⊙邢繼揚(yáng)［廣西師范學(xué)院， 南寧 530299］

《后現(xiàn)代主義與文化理論》一書(shū)體現(xiàn)了杰姆遜對(duì)文化形態(tài)總體性觀察的成果，基于馬克思唯物主義視角，杰姆遜劃分出與資本主義發(fā)展歷史階段相對(duì)應(yīng)的三種文化形態(tài)：現(xiàn)實(shí)主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義，并指出早在20世紀(jì)60年代資本主義進(jìn)入第三階段時(shí)，建筑、文學(xué)、繪畫(huà)、攝影、廣告等多個(gè)領(lǐng)域就呈現(xiàn)出了不同于以往的文化表征。以廣告為例，杰姆遜指出：隨著媒介技術(shù)的突破，廣告已經(jīng)成為將深層欲望引入到消費(fèi)中去的“形象”，其最終目的只是追求商業(yè)價(jià)值?？v觀當(dāng)下廣告領(lǐng)域，德芙巧克力在廣告形象設(shè)計(jì)上就體現(xiàn)出較為明顯的后現(xiàn)代主義文化特征：激發(fā)消費(fèi)者深層欲望、批量復(fù)制導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)感消失、大眾化與深度感消失。

一、注重激發(fā)消費(fèi)者深層欲望

不同于以往率先考慮產(chǎn)品質(zhì)量和使用價(jià)值等純物質(zhì)屬性的情況，后現(xiàn)代主義階段消費(fèi)者對(duì)商品形象所附加的符號(hào)價(jià)值十分看重，甚至將其視為消費(fèi)考慮的首要和決定因素。消費(fèi)者可能僅僅由于一個(gè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了某種精神需求、一個(gè)產(chǎn)品的寓意包含了動(dòng)人故事、一個(gè)品牌的定位代表了身份地位等等因素而進(jìn)行消費(fèi)。

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的主導(dǎo)系列產(chǎn)品。自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，僅僅六年便一躍成為中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，到如今經(jīng)營(yíng)近三十余年，德芙巧克力仍保持較高的知名度、美譽(yù)度和銷(xiāo)售量。究其原因，這些與德芙巧克力始終在廣告設(shè)計(jì)上推陳出新、特點(diǎn)鮮明等因素分不開(kāi)，但廣告能否引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要原因在于其設(shè)計(jì)是否能真正激發(fā)消費(fèi)者的深層欲望。顯然德芙巧克力在商標(biāo)、廣告語(yǔ)、情節(jié)、拍攝等因素上激發(fā)并暗合了消費(fèi)者的深層欲望。

（一）商標(biāo)和廣告語(yǔ)

廣告界用來(lái)描述商標(biāo)的字是“邏各”（Logo），商標(biāo)既可以單獨(dú)由語(yǔ)言符號(hào)（比如名字、標(biāo)語(yǔ)）構(gòu)成，也可以是一小張圖片，或兼而有之。

最為大眾熟知的德芙商標(biāo)是由英文“Dove”和漢字“德芙”構(gòu)成的，這其中蘊(yùn)含了多重含義。首先，單詞“Dove”作為一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)，濃縮了一段令人惋惜的愛(ài)情故事：20世紀(jì)初，盧森堡王室的幫廚萊昂愛(ài)上了公主，卻不敢表白。直到有一天，公主要遠(yuǎn)嫁到比利時(shí)，萊昂才決定用甜點(diǎn)表明自己的心意。他用熱巧克力寫(xiě)下“DOVE”，借以代表“Do you love me”來(lái)委婉表達(dá)愛(ài)意，希望公主明白他的心意并和他私奔，但甜點(diǎn)還沒(méi)送到公主手中熱巧克力就融化了。幾天之后公主出嫁了，萊昂便獨(dú)自來(lái)到美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家糖果店。當(dāng)萊昂得知公主早就心屬自己但因巧克力字早早融化導(dǎo)致他們錯(cuò)失愛(ài)情后，便決心研制一種固體巧克力，并牢牢地刻上“DOVE”來(lái)紀(jì)念這段苦澀而甜蜜的愛(ài)情。借此，德芙商標(biāo)設(shè)計(jì)者將德芙巧克力賦予了“愛(ài)要及時(shí)說(shuō)出口”的意義，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“DOVE”來(lái)勇敢表白。其次，為迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，瑪氏公司將“Dove”音譯為“得?！?，象征著獲得福氣，也被解讀為：“得到你是我一生的幸福。”可以發(fā)現(xiàn)，將“愛(ài)情”“得?！痹O(shè)計(jì)為德芙巧克力商標(biāo)的主題，切合了人們內(nèi)心深處向往的美好祝愿和孜孜以求的目標(biāo)，迎合了人們的深層欲望。

同時(shí)德芙的廣告語(yǔ)也是根植于消費(fèi)者心中永恒存在的親情、愛(ài)情、祝福等情感，比如“傳情答禮，唯有德芙”“德芙，替你表達(dá)真摯的愛(ài)”“年年得福”。此外德芙的廣告語(yǔ)還注重對(duì)德芙產(chǎn)品的絲滑口感進(jìn)行描述，比如“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”“此刻盡絲滑”“牛奶香濃，絲般感受”等等。將巧克力的口感比喻為絲綢般的感覺(jué)，巧妙地利用通感手法，借助絲綢帶給人的柔滑觸感、高端享受來(lái)比喻巧克力本身入口香濃絲滑、給人回味無(wú)窮的味覺(jué)享受，激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望。并且，絲綢文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)人熟知并引以為傲的高端特色產(chǎn)品。德芙巧克力廣告語(yǔ)的這種設(shè)計(jì)拉近了外來(lái)產(chǎn)品和中國(guó)消費(fèi)者的距離，贏得了中國(guó)人對(duì)德芙巧克力的關(guān)注。

（二）情節(jié)和拍攝

縱觀德芙巧克力的“絲滑”系列廣告，始終選用當(dāng)下受歡迎的男女明星作為主角，在場(chǎng)景構(gòu)筑上營(yíng)造出美好、愉悅、享受的氛圍是其廣告片的拍攝特點(diǎn)。以2015年“絲滑女人篇”為例，片中選用李易峰和楊穎作為男女主人公，講述了雪天坐在長(zhǎng)椅兩端的陌生男女如何通過(guò)德芙巧克力打破尷尬氣氛，變得熟識(shí)并心生好感的故事情節(jié)。片中打破以往俊男美女打情罵俏的方式，在不熟識(shí)、害羞、彼此沉默的氣氛下，機(jī)靈的女主人公想到利用德芙巧克力的絲滑將男主的世界“傾倒”，讓男主主動(dòng)滑向女主一方。伴隨著平順流暢的音樂(lè)，曾經(jīng)灰暗的雪景都被重?zé)ㄉ鷻C(jī)、著上溫馨而鮮亮的顏色，營(yíng)造出夢(mèng)幻、充滿(mǎn)希望的氛圍，隱喻了男女主人公距離的拉近和美好愛(ài)情的開(kāi)始。這個(gè)廣告成片只有“真的有這么絲滑嗎？”一句臺(tái)詞，以“德芙縱享新絲滑”為廣告語(yǔ)結(jié)束，加上結(jié)尾部分像絲綢一樣柔滑的巧克力絲帶圍繞著女主，更加明確地表達(dá)了主題，呈現(xiàn)了德芙巧克力的“絲滑”品質(zhì)和蘊(yùn)藏的美好情感，為消費(fèi)者營(yíng)造出了一種“烏托邦式?jīng)_動(dòng)”或“烏托邦式欲望”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于愛(ài)情的幻想，認(rèn)為德芙巧克力是美好愛(ài)情的象征，是收獲愛(ài)情的必需品，從而形成對(duì)該商品的消費(fèi)欲望。

對(duì)于廣告所作用的欲望來(lái)看，杰姆遜更認(rèn)同精神分析法。他認(rèn)為，要使廣告形象起作用，必須在消費(fèi)者那里存在欲望，同時(shí)廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但廣告又不能只是直接對(duì)欲望說(shuō)話，廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的需要，有些還和性欲有關(guān)。也就是說(shuō)，要想消費(fèi)者在眾多的巧克力品牌中選擇德芙，不僅要在廣告中設(shè)計(jì)出多種可以刺激消費(fèi)者感官的情節(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生吃巧克力的欲望，認(rèn)為德芙巧克力的口感的確更加獨(dú)特、絲滑，而且還要在商標(biāo)、廣告語(yǔ)、廣告情節(jié)和拍攝等因素中滲透進(jìn)諸如愛(ài)情、自由、青春、親情等元素，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和食用德芙巧克力時(shí)也能享有一種優(yōu)雅生活、甜蜜愛(ài)情、小資品味的體驗(yàn)。德芙巧克力廣告就緊緊地抓住了消費(fèi)者的直接欲望和深層的無(wú)意識(shí)需求，并在廣告的創(chuàng)作和拍攝中都使其得到了滿(mǎn)足。

二、廣告的批量復(fù)制使現(xiàn)實(shí)感消失

后現(xiàn)代主義中商品深度與文化相結(jié)合，文化、藝術(shù)無(wú)不深受商品邏輯支配，并與工業(yè)生產(chǎn)緊緊地結(jié)合在一起。法蘭克福學(xué)派的學(xué)者曾用“文化工業(yè)”的概念批判資本主義社會(huì)中文化的商品化和標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)象，杰姆遜也認(rèn)識(shí)到20世紀(jì)40年代媒介技術(shù)的突破，使得空間范圍大大縮小，電視的普及、電影與廣告的結(jié)合以及攝影技術(shù)的發(fā)展，讓任何廣告都可以通過(guò)形象快速準(zhǔn)確地傳遍歐美大陸。而這種大批量生產(chǎn)、復(fù)制、販賣(mài)廣告的行為使商品物化為一種形象、一個(gè)符號(hào)時(shí)，商品的物質(zhì)本身仿佛不存在了。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一特點(diǎn)更加明顯。

德芙巧克力廣告語(yǔ)的重復(fù)頻率之高、廣告播放密度之大就是后現(xiàn)代主義文化中典型的批量復(fù)制特征的表現(xiàn)。首先，德芙巧克力近年來(lái)的廣告更新頻率快，比如常出現(xiàn)在熒幕前為消費(fèi)者所熟知的就有湯唯版、郭采潔版、鄧紫棋版、Angelababy版、趙麗穎版等不同版本，此外馬思純、關(guān)曉彤等的新年廣告，絲沫沫、楊詩(shī)吟等的主題廣告也曾在各大傳播媒介上播出。但不論這些廣告的情節(jié)怎么變換、人物怎么更替，廣告語(yǔ)卻不離表達(dá)“絲滑感受”的口感和“年年得?！钡脑⒁?。這種經(jīng)典廣告語(yǔ)的重復(fù)加固了消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)知和定位，同時(shí)朗朗上口的廣告語(yǔ)被批量重復(fù)也加強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳效果。其次，德芙巧克力每拍攝完一則廣告后就會(huì)將其投放到電視、網(wǎng)絡(luò)、各地流動(dòng)車(chē)廂和車(chē)內(nèi)廣播等媒介上，這種高密度的播出方式擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力和知名度，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到助推作用。而此時(shí)廣告形象所起的宣傳產(chǎn)品和引導(dǎo)消費(fèi)的作用也隨之完成。

但正是這種批量復(fù)制的廣告語(yǔ)和批量播放的廣告建構(gòu)并強(qiáng)化了人們對(duì)德芙巧克力的幻想，同時(shí)弱化甚至消解了對(duì)巧克力實(shí)物本身的認(rèn)知與關(guān)注。這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在挑選巧克力產(chǎn)品的過(guò)程中，不由自主地將廣告中的形象和幻想投射到現(xiàn)實(shí)櫥窗中展現(xiàn)的商品上，甚至認(rèn)為廣告中的產(chǎn)品形象就是商品本身，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，真實(shí)的商品被物化為廣告形象，成為廣告宣傳形象的代替品，現(xiàn)實(shí)感和涉指物都消失了。同時(shí)，從廣告自身來(lái)說(shuō)，這種批量復(fù)制也導(dǎo)致了文化類(lèi)象的產(chǎn)生和“原作”的消失。在頻繁播出的這些廣告中，原作被模式化、類(lèi)型化而失去獨(dú)特性，甚至杰姆遜曾認(rèn)同在攝影和復(fù)制技術(shù)的面前，沒(méi)有“原作”可言的觀點(diǎn)。

三、大眾化與深度感消失

杰姆遜認(rèn)為，后現(xiàn)代主義社會(huì)出現(xiàn)了前所未有的文化擴(kuò)張，文化大眾化和深度感消失是文化擴(kuò)張的典型特征。所謂文化大眾化，即后現(xiàn)代主義的文化走下神壇，無(wú)所不包，更加平民化、通俗化；深度感消失，即后現(xiàn)代主義藝術(shù)更多的是借助大眾傳播媒介（如電影、廣告）和新型媒介技術(shù)（如攝影），為人們提供滿(mǎn)足當(dāng)下瞬間體驗(yàn)的平面化產(chǎn)品。

首先是文化大眾化，到了后現(xiàn)代主義階段，文化的邊界不斷擴(kuò)張，高雅文化和通俗文化、純文學(xué)與通俗文學(xué)的邊界也在逐漸消弭。文化受眾從過(guò)去那種特定的“文化圈層”中擴(kuò)張出來(lái)，各個(gè)階層、各種身份的人都可以感受到日常生活中所滲透的大眾文化，并受到這種大眾文化潛移默化的影響。廣告的出現(xiàn)就是文化大眾化的表現(xiàn)之一，人們可以通過(guò)各種媒介來(lái)接收廣告，獲知廣告內(nèi)容，傳播范圍廣、受眾人數(shù)多是文化大眾化的特征。德芙巧克力的廣告拍攝和播放體現(xiàn)了這一特征，并且德芙巧克力廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了文化大眾化特征。比如德芙故事多取材于通俗易懂的故事、廣為人知的神話、親情愛(ài)情友情的片段展現(xiàn)等等，2017年投放的由趙麗穎代言的“月亮女神”篇便是運(yùn)用了人們所熟知的嫦娥奔月的故事。這種設(shè)計(jì)在很大程度上降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感，迎合了不同層次、更廣大范圍的消費(fèi)者喜好，使消費(fèi)者更易接受產(chǎn)品。

其次是深度感消失，杰姆遜曾指出后現(xiàn)代主義對(duì)深度模式的打破消解了對(duì)深度感的思考。廣告的出現(xiàn)，正是盡可能地消解深度感的重要體現(xiàn)。從現(xiàn)代廣告的實(shí)現(xiàn)形式和效果來(lái)看，短短幾分鐘或幾十秒需要最大限度地容納產(chǎn)品、品牌等信息，并以人們最樂(lè)于接受的方式、最快的速度將信息推送給消費(fèi)者。在這種情況下，德芙巧克力廣告在主題設(shè)定、情節(jié)故事、商標(biāo)廣告語(yǔ)、人物選用等方面都規(guī)避了深度感，轉(zhuǎn)而采用情節(jié)簡(jiǎn)短、主題集中的故事、重復(fù)頻率高的廣告語(yǔ)、大眾熟知的明星來(lái)設(shè)計(jì)廣告。這種做法可以讓消費(fèi)者將主要精力集中于對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品本身的關(guān)注之上，減少了受眾群體在深層含義的挖掘和解釋上所花費(fèi)的工夫，使消費(fèi)者更快地理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的意圖，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

杰姆遜認(rèn)為，后現(xiàn)代主義的特征已經(jīng)滲透進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域，其中廣告是文化領(lǐng)域中體現(xiàn)得較為明顯的一類(lèi)。雖然杰姆遜并未明確羅列后現(xiàn)代主義文化的種種特征，但從他對(duì)領(lǐng)域的典型案例和代表作品的分析中可以得知，滲透在德芙巧克力廣告之中的“激發(fā)消費(fèi)者欲望”“批量復(fù)制”“大眾化與深度感消失”等特征就是典型的后現(xiàn)代主義的文化特征?；诮苣愤d后現(xiàn)代主義理論，對(duì)德芙巧克力廣告的這些文化特征進(jìn)行分析，有助于更深入地了解后現(xiàn)代主義文化的諸多表象，發(fā)掘德芙巧克力俘獲消費(fèi)者好感度、忠誠(chéng)度的秘訣所在。