夏丹

摘 要 通過分析手機(jī)App廣告進(jìn)行化精準(zhǔn)化傳播的現(xiàn)實(shí)背景、廣告主對手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播的強(qiáng)烈需求、手機(jī)新聞App進(jìn)行廣告精準(zhǔn)化傳播需要考慮的因素和手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播面臨的現(xiàn)實(shí)困境及應(yīng)對辦法等對手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 新聞手機(jī)App;廣告;精準(zhǔn)化;傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0052-02

1 手機(jī)App廣告精準(zhǔn)化傳播的現(xiàn)實(shí)背景

目前中國移動端市場發(fā)展迅速，最重要的兩點(diǎn)表現(xiàn)就是智能手機(jī)的大面積普及與手機(jī)App應(yīng)用程序下載量的增長。眾所周知，一個新的事物產(chǎn)生發(fā)展都需要一定的現(xiàn)實(shí)背景，新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播的發(fā)展也正是在智能手機(jī)普及、手機(jī)新聞App下載量上升這兩個大背景下實(shí)現(xiàn)的。

首先，不斷普及的智能手機(jī)為廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)化提供了技術(shù)支持，其次，新聞App使用量的上升不僅吸引了更多廣告主，而且為手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播提供了可供分析的龐大數(shù)據(jù)庫。因此，要研究手機(jī)新聞App的發(fā)展就不得不先關(guān)注人們使用智能手機(jī)的情況以及目前手機(jī)新聞App的發(fā)展?fàn)顩r。

除此之外，從廣告主的角度出發(fā)，在廣告市場，傳統(tǒng)的單方面填鴨式宣傳早已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭，越來越多的廣告主不希望浪費(fèi)那一半的廣告費(fèi)，他們更希望花最少的錢將產(chǎn)品推銷到真正可能購買產(chǎn)品的人手中。手機(jī)新聞App以其能海量采集信息，深度挖掘數(shù)據(jù)，智能分析資訊的優(yōu)勢獲得了眾多廣告主的青睞。所以廣告主強(qiáng)烈的精準(zhǔn)化廣告需求也是推動手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播發(fā)展的重要動力。

2 廣告主對手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播的需求強(qiáng)烈

社會生產(chǎn)力的不斷提升解決了社會產(chǎn)品的匱乏，人們在購買商品的時候不再僅僅是為了單一的使用需求，他們有了更多個性化的購買要求，例如顏色，質(zhì)量，價格等因素。消費(fèi)者在不斷比對中選擇出一個他們滿意的產(chǎn)品，這種不斷的比對過程也就是產(chǎn)品在市場上經(jīng)歷激烈競爭的過程。為了獲得產(chǎn)品競爭勝利所帶來的利益，生產(chǎn)者有針對性的設(shè)計(jì)了產(chǎn)品來吸引特定需求的消費(fèi)者，例如價格便宜、質(zhì)量好、外形美觀等特性。這種特性除了需要通過產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來，而且還要在產(chǎn)品廣告宣傳的時候就一語中的，一針見血的指出優(yōu)勢，并且最快速最準(zhǔn)確的讓可能購買他的人知道這一款產(chǎn)品的存在，從而直接有效地讓產(chǎn)品銷售出去。

比起包括報(bào)紙電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告媒介，手機(jī)新聞App作為新興的傳播媒介具有隨身性突出、信息到達(dá)高效、表現(xiàn)形式豐富、分眾性強(qiáng)大、互動反饋快速的特點(diǎn)，這些特性在對廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)化上都能發(fā)揮作用，幫助廣告產(chǎn)品突出表現(xiàn)特性、準(zhǔn)確到達(dá)受眾、及時得到反饋。再加上手機(jī)新聞App作為公眾傳播媒介來講本身就具有一定的公眾影響力。因此，廣告主對利用手機(jī)新聞App進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈，這也成為推動手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播發(fā)展的重要原因之一。

3 手機(jī)新聞App進(jìn)行廣告精準(zhǔn)化傳播需要考慮的因素

手機(jī)新聞App廣告的精準(zhǔn)化傳播不是由單一的因素決定的，要使廣告精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)受眾手中，還需要考慮到用戶對廣告植入的態(tài)度、手機(jī)App廣告嵌入原理、手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)平臺、投放內(nèi)容、投放時間等多重因素，只有認(rèn)真分析了每一個因素對新聞App中廣告?zhèn)鞑サ淖饔糜谝饬x，才能高匹配度的將與目標(biāo)受眾感興趣廣告通過手機(jī)新聞App推送到目標(biāo)受眾面前，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)新聞App廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化。

3.1 用戶對手機(jī)新聞App植入廣告的態(tài)度

目前，國內(nèi)市場上運(yùn)營的手機(jī)新聞App多為免費(fèi)下載的App，在免費(fèi)App中植入廣告成為了手機(jī)新聞App收入來源中主要的一個途徑，平衡好廣告數(shù)量位置與App新聞內(nèi)容版面協(xié)調(diào)成為了一大課題。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不影響App使用的前提下可以接受免費(fèi)App植入廣告的有44.7%的用戶，不能接受植入廣告的用戶占比僅為13%，另有10%表示無所謂。這說明大部分用戶對免費(fèi)App中植入廣告已習(xí)以為常。由此可見，在新聞App中投放廣告只要遵循適度原則是不會對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生太大影響的，不僅如此，若是投放得當(dāng)反而會增加用戶對于App的需求點(diǎn)擊量。

3.2 手機(jī)App廣告嵌入原理

手機(jī)App嵌入需要經(jīng)過以下程序：注冊、創(chuàng)建媒體獲得ID、開發(fā)并下載對應(yīng)操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境的廣告SDK[SDK（Software Development Kit，即軟件開發(fā)工具包）一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。]將廣告SDK嵌入App應(yīng)用程序、上傳至廣告平臺、通過審核自動滾動投放。

3.3 應(yīng)用平臺

國內(nèi)智能手機(jī)品牌銷量靠前的品牌為蘋果、華為、小米、三星。由此可推斷，廣告主和新聞App開發(fā)者在投放廣告時應(yīng)該充分了解這三大品牌手機(jī)的功能設(shè)置，性能價位等，從而進(jìn)一步開發(fā)能最大程度利用其功能展示廣告宣傳的廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)新聞App的精準(zhǔn)化傳播，同時也實(shí)現(xiàn)了手機(jī)App廣告的與時俱進(jìn)。

從有米廣告2011年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)可以得出，安卓Android市場份額較大，蘋果iOS位居第二，以諾基亞為代表的Symbian系統(tǒng)逐漸被放棄，替而代之的是安卓Android等操作系統(tǒng)。因此，對于手機(jī)新聞App的廣告主來講，選擇平臺時一定要考慮這個平臺運(yùn)行的系統(tǒng)服務(wù)的是否是你的目標(biāo)客戶。如有些廣告主在充分考慮了自己的產(chǎn)品特性后，只選擇在網(wǎng)易新聞的安卓系統(tǒng)推送廣告，放棄iOS平臺的廣告位，這樣的精細(xì)化投放不但縮小了成本，而且在一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。

3.4 投放內(nèi)容

20～24歲的人對智能手機(jī)的使用率已經(jīng)超過了電視機(jī)，在有免費(fèi)的Wi-Fi的環(huán)境下人們更愿意看視頻。這兩點(diǎn)給我們的啟示是，新聞手機(jī)App在廣告設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重占用戶很大比例的年輕人的看法，在廣告展現(xiàn)方式上可以采用吸引人的視頻廣告來代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。

研究目前市場上存在的手機(jī)新聞App不難發(fā)現(xiàn)，民生新聞一直是新聞報(bào)道的主線，相應(yīng)的廣告的“親民”也是廣告是否能精準(zhǔn)傳播的重要因素。使用手機(jī)新聞App的用戶屬于文化素養(yǎng)較高，有購買能力的大學(xué)生或者上班族或者更高層次的人，在選擇手機(jī)新聞App投放廣告需要將產(chǎn)品目標(biāo)用戶與所選App使用用戶有一致性。

3.5 投放時間

家庭/公司W(wǎng)i-Fi是用戶日常使用率最高的免費(fèi)Wi-Fi，有將近八成的用戶使用。這對于廣告主來講就意味著，廣告投放時間應(yīng)選擇在人們在家或者辦公場合的時間段進(jìn)行，例如8：00—17：00。

作為新聞傳播媒體的一種，手機(jī)新聞App在遇到突發(fā)事件或連續(xù)報(bào)道的時候因其方便攜帶與傳輸速度快的特性更具有信息傳播的優(yōu)勢，新聞內(nèi)容被特殊關(guān)注的時間段相應(yīng)的也是廣告投放的最好時段，因此，在新聞點(diǎn)擊高峰期適合投放廣告以獲得更多關(guān)注，增加廣告到達(dá)率。

4 手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播面臨的現(xiàn)實(shí)困境及應(yīng)對辦法

手機(jī)新聞App廣告在不斷受到熱捧的同時也面臨一定的現(xiàn)實(shí)困境。在這些問題中有一些是廣告發(fā)展不可避免的挑戰(zhàn)，也有一些是從手機(jī)廣告這種特殊傳播媒體上繼承來的缺點(diǎn)，有一些是由于沒有遵循手機(jī)新聞App廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)則，還有一些沒有把握好廣告投放的度而引發(fā)的現(xiàn)實(shí)困境。大致總結(jié)為手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播范圍有限、手機(jī)新聞App廣告精準(zhǔn)化傳播受到手機(jī)硬件的限制、手機(jī)新聞App廣告以營利為主、手機(jī)新聞App廣告存在虛假廣告監(jiān)管缺失等幾個特點(diǎn)。

因此加強(qiáng)對于手機(jī)新聞App廣告中虛假廣告的整治是十分有必要的，不僅要求廣告商提高自身素養(yǎng)不制作虛假廣告;更要求新聞App廣告運(yùn)營單位嚴(yán)格把關(guān)，具有高度社會責(zé)任感，對刊發(fā)的廣告全面了解，不為單純追求利益所動容;最后，監(jiān)察單位還要對新聞App的刊發(fā)廣告進(jìn)行不定期的抽查，確保沒有虛假廣告存在于傳播信息當(dāng)中。只有在這樣健康的傳播環(huán)境下，手機(jī)新聞App廣告的精準(zhǔn)化傳播才能有效進(jìn)行并取得更大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]舒詠平，陳少華，鮑立泉.新媒體與廣告互動傳播[M].武昌：華中科技大學(xué)出版社，2006：211.

[2]朱時雨.手機(jī)廣告的四個視角[J].廣告導(dǎo)報(bào)，2006（9）：134-136.

[3]楊玲玲.精準(zhǔn)營銷瞄上手機(jī)廣告開啟分眾廣告新時代[N].人民郵電報(bào)，2006-07-25.

[4]匡文波.手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析[J].傳媒，2007（1）：51-52.

[5]李建秋.新媒體傳播與娛樂新形式[J].新聞界，2008（2）：65-68.

作者簡介：夏 丹，煙臺日報(bào)社。