流感也堪稱完美：首先映入眼簾的，也是電視觀眾最為看重的第一印象，是十分養(yǎng)眼的電視畫面：兩位堪稱美女的節(jié)目主持人色彩鮮明——一位鮮紅衣，金發(fā)齊肩；一位藍(lán)綠裳，黑發(fā)簡練。與人們預(yù)期的咄咄逼人、劍拔弩張大異其趣的，是兩位主播的風(fēng)度。翠西并未如此前節(jié)目中表現(xiàn)的那般鋒芒畢露，事實上，她的聲調(diào)和音量甚至不如劉欣高。而劉欣的態(tài)度可以用禮貌溫婉來形容，她不急不躁，聲調(diào)不高不低，語速很快，但不操切。兩位女主播的交流甚至表現(xiàn)出了惺惺相惜的友情，以至于在對話結(jié)束時依依惜別，相約再會。就吸引觀眾眼球的目標(biāo)而言，這是一場雙贏的電視秀。當(dāng)然，從?？怂沟慕嵌瓤?，成功度或許不盡理想——從辯論賽創(chuàng)造戲劇沖突、火爆場面、產(chǎn)生sensational的效果看。但是，對試圖改變形象的中國媒體(CCTV/CGTN)而言，正合適，剛剛好。難怪福克斯對這場漂亮的電視秀既不無得意，又意猶未盡，于是才發(fā)出了下一次的辯論邀請②。

從現(xiàn)場表現(xiàn)看，16分鐘的時間雖然不長，但在短視頻流行的時代，也算不短；而且，由于不是辯論，而變成了一次訪談——它可能已經(jīng)達(dá)到了許多受眾觀看時事類節(jié)目的上限。雖然許多盼望“掐架”的觀眾不免大失所望；然而對雙方來說，這又不失為最合適、最有利的選擇。首先，我們已經(jīng)看出，就邏輯能力和辯論水平而言，選美小姐出身的翠西并不是演講冠軍劉欣的對手——這注定了“辯論”不可對接的無趣性。其次，訪談避免了翠西的尷尬——從一開始她斷定劉欣代表中國共產(chǎn)黨和國家的表述(結(jié)果露一大怯)，就反映出她印象刻板、不做功課和出言率爾。同時，訪談可以給劉欣更多的表達(dá)機會，讓她有條有理、相對完整地說清楚自己的觀點。對劉欣，這也比“互戧”的辯論機會更好。

我想用smart(帥)一詞來形容劉欣的表現(xiàn)，亦即從氣度、語調(diào)、表達(dá)各方面展現(xiàn)出來的自信。最重要的是，她的英語非常完美。

美國是一個崇尚優(yōu)秀的國家。劉欣表現(xiàn)的出色，一定會給美國觀眾留下不俗的印象。從網(wǎng)上美國觀眾的評論可以看出，他們對她的“非常聰明”印象深刻，說她的英語比大多數(shù)美國人要好(這在一個重視口語交流而且大多數(shù)人都十分“能說”的國度，的確是很高的評價)。美國公眾不一定同意劉欣的觀點，但會認(rèn)可劉欣的態(tài)度，并為她的聰明才智所折服。

這次對話達(dá)到了“用巧力”(smart power)的效果。我一直認(rèn)為，“巧”不是一種本質(zhì)化的存在方式，而是一種實踐中的創(chuàng)造活動，是在“做”和“用”中才能體現(xiàn)的。劉欣的表現(xiàn)不僅讓中國人(特別是知識界)振奮，而且給美國的知識界包括普通觀眾留下了相當(dāng)正面的印象。劉欣以大大超過個體比例的代表性提升了中國形象。

三、有效傳播： 一次成功的國際交流

現(xiàn)在我們來看看對話的內(nèi)容。我對劉欣回答的總體感覺是：理性而非感情用事、友好但是態(tài)度鮮明，不卑不亢，基本上機智、巧妙。我想，其中原因在于，劉欣的目標(biāo)設(shè)計非常清晰而且實事求是。我非常贊同劉欣在《新聞1+1》節(jié)目中回答白巖松問題時所表達(dá)的注重實際的傳播理念。

對于不提問而只作答，劉欣表示：我其實可以提問，但是我選擇不提問。她有意識地不去辯論或者“互懟”，不爭強好勝，不咄咄逼人，而是首先尋求感情的接納，以介紹中國的事實、立場、觀點、態(tài)度為主。不以強力駕馭氣場，而以優(yōu)美征服人心，我認(rèn)為這就是以柔克剛。

劉欣非常清醒地認(rèn)識到自己(也是中國)的局限與不利。她說：因為觀眾是美國普通的民眾，是傾向?？怂褂^點的觀眾，對中國有很大不滿和誤解。因此，他們先天地帶著負(fù)面對立的情緒。如果我再咄咄逼人，不斷反問，想要打敗對手、贏得辯論，那么“我在他們心中的這一形象一定是非常非常負(fù)面的”，也就是說，效果適得其反：“對我們現(xiàn)在中美關(guān)系、對中美兩國人民之間的溝通完全沒有好處?！彼龥Q定采取坦誠的態(tài)度去和他們交流。

劉欣的回答大都是非常機智的，原因大概是她說的都是已經(jīng)內(nèi)化為自身觀點的熟悉的事實。特別是第一個問題，翠西說美國企業(yè)在中國吃了虧，劉欣回答： “你應(yīng)該去問問美國的企業(yè)家?！币簿褪钦f，你說的不算，我說的不算，當(dāng)事人說的才算。這種反駁非常有力量。劉欣顯然也做好了功課，她列舉的一些數(shù)據(jù)和案例足以支持自己的觀點。

當(dāng)然，對劉欣的即時回應(yīng)，一定會有值得探討的空間：怎樣說得更有力、更策略。本文無意作這種更細(xì)致的討論。我認(rèn)為，只要“不出錯”和“有亮點”，本次對話就達(dá)到了理想的目標(biāo)。這個判斷也是基于這樣的認(rèn)知：這次對話的符號性大于說服性；象征意義重于實際價值。也就是說，“我說了什么”可能不如“我在說”更重要。

劉欣的自我認(rèn)知非常明智。她說：“對我來說，最重要的是我必須去做我能做的事情和我適合去做的事情，”也就是主持人的事情、對話嘉賓的事情，“我必須要做我自己，所以無論是數(shù)據(jù)啊，論據(jù)啊還是事例啊，我都必須要熟悉要讀懂，內(nèi)化為自己的思考與話語”，“我的服裝我的服飾都必須要符合我的風(fēng)格、我的定位，我的語氣、我的風(fēng)格都必須是劉欣的”，“我必須要到那里去做我(自己)，(做)叫劉欣的這樣的一個人”，“一個感性地去和別人講故事、去交心”的人，“要讓美國觀眾看到——中國國家媒體的記者也是有血有肉的人，和他們一模一樣”，“這樣做的效果會比試著去雄辯要好很多”。

這里有一個重要的交流原則，就是個人化的身份。與傳播對象交談的，是具體的、活生生的、有血有肉的人，而不是概念化的、臉譜式的、千篇一律的圖像。這就產(chǎn)生了“去妖魔化”的作用。

電視是表演，但新聞中的電視人不是完全的表演(有人稱之為“非角色表演”)。它的表演基礎(chǔ)是與表面一致的內(nèi)在本性，是真誠的交流愿望，而不是單純的技巧。由于劉欣表里一致，并做了充分的準(zhǔn)備，加上背后有很多人的支持，有強大的后援，所以她表現(xiàn)得格外自信，臨場發(fā)揮出色。

對于中美兩國人民來說，傳播與交流的最終目標(biāo)是理解與信任。理解和信任產(chǎn)生于交流的整個過程，而不僅僅限于節(jié)目本身。劉欣說，在她和翠西交流的過程中，翠西對她的態(tài)度慢慢地在發(fā)生變化。一開始是：“嗨，中國國家電視臺”，后來是“劉欣女士”，再后來稱呼“欣”，用詞、語氣、語調(diào)和態(tài)度都在改變，不僅對劉欣的看法，可能對中國人的看法已經(jīng)發(fā)生了變化——它在柔化，原來那種自以為正確的信心和“真理在手正義在胸”的氣勢已經(jīng)消失了。于是，氣勢洶洶的約辯就變成了一場不失友好的訪談。這對于喜歡熱鬧的看客(不在少數(shù))來說當(dāng)然有點失望，但對中國形象這個大局，卻是最好的結(jié)果。當(dāng)然，要讓廣大美國受眾的中國印象發(fā)生根本改變，我們還有很長的路要走。

其實，劉欣自己的感情和態(tài)度何嘗不會發(fā)生變化？她說，“我當(dāng)然愿意她上我的節(jié)目，我覺得我們這樣的一來一往的交往是一個很好的、不打不相識的故事”，她愿意陪翠西到中國的農(nóng)村走一走，相信親身經(jīng)驗會進(jìn)一步改變?nèi)说目捶?。可見，接觸、交流自有其不同于宣傳的力量。

四、結(jié)論： 趁機出海

總結(jié)一下，我對劉欣-翠西對話的基本判斷是：一次引人注目的跨國“媒介事件”；一次難得的中國亮相機會；一次有效的國際公眾傳播。在這次非常規(guī)的國際傳播中，CGTN及劉欣發(fā)揮了主觀能動性，創(chuàng)造機會，不失時機，漂亮地展示了中國的形象。

形象都是以點帶面、“以偏概全”的。典型可以充分放大、一以當(dāng)十。在劉欣與翠西的交流中，她很明智地沒有爭強好勝，而是堅定卻禮貌地表達(dá)事實與觀點，充分展示出中國人的理性和智慧。因此，這是中國文化“趁機出?！?或者說“乘機出?！薄敖璐龊！?的一次重大勝利。

注釋

① 以下全文引證的劉欣回答和表述均來自2019年5月31日白巖松主持的《新聞1+1》節(jié)目。

② 關(guān)于劉欣是否應(yīng)該接受挑戰(zhàn)，再來一次“辯論”的話題，我認(rèn)為，這次對話是非常規(guī)的特殊事件，其經(jīng)驗具有不可復(fù)制性，CGTN可以見好就收。至于交流常態(tài)化的問題，可以摸索新的經(jīng)驗，創(chuàng)造新的途徑。