孫瀟童

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)普惠金融的不斷發(fā)展，越來越多的用戶開始嘗試體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，為了解決在用戶互聯(lián)網(wǎng)金融投資體驗(yàn)過程中存在的觀念保守、認(rèn)知困難、投資障礙等問題。梳理了新手用戶從觀念感知、品類選擇、產(chǎn)品購(gòu)買到理財(cái)產(chǎn)品管理的完整使用路徑，分析各個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶需求和痛點(diǎn)，對(duì)比各金融平臺(tái)的設(shè)計(jì)方法，尋找共性和最優(yōu)解決方案?？偨Y(jié)出影響用戶行為的因素，提煉出有助于提升新手用戶選購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則和方法。該原則和方法可以減少在互聯(lián)網(wǎng)金融投資體驗(yàn)路徑中的用戶流失，為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品平臺(tái)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 用戶體驗(yàn) 設(shè)計(jì)方法 用戶行為

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）07-0055-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，金融的參與模式不斷創(chuàng)新，有效地實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，豐富的投資理財(cái)模式也降低了用戶參與金融活動(dòng)的門檻。不同于普通的電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品由于品類樣式復(fù)雜、存在風(fēng)險(xiǎn)、專業(yè)概念難理解、雙向信息不對(duì)稱、用戶理財(cái)意識(shí)薄弱等原因，導(dǎo)致用戶在參與過程中的操作和認(rèn)知成本相對(duì)較高。文章將詳細(xì)拆分互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購(gòu)買鏈路，在不同的鏈路節(jié)點(diǎn)分析用戶的需求以及影響用戶行為的因素，用全鏈路的方法和場(chǎng)景化思維，探討如何讓用戶感知、理解、接受、購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

一、互聯(lián)網(wǎng)普惠金融概述

2005年聯(lián)合國(guó)提出了普惠金融的概念，為低收入階層或小微企業(yè)提供平等的金融服務(wù)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，導(dǎo)致低收入階層存在金融壓抑的現(xiàn)象，表現(xiàn)為低收入群體不能平等地享受金融服務(wù)。普惠金融的出現(xiàn)可以將所有低收入人士納入金融服務(wù)體系中，并參與金融活動(dòng)，從而提高該階層人群的收入。

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)金融行業(yè)的融合，大大提升了金融行業(yè)的服務(wù)效率，降低了參與金融活動(dòng)的門檻和邊際成本，可以讓用戶隨時(shí)隨地享受標(biāo)準(zhǔn)化、碎片化的金融服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融用戶全鏈路體驗(yàn)分析

用戶體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)且持續(xù)的，可能出現(xiàn)在鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)之中，但提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)不能只局限于迎合用戶的各種需求，而是要用全鏈路的視角，在充分了解用戶需求和痛點(diǎn)的同時(shí)，充分理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過設(shè)計(jì)的賦能來引導(dǎo)和幫助用戶決策。梳理用戶在購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)的全鏈路需求痛點(diǎn)體驗(yàn)地圖：無理財(cái)意識(shí)-想理財(cái)-選平臺(tái)-選品類-選產(chǎn)品-購(gòu)買-財(cái)富管理-贖回，大致可以分為投資前期、投資中期和投資后期三個(gè)大的階段。

（一）投資前期

平臺(tái)在用戶投資前期需要提供的服務(wù)是：激發(fā)用戶潛在的理財(cái)意識(shí)，吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)，踏出理財(cái)?shù)牡谝徊?通過提供專業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)方式，為新手用戶傳遞平臺(tái)可信的關(guān)鍵信號(hào);幫助用戶準(zhǔn)確判斷自己當(dāng)前的投資偏好并推薦對(duì)應(yīng)品類，教育用戶使其對(duì)品類特點(diǎn)形成初步的印象。

（二）投資中期

平臺(tái)在用戶投資中期需要提供的服務(wù)是：提供多維度的參考依據(jù)幫助用戶輕松決策，簡(jiǎn)單選擇;信息降維，將復(fù)雜的金融信息簡(jiǎn)單化、圖形化、場(chǎng)景化、生活化，降低用戶的理解成本，放心投資。

（三）投資后期

平臺(tái)在用戶投資后期需要提供的服務(wù)是：幫助用戶輕松管理資產(chǎn)，隨時(shí)了解投資產(chǎn)品的收益情況;緩解用戶的投資焦慮，提供合理的拋售贖回建議。

三、影響用戶行為的因素分析

購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)影響用戶行為的因素可以分為認(rèn)知層面和體驗(yàn)層面兩個(gè)大的維度，如圖1。

認(rèn)知，指用戶通過信息的獲取，對(duì)已讀信息的分析處理形成的認(rèn)知。首先，用戶通過綜合處理當(dāng)前已獲取到的信息逐步形成自己的投資購(gòu)買信心。獲取信息的渠道包括官方發(fā)布、第三方評(píng)測(cè)和熟人圈子三種。投資購(gòu)買信心還取決于用戶當(dāng)前的投資理念（保守型、穩(wěn)健型、激進(jìn)型等）。其次，用戶會(huì)形成主觀上的價(jià)值判斷。用戶主觀價(jià)值判斷的形成會(huì)受多方面的因素影響，如用戶對(duì)整個(gè)金融大環(huán)境復(fù)雜程度的判斷、對(duì)平臺(tái)資質(zhì)和可信任度的判斷、對(duì)未來可投資的金融品類增值發(fā)展前景的判斷等。

體驗(yàn)，發(fā)生在用戶與具體產(chǎn)品或平臺(tái)服務(wù)的交互過程中。用戶在選擇金融產(chǎn)品時(shí)的首要衡量指標(biāo)是產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、收益情況和產(chǎn)品的靈活性，通過設(shè)計(jì)的方法按照優(yōu)先級(jí)有選擇的透出關(guān)鍵信息，幫助用戶快速理解簡(jiǎn)單選擇。平臺(tái)提供的服務(wù)可以分為三大類別：標(biāo)準(zhǔn)類別的投資收益基礎(chǔ)服務(wù)（如活期、定存、基金、股票、保險(xiǎn)、黃金等），通過優(yōu)化使用路徑來提升用戶預(yù)設(shè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)完成的便利程度;拓展服務(wù)（如支付、借款、生活服務(wù)、旅游、還款、工資理財(cái)?shù)龋ㄟ^拓展和融入生活場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)品與當(dāng)前環(huán)境的適應(yīng)程度，從而降低用戶心理門檻;特色功能服務(wù)（如用戶成長(zhǎng)體系、金融理財(cái)工具、積分商城、論壇、講堂等），多維度滿足用戶的情感需求，同時(shí)提升用戶的使用頻次和黏性。

四、提升新手用戶選購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法

（一）投資前期——吸引、教育、推薦

新手用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品普遍具有“低意愿”、“低認(rèn)知”的特點(diǎn)，同時(shí)不愿意學(xué)習(xí)了解復(fù)雜的金融知識(shí)和操作流程，在認(rèn)知金融產(chǎn)品過程中，會(huì)存在知識(shí)門檻與壁壘，平臺(tái)想要吸引用戶首先就要針對(duì)用戶特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)。

1.分步圖形化的新手教育：教育用戶，用最簡(jiǎn)單的方式入門

用戶教育包含理財(cái)觀念教育和理財(cái)知識(shí)教育。教育用戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理財(cái)觀念，降低偏安效應(yīng)對(duì)用戶理財(cái)觀念的負(fù)面影響，引導(dǎo)用戶學(xué)會(huì)合理配置資產(chǎn)，了解新型理財(cái)產(chǎn)品收益高、靈活、安全等優(yōu)勢(shì)，通過理財(cái)前后的對(duì)比幫助用戶感知到理財(cái)為生活帶來的改變。針對(duì)新手用戶覺得金融理財(cái)知識(shí)復(fù)雜，入門難的問題，用分步圖形化的視覺語言清晰講明了理財(cái)是什么、怎么選擇適合自己的理財(cái)產(chǎn)品、怎么規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)、怎么管理資產(chǎn)這四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)問題。同時(shí)可以結(jié)合圖形化的語言降低用戶點(diǎn)擊、閱讀和學(xué)習(xí)的心理負(fù)擔(dān)。

2.權(quán)益酬賞體驗(yàn)化：讓用戶零成本體驗(yàn)投資理財(cái)

平臺(tái)通常會(huì)使用贈(zèng)送新手福利的權(quán)益酬賞方式來吸引新用戶進(jìn)入平臺(tái)開始投資，可以將這種直白的酬賞方式體驗(yàn)化，比如提供模擬金幣、體驗(yàn)金、投資游戲等方式，讓用戶可以零成本地參與一次投資行為，既可以讓用戶感知一次完成的投資流程，又可以在體驗(yàn)過程中學(xué)習(xí)到基礎(chǔ)的理財(cái)知識(shí)。通過體驗(yàn)化的酬賞方式，吸引沒有理財(cái)意識(shí)的用戶進(jìn)入平臺(tái)，在模擬投資行為中教育用戶了解理財(cái)?shù)囊饬x，逐步培養(yǎng)理財(cái)意識(shí)，最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶，產(chǎn)生投資行為，如圖2。

3.投資場(chǎng)景化：將生活理財(cái)作為理財(cái)?shù)那腥朦c(diǎn)

拓寬理財(cái)場(chǎng)景的目的是激發(fā)用戶的理財(cái)興趣，促進(jìn)理財(cái)觀念升級(jí)。京東金融選擇了工資理財(cái)作為切入點(diǎn)。用戶只需要輸入每月的存款日期和轉(zhuǎn)入金額即可完一次投資行為，平臺(tái)引導(dǎo)用戶從靈活的活期項(xiàng)目入手，突出自動(dòng)存、穩(wěn)定賺、靈活取的心智，同時(shí)引導(dǎo)用戶配置資產(chǎn)比例，理財(cái)?shù)乃季S更近了一步，逐步引導(dǎo)用戶購(gòu)買進(jìn)階的理財(cái)產(chǎn)品。以生活理財(cái)作為切入點(diǎn)，將理財(cái)?shù)膱?chǎng)景細(xì)分，用戶的目的性更加明確，降低參與門檻。

4.利用社交屬性營(yíng)造理財(cái)氛圍：抓住用戶心理，熟人關(guān)系線上化

與其他品類商品不同，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性使新手用戶無法第一時(shí)間通過觀察或憑借當(dāng)前的知識(shí)儲(chǔ)備來作出購(gòu)買決策，所以用戶在選擇金融產(chǎn)品時(shí)會(huì)很大程度上依賴熟人或圈子來幫助自己制訂投資決策，比如朋友或KOL（Key Opinion Leader）選擇了某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)進(jìn)行了投資，并且過往取得了不錯(cuò)的收益，用戶就會(huì)天然地對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生信任。例如“理財(cái)通”就將現(xiàn)實(shí)生活中“口耳相傳”的熟人關(guān)系線上化。抓住新手用戶“跟投”的心理，利用微信平臺(tái)天然的社交屬性，用戶可以查看好友的理財(cái)動(dòng)向，了解好友購(gòu)買最多的產(chǎn)品，作為選品參考，增加投資信心。

（二）投資中期——幫助用戶認(rèn)知降維度

現(xiàn)在用戶普遍習(xí)慣在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行操作，導(dǎo)致用戶在瀏覽界面信息過程中認(rèn)知的深度變淺，同時(shí)決策的過程在縮短，但在理財(cái)場(chǎng)景下，金融產(chǎn)品對(duì)于新手用戶來說是需要深入研究才能做出的復(fù)雜決策，所以使得這兩者之間產(chǎn)生了矛盾，這就需要平臺(tái)能把復(fù)雜決策簡(jiǎn)單化，降低理解成本，讓用戶在移動(dòng)場(chǎng)景的淺認(rèn)知下，也能順利決策。

1.保持用戶認(rèn)知的前后關(guān)聯(lián)性和一致性：產(chǎn)品推薦承接風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試結(jié)果

將用戶的行為過程作為設(shè)計(jì)對(duì)象，不能只解決用戶單一環(huán)節(jié)或某個(gè)階段性的痛點(diǎn)。很多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)都為用戶提供了風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試服務(wù)，但通常測(cè)試結(jié)果很模糊，導(dǎo)致用戶無法將風(fēng)測(cè)結(jié)果和產(chǎn)品特性形成關(guān)聯(lián)。不僅要告知用戶結(jié)果，還要讓用戶理解“為什么是這樣”和“接下來應(yīng)該怎么做”，幫助用戶定位和判斷自己當(dāng)前的投資偏好，理解自己的資產(chǎn)及可能產(chǎn)生的結(jié)果，提供最優(yōu)的資產(chǎn)配置方案，讓體驗(yàn)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)相互承接并且保持統(tǒng)一的認(rèn)知。拿鐵智投在風(fēng)測(cè)之后會(huì)根據(jù)測(cè)試結(jié)果直接推薦產(chǎn)品組合，而且用戶可以恨據(jù)自身需求局部調(diào)整投資方案，如圖3。用戶形成連貫的認(rèn)知，選擇更具針對(duì)性，決策效率也會(huì)隨之提升。

2.關(guān)鍵信息的優(yōu)先級(jí)透出：產(chǎn)品卡片信息與用戶選品依據(jù)優(yōu)先級(jí)相匹配

在用戶界面中，不同類型的產(chǎn)品希望傳達(dá)的關(guān)鍵信息不同所以產(chǎn)品卡片的組件樣式也完全不同，如果在同一個(gè)運(yùn)營(yíng)頁面中展示所有的組件樣式，會(huì)增加用戶的理解成本，降低頁面的轉(zhuǎn)化。根據(jù)信息對(duì)用戶決策的影響程度，對(duì)信息的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，如表1。在必要時(shí)可使用通用組件，盡量兼容所有不同產(chǎn)品的信息傳達(dá)。

3.語言生活化：用直白的語言向用戶傳遞信息

將復(fù)雜的產(chǎn)品方案和晦澀高深的金融專業(yè)名詞使用生活化的語言簡(jiǎn)單表達(dá)，讓用戶快速理解，防止由于信息理解難度過高，用戶購(gòu)買信心降低所產(chǎn)生的用戶流失。例如“蛋撻基金”就使用“上漲少投，下跌多投”和“上漲定額，下跌多投”這兩個(gè)選項(xiàng)就解釋清楚了平臺(tái)推出的“智能定投”服務(wù)，用戶很容易就能理解這項(xiàng)服務(wù)的核心功能且操作簡(jiǎn)便，降低了決策難度提升用戶轉(zhuǎn)化。

4.用戶酬賞顯性化：為用戶的決策提供可視化的參考依據(jù)

金融產(chǎn)品收益的展現(xiàn)形式會(huì)影響用戶的購(gòu)買信心，平臺(tái)應(yīng)提供多維度工具幫助用戶考量產(chǎn)品的收益表現(xiàn)。例如各大金融平臺(tái)都推出了“收益計(jì)算器”功能。用戶只需要輸入購(gòu)買金額、時(shí)間和收益率，就會(huì)自動(dòng)計(jì)算出預(yù)期收益，解決了新手用戶覺得收益計(jì)算公式復(fù)雜、不會(huì)計(jì)算的問題。各個(gè)平臺(tái)采用了不同的方式來呈現(xiàn)預(yù)期收益，如將收益折算成生活中的場(chǎng)景（收益可以買一個(gè)漢堡）、和傳統(tǒng)的銀行定期產(chǎn)品收益對(duì)比等，目的是希望能用最簡(jiǎn)單、最直接、最生活化的方式觸達(dá)用戶。再如招商銀行的“選基工具”功能，能根據(jù)基金各類屬性分析近期表現(xiàn)或根據(jù)產(chǎn)品的歷史收益表現(xiàn)模擬未來的收益情況。

新手用戶往往都會(huì)以短期收益作為購(gòu)入理財(cái)產(chǎn)品的首要衡量條件，用顯性化的方式對(duì)比感知產(chǎn)品收益、可視風(fēng)險(xiǎn)，為決策降維的同時(shí)增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心。

（三）投資后期——簡(jiǎn)單管理，合理疏導(dǎo)

1.提升理財(cái)管理效率

用戶通常會(huì)持有多種產(chǎn)品品類下的多支產(chǎn)品，平臺(tái)可以提供一次性管理多支產(chǎn)品的服務(wù)，節(jié)省管理時(shí)間，降低管理難度。圖4為天天基金在用戶的持倉(cāng)界面，將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息（如果收益率變化）前置到持倉(cāng)列表中，用戶無需逐一點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁，就可同時(shí)查看多支產(chǎn)品的走勢(shì)，大大提升管理效率。

2.投后關(guān)懷：分析產(chǎn)品動(dòng)態(tài)提出合理建議

用戶普遍存在行為偏差，包含認(rèn)知型偏差和情感型偏差。認(rèn)知型偏差指用戶在決策過程中產(chǎn)生的偏差，這種偏差配合用戶教育是可以被校正的;情感型偏差指用戶心理上產(chǎn)生的偏差，不容易被校正，如表2。

在購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品之后，用戶因?yàn)樾袨槠羁赡軙?huì)產(chǎn)生不安情緒。以“錨定偏差”為例，對(duì)于歷史上表現(xiàn)好的產(chǎn)品或預(yù)期收益比較高的產(chǎn)品，一旦收益不如預(yù)期，用戶立刻會(huì)產(chǎn)生焦慮的情緒，降低持有的信心，為了“止損”而立刻賣掉，這樣的操作行為是不健康的。圖10為京東金融發(fā)現(xiàn)了用戶在持倉(cāng)后有可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的估值下跌而產(chǎn)生焦慮的情緒，所以京東金融會(huì)綜合評(píng)估該產(chǎn)品各維度的表現(xiàn)為用戶提供合理的持倉(cāng)建議，如“積極持有”，在投后通過正向引導(dǎo)、安撫、分析、建議、提供新的投資路徑等方法緩解用戶的投資心理負(fù)擔(dān)，糾正用戶的行為偏差，并逐漸教育用戶培養(yǎng)正確的持倉(cāng)行為，避免因?yàn)殄e(cuò)誤或不成熟的持有，拋售行為而造成的投資損失。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)思維越來越多地被應(yīng)用在傳統(tǒng)的金融領(lǐng)域，普惠金融打破原有的時(shí)間和空間上局限，讓用戶可以隨時(shí)隨地享受到標(biāo)準(zhǔn)化的金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)的體驗(yàn)過程較長(zhǎng)，在體驗(yàn)過程中需要對(duì)用戶有大量的信息輸入，用戶需要做大量較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策，文章從全鏈路的角度出發(fā)從新審視金融產(chǎn)品，根據(jù)用戶在投資前、中、后三個(gè)不同階段的訴求和投資決策要素，提煉出有助于用戶理解提高轉(zhuǎn)化率的原則和設(shè)計(jì)方法，降低用戶購(gòu)買金融產(chǎn)品的門檻，提供互聯(lián)網(wǎng)金融體驗(yàn)設(shè)計(jì)的新思路。