（遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院 116000）

廣告的屬性是極具商業(yè)性質(zhì)的，但是這并不意味著廣告的內(nèi)容就可以只是一味的用簡(jiǎn)單直接的方式向大眾灌輸商品特質(zhì)。商業(yè)廣告是企業(yè)主營(yíng)銷的手段，早些年傳統(tǒng)廣告的形態(tài)商業(yè)氣息非常濃厚，展現(xiàn)方式和處理技巧都較為生硬和直白，很多廣告作品本身太過于功利，不具備欣賞價(jià)值和藝術(shù)感。隨著電影電視行業(yè)的飛速發(fā)展，人們對(duì)于影像化作品有了更高的審美要求。企業(yè)為了迎合受眾品味，都在廣告作品中努力做一些藝術(shù)性的嘗試。近些年來大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告作品的出現(xiàn)，也可以看出整體商業(yè)廣告行業(yè)逐漸趨于藝術(shù)化的趨勢(shì)。而這些藝術(shù)化的表現(xiàn)除了在視聽語(yǔ)言的精致處理外，更重要的是體現(xiàn)在廣告內(nèi)容趨于故事化。

一、用故事與消費(fèi)者對(duì)話

1.滿足受眾情感訴求

從商業(yè)的角度來講，最高級(jí)的商業(yè)模式是“販賣情感”，現(xiàn)在大部分商業(yè)廣告實(shí)行的策略實(shí)則就是情感營(yíng)銷?，F(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活和工作帶給大眾的很大的壓力，讓人們的精神和情感世界感到窘迫，事實(shí)上大眾十分需要一些能夠與自己進(jìn)行情感交流的體驗(yàn)。在過剩消費(fèi)的時(shí)代，人們更多的時(shí)候并不是為了需求而消費(fèi)，而是為了感覺而消費(fèi)。廣告商以此為切入點(diǎn)，通過情感訴求引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，消費(fèi)者自然愿意為他的情感共鳴買賬。故事型商業(yè)廣告里大多都是以感性廣告為主，內(nèi)容以情感為載體，通過與人們的心理感情過程的互動(dòng)來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。大眾消費(fèi)者對(duì)于廣告的需求已經(jīng)從之前簡(jiǎn)單的獲取商品信息轉(zhuǎn)換到更高的層次上來。

網(wǎng)易公司推出一款游戲情懷廣告，內(nèi)容從熱愛游戲的不同群體出發(fā)，有青少年，大學(xué)生，甚至包括女性，在多重空間的一些關(guān)于游戲熱愛者的故事。這些不同群體的定位會(huì)更有利于不同類型的受眾引起共鳴，讓更多的熱愛者在廣告中找尋到自己的影子。“因?yàn)殡m是群居動(dòng)物，我們卻生來孤獨(dú)”“因?yàn)樾值?，因?yàn)榻忝谩薄耙驗(yàn)樗恢皇菉蕵贰薄耙驗(yàn)閷?duì)游戲，我們從來不游戲”，從這些文案中，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于游戲熱愛者來說，他們所得到體驗(yàn)是有人懂得自己那顆熱愛的心，是游戲兄弟情，父子情，姐妹情。這只廣告受眾消費(fèi)的是作為一個(gè)熱衷于游戲者的情懷，受眾對(duì)游戲的喜歡也會(huì)由于這樣一種真情懷而帶動(dòng)到網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品中來。這樣一來，不僅受眾消費(fèi)得到了情感上的滿足，網(wǎng)易也達(dá)到了自己預(yù)期的傳播目的。

2.帶給受眾更高的審美體驗(yàn)

我們已經(jīng)從一個(gè)信息匱乏的時(shí)代，走到了一個(gè)信息過剩的時(shí)代。對(duì)于正處于信息過剩時(shí)代的大眾來說，每天都在經(jīng)受著大量的信息轟炸，其中也包括很多的廣告信息。大量的信息中，很大一部分都是沒有營(yíng)養(yǎng)的信息，大眾也正在慢慢陷入信息轟炸帶來的困境中。而與此同時(shí)，廣告主也開始設(shè)法讓自己的廣告和產(chǎn)品在信息的海洋里脫穎而出，于是故事型廣告開始慢慢進(jìn)入大眾視野，并得到大眾的青睞。一支故事型描述的廣告情感飽滿，內(nèi)容豐富，它所帶來的對(duì)生活的幽默化和美化、以及對(duì)內(nèi)心情感的細(xì)化，都賦予了廣告本身更多的意義，也會(huì)帶給受眾更多的內(nèi)心感觸。在消費(fèi)者選擇困難的情況下，廣告從業(yè)者選擇用人文情懷的方式，滿足消費(fèi)者的一定的精神需求，帶給了他們不同的審美體驗(yàn)，用感性的方式與消費(fèi)者交流。

3.減少受眾記憶成本

帶有故事情節(jié)的廣告構(gòu)思巧妙，往往通過一些情節(jié)化的處理來引起受眾對(duì)商品的注意并達(dá)到記憶的效果，在滿足消費(fèi)者審美體驗(yàn)與觀賞心理的同時(shí)，使產(chǎn)品信息被受眾更有效且更自然地接受。故事型商業(yè)廣告之所以能夠被受眾更快地記憶，都是由故事性商業(yè)廣告其本身多方面的特質(zhì)所決定的。

從介入方式來講，故事型商業(yè)廣告相較于傳統(tǒng)的叫賣式廣告來說，采用了一種無(wú)意識(shí)的介入方法。傳統(tǒng)方式是硬性介入，容易受到受眾的無(wú)視和排斥，而故事型廣告則是讓受眾在沒有堤防的情況下接收到商品信息，受眾的接收方式更加自然?？赡芫褪鼙姸?，一開始被吸引的并不是產(chǎn)品，但是被帶入到情節(jié)中來以后，產(chǎn)品信息的加入也并不會(huì)引起受眾的不適和厭煩，反而更能細(xì)化地感受到產(chǎn)品的特質(zhì)和屬性。從一定程度上來講，這種方式將受眾對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的接受與記憶成本大大減少，繼而使產(chǎn)品在消費(fèi)者心理留下深刻的印象。

從情節(jié)內(nèi)容來講，很多故事型商業(yè)廣告的內(nèi)容都是非常生活化的，大都以從產(chǎn)品受眾的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，意圖引發(fā)共鳴。人們對(duì)于與自己生活相關(guān)的事物信息會(huì)更加敏感，受眾在廣告中接收到大量與自己生活和情感相類似的信息時(shí)精神就會(huì)高度關(guān)注，也十分容易被產(chǎn)品所吸引。因此在廣告中有可能會(huì)出現(xiàn)很多與受眾生活相似的故事情景，觀眾會(huì)對(duì)廣告中的情節(jié)或情感所觸動(dòng)，產(chǎn)生心理認(rèn)同感，那么這種貼合受眾生活和情感的廣告內(nèi)容則更容易被受眾所記憶。同時(shí)，情節(jié)化的廣告本身的屬性決定其帶給受眾的記憶是具有關(guān)聯(lián)性的，這樣的廣告在觀眾內(nèi)心的記憶更自然，也更深刻，無(wú)需受眾刻意去記憶，很大程度上減少觀眾的記憶成本。

二、打造品牌故事

1.建立消費(fèi)者的品牌情結(jié)

品牌情結(jié)是很多消費(fèi)者都普遍存在的心理，這種現(xiàn)象大部分來自于消費(fèi)者對(duì)于品牌理念和設(shè)計(jì)的認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)品牌有偏愛和更高的期待。消費(fèi)者對(duì)品牌有依賴性和信任性都來源于品牌對(duì)于自身的打造與營(yíng)銷，因此在廣告中體現(xiàn)品牌理念，打造品牌故事就先得尤為重要。很多品牌也在抓住這樣的機(jī)會(huì)，用一些情節(jié)化的影像來和消費(fèi)者增進(jìn)情感，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。故事型廣告便是這一現(xiàn)象下營(yíng)銷策略的產(chǎn)物之一，廣告主往往通過一些具有感染力的故事塑造品牌，從而建立品牌和受眾的情感紐帶，使品牌更具有某種無(wú)形的力量，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

梅賽德斯-奔馳自2015年起傾力打造She’s Mercedes這一女性專屬平臺(tái)，其中推出了幾個(gè)系列廣告，廣告雖然沒有仔細(xì)描述某一款車型的功能和外觀，但是卻傳達(dá)出了更讓更多女性受眾感受得到共鳴的品牌理念。廣告從女性角度出發(fā)，為女性量身打造，展現(xiàn)出女性之美，同時(shí)也展現(xiàn)出女性在生活工作中的狀態(tài)與困境，激勵(lì)更多女性勇敢追求夢(mèng)想，讓更多的職業(yè)女性產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，大部分受眾都會(huì)被She’s Mercedes的平臺(tái)和梅賽德斯的品牌所吸引，對(duì)產(chǎn)品自然也愈加青睞。

2.打造獨(dú)特的品牌主張

在如今的商業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境中，很多產(chǎn)品都在趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者在林林總總的商品中做出選擇也十分困難。故事型商業(yè)廣告給予了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格，使產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品環(huán)境中脫穎而出。

獨(dú)特的品牌主張是打造品牌故事的核心，從很多成功案例中我們都能看出故事型廣告的形式更有利于品牌主張的明確和品牌理念的傳播，簡(jiǎn)單直白的叫賣無(wú)法真正的獲得受眾對(duì)品牌的深層次認(rèn)知。在這類廣告設(shè)計(jì)中，廣告主往往通過一些和產(chǎn)品相關(guān)的故事來映射出品牌背后的故事。在999感冒靈的一支廣告《總有人偷偷愛著你》中，展現(xiàn)來自不同陌生人所帶來的善意，品牌從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，走暖心路線。通過幾個(gè)生活化的故事予以品牌愛的意義，在受眾心中建立起了一個(gè)溫暖與保護(hù)的形象。廣告的寓意很明確，片中的故事情節(jié)就像999感冒靈一樣，總是在你最脆弱的時(shí)候給予你最大的溫暖。受眾會(huì)把對(duì)于廣告中故事的認(rèn)知感受，引申到對(duì)廣告主的品牌和商品上來。因此，在受眾的意識(shí)中，999感冒靈的品牌以及其產(chǎn)品也是溫暖與美好的。999通過對(duì)自身產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，用暖的故事塑造出愛的品牌，受到了受眾的一致認(rèn)可，達(dá)到了利益與品牌形象雙豐收的目的。

事實(shí)上，只有人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感，才是最有益于營(yíng)銷的因素。正如葉明桂所說：每一個(gè)偉大的品牌，都帶著一個(gè)感人的善意。諸如此類的廣告并不在少數(shù)，潘婷講述了關(guān)于成長(zhǎng)和陪伴的故事，耐克講述了勵(lì)志的追夢(mèng)故事，這些故事無(wú)一不是在向受眾傳達(dá)某種情感，以求得受眾的情感認(rèn)同。每一個(gè)品牌都是需要有自己的個(gè)性和風(fēng)格來吸引對(duì)應(yīng)的受眾，因此對(duì)于企業(yè)主來說，打造自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張，講好故事就必然是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要法寶。

好歡螺公司推出的螺螄粉廣告《致一切誤解背后的美好》近期刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，就產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來說，刺鼻的味道總是會(huì)讓大眾對(duì)這種食品有誤解從而不敢嘗試。于是產(chǎn)品的廣告根據(jù)產(chǎn)品自身的特征來入手，在主題上選擇“誤解”二字作為核心，整個(gè)廣告講述了四段關(guān)于誤解的故事，從社會(huì)不同崗位和層面講述在生活中人們經(jīng)常會(huì)誤解一些美好的用心，用反轉(zhuǎn)的敘事手法突出展現(xiàn)誤解背后的善意。這四個(gè)小片段看似和螺螄粉產(chǎn)品沒有太多的聯(lián)系，但都通過對(duì)誤解的展現(xiàn)和表達(dá)引申到產(chǎn)品的特性上來，映射出受眾實(shí)則對(duì)螺螄粉的種種誤解，廣告的文案也極其巧妙地表達(dá)出其用意：“總有一些誤解不去了解是不會(huì)解開的”、“螺螄粉的美味，了解過才知道”。廣告不僅讓受眾對(duì)產(chǎn)品的初始印象有所改觀，同樣受眾也能看得到企業(yè)的用心，從而對(duì)品牌和產(chǎn)品更加買賬。這則廣告后續(xù)還出了系列的番外篇，其品牌主張仍保持之前的“誤解背后的美好”。由此可見，廣告主對(duì)于自身產(chǎn)品定位十分明確，用隱喻的方式通過故事化情節(jié)來打造自己獨(dú)特的品牌主張，展現(xiàn)出自己產(chǎn)品獨(dú)特的品牌個(gè)性。引用臺(tái)灣奧美廣告鬼才葉明桂的一句話來說：這個(gè)時(shí)代賣的不止是商品，更是洞察人性的故事。

三、商業(yè)廣告故事化趨勢(shì)的社會(huì)意義

商業(yè)廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的豐富，為商業(yè)廣告的創(chuàng)作提供了廣闊的空間。當(dāng)商業(yè)廣告不再僅僅受制于電視廣告爭(zhēng)分奪秒的限制，慢慢在廣告中加入故事情節(jié)和情感表達(dá)時(shí)，那么商業(yè)廣告本身所展現(xiàn)給受眾的信息也具有了一定的社會(huì)意義。

首先，故事化的情節(jié)處給予物質(zhì)世界人性化處理的方式，包括在用影像語(yǔ)言表達(dá)細(xì)節(jié)、情感、生活的時(shí)候，廣告的形態(tài)愈發(fā)向電影電視藝術(shù)的特質(zhì)靠攏。在廣告的內(nèi)容中，有著多種元素的融合與表達(dá)，現(xiàn)在的商業(yè)廣告已經(jīng)在慢慢地升級(jí)成更高水平的藝術(shù)形式。視聽語(yǔ)言的精致追求也使其藝術(shù)氣息漸濃，觀眾的審美體驗(yàn)從而得以提升，商業(yè)廣告內(nèi)容的故事化趨勢(shì)正在實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)商業(yè)性和藝術(shù)性，觀賞性和功能性的完美結(jié)合。

其次，廣告的內(nèi)容表達(dá)都以積極向上，熱愛生活為主題。這讓廣告作為一種大眾傳媒的一種工具和手段，在具備經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也頗使社會(huì)效益。無(wú)論是用勵(lì)志故事講述奮斗的意義，還是用暖心的故事闡述生命的溫度，當(dāng)人文關(guān)懷注入其中，廣告的意義就注定不僅僅是營(yíng)銷。

故事型商業(yè)廣告有非常大的發(fā)展?jié)摿?，在這樣一個(gè)新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，商業(yè)廣告通過故事化的表達(dá)方式來進(jìn)行營(yíng)銷，不僅可以讓大眾持久的保留對(duì)廣告內(nèi)容和商品的關(guān)注度，同時(shí)也可以增加對(duì)商品和廣告的分享度，從而實(shí)現(xiàn)受眾購(gòu)買商品的目的。新媒體的飛速發(fā)展也使得廣告的投放平臺(tái)的多樣化，同時(shí)給了時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的故事型商業(yè)廣告提供了很多傳播的契機(jī)。大環(huán)境下，多重因素都在助力商業(yè)廣告向更好的方向的轉(zhuǎn)變。

泰國(guó)廣告行業(yè)的半壁江山都是靠著打感情牌取勝，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)這一類型廣告的大膽創(chuàng)新也讓我們看到了企業(yè)主想要做好品牌和打動(dòng)受眾的決心。當(dāng)曾經(jīng)滿滿叫賣氣息的“硬”廣告已經(jīng)轉(zhuǎn)換為如今這種視聽語(yǔ)言豐富，故事飽滿，情感真實(shí)，甚至讓人覺得越來越不像廣告的時(shí)候。商業(yè)廣告自身的力量并沒有被減弱，反而是被成倍的增強(qiáng)了。因?yàn)槲覀兛梢匀ヒ闳粵Q然的拒絕重復(fù)式的叫賣，但是我們卻無(wú)法抵擋那真情實(shí)感帶給我們心靈的撫慰和我們內(nèi)心的共鳴之音。每一則好的廣告都是一次人與產(chǎn)品，人與人的情感互動(dòng)。商業(yè)廣告趨于故事化已經(jīng)是現(xiàn)在廣告行業(yè)的主流趨勢(shì)，用洗腦式的技巧和手段去灌輸商品信息這樣傳統(tǒng)的叫賣方式已經(jīng)無(wú)法滿足大環(huán)境下受眾的情感訴求，更無(wú)法達(dá)到預(yù)期的傳播目的。