李臨珍

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)、新應(yīng)用的推動(dòng)，使傳播形態(tài)更加豐富，并不斷催發(fā)媒體領(lǐng)域進(jìn)行著前所未有的變革。本文借助移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以及媒體融合新觀點(diǎn)，圍繞廣播活動(dòng)的呈現(xiàn)、傳播和運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，分析廣播活動(dòng)如何適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)，推進(jìn)理念、手段等全方位創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)? ?廣播活動(dòng)? ?模式創(chuàng)新? ?融合發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播媒體活動(dòng)的策劃與運(yùn)營(yíng)，不僅要順勢(shì)而變、推陳出新，更需要主動(dòng)地將新興技術(shù)融入到廣播活動(dòng)中，勇于借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大自身品牌影響力，在廣播活動(dòng)中加強(qiáng)受眾的互動(dòng)和體驗(yàn)，提升受眾的存在感，從而增強(qiáng)廣播的凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，使之迸發(fā)出新活力。

一、移動(dòng)互聯(lián)對(duì)廣播活動(dòng)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣播走上了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的移動(dòng)媒體平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有13 億手機(jī)用戶，其中4G用戶超過(guò)6億。移動(dòng)互聯(lián)為廣播活動(dòng)拓展了傳播方式和渠道，并注入了新鮮內(nèi)容。

（一）移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了廣播活動(dòng)的多元化

由于通信技術(shù)的進(jìn)步，更多的人可以自由表達(dá)，相互交流。截至 2018年底已經(jīng)有超過(guò) 2000 萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)每天活躍在微信上，其中廣播頻率、節(jié)目、主持人的各類公眾號(hào)不計(jì)其數(shù)?！皟晌⒁欢恕背蔀閺V播媒體融合的突破口，多數(shù)電臺(tái)已形成擁有一定粉絲量的微博、微信矩陣。

2017年7月6日至10日，山西“廣電嘉年華”活動(dòng)在烏金山國(guó)家森林公園火熱進(jìn)行。山西廣播電視臺(tái)交通廣播精心策劃“房車+茶藝+家裝+多媒體互動(dòng)+商家互動(dòng)”環(huán)節(jié)，打造“人·車·生活”主題內(nèi)容。專業(yè)的節(jié)目服務(wù)+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)+全媒體現(xiàn)場(chǎng)視頻直播+微博微信推廣，讓山西交通廣播微信公眾平臺(tái)粉絲數(shù)量急速上升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5天的嘉年華活動(dòng)，參與現(xiàn)場(chǎng)微信搖一搖、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、與主播記者零距離互動(dòng)游戲的人數(shù)達(dá)到上萬(wàn)人，創(chuàng)造了巨大的社會(huì)認(rèn)知度，擴(kuò)大了頻率影響力。

（二）移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了廣播與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

廣播媒體充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以智能手機(jī)為媒介持續(xù)推進(jìn)廣播媒體與受眾之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。比如山西交通廣播新浪微博有超81萬(wàn)粉絲、微信公眾平臺(tái)有62萬(wàn)粉絲，微博和微信成為節(jié)目互動(dòng)、內(nèi)容傳播和用戶評(píng)估最重要的平臺(tái)，在廣播節(jié)目中設(shè)置了微信搖一搖、微信喊紅包內(nèi)容，廣播媒體緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。這種創(chuàng)新性媒體融合技術(shù)為廣播活動(dòng)營(yíng)銷積累了許多成功的案例。

2017年5月8日《880早高峰》節(jié)目同步視頻直播，聽眾在山西交通廣播微信公眾平臺(tái)發(fā)送“直播”二字或在“一直播”中搜索“880主持人曉玉”即可觀看。當(dāng)天兩位女主播音視頻同步直播，并上了直播平臺(tái)山西區(qū)的熱搜第一名。10分鐘時(shí)間，關(guān)注人數(shù)達(dá)1萬(wàn)人次，直播關(guān)閉時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到34萬(wàn)人次。

（三）移動(dòng)互聯(lián)使廣播活動(dòng)打破了傳統(tǒng)思維模式

廣播媒體的線下活動(dòng)不僅僅是看參與人數(shù)和活動(dòng)創(chuàng)收多少，更重要的是看活動(dòng)對(duì)相關(guān)用戶的沉淀、數(shù)據(jù)挖掘以及價(jià)值的提升，包括利用精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段客觀評(píng)估活動(dòng)IP資產(chǎn)和品牌價(jià)值。

2016年4月，山西交通廣播與山西左權(quán)縣旅游局合作開展第二屆“賞春節(jié)”自駕游活動(dòng)，除了每周利用微信公眾平臺(tái)推送活動(dòng)的行程和當(dāng)?shù)氐拿谰懊朗持?，還使用微信“語(yǔ)音紅包”功能，將活動(dòng)主題——“春到太行·花開左權(quán)”設(shè)置成喊紅包的口令，用此方式擴(kuò)大左權(quán)的知名度，提高活動(dòng)影響力。當(dāng)天微信“喊紅包”受眾近6萬(wàn)人次，4天累計(jì)達(dá)到近25萬(wàn)人次?？梢?jiàn)，微信“喊紅包”“搖一搖”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下廣播電臺(tái)一種有效的將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶的手段，不僅打破了以往廣播單向傳遞信息的傳播方式，使廣播活動(dòng)與受眾粘連，提高受眾忠誠(chéng)度，而且可以讓廣告商獲得反饋率、互動(dòng)率指標(biāo)，提升廣告的商業(yè)價(jià)值。

二、移動(dòng)互聯(lián)下廣播活動(dòng)模式創(chuàng)新

廣播具有伴隨性，但由于線性收聽，可選擇性弱且不易留存。在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境中，廣播要與網(wǎng)絡(luò)相融合，改變單一的互動(dòng)形式，以新興技術(shù)為支撐，不拘泥于傳統(tǒng)發(fā)展模式，不斷創(chuàng)新宣傳方式、傳播方式以及營(yíng)銷方式。

（一）廣播活動(dòng)要充分利用線上節(jié)目資源以及主持人的品牌優(yōu)勢(shì)

面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)后的受眾市場(chǎng)，媒體自身要發(fā)揮其公信力優(yōu)勢(shì)，在策劃組織的各種線下活動(dòng)中整合社會(huì)資源和媒體資源，形成廣播節(jié)目和主持人匯集社會(huì)資源效應(yīng)。借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的推廣手段，突破傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，探索和創(chuàng)新線上節(jié)目與線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，增加廣播受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和參與度;同時(shí)吸引廣告投放商，拉動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷類廣告收入，打造廣播媒體價(jià)值營(yíng)銷的多元盈利模式，延伸廣播媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌的價(jià)值鏈。

《880早高峰》《我笨我開心》是山西交通廣播的品牌節(jié)目。為了擴(kuò)大節(jié)目影響力，2016年，以這兩檔節(jié)目進(jìn)行了“880同城觀影團(tuán)”“880同城喜樂(lè)會(huì)”“880同城幸福包裹”“880同城大派送”“880甜蜜時(shí)刻露露相伴”等項(xiàng)目，運(yùn)用新媒體視頻直播和連線報(bào)道等方式，策劃實(shí)施了一系列貼近生活、貼近群眾的活動(dòng)。山西交通廣播新浪微博和微信公眾平臺(tái)對(duì)這兩檔節(jié)目及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行大量報(bào)道，取得了良好的效果和社會(huì)影響?？梢?jiàn)，新媒體全介質(zhì)、多平臺(tái)的整合營(yíng)銷推廣模式可以成為打造優(yōu)質(zhì)廣播活動(dòng)的有效手段。

（二）強(qiáng)化和創(chuàng)新廣播線下活動(dòng)

線下活動(dòng)的有效開展可以“借力打力” ——在維護(hù)自身形象和品牌的同時(shí)，直接吸引廣告客戶參與，增加資金的投放，從而提高媒體的知名度和社會(huì)影響力，這是廣播應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)形勢(shì)的一種積極方式。

山西交通廣播推出《880主播帶你一元購(gòu)》節(jié)目，在商場(chǎng)的不同樓層、不同品牌專柜設(shè)置不同的活動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)主播的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)顧客對(duì)活動(dòng)始終保持較高的新鮮感，追隨場(chǎng)景目標(biāo)，積極參與活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主播利用微信紅包雨、微信留言、微信面對(duì)面建群等“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式，加強(qiáng)主播與參與者的互動(dòng)，把信息直接傳遞給目標(biāo)受眾人群，實(shí)現(xiàn)為贊助商進(jìn)行品牌宣傳和推廣的目的。這種利用新媒體創(chuàng)新的廣播活動(dòng)滿足了聽眾、顧客、商家的不同需求，不僅提升了贊助商的品牌影響力，還以簡(jiǎn)單有趣的新型互動(dòng)方式激活了受眾的存在感，提高了受眾對(duì)廣播頻率的忠誠(chéng)度。

（三）廣播活動(dòng)整合線上廣告?zhèn)鞑ヅc線下活動(dòng)營(yíng)銷

時(shí)間資源和廣告環(huán)境是影響廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)的重要因素。由于新媒體的發(fā)展，廣播廣告經(jīng)營(yíng)收入下降，線下活動(dòng)已成為當(dāng)下廣播媒體營(yíng)銷的主流形態(tài)之一。全國(guó)多數(shù)廣播電臺(tái)均成立了大型活動(dòng)部，負(fù)責(zé)策劃和組織實(shí)施大型線下活動(dòng)，使線上節(jié)目與線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，以此帶動(dòng)廣告營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，形成“平臺(tái)+活動(dòng)”的價(jià)值鏈模式。

2017年，山西交通廣播開播20年系列活動(dòng)得到上海某汽車品牌公司的大力支持?；顒?dòng)以“陪你去經(jīng)歷”為主題，拍攝了一組8位頻率主播與品牌車型的宣傳照。8位主播同時(shí)分享、發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容和宣傳照到朋友圈，由于微信信息發(fā)布便捷、傳播速度快、影響廣，此次活動(dòng)引起了巨大反響。不僅提升了廣告贊助商的品牌車型在受眾心目中的美譽(yù)度，而且得到了廣告商家在山西地區(qū)的認(rèn)可，樹立了頻率良好的品牌形象。

三、移動(dòng)互聯(lián)中廣播活動(dòng)全新形態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)在改變傳統(tǒng)生活模式和形態(tài)的同時(shí)也必定改變傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，廣播媒體必須重新審視自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，無(wú)論是受眾還是傳播媒介，無(wú)論是線上節(jié)目還是線下活動(dòng)。用戶數(shù)據(jù)將成為媒體的資產(chǎn)，廣播將成為具有互聯(lián)網(wǎng)音頻屬性的智慧廣播。

（一）廣播活動(dòng)要運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體思維方式

廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要發(fā)出自己的聲音，傳播自己的音頻甚至視頻產(chǎn)品。山西交通廣播抓住受眾喜好，創(chuàng)新活動(dòng)推廣方式， 在2017年“880魅力主播爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)中，開啟網(wǎng)絡(luò)人氣選手投票時(shí)間，得到了許多受眾的積極參與，投票結(jié)果總數(shù)達(dá)6萬(wàn)多票。從海選、復(fù)賽，到半決賽、總決賽，山西交通廣播的記者制作了每一場(chǎng)的精彩賽事短視頻，在中央廣播電視總臺(tái)央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、山西交通廣播微信公眾平臺(tái)發(fā)布，產(chǎn)生熱烈反響。

（二）通過(guò)視頻直播、圖文互動(dòng)等方式打破媒介局限

2016年被稱做“直播元年”，各種視頻直播攪動(dòng)著巨大的投資市場(chǎng)。近兩年短視頻行業(yè)又迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年短視頻用戶約為2.42億。2018年，短視頻用戶規(guī)模超過(guò)3.5億。隨著移動(dòng)終端和網(wǎng)速的發(fā)展，各大平臺(tái)、粉絲和資本更青睞于短平快的大流量傳播內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，單一的音頻內(nèi)容已不能滿足受眾的需求。

（三）融媒體傳播推動(dòng)廣播全新形態(tài)發(fā)展

山西交通廣播不斷拓展主題報(bào)道的傳播空間，形成“線下活動(dòng)+視頻制作+新媒體傳播”的活動(dòng)模式。“陪你去經(jīng)歷，880開播20年回憶之旅”活動(dòng)中，頻率主播、記者用聲音、文字、老照片、短視頻的方式記錄了山西昔陽(yáng)縣馬家峪小鄉(xiāng)村的變遷、長(zhǎng)治市武鄉(xiāng)的紅色記憶、祁縣愛(ài)心公益行以及走進(jìn)大同活動(dòng)，聆聽?zhēng)状说娜松适?。活?dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看和實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲得較好的推廣效果?；顒?dòng)結(jié)束后，對(duì)視頻進(jìn)行剪輯，將有愛(ài)有溫度的故事以短視頻的形式呈現(xiàn)，吸引更多受眾的收看和分享，實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)造了更新鮮、更生活化、更多元的場(chǎng)景，契合全民文化審美提升的發(fā)展趨勢(shì)，改變了人與世界的連接方式。臉書（Facebook）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）說(shuō)：“當(dāng)你在直播中互動(dòng)時(shí)，感覺(jué)用了更人性的方法與人做連結(jié)，這是我們?cè)跍贤ㄉ系闹卮筮M(jìn)展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機(jī)會(huì)?！币虼?，對(duì)廣播活動(dòng)進(jìn)行視頻直播，增強(qiáng)了受眾與主播的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了受眾在廣播活動(dòng)中的參與感。音頻、圖文、視頻等形式的融媒體傳播模式推動(dòng)廣播以一種全新的形態(tài)發(fā)展?？缑浇槿诤稀⒖鐓^(qū)域整合是廣播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生存路徑和創(chuàng)新方向。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)。廣播活動(dòng)要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為思路，以用戶體驗(yàn)為核心，用工匠精神打造優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)產(chǎn)品。在活動(dòng)創(chuàng)意策劃的基礎(chǔ)上，整合媒體、贊助商的多方資源，將媒體的品牌優(yōu)勢(shì)、融媒體推廣宣傳和廣播節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)活動(dòng)效果精準(zhǔn)評(píng)估并進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)挖掘，提升媒體及活動(dòng)的品牌效應(yīng)，逐步形成廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的生態(tài)價(jià)值體系，提升廣播的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。

參考文獻(xiàn)

1.《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融為一體》，《中國(guó)城市報(bào)》，2016年8月29日。

2.《傳統(tǒng)廣播“破題”融合轉(zhuǎn)型發(fā)展》，《光明日?qǐng)?bào)》，2016年12月10日。

3.《城市廣播怎樣堅(jiān)持“內(nèi)容為王”》搜狐，2017年9月5日。http：//www.sohu.com/a/169702831_348738.

4.周明南：《善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 廣播主持人大有可為》，《視聽界》，2018年第2期。

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：張濤）