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摘 要：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為消費者是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者，而領(lǐng)先用戶是指具備較早意識到需求、有較高的利益期望以及豐富的專業(yè)知識和技能的特征的顧客。梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先用戶往往具有更強的行為意愿，因此基于目前我國食品可追溯體系尚未有實質(zhì)性進展的現(xiàn)狀，充分利用和發(fā)揮食品安全領(lǐng)域領(lǐng)先用戶的優(yōu)勢，鼓勵支持領(lǐng)先用戶參與共建是加快建設(shè)食品可追溯體系步伐的重要舉措。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)先用戶;價值共創(chuàng);食品可追溯體系

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.018

0 引言

早期觀點認(rèn)為，生產(chǎn)者是價值的唯一創(chuàng)造者，而基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論則認(rèn)為消費者是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)下的消費者被認(rèn)為是對自己的需求和感知處于領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)的顧客，也被稱為領(lǐng)先用戶。研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先用戶參與價值共創(chuàng)的行為意愿比普通用戶的行為意愿更強，這也意味著領(lǐng)先用戶更有可能將行為意愿轉(zhuǎn)化為實際行動。

如今，食品安全仍是全球性難題，世界范圍內(nèi)每年仍有大量的消費者面臨著不同程度的食品安全風(fēng)險。由于食品可追溯體系可以通過在供應(yīng)鏈上形成可靠連續(xù)的安全信息流以監(jiān)控食品生產(chǎn)過程與流向，并且能通過追溯來識別問題源頭和實施召回，被認(rèn)為是從根本上預(yù)防和降低食品安全風(fēng)險的主要工具之一，但是目前我國可追溯食品體系的進程并未有實質(zhì)性進展，因此如何加快建設(shè)食品可追溯體系的步伐仍是當(dāng)今社會亟需探索的難題。

結(jié)合價值共創(chuàng)理論可知，食品可追溯體系的建立不僅依賴于企業(yè)與政府，消費者的支持也是其重要影響因素。因此，識別食品安全領(lǐng)域的領(lǐng)先用戶，充分利用和發(fā)揮領(lǐng)先用戶的行為意愿優(yōu)勢，鼓勵其參與價值共創(chuàng)過程將是共建食品可追溯體系的有力舉措。

1 文獻梳理

通過回顧梳理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于價值共創(chuàng)行為的研究多集中于虛擬品牌社區(qū)和電子政務(wù)領(lǐng)域，如趙希男，侯楠，劉宏濤研究了基于社會認(rèn)知理論下的企業(yè)虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)環(huán)境對成員競優(yōu)行為的影響;田佳勉、沈蕾、陳葉探索基于顧客產(chǎn)消視角在網(wǎng)絡(luò)共享情境下平臺企業(yè)品牌價值共創(chuàng)及其策略;司文峰、胡廣偉在調(diào)查國內(nèi)十大重要省市的網(wǎng)站服務(wù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對我國電子政務(wù)服務(wù)價值共創(chuàng)質(zhì)量分析與提升策略進行了研究;李雷、簡兆權(quán)、楊懷珍聚焦于如何在電子服務(wù)環(huán)境下實現(xiàn)價值共創(chuàng)等。也有少數(shù)文獻研究了共享經(jīng)濟背景的價值共創(chuàng)行為，如楊學(xué)成、涂科提出了在共享經(jīng)濟背景下平臺支持質(zhì)量對用戶價值共創(chuàng)公民行為的影響;王?；ā⑿茺惥M行了共享經(jīng)濟背景下顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素研究等。

總體而言，目前學(xué)者關(guān)于價值共創(chuàng)行為的研究領(lǐng)域較為有限，在食品領(lǐng)域的價值共創(chuàng)行為研究近乎空白，同時鮮有文獻涉及易于產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為的消費者的特征。盡管朱淀等對消費者關(guān)于具有不同層次安全信息屬性可追溯食品的偏好進行相應(yīng)研究，定義了初級、中級、高級消費者，提出了建立不同層次的安全信息屬性以滿足各消費群體的需求是建立可追溯體系的必要前提，但是并沒有在此基礎(chǔ)上進一步研究不同級別的消費群體是否會因此表現(xiàn)出對參與建立食品可追溯體系行為意愿的差異。

因此本文在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，整合相關(guān)研究成果，以不同消費群體的個人特征為起點，計劃行為理論為線索，著重探索領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)下的消費者對共建食品可追溯體系的行為意愿。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)

Morrison提出領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)即領(lǐng)先用戶區(qū)別于普通用戶的心理狀態(tài)，也有學(xué)者認(rèn)為領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)還應(yīng)考慮領(lǐng)先用戶的經(jīng)驗、能力水平。本文在研究相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上采用王麗平、褚文倩的觀點，認(rèn)為領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)是領(lǐng)先用戶區(qū)別于普通用戶的特征，包括較早意識到需求、較高的利益期望以及豐富的專業(yè)知識和技能。

2.2 計劃行為理論

計劃行為理論探討的是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對個體行為的影響，該理論認(rèn)為，行為的產(chǎn)生直接取決于行為意愿，行為意愿是影響行為的最直接因素，在另一方面，其又受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的制約。

2.3 價值共創(chuàng)

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，顧客是價值的共同創(chuàng)造者，通過保持顧客的情感和認(rèn)知，將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)過程中的積極參與者。價值共創(chuàng)包括顧客參與行為和顧客公民行為，顧客參與行為是指顧客為滿足自身的利益需求必須要采取的行為，而顧客公民行為是非必要的主動的額外付出的行為。

3 領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)下消費者價值共創(chuàng)行為——以建立食品可追溯體系為例

消費者作為可追溯體系建設(shè)的重要主體，其對于食品于可追溯體系的支持程度以及對食品安全信息的關(guān)注程度將影響甚至決定可追溯體系的建立、完善和發(fā)展。因此，消費者的認(rèn)知、態(tài)度、期望和信息的反饋共享等行為都會在很大程度上影響食品可追溯體系的建立與實施。研究發(fā)現(xiàn)對食品安全有較高利益需求、有較為豐富的食品安全知識的消費者對食品可追溯體系的支持程度會更高，參與可追溯體系的價值共創(chuàng)行為的意愿也更強烈。因此，本文將具有以上特征的消費者定義為領(lǐng)先優(yōu)勢狀態(tài)下的用戶，即領(lǐng)先用戶。

領(lǐng)先用戶建立食品可追溯體系的行為意愿反映的是自愿參與建立可追溯體系所愿意投入的主觀努力和貢獻程度，是領(lǐng)先用戶的自發(fā)性行為計劃，主要由行為態(tài)度、行為規(guī)范和知覺行為控制共同決定。一般地，領(lǐng)先用戶參與價值共創(chuàng)的行為意愿越強，其采取實際行動的可能性也會越大?；诖耍疚牡姆治鏊悸啡鐖D1。

領(lǐng)先用戶的行為態(tài)度是指領(lǐng)先用戶對建立食品可追溯體系的積極態(tài)度，個體行為態(tài)度越積極，執(zhí)行計劃行為的意愿就會越強。領(lǐng)先用戶通常對食品安全有較高的利益需求，部分是因為對食品可追溯體系較為了解，部分是因為教育水平較高或者有相關(guān)的專業(yè)知識，還有部分是因為家中有十八歲以下的未成年人，因此領(lǐng)先用戶往往希望能夠通過建立食品可追溯體系以保障食品安全。

領(lǐng)先用戶的主觀規(guī)范是指領(lǐng)先用戶參與建立食品可追溯體系的價值共創(chuàng)行為受到所處外部社會環(huán)境的影響，是由此感受到的來自周圍群體的社會壓力。領(lǐng)先用戶由于有較好的教育背景通常也具有較高的社會責(zé)任意識，在食品安全事件頻頻發(fā)生的背景下，與普通用戶相比，他們所感受到的來自社會、媒體的期望往往更高，這種期望會增強推動領(lǐng)先用戶參與共建食品可追溯體系的行為意愿。

領(lǐng)先用戶的知覺行為控制是指領(lǐng)先用戶在參與建立食品可追溯體系時所感知到的難易程度，該因素會同時影響行為意向和實際行為。一般而言，領(lǐng)先用戶行為控制水平較高，其行為意向和執(zhí)行實際行為的可能性也較高。領(lǐng)先用戶較早就有食品安全的意識，且有相關(guān)的專業(yè)知識，因此領(lǐng)先用戶認(rèn)為自己有足夠的能力和精力來參與建立可追溯體系的可能性較大，意味著其參與建立可追溯體系的知覺行為控制程度就比較高，行為意愿也比較強烈，從而更有可能執(zhí)行價值共創(chuàng)行為。

用戶的行為意愿越強，參與食品安全可追溯體系的價值共創(chuàng)行為的可能性也越強，意味著越有可能表現(xiàn)出顧客公民行為，更加主動、積極地參與到共創(chuàng)活動中。顧客公民行為在共創(chuàng)食品安全可追溯體系中主要表現(xiàn)為對可追溯體系的及時向認(rèn)可與支持程度更高，自主地為企業(yè)或政府反饋食品安全的市場信息。領(lǐng)先用戶一般具有較強的社會責(zé)任意識和專業(yè)知識，同時，領(lǐng)先用戶作為消費者相比于企業(yè)更加清楚消費主體的需求，因此領(lǐng)先用戶可以幫助企業(yè)和政府更好地掌握市場動態(tài)和制定決策，從而建立更加完善的食品安全可追溯體系。

4 研究啟示

4.1 針對不同用戶建立不同層次的食品可追溯體系

不同層次的消費者對食品安全的利益需求有所不同，因此食品生產(chǎn)者應(yīng)該根據(jù)實際生產(chǎn)不同層次的可追溯食品以滿足顧客需求。這不僅符合客觀現(xiàn)實，同時也是及時辨別出領(lǐng)先用戶并對其進行有效管理的重要手段，因此也是確保食品安全的客觀需要。

4.2 打造以領(lǐng)先用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)平臺和社群

領(lǐng)先用戶作為政府和企業(yè)的優(yōu)質(zhì)外部資源，政府和企業(yè)應(yīng)重視對其的搜索、培養(yǎng)和積累;在經(jīng)營活動中，通過客戶關(guān)系管理等方法對領(lǐng)先用戶進行分類管理，并針對不同用戶的特點制定相應(yīng)的管理方案，以期用戶在共建食品可追溯體系的過程中能發(fā)揮戰(zhàn)略性作用。

4.3 政府和媒體應(yīng)加強對消費者關(guān)于食品質(zhì)量安全責(zé)任意識的引導(dǎo)

責(zé)任意識關(guān)乎其主觀規(guī)范，社會責(zé)任感越強，行為意愿也會越強，意味著更有可能參與價值共創(chuàng)過程。通過政府和媒體輿論的引導(dǎo)，進一步增強領(lǐng)先用戶對食品質(zhì)量安全的責(zé)任感，進而增強領(lǐng)先用戶參與建立可追溯體系的行為意愿。因此，政府相關(guān)部門要重視對食品安全重要性和公民責(zé)任的積極引導(dǎo)。

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