梅 焰

當今的全球傳播格局中，學界一直以來就有西強東弱的共識。而在認知失衡背景下及中美貿易戰(zhàn)劍拔弩張的時刻，2019年5月30日，中國國際電視臺(CGTN)主播劉欣作為嘉賓出現(xiàn)在美國?？怂股虡I(yè)頻道《翠西·里根黃金時間》(TrishReganPrimetime)節(jié)目中，與美方主播就中美貿易爭端進行電視對話，這無疑是中國對外傳播的一次破冰之旅，也提供了一個國際媒體間交流的范本。本文試圖通過回溯這一事件的前因后果以及背景，分析事件折射出的CGTN新聞評論的對外傳播策略。

一、事件始末

美國當?shù)貢r間2019年5月14日，福克斯商業(yè)頻道在黃金時段播出一期節(jié)目，頻道主持人翠西·里根(Trish Regan)把美國描述成中美貿易關系里徹底的“受害者”。她認為，中美貿易的不平衡是美國在中美貿易戰(zhàn)中必須使用的辯論“武器”，中國的繁榮是“以美國利益為代價的”。節(jié)目中，翠西·里根多次使用“偷竊”這個詞，稱中國人從美國人那里“偷走”了數(shù)十億美元，并表示“我們別無選擇，唯有一戰(zhàn)”。

針對這位美國女主播的觀點，CGTN于5月22日在新媒體端發(fā)布了一期題為《中國不會接受不平等協(xié)議》的評論短視頻，主持人劉欣條理清晰地駁斥了翠西·里根鼓吹的對華“經濟戰(zhàn)”言論。劉欣表示，仔細分析翠西的話就會發(fā)現(xiàn)，她所宣揚的盡是情緒化和煽動性的指控，少有實質依據。

5月23日，翠西公開回應并在推特上發(fā)起“戰(zhàn)書”：“既然你說我情緒化，那就找個時間地點就中美貿易問題進行一場開誠布公的辯論！”劉欣欣然應約。雙方通過推特約定，劉欣將于北京時間5月30日早8點(美國東部時間晚8點)作為嘉賓出現(xiàn)在《翠西·里根黃金時間》節(jié)目中進行電視辯論。這場萬眾矚目的“約辯”(更準確地說是“對話”)如期舉行。當天，劉欣和翠西進行了16分鐘的問答，沒有劍拔弩張，也沒有硝煙彌漫。翠西一改往日的飛揚跋扈，劉欣則應對得沉穩(wěn)大方、不卑不亢，知性、穩(wěn)健的形象深入人心。

這場溫和而有節(jié)制的對話是有史以來中國主持人第一次出現(xiàn)在美國主流媒體上，直接面對美國普通民眾進行溝通，從預約到結束始終牢牢占據社交媒體的熱點話題。央視新聞總結，“互相尊重、平等交流、消除誤解”成為本次對話的關鍵詞。翠西也在節(jié)目中稱這是美國電視史上前所未有的對話，它提供了一個難得的機會，讓美國觀眾聽到不同的觀點。

本次交鋒的成功既有偶然性，也有必然性。偶然性來自劉欣偶然看到翠西的節(jié)目，定下選題進行反駁；必然性則來自CGTN外宣旗艦媒體自2016年12月成立以來，擔負起加強國際傳播能力建設、增強國際話語權的重任，不斷探索融合傳播，創(chuàng)新外宣評論形式和話語體系的結果。

二、傳播的技術層面： 融合發(fā)展，移動先行，實現(xiàn)1+1>2

此次電視交鋒在整體操作上踐行先網后臺、移動先行、融合發(fā)展、效果導向的理念。CGTN自身的優(yōu)勢來自生產優(yōu)質內容的能力和人才儲備，旗下英語頻道依托央視30多年對外宣傳積累的經驗，培養(yǎng)了一批骨干業(yè)務人員，他們新聞素質過硬，在新聞報道和評論中體現(xiàn)出準確性、權威性和深刻性。這些特質在CGTN從傳統(tǒng)媒體轉型新媒體的過程中已轉化為專業(yè)采編優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢和媒體品牌優(yōu)勢。

《視點》(ThePoint)是CGTN率先進行新媒體和電視融合的試點欄目，頻道在新媒體端開發(fā)了專為劉欣定制的新媒體視頻評論產品《點到為止》(GettingtothePoint)，既與電視欄目遙相呼應，又具有短小精悍、適合網絡傳播的交互性、快速性、全球性等特點。試想，如果此次劉欣只是在電視節(jié)目里對翠西的言論進行評論，恐怕無法被大洋彼岸的翠西看到，一場精彩的對話就會失之交臂。CGTN在新媒體端發(fā)布的《中國不會接受不平等協(xié)議》的短視頻評論，在CGTN海外社交賬號和國內社交賬號共獲得全球閱讀量365萬次，獨立用戶訪問量313萬次，總互動99萬次，視頻觀看量5061萬次。新媒體消解了國與國的邊界，繼而引發(fā)了一系列的推特互動和最終的電視對話。在整個過程中，新媒體及時跟進，二次傳播運作到位。在翠西用11分鐘的電視節(jié)目回應劉欣后，CGTN新媒體馬上發(fā)布雙語微博文章《史上首次！CGTN女主播與?？怂古鞑ジ艨栈弧?，當天登上微博熱搜榜，引起國內廣泛關注。5月24日，CGTN發(fā)布微信文章《CGTN女主播劉欣欣然應約》，創(chuàng)下CGTN微信公眾號首篇“10萬+”次紀錄，該事件也引起了包括彭博、《金融時報》和?？怂沟仍趦鹊亩嗉液Ｍ饷襟w的關注。5月30日辯論結束后，CGTN發(fā)布《CGTN女主播劉欣與?？怂古鞑ル娨暯讳h》再次引爆社交媒體。截至6月8日，該話題微博累計閱讀量達到9.7億次，參與討論量13.2萬次①，成為現(xiàn)象級爆款文章，也印證了新媒體和電視媒體互相借力、優(yōu)勢互補的重要性。在這個過程中，雖然新聞內容依然是核心，但同樣重要的核心命題是如何利用好新媒體平臺增加觸達率和曝光量，進行有效的傳播。兩者只有互相借力，你中有我，我中有你，進行一體化運作，才能達到效果最大化，形成1+1>2的格局。

三、傳播的內容層面： 以事實為依托，創(chuàng)新評論樣式和風格，打造評論旗艦

新聞報道反映客觀事實，評論則體現(xiàn)媒體的立場和態(tài)度，也是媒體的附加值所在。融合傳播大背景下，新的傳播載體放大了新聞評論的威力，CGTN在評論建設方面也探索并逐漸發(fā)展出一條適合外宣和新媒體傳播的道路，此次劉欣舌戰(zhàn)?？怂古鞑サ陌咐蔑@了CGTN評論建設的方向。

1. 立足事實和邏輯，理性評論

電視新聞評論的有效傳播方式是演播室訪談或辯論。此次，劉欣以中國主播和受邀嘉賓的雙重身份出現(xiàn)在翠西的節(jié)目中，把新聞評論的舞臺延伸到國外主流媒體的演播室。這一媒介事件的核心，是利用直播訪談/辯論這種最為西方觀眾熟知的、能夠體現(xiàn)電視新聞精髓的傳播形式，以及這種形式所代表的預先設定的公平對話規(guī)則，體現(xiàn)即興、理性、思辨地探討一個爭議性話題的理念，高度符合西方文化精神，也自然成為中國官方媒體提升影響力的機會。

劉欣在節(jié)目中的表現(xiàn)體現(xiàn)出CGTN評論的宗旨：在爭議性(尤其是關系到國家核心利益)話題中，打破“一團和氣”的中國傳統(tǒng)思維，在講友誼、講團結的同時，也要據理力爭，注重用事實、案例、數(shù)據講道理，避免套話、空話和情緒化表達。同時，在評論過程中照顧到海外受眾和國內受眾在文化及話語體系上的差異，努力用對方熟知的語言、案例和意象來引導受眾的理解和判斷，以達到共鳴。

西方媒體由于根深蒂固的意識形態(tài)和文化價值取向以及對中國了解的匱乏，在涉華報道中往往攜帶偏見，在關系利益之爭的話題上更是如此。從劉欣和翠西論辯的兩個回合中就可以看到對方很多認知盲點。翠西是?？怂股虡I(yè)頻道的知名主播，有專業(yè)團隊支持，即便如此，節(jié)目還是暴露出很多對中國固化的負面認知。在此情形下，劉欣有理有利有節(jié)的回應更有必要。

比如，翠西在早先節(jié)目中抨擊中國偷盜美國技術，中國的繁榮是建立在剝削美國的基礎上的。這種論調完全符合美國對中國一直以來的黑化思維。劉欣指出，翠西聲稱的來自中國的“知識產權盜竊”導致美國經濟每年損失高達6000億美元，這份數(shù)據源自美國一家非營利機構National Bureau of Asian Research 2017年發(fā)布的《美國知識產權遭竊委員會報告》，這份報告本身就是未經驗證的一家之言，而翠西所述內容也偏于主觀傾向。

再比如，翠西用中國是全球第二大經濟體的事實說明中國已經是發(fā)達國家，而中國實踐的是國家資本主義的道路。她問道：“你們的經濟體系挺有意思的，你們有一個受國家控制的資本主義體系，跟我們聊一聊你是如何定義它(這個概念)的？”劉欣舉出了一組數(shù)據令翠西無可反駁：“……(你說)所有都是國家控制……但事實并非如此。你如果看一下數(shù)字(就知道)，80%中國雇員都是受雇于民營企業(yè)的，也有80%的出口來自于民營企業(yè)。65%的創(chuàng)新，都是源自于民營企業(yè)。很多對人們日常生活影響巨大的公司，比如說一些網絡公司、5G 公司，都是民營企業(yè)。我們是中國特色社會主義市場經濟，但不是所有的東西都是由國家控制，我們其實是一個非?；旌稀⒎浅６嘣?、非常開放活躍的經濟體。”

在整場對話中，劉欣態(tài)度坦誠、邏輯嚴謹，溫和中據理力爭，不僅沒有傷和氣，反而獲得了翠西的尊重。翠西在隨后發(fā)表的推特中表示：“一些觀眾可能因沒有看到一場‘激烈的爭辯’(catfight)而感到失望，但我相信大家都能夠從這場互相尊重的對話中獲益?！?/p>

對于受到“新聞客觀性”神話熏陶的全球受眾特別是西方受眾而言，不露痕跡地將中國道理融于客觀事實中去講述，當是最有效的宣傳方式。

2. 個體故事切入，視覺化呈現(xiàn)助力

小切口、大主題以及個人的風格和色彩、個人的感受和體會更能喚起大家的同理心。電視辯論中，劉欣在回答關于所謂技術盜竊和轉讓問題時，強調了合作和互相學習的概念，也動情地談到她的英語不是在國外學習的，而是通過她的美國老師和美國朋友學習的，有效拉近了和翠西以及美國普通百姓之間的距離，起到了非常積極的作用。

傳播心理學相關研究表明，人腦優(yōu)先處理的信息中90%與圖像直接有關，在“視頻轉向”的時代背景下，好故事不單單靠講述，更要靠展示(史安斌，2018)。視覺呈現(xiàn)是CGTN作為傳統(tǒng)電視媒體的基因，而新媒體評論短視頻一直致力于綜合運用圖像、動畫、圖標等手段展示和強化觀點的表達，在實際應用中也取得了良好的效果。自CGTN新媒體評論于2017年開始建設以來，一直探索視頻內容的創(chuàng)新呈現(xiàn)。中美貿易戰(zhàn)中，CGTN新媒體制作了系列動漫評論視頻，比如《一顆大豆的獨白》，通過擬人化的“大豆先生”闡述在中美貿易中占據重要地位的大豆產業(yè)所受損失，說明美國發(fā)動貿易戰(zhàn)損人不利己。根據CGTN新媒體新聞編輯部數(shù)據統(tǒng)計，單條視頻獲得全球閱讀量122.9萬次，獨立用戶訪問量83萬次，總互動2095次，視頻觀看量19.3萬次，被海外主流媒體，如路透社、財經網(德國)、今日在線、新加坡亞洲新聞臺、《新加坡商業(yè)時報》《日本時報》、雅虎網、《紐約時報》《華盛頓郵報》等數(shù)十家海外媒體轉引報道，同時被美國大豆出口協(xié)會地區(qū)總監(jiān)Kevin Roepke、倫敦政治經濟學院經濟學家Amni Rusli等海外社交平臺大V轉發(fā)，產生了廣泛影響。

3. 個體評論價值最優(yōu)化： 打造主持人短視頻評論集群

媒介組織的作用是將評論的人力資源做到最優(yōu)組合。CGTN除打造劉欣新媒體產品《點到為止》外，還為幾位評論主持人量身定做了新媒體評論產品，主持人視頻評論矩陣初步形成。鄒悅的《悅辯悅明》，以鄒悅獨特的洞見分析熱點事件；庫恩博士的《觀察家》，以外國人視角看待中國解釋中國；楊銳的《銳思》關注中國熱點事件；田薇的《薇觀世界》進行高端嘉賓訪談；劉欣的《點到為止》直面不實言論，進行反擊。在中美貿易摩擦、“一帶一路”“兩會”等熱點事件及大型活動中，主持人評論短視頻都有不俗表現(xiàn)，名嘴效應在新媒體平臺產生了集群效果，提升了品牌傳播力。 2019年2月16日，劉欣推出的融媒體評論短視頻——《又打臉！BBC制片人承認敘化武襲擊場景系偽造》在CGTN國內外社交媒體平臺發(fā)布后，掀起討論熱潮，引領了輿論熱點。CGTN在微博發(fā)起的#BBC制片人承認化武襲擊場景偽造#這一話題，在微博熱搜榜一度攀升至第二名，將近6000個賬號參與討論，總閱讀量為1.3億次。

主播跨洋約辯結束后，翠西發(fā)推文稱，“感謝劉欣今晚和我一起討論中美貿易關系”，并附上了辯論視頻鏈接。湖南大學輿情研究所陽美燕教授對翠西和劉欣兩人的推文進行了大數(shù)據分析，結果顯示在連線對話前，網民對兩位主播的辯論存在一種“狂歡式期待”，圍繞中心詞“辯論”(debate)產生了一系列對抗性意指詞匯(beat、battle、win等)，形成對抗式語義場，有的網民甚至期待翠西能夠揭批中國。而在辯論結束之后，中心詞變成了“采訪(討論)”(interview/discussion)，語義場向積極方向轉變，前后的顯著變化恰恰反映了對外有效傳播的收益②。正如佐治亞州立大學教授瑪利亞表示，當看到一個操著一口流利英語的中國人，以一種開放和辯論的姿態(tài)回答問題時，已經刷新了大多數(shù)美國人對中國的固有觀念了(《紐約時報》，2019)。

在中國國內，一些意見領袖對于此次跨洋約辯的反響也十分強烈。擁有57萬微博粉絲的公眾號大V“牛彈琴”這樣評價：劉欣的這一辯時間很短，但毫無疑問，已經成為中國對外傳播的一個經典案例，起到了可能1000個報紙版面、1000小時的廣播電視想起都起不到的特殊效果(“牛彈琴”，2019)。

四、結語

綜上所述，此次CGTN借船出海，內容傳播和渠道跟進相輔相成，融媒操作可圈可點。這一案例體現(xiàn)出，行之有效的對外傳播的根本在于從宣傳到傳播的轉型，其核心則在于培養(yǎng)業(yè)務扎實過硬的國際傳播人才，也在于借助西方受眾熟悉的話語方式進行交流，傳達中國“和而不同”的觀點和視角。中美主持人的首次跨洋辯論在中美關系進入新時期的大背景下打開了一條難得的對話溝通通道，也為國際媒體間交流互動創(chuàng)立了一個樣版。

注釋

① 微博話題#CGTN主播劉欣與FOX主播約辯#，獲取自http://1t.click/hmG。

② 湖南大學輿情研究所：《中美女主播跨洋對話事件境外社交網絡輿情簡報》，2019年6月6日。