邵世鈺

(湖南省長(zhǎng)沙市南雅中學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410129)

在國(guó)務(wù)院發(fā)布的2014〔46〕號(hào)文件中，將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”，明確提出發(fā)展目標(biāo): “體育產(chǎn)業(yè)在2025年，要基本完成體育結(jié)構(gòu)優(yōu)化，各項(xiàng)體育服務(wù)功能完善、多元化體育產(chǎn)業(yè)鏈等目標(biāo)，并爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到5 萬(wàn)億元，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的重要組成部分。”并在“主要任務(wù)”中指出，“培育多元主體、加快體制改革、鼓勵(lì)社會(huì)力量參與……”。當(dāng)今中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在從傳統(tǒng)的器材制造業(yè)向體育服務(wù)、賽事等第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵過渡當(dāng)中，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)改革規(guī)程不斷出臺(tái)，創(chuàng)新、發(fā)展、多元化、市場(chǎng)化、資本化理念不斷沖擊著體育市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)必得向這些新理念新趨勢(shì)靠攏。

要使體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)真正取得重大進(jìn)步，必須積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，與現(xiàn)代國(guó)際體育強(qiáng)國(guó)接軌，截至2014 年為止，全美體育產(chǎn)業(yè)［1－2］年產(chǎn)值高達(dá)4410 億美元，創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了美國(guó)3%的GDP，是近年來(lái)美國(guó)發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)。在所有產(chǎn)值中，體育賽事產(chǎn)業(yè)占比達(dá)19%，體育用品占42%，休閑健身業(yè)占12%。

相比而言，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后，產(chǎn)業(yè)鏈還不完整，當(dāng)前仍以體育服務(wù)器制造為主，在服務(wù)方面占比僅有20%，雖然近兩年，產(chǎn)業(yè)模式有所改善，但總體布局并沒有本質(zhì)變化。體育競(jìng)技賽在西方發(fā)達(dá)國(guó)家迅速發(fā)展，本應(yīng)該成為我國(guó)體育領(lǐng)域的重心，但當(dāng)前卻出現(xiàn)了市場(chǎng)缺失，運(yùn)營(yíng)不善等問題，嚴(yán)重阻礙了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著人們健身意識(shí)的增強(qiáng)，健身產(chǎn)品市場(chǎng)也隨之不斷擴(kuò)大，這是推動(dòng)健身產(chǎn)品制造業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，在健身產(chǎn)品市場(chǎng)中供給者與既有需求又具備支付能力的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交換完成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)健身產(chǎn)品的價(jià)值。隨著國(guó)務(wù)院2014〔46〕號(hào)文件等一系列政策出臺(tái)，相信中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也會(huì)逐漸走向市場(chǎng)化，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)高速發(fā)展，在實(shí)踐中形成中國(guó)特色的體育產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)現(xiàn)和探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展少不了健身產(chǎn)品業(yè)的推動(dòng)，他是人類健康產(chǎn)業(yè)的支柱業(yè)務(wù)之一，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

1 健身產(chǎn)品的概念

健身是通過徒手或利用器械，進(jìn)行既定動(dòng)作、強(qiáng)度、時(shí)間和頻率的訓(xùn)練，以達(dá)到增肌、塑形和調(diào)節(jié)心態(tài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。健身產(chǎn)品［3］是與體育產(chǎn)品相類似的一個(gè)概念，人們?cè)诮∩頃r(shí)所用到的一切相關(guān)器材都可以叫作健身產(chǎn)品。顯然健身產(chǎn)品是為人們的健身活動(dòng)服務(wù)的，因此其特殊屬性也與各種運(yùn)動(dòng)需求息息相關(guān)。嚴(yán)格來(lái)說，健身產(chǎn)品實(shí)際上就是體育產(chǎn)品中用于健身的專用器材，兩者是相互包含的關(guān)系。也可以認(rèn)為，與健身相關(guān)的服裝、圖書、食品等物品和服務(wù)也算是健身產(chǎn)品的范疇。文章主要針對(duì)健身器械和健身服務(wù)進(jìn)行分析。

2 消費(fèi)者決策影響因素理論

關(guān)于消費(fèi)者決策理論的研究，最早出現(xiàn)在諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咚_紐爾森的《評(píng)消費(fèi)者行為理論》中，他假設(shè)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)遵循效用最大和理性原則，提出市場(chǎng)購(gòu)買量所反應(yīng)的消費(fèi)者偏好可以推導(dǎo)出消費(fèi)者需求的曲線［4］，之后馮諾依曼和摩根斯頓［4］在其基礎(chǔ)上引入期望效用理論，他們指出消費(fèi)者在不確定條件下可能獲得的各種結(jié)果的效用加權(quán)平均數(shù)，并遵循抵消性、傳遞性、占優(yōu)性和無(wú)差異性原則。在期望效用理論公理的基礎(chǔ)上，為修正理論的不足，薩維奇教授提出主觀期望效用最大化理論，十分注重主觀概率的作用，從而放棄了傳統(tǒng)的客觀概率，理論的核心觀點(diǎn)是，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)與其主觀的感受和對(duì)未來(lái)的期望有很大關(guān)系。該理論其實(shí)很容易理解，對(duì)于人們分析非穩(wěn)定狀態(tài)的消費(fèi)行為有著重要的指導(dǎo)意義。另外，薩紐爾森理論對(duì)“理性人”的概念進(jìn)行了深入的挖掘，深入研究了人們?cè)诜欠€(wěn)定情況下的消費(fèi)行為，對(duì)其進(jìn)行了一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，所以人們又經(jīng)常把該理論叫作標(biāo)準(zhǔn)化決策法。之后的“有限理性”決策理論、前景理論、偏好構(gòu)建理論、生態(tài)理性理論、雙系統(tǒng)理論等又對(duì)其不足進(jìn)行了補(bǔ)充。依據(jù)期望效用理論的研究方法，將購(gòu)買決策規(guī)律性的認(rèn)識(shí)模型化，能充分利用數(shù)學(xué)工具為發(fā)展和完善購(gòu)買決策理論提供優(yōu)勢(shì)，為量化研究消費(fèi)者的決策行為提供了可能。

3 影響消費(fèi)者決策的因素分析

3.1 價(jià)格因素

如果消費(fèi)者的生活水平處于類似層次，那么他們的價(jià)值觀和生活方式也必然有著一些共同之處，這可以推出其消費(fèi)觀也是類似的。所以可以采用相同的理論進(jìn)行研究。自我國(guó)全面深化改革以來(lái)，雖然健康的觀念愈加被人們重視，但不同人群的消費(fèi)水平存在差異，健身產(chǎn)品的價(jià)格仍舊是消費(fèi)者決策的重要指標(biāo)。在對(duì)我國(guó)健身產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查［6］后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)普遍采用會(huì)員制收費(fèi)形式，月卡平均250.09 元/月，年卡2326.62 元/年，對(duì)不同地區(qū)年卡進(jìn)行單因素方差分析后可發(fā)現(xiàn)，北京、上海和深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)年卡價(jià)格平均數(shù)為3361 元，較一般地區(qū)高出1488元，且存在非常顯著的差異。這是由于發(fā)達(dá)地區(qū)健身產(chǎn)品推廣時(shí)間較長(zhǎng)，人們對(duì)健身的認(rèn)識(shí)更為全面、具體，健身消費(fèi)更為理性，逐漸將健身作為一種生活方式對(duì)待所致。當(dāng)問到會(huì)員卡的價(jià)值與其價(jià)格是否一致時(shí)，約有三成的人覺得價(jià)格偏高，實(shí)際價(jià)值達(dá)不到。在這種情況下，如果健身企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，會(huì)對(duì)健身市場(chǎng)的擴(kuò)展有著很大的作用。

3.2 環(huán)境因素

環(huán)境的好壞和器械的質(zhì)量對(duì)于人們參與健身運(yùn)動(dòng)的意愿和動(dòng)力有著重要的影響。因?yàn)榄h(huán)境和器械與健身者直接接觸，可以直接影響人們的感覺。在對(duì)海淀、朝陽(yáng)、昌平3 區(qū)健身房?jī)r(jià)格滿意度調(diào)查［7］后發(fā)現(xiàn)，健身俱樂部所提供的產(chǎn)品主要集中于健身器械、瑜伽、動(dòng)感單車、有氧舞蹈4 個(gè)項(xiàng)目，游泳、武術(shù)等項(xiàng)目次之，而對(duì)于球類項(xiàng)目而言，以乒乓球較多。而針對(duì)特殊人群的項(xiàng)目較少，例如攀巖、自由搏擊等受青少年喜愛的時(shí)尚健身產(chǎn)品，以及健身氣功這類針對(duì)老年人的健身產(chǎn)品。如果在心理學(xué)的層面上看，人們的第一印象主要來(lái)源于主觀感覺，尤其是健身環(huán)境的影響［8］，更是每一個(gè)細(xì)節(jié)都對(duì)健身者產(chǎn)生了重大作用，例如環(huán)境色彩、方位方向、布局特點(diǎn)、裝修風(fēng)格、陽(yáng)光明暗、是否干凈，等等。［9］要想促進(jìn)健身人員的健身激情，必須提供一個(gè)良好的環(huán)境，一個(gè)溫馨潔凈、充滿活力的健身鍛煉場(chǎng)所有助于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為俱樂部樹立起良好的口碑。

3.3 服務(wù)因素

健身產(chǎn)品中所包含的服務(wù)包括健身培訓(xùn)、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、健身咨詢等多方面的服務(wù)內(nèi)容，所有這些是可以直接左右消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素; 其次，管理者能否真正替會(huì)員著想，正確地引導(dǎo)和處理糾紛，降低不良反饋率，是決定消費(fèi)者是否續(xù)卡的關(guān)鍵; 最后，一系列增值服務(wù)不但為會(huì)員個(gè)人帶來(lái)極大便利，更是為會(huì)員間的交流提供良好的平臺(tái)，促進(jìn)會(huì)員之間的友誼，從而形成一種良好服務(wù)水平的印象，但有數(shù)據(jù)表明［11－13］，健身人員仍然對(duì)當(dāng)前健身企業(yè)提供的服務(wù)不買賬，因?yàn)閺乃麄兊慕嵌壬峡?，健身服?wù)質(zhì)量仍然保持在較低的水平，因此他們有很大的概率會(huì)轉(zhuǎn)向其他健身中心，成為流動(dòng)客戶。所以，不斷提高服務(wù)水平，增加消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，是維持健身服務(wù)收入的可持續(xù)性、水平和競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

3.4 私教因素

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)城市居民可支配收入的不斷提高，越來(lái)越多的人偏向于選擇一對(duì)一專業(yè)化的健身訓(xùn)練模式，于是私人教練慢慢地開始變得流行，受到消費(fèi)者的青睞。繼傳統(tǒng)的健身卡消費(fèi)模式之后，有償私教成為消費(fèi)者的二次選擇，是健身消費(fèi)的又一主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，成為健身行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。顧客的滿意度是一種心理狀態(tài)，是對(duì)所有服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)。［14－15］專業(yè)細(xì)致，方法靈活多樣，并能保證消費(fèi)者心理的愉悅。私人教練是健身消費(fèi)者的良師益友，這是健身取得健身效果的重要條件，實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)的關(guān)鍵前提，通過交流、監(jiān)督、支持與忠告，把二次選擇的價(jià)值最大化，促進(jìn)私教的不斷向前發(fā)展。

4 結(jié) 論

對(duì)于健身人員而言，價(jià)格是決定其消費(fèi)選擇的主導(dǎo)因素。一些消費(fèi)往往把俱樂部的價(jià)值與其收費(fèi)的價(jià)格聯(lián)系起來(lái)，并在印象中強(qiáng)行建立聯(lián)系。在充分了解市場(chǎng)的情況下，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)調(diào)整價(jià)格收費(fèi)，可以進(jìn)一步促進(jìn)健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)向合理的方向轉(zhuǎn)變。環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要影響，與消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)有必然聯(lián)系，溫馨舒適的健身環(huán)境有助于激發(fā)消費(fèi)決策; 經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的心理需要，是影響其消費(fèi)決策的重要因素，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，是維持健身服務(wù)收入的有效途徑; 俱樂部必須不斷提高自己的品牌影響力，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上不斷下功夫，才可以保持自己的客戶，因而占據(jù)較大的市場(chǎng)份額; 私人教練的專業(yè)知識(shí)和溝通技巧是二次消費(fèi)價(jià)值的重要體現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)私人教練的技能培訓(xùn)，加大在高校體育院系畢業(yè)生中選拔的比例和培養(yǎng)完善職后培訓(xùn)體系、提高私人教練的技術(shù)能力將有助于私教課程的延續(xù)。