四川大學(xué)商學(xué)院 隆潔 王思懿

作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，我國龐大的網(wǎng)民群體催生出了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)運而生，并彌補傳統(tǒng)營銷渠道的不足。在大數(shù)據(jù)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面后，相關(guān)領(lǐng)域也將迎來新的發(fā)展機遇。大數(shù)據(jù)背景下，通過有效利用信息分析，我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也將迎來新的發(fā)展階段。

1 我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀研究

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在具備傳統(tǒng)營銷渠道功能的基礎(chǔ)上，指通過互聯(lián)網(wǎng)提供可用的產(chǎn)品和服務(wù)，使用計算機或其他可用的信息技術(shù)手段在目標市場完成交易活動。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型劃分

可以按照不同的劃分依據(jù)，對渠道類型進行細分，具體可分為以下三個類型。

經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的直接從生產(chǎn)者一步傳遞給最終消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)中間商轉(zhuǎn)型為提供服務(wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司。

(2)間接營銷。

通過網(wǎng)絡(luò)中間商或平臺進行買賣雙方信息溝通的渠道，中間商融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟更高，交易效率高于網(wǎng)絡(luò)直銷。如網(wǎng)店靠著互聯(lián)網(wǎng)可以低成本地快速擴大目標市場的范圍，尋找到更大的顧客群體。

(3)雙渠道。

同時使用網(wǎng)絡(luò)直銷和間接銷售兩條渠道，更容易在買方市場條件下實現(xiàn)“市場滲透”，是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳選擇。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來與消費者交流的方式，具備明顯的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展減少了銷售中間很多不必要的環(huán)節(jié)，對買賣雙方來說都是有好處的，使得生產(chǎn)者和消費者之間溝通更加方便。

環(huán)境似水，企業(yè)如魚。一個地方營商環(huán)境好不好，感受最深的就是企業(yè)。民營經(jīng)濟是環(huán)境經(jīng)濟，環(huán)境決定著民營經(jīng)濟發(fā)展的層次和水平。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具備以下特點。

(1)渠道短一項產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達消費者之間經(jīng)過的渠道長度和中間環(huán)節(jié)的繁復(fù)程度與產(chǎn)品的加價率和隱形成本成正比，在消費者和制造商的雙向直接交易渴求下，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道應(yīng)運而生?；ヂ?lián)網(wǎng)進行分銷，代替了傳統(tǒng)的迂回模式，渠道短這一特點在縮短交易鏈長度的同時，降低交易成本，提高效率。

(2)關(guān)系單一。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理可以簡化為單一層次上網(wǎng)絡(luò)的管理。傳統(tǒng)的營銷渠道基本都要涉及到多層次的、全方位的管理，而借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠跳過價值鏈中的部分環(huán)節(jié)，主要是繞過零售商?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性取代了傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)帶來的高效率的信息傳遞，優(yōu)化著營銷渠道中的許多環(huán)節(jié)，最終簡化為單一關(guān)系。

(3)配送社會化商品要在最短的時間內(nèi)由到達送到消費者，必須要依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成。借助應(yīng)用最廣泛的物流配送模式—— “第三方物流”，來完成大多數(shù)企業(yè)的物流活動。

1.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇

企業(yè)結(jié)合自身的實際發(fā)展現(xiàn)狀和具備的條件因素，綜合考慮發(fā)展目標，再加以參考客戶的情況和目前市場流行趨勢，從企業(yè)、市場、客戶三方面進行考慮，選擇本企業(yè)最佳的營銷渠道。一般以滿足用戶為目標，即實現(xiàn)在龐大且虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境里，讓顧客感受到這就是自己所需要的，有針對性、計劃性地進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

大數(shù)據(jù)的深入研究使得其應(yīng)用場景也逐漸變得多樣化，將大數(shù)據(jù)信息分析合適地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究，仍待更深的鉆研。大數(shù)據(jù)帶來的革命，日益改變著人們的工作、生活和思維方式，大數(shù)據(jù)信息分析勢必對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究產(chǎn)生影響。

2.1 穩(wěn)步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

通過加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得大數(shù)據(jù)的覆蓋比率增大，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的穩(wěn)步發(fā)展，有效地提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播速度，使社會群體可以在第一時間內(nèi)了解到信息的主要內(nèi)容，并針對相關(guān)的優(yōu)惠政策，進行適度的消費，從而擴大影響力。無論是商家在發(fā)布信息，或是消費者在接收信息的過程中，都可以快速的做出反應(yīng)。所以說，注重對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，可以有效地促進網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的正常運行。

2.2 提高網(wǎng)絡(luò)的利用效率

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的辦公模式，已然成為當(dāng)今企業(yè)在運行和發(fā)展過程中重要的組成部分，豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，以及網(wǎng)絡(luò)快捷的運用，都能夠為企業(yè)帶來大量的客戶資源，促使企業(yè)在發(fā)展的過程中，愈發(fā)的離不開網(wǎng)絡(luò)信息。因此，企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)運營體系的構(gòu)建，根據(jù)自身的發(fā)展方向以及客戶的需求等因素，積極提升網(wǎng)絡(luò)的利用率，從而實現(xiàn)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的集中化管理，以及網(wǎng)絡(luò)信息體系的創(chuàng)新發(fā)展與建設(shè)。依托大數(shù)據(jù)，選擇有效及時的信息進行精準應(yīng)用，順應(yīng)時代發(fā)展。

2.3 制定完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系

構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)誠信系統(tǒng)，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道業(yè)務(wù)有效展開的重要保障。因為它不同于傳統(tǒng)營銷渠道，不具有一系列的保障性，如何進行身份的驗證完成安全可靠的交易，則需要建立起專門的網(wǎng)絡(luò)身份信息網(wǎng)絡(luò)，制定完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系，通過大數(shù)據(jù)繼而對企業(yè)和消費者做出客觀真實的誠信評價。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的提高以及人們消費理念的提升，促使各類商家及企業(yè)積極地拓展自身的營銷渠道，藉此吸引更多的客戶群體。對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓建，成為企業(yè)關(guān)注的一個重點，但如何更好地去建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道離不開大數(shù)據(jù)信息的分析和支持，其也將為行業(yè)帶來經(jīng)濟效益與社會效益。

3 基于大數(shù)據(jù)信息分析的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)生較大的改革空間，渠道的整體功能不斷深化，并隨著網(wǎng)上商務(wù)活動帶動了整體商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展?；诖髷?shù)據(jù)信息分析對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)化方式進行思考，實現(xiàn)營銷渠道的擴展、消費市場的開拓和營銷效率的改善。

3.1 多元化的營銷渠道

(1)優(yōu)化營銷渠道的級別。

企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動時通過電子手段，結(jié)合線上和線下營銷渠道，彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端并完善了不足，要實現(xiàn)營銷渠道的多元化，首先對渠道的級別進行優(yōu)化，不管是直接的網(wǎng)絡(luò)直銷或是經(jīng)過多級經(jīng)銷商的間接渠道，不管是幾級渠道，怎樣選擇安排才是最合理的，并不是級別越高的渠道營銷效果就最好，企業(yè)要先考慮產(chǎn)品的特點和公司自身的條件基礎(chǔ)，結(jié)合對產(chǎn)品的供需關(guān)系等市場信息的分析，在試驗基礎(chǔ)上找到最優(yōu)級別的營銷渠道。

(2)提升渠道成員的質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和隱蔽性使然，即使買賣雙方的信息達到了一定的對稱性，可是網(wǎng)絡(luò)營銷仍舊具有一定的風(fēng)險。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)化離不開對于渠道成員的優(yōu)化，為了更好地完成網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營銷活動，必須提高渠道成員的質(zhì)量，選擇與渠道建設(shè)、營銷目標相符合的成員。

3.2 優(yōu)化營銷渠道的運作

優(yōu)化營銷渠道的運作必須從目的出發(fā)，即如何最優(yōu)地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標，保證網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)質(zhì)量，使得產(chǎn)品能夠通過電子商務(wù)活動實現(xiàn)順利傳遞?？蓮囊韵氯齻€運作目的進行具體地分析。

(1)精準的客戶分析。

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)采用一定的工具或手段，可準確抓取客戶的需求，了解客戶的情況以提高溝通的效果，有了清晰準確的客戶信息之后，如客戶過去的交易、心理偏好、需求程度等，掌握其消費價值之后，進行針對性強的信息傳播。

(2)精準的市場定位。

首先根據(jù)獲取的相關(guān)大數(shù)據(jù)信息資源對市場進行準確細分，通過合理的數(shù)據(jù)分析選擇合適且最優(yōu)的目標市場，才能保證市場定位的有效，具備競爭優(yōu)勢，進而開展營銷活動。大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)手段使得企業(yè)能夠依據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標，在運營前結(jié)合挖掘消費者數(shù)據(jù)庫信息進行市場評估，進而做出選擇。

(3)精準的產(chǎn)品投放。

選擇了合適的市場之后，并進行了消費者的調(diào)查之后，如何將對應(yīng)的產(chǎn)品順利傳遞到有需求的顧客手中則需要精準的產(chǎn)品投放。借助大數(shù)據(jù)提供的消費者信息庫，從整體樣本中進行篩選，從各個因素如職業(yè)、年齡、收入等方面對客戶進行分類，并依據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這個過程有點類似于數(shù)據(jù)分析中的聚類分析，將龐大的消費者群體根據(jù)各種標準分成特點顯著的幾類，并對這幾類消費者群選擇個性化的商品，實踐個性化的產(chǎn)品和服務(wù)即為定制的理念。

在進行了以上的運作目標基礎(chǔ)分析上進行優(yōu)化，可以對營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的運作進行優(yōu)化，從上到下來看，有負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的制造商、生產(chǎn)商，充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)媒介的中間商或網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，有機的結(jié)合起來達到以銷售為目的的各項分工和協(xié)調(diào)運作過程。故從企業(yè)文化、團隊、制度等方面展開研究，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

3.3 強化營銷渠道的管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)化離不開強化營銷渠道的管理，這是優(yōu)化的重點，怎樣通過管理實現(xiàn)營銷資源的合理配置，以達到提高營銷質(zhì)量與效率的目標。

(1)加強渠道管理機制的約束。網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性使得渠道的管理變得困難，往往隱蔽性帶來了隱在的危險，建設(shè)多渠道、虛擬化管理系統(tǒng)，如身份驗證體系、網(wǎng)絡(luò)誠信系統(tǒng)使得網(wǎng)絡(luò)交易更有保障，約束性增強，既保護消費者的權(quán)益，也使得企業(yè)的運作更順利進行，在網(wǎng)絡(luò)法律的監(jiān)督下進行商業(yè)活動，服從營銷目標的指導(dǎo)，提高營銷效率。

(2)實行良好的渠道流通策略。作為整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力等方面發(fā)揮重要的作用，是營銷渠道規(guī)劃中的關(guān)鍵之處，有效的渠道流通策略會對價格策略、產(chǎn)品策略促銷策略等產(chǎn)生積極的影響，是企業(yè)成功開拓市場、實現(xiàn)銷售、經(jīng)營目標的重要手段。良好的渠道流通策略目的即是將企業(yè)品牌的價值打造為持久的顧客關(guān)系，包括消費群體對于企業(yè)產(chǎn)品的依賴、合作關(guān)系的強化。大數(shù)據(jù)信息的支持下，企業(yè)利用豐富的數(shù)據(jù)資源和并運用分析技術(shù)，監(jiān)控整條營銷渠道上的商務(wù)活動，使得企業(yè)的整個營銷過程處于管控之下，從而實現(xiàn)營銷的科學(xué)性管理，數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合現(xiàn)代管理體系實現(xiàn)科學(xué)化管理。